MG卞震宇關系能力及其對客戶資產價值增值的影

緒論研究的背景、目標、內容與意義及方法、研究背景隨著中國經濟的持續(xù)蓬勃發(fā)展，中國的實驗室儀器市場在最近的20多年里經歷了前所未有的發(fā)展。所表現(xiàn)出來的特點就是：一、市場規(guī)模增長速度快，就拿分析儀器行業(yè)來說現(xiàn)在的市場規(guī)模是20年前的幾十倍，南京市的實驗室儀器銷售公司也由 20年前屈指可數(shù)的幾家國有公司發(fā)展成為現(xiàn)在的上百家大大小小， 形態(tài)各異的儀器供應商。而90年代末至新世紀初更是中國的實驗室儀器市場更可以用“井噴”這個詞來形容，本文將要分析的美國安捷倫公司化學分析儀器事業(yè)部（AGILENT1999年，從美國惠普HP公司儀器事業(yè)部獨立出來，本文以后簡稱安捷倫公司）就是在這幾年完成了它在中國迅速膨脹，同樣規(guī)模相對小，市場嗅覺比較弱的歐洲公司瑞士步琪儀器公司（本文以后簡稱步琦公司）也終于耐不住寂寞，不再滿足于僅僅依靠代理商的開拓，在2005年初來到中國的上海設立了自己的辦事處；二、儀器水平檔次上升快，我們在南京的一些政府實驗室比如江蘇省疾病預防控制中心，大型企業(yè)比如揚子石化都可以看到當今世界上最先進的儀器。 比如說氣相色譜儀，80年代上海分析儀器廠的普通的產品可以應用在中國航天事業(yè)相關的最頂尖的實驗室， 而現(xiàn)在，同檔次的產品連一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都不屑一顧了；三、市場前景還是相當巨大，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1995年至1999年，全球分析儀器的年平均銷售額為217億美元，同期中國年均銷售額僅為20億元人民幣；2001年全球分析檢測儀器銷售額高達239億美元，中國也僅為9億美元左右，占全球總銷售額的 3.8%;四、國產儀器水平相對較低，目前，中國約73%的分析測試儀器需要進口，在一些高檔精密儀器領域這個比例更高。 一些特種專用儀器則完全依賴于進口儀器信息網，/news/儀器信息網，/news/，2004-12-8基于以上的特點，無論是國內大大小小的儀器生產和供應商，還是國外儀器巨頭都竭盡全力，希望在中國儀器市場競爭中占領先機?；仡櫼幌逻@個市場，以南京為例可以說是經歷了以下幾個階段：第一，80年代末之前的“坐銷時代”，僅有的幾個國有儀器公司其業(yè)務員基本不需要走出公司，客戶會上門，受計劃經濟的影響很多進口大型儀器都有配額，客戶的采購一個計劃甚至要等上一兩年；第二、90年代的“推銷時代”，進入90年代，儀器公司開始越來越多，競爭也開始出現(xiàn)；第三、90年代末至2000年初的“營銷時代”，競爭越來越激烈，當?shù)氐膬x器公司光靠幾個業(yè)務員簡單推銷產品已經無法立足，除了銷售水平的提高必須建立起相對完整的信息體系，服務體系，物流體系等；第四、白熱化的競爭，沒有相對優(yōu)勢資源的儀器公司開始消亡，國外儀器公司紛紛在國內設立直接辦事機構，國際儀器巨頭甚至在國內建立工廠，開設研發(fā)中心等等。大型儀器銷售的過程變的越來越復雜：從市場推廣階段的廣告、產品發(fā)布會、應用報告、樣機使用，到儀器采購階段的方案設計、招標評比、合同簽訂、交貨，到儀器安裝使用階段的環(huán)境準備、安裝調試、培訓應用直到投入使用。為了加強與客戶的關系，很多公司與現(xiàn)有的用戶建立了更深的聯(lián)系，比如AGILENT公司僅在南京就在不同的行業(yè)與客戶建立了多個共建實驗室、研究所。二、研究目標可以說在當前的實驗室儀器行業(yè)，對于儀器供應商來說，客戶關系管理（ CRM成為其在這個市場發(fā)展成功與否的最關鍵的因素之一。國內越來越多的的儀器制造和和供應商，國外知名的儀器品牌紛紛進入中國市場，給了客戶太多的選擇，客戶是不是樂意于同儀器的供應商建立起良好的聯(lián)系，成為各個儀器公司當前的最重要的任務。當今中國的儀器行業(yè)，競爭已經到了一個新的階段，現(xiàn)存的各儀器銷售公司和機構早已沒有了自然發(fā)展的溫床，逆水行舟，不進則退，如果不建立起與現(xiàn)代競爭環(huán)境相適應的營銷構架，將無法面對不久的將來必定會出現(xiàn)的行業(yè)洗牌。儀器營銷不同于家用電器，除了簡單產品銷售外，后期的應用服務（簡單的說就是在儀器本身沒有故障情況下，如何更好的去使用它，以滿足實驗項目要求）也是非常的重要,甚至在某種程度上成為克敵制勝的關鍵。而服務的營銷，企業(yè)的員工和客戶必定需要緊密接觸，這樣企業(yè)的員工乃至企業(yè)本身與客戶之間的關系就變得尤為重要。本文力圖通過企業(yè)客戶關系管理到關系能力的研究找出解決當前儀器公司在競爭中所碰到的相關問題的辦法。三、研究內容與意義本文研究的范圍是化學分析儀器銷售行業(yè)進口儀器供應商的關系營銷，從客戶的角度評價儀器供應商的關系能力，力圖真實客觀的反映儀器供應商和其客戶之間的關系。筆者選擇了兩家典型的其產品本身在國際市場上認可度相對比較高的品牌的儀器供應商，美國安捷倫公司和瑞士步琦公司，從而盡可能排除了產品本身的因素，著眼于供應商的客戶關系能力的研究。當前關于客戶關系管理以及關系營銷的相關研究已經比較多，并且也開始為越來越多的儀器供應商應用到具體的實踐中，但是從應用的實際效果來看，不同的個體公司之間差異很大，本文提出了關系能力這樣的概念，并據(jù)此做實證研究，希望能找出差異所在，以指導更多的儀器供應商在中國儀器市場的更好發(fā)展。第一章首先綜述現(xiàn)有的客戶關系管理理論的概況，總結借鑒前人的研究成果。其次介紹了客戶關系管理及其在實驗室儀器行業(yè)的應用。包括：實驗室儀器行業(yè)的現(xiàn)狀，客戶、制造商、和其他各種形式的儀器供應商。簡述了在實驗室儀器行業(yè)有關客戶關系管理的應用現(xiàn)狀，以及在實際的營銷服務活動中所起到的作用和存在的問題。第二章建立了概念框架與假設，定義了相關概念，從客戶關系能力、關系收益到客戶資產增值的相關要素的整合。并論述了它們之間的相互關系第三章為數(shù)據(jù)的搜集，分析和假設的檢驗。包括，針對實驗室儀器客戶的具體特點，設計調查問卷，分析所得到的數(shù)據(jù)，建立模型并驗證模型，分析并得出結論，并對模型做出補充說明和修正。第四章為結論和對策建議，包括如何利用客戶關系能力模型驗證的結論，針對實驗室儀器制造商在營銷活動所碰到一些具體的問題的根本所在，分析影響實驗室儀器供應商的客戶關系能力的因素，并且利用該模型提出解決辦法和建設性意見?？偨Y本文的分析成果，分析中國的實驗室儀器市場的特點，并且基于以上的分析，提出新的實驗室儀器銷售公司的客戶管理模式。四、研究方法第一，理論研究與實證研究相結合。將客戶關系管理理論、關系營銷理論與客戶關系能力、關系收益到客戶資產增值的相關要素的整合的理論相結合，提出客戶關系管理能力的研究整合模型。第二，文獻梳理與問卷調查相結合。通過文獻閱讀與理論綜述，在前人研究的基礎上，提出基于能力的顧客關系管理的研究框架。在資料收集上，主要以問卷調查為主，并結合直接面談與電話訪談。作者調查企業(yè)的地理范圍涉及江蘇、安徽、河南。面談的對象主要是實驗室儀器的直接使用者或管理者。第三，定性研究與定量研究相結合。從定性入手，提出基于能力的顧客關系管理框架，分析顧客關系管理的目標顧客、根本途徑與核心理念，以及相匹配的能力體系。然后，借助于數(shù)理統(tǒng)計方法分析結果。利用量化的數(shù)據(jù)或圖表，探討在顧客關系管理上，國內企業(yè)做得不夠的地方，并用SPSS統(tǒng)計方法論證基于能力的顧客關系管理架構是否具有合理性與實踐意義在問卷調查與實證研究上，具體實施方法主要以102個實驗室為樣本，以顧客的視角評價兩個典型的儀器公司（安捷倫公司和步琪公司在中國的營銷服務機構）的顧客關系管理能力。在設計與回收調查問卷的基礎上，以相對成熟的安捷倫公司作為研究對象，統(tǒng)計分析基于能力的顧客關系管理構架與公司的客戶資產價值的關聯(lián)情況，驗證客戶關系能力與關系收益理相匹配的研究構架是否具有實踐意義。然后引入代表了數(shù)量眾多的中小型儀器公司的步琦公司的關系能力數(shù)據(jù)加以比較，從而能夠為更多的類似步琦公司的其他進口實驗室儀器供應商提供幫助。第一章客戶關系管理及其在實驗室儀器行業(yè)的應用第一節(jié)客戶關系管理理論回顧與評述伴隨著顧客中心時代的來臨，企業(yè)正積極的為創(chuàng)造價值而尋求更有效的顧客關系管理（以下簡稱CRM在企業(yè)從產品中心型向客戶中心型轉化的過程中，處于舉足輕重的地位。一、當前的客戶關系管理理論的研究主要著眼于以下三個方面：（一）關于CR本身對客戶關系的研究是CRM基礎理論研究的核心部分，早期的研究工作多是從心理學、組織行為學的角度進行。關系可以是泛泛存在的人際關系，也可以是組織與人之間的關系對于客戶關系的定義，大多是由傳統(tǒng)行為學中的關系定義演變而來。菲利普?科特勒在其著名的《營銷管理》中，正式提出可以把企業(yè)與客戶之間的關系分為基本型、反應型、可靠型、主動型、合伙型等五種，這是迄今為止從市場營銷角度對客戶關系最為明確的分類。他還認為應該根據(jù)客戶數(shù)量的多少、利潤的高低選擇建立并維持相應水平的客戶關系 11FellerSA,BentleyLD.Businessprocessreengineering:the birth,thedownfall,theresurrection.ProceedingsoftheAmerica'sConferenceonInformationSystems(AIS2001),Longbeach,California,USA2001顧客滿意是客戶關系研究的另一項相關工作，也是目前客戶關系研究中比較引人注目的一部分。對于顧客滿意的定性描述同樣可以追述到上個世紀 60年代中期，但是到了20世紀80年代末期，才出現(xiàn)第一個被廣泛接受、從模型的角度解釋顧客滿意如何形成的理論那就是期望否定理論。期望否定理論認為產品感知質量與期望之間的差異及差異的程度決定了顧客是否滿意以及滿意的程度。即滿意就是感知質量與期望間的差異函數(shù)。從顧客滿意延伸的角度，許多學者還對顧客抱怨、顧客忠誠等進行了大量的研究。他們探討了顧客抱怨與顧客忠誠的影響因素、如何有效的處理顧客抱怨、如何衡量顧客忠誠及提高顧客忠誠度等，這些對客戶關系的研究都起到了積極的促進作用。最近 ，又有學者提出僅僅讓顧客感到滿意是不夠的，只有使顧客感覺到愉悅的企業(yè)才能成功10綜上，以高度重視客戶關系，致力于提高客戶滿意度與忠誠度為標志，企業(yè)經營管理進入了以客戶為中心的時代。以客戶為中心，正是CRM的基本理念。歷史上，企業(yè)營銷的觀念先后經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念再到整合營銷觀念的重大轉變，最新的營銷嘗試還包括關系營銷、 數(shù)據(jù)庫直銷等。營銷觀念每前進一步，客戶在企業(yè)的經營管理活動中所處的地位都會得到相應的提高。而市場營銷理論從 4P(即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)) 到4C(即顧客需求和欲望(Consumerwantsandneeds)、成本(Cost)、便禾U(Convenience)、溝通(Communication))再到4R(即關聯(lián)(Relevancy)、反應(Response)、關系(Relation)、回報(Return))的衍變，也如實反映了以客戶為中心的發(fā)展趨勢。大量實證研究也表明 ，貼近客戶、以客戶為中心是優(yōu)秀企業(yè)的主要特征之一。RelationshipManagementinderPraxis RelationshipManagementinderPraxis 》Berlin:Springer2000SchmidRE,BachV,O"SchmidRE,BachV,O"sterleH.Mit《Customerrelationshipmanagementzum（二）著眼于客戶關系的過程關于客戶關系的過程的研究主要是討論客戶關系的實現(xiàn)和保持過程。當今的經濟正處在從以交易為基礎到以關系為基礎的轉變之中，這必然要求企業(yè)實施CRM的同時要進行相1、?應的流程再造，但是許多客戶關系過程方面的研究仍然是圍繞著傳統(tǒng)的業(yè)務流程進行 ，實質還是以交易為核心。2有學者認為，CRM主要由三種流程組成：營銷、銷售和服務?？蛻絷P系的管理，主要是基于前臺流程來展開，管理企業(yè)客戶的接觸點。所有的接觸點都可以歸類為營銷、銷售和服務這三種前臺業(yè)務流程的某一種，而采購、研究與開發(fā)（R&D）、質量管理等后臺業(yè)務流程，雖然并不直接同接觸點發(fā)生聯(lián)系，但是它們通常與前臺業(yè)務流程相互作用。以此為基礎，進一步界定了各個流程的強調的目標群體。營銷一般定位于整個市場 ，銷售包括所有與促成合約有關的活動，所有其他與顧客的接觸都可以歸屬到服務流程當中，通過送貨、呼叫中心等與客戶建立和保持緊密的關系。prozessportal》《Customer11也有人認為客戶關系主要通過“吸引、定購、履行、支持”等過程來實現(xiàn) 。吸引合適的客戶購買產品和服務的過程，到顧客選擇并且確認購買了某種產品，對產品和服務的信息流動進行管理，直至良好的客戶服務，優(yōu)質的客戶關系得以建立并保持。上述研究工作成果的可貴之處還在于，指出了電子商務時代的CR主要是基于電子商務權益所有模型，知識管理、信任、技術是電子商務CRM的三個主要促進因素，同時對CRM中的度量和績效評價問題的解決也做出了有益的嘗試?？傮w上講，前述關于客戶關系的過程的研究工作還主要是基于企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務流程，沒有真正意義上的突破。因而又有學者在對CRM的價值鏈分析中，提出了一種全新的客戶關系流程JultaD,CraigJ,BoderikP. 《Enablingandmeasuringelectroniccustomerrelationshipmanagementreadi-nessJultaD,CraigJ,BoderikP. 《Enablingandmeasuringelectroniccustomerrelationshipmanagementreadi-ness》《ProceedingsoftheThirty- FourthAnnualHawai'iInternationalConferenceonSystemSciences》Maui,Hawai'i,USA,2001胡碧紅編譯《客戶關系管理CRM價值鏈》而本文在儀器銷售行業(yè)的實證研究，把儀器供應商與客戶關系識別、關系建立、關系維持、關系修復、關系拓展過程中的關系能力作為研究對象，與企業(yè)和客戶在此過程中的關系收益，包括經濟收益、社會收益和客戶資產價值增值做相關性分析，以進一步分析和認識現(xiàn)實問題，并找出相應的解決方案。（三）基于信息技術的CRM對CRM進行研究的另外一個重要視角是基于信息技術的研究?；谛畔⒓夹g的CRM研究主要可以劃分為兩個方面：其一為如何利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關系,強調知識發(fā)現(xiàn)。從這個角度,也有學者提倡將CRM與知識管理結合起來，把客戶關系的尋求建立過程視為知識的管理過程，同時要求加強對客戶相關知識的創(chuàng)造、傳播、共享與利用。從客戶資料的收集分析到通過數(shù)據(jù)挖掘尋找出有經濟價值的客戶,其實也正是顯性知識與隱性知識的不斷轉化的過程。在這個方面,最新的概念是客戶知識管理；其二為如何利用信息技術構建CRM系統(tǒng)，強調CRM系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)。在這方面，國內學者作了一些研究工作，許多軟件供應商（如ORACLE、IBM、SIEBEL等）也已經為企業(yè)界提供了大量的應用軟件系統(tǒng),如呼叫中心、銷售力量自動化、營銷管理自動化等。由此，CRM系統(tǒng)同企業(yè)現(xiàn)有應用系統(tǒng)（如供應鏈管理（SCM）、企業(yè)資源計劃（ERP））的整合、應用外包等問題成為人們關注的焦點,同時也有學者致力于研究智能代理在CRM系統(tǒng)中的應用。但是，在CRM的研究過程中卻出現(xiàn)了這樣一種思潮，既信息技術才是CRM的重中之重，“唯技術論”喧囂一時。本文認為,信息技術并不是客戶關系的替代物?？蛻絷P系是一個不斷波動、衍變的過程,而信息技術不過是一種手段、一種方法,信息技術本身并不能產生或改善客戶關系。本文也把信息技術視作影響實驗室儀器供應商關系能力的主要因素之一，如儀器供應商的網站建設、產品和應用數(shù)據(jù)庫、客戶信息數(shù)據(jù)和客戶信息挖掘能力等。二、關系能力的相關研究和評述客戶關系管理能力對企業(yè)客戶關系管理活動有重大作用，回顧以往資料，可以看到埃森哲、普華永道和Oracle公司等國際知名的咨詢公司和一些學者專家對客戶關系管理能力進行了一些理論和實證研究。埃森哲咨詢公司對客戶關系管理能力作了較多的研究。2000年，埃森哲咨詢公司在全球范圍內對200多家企業(yè)進行了調查，并把CRM能力分解成為54種具體能力。根據(jù)CRMintheworldofane-bushiness Ontario intheworldofane-bushiness Ontario .JohnWiley&SonsCanada,Ltd2000能力的不同，埃森哲將這些企業(yè)進行了劃分： CR能力落后的企業(yè)；CRM能力中等的企業(yè)以及CRM能力相當強的企業(yè)。通過對CRM能力與銷售回報相聯(lián)系的研究發(fā)現(xiàn)，CRM能力落后的企業(yè)，它的銷售回報是一1%CRM能力比較平均的企業(yè)，其銷售回報是13%;CRM能1力領先的企業(yè)，它的銷售回報可以達到33%。普華永道公司也認為，企業(yè)實施CRM成敗的原因主要在于企業(yè)文化的變革上面。需要實施CRM的企業(yè)，其首要的問題決不是去購買軟件，而是在有豐富經驗的咨詢公司的幫助下對企業(yè)目前的CRM能力進行評估，然后進行相應的轉化和變革。 普華永道根據(jù)多年的經驗，提出“市場智能企業(yè)”的商業(yè)模型。它的目的就是幫助企業(yè)提升 CRM能力，延長客戶的生命周期，取得更好的效益?！笆袌鲋悄芷髽I(yè)”以全新的觀念看待與客戶的關系，這類企業(yè)的組織方式，作業(yè)流程和采用的技術都圍繞著客戶進行。普華永道的調查顯示 ，達到這2種境界的企業(yè)，可以實現(xiàn)收入增長283.5%。普華永道認為要成為“市場智能企業(yè)”，必須從以下幾方面打造自己：戰(zhàn)略性地利用客戶和潛在客戶的信息；注重每一筆業(yè)務以及與客戶的每一次接觸；在業(yè)務處理中有效利用信息；戰(zhàn)略性的渠道管理；利用先進的技術捕獲商機；1田同生《客戶關系管理的中國之路》 第一版機械工業(yè)出版社20012Brown,StanleyA. “CustomerRelationshipManagement:astrategicimperative企業(yè)級的理念和方法。如果企業(yè)做到了這一切，那么企業(yè)的客戶關系管理能力就得到了極大的提升，再去實施CRM系統(tǒng)的話，就似如虎添翼，就可以在競爭中取勝。Oracle公司就CR系統(tǒng)的功能和技術提出了6個關鍵的要求：商業(yè)智能與分析能力；與客戶交流的融會貫通的渠道；對基于網絡的功能和支持；客戶信息的集中式管理庫；集成的工作流和ERP勺集成等。Oracle公司主張通過統(tǒng)一的渠道、客戶智能和因特網，實現(xiàn)電子商務。周運錦、黃桂紅概括了HurwitxGroupy提出的客戶關系管理上的六項技術要求，提出了六種能力類型，即信息分析能力、建設集中的客戶信息倉庫的能力、對工作流程進行集成的能力，以及與企業(yè)資源計劃（ERP功能一一財務、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等方面集成的能力等10總體而言，由于對客戶關系管理能力的研究尚處于起步階段，這些研究還比較零散。事實上與實踐結合比較緊密的著名咨詢公司已經認識到關系能力的重要性，并且已經開始做一些實證的研究，但是有關這方面的研究還沒有形成一個成熟的理論體系。而實驗室儀器市場早已完成了從交易市場到客戶市場的轉變，但是有關客戶關系管理在該市場應用的相關研究還是很少，企業(yè)客戶關系能力在實驗室儀器行業(yè)的實證研究應該說還是空白。本文將基于上述相關理論針對實驗室儀器行業(yè)的客戶關系管理，做分析和研究。第二節(jié)實驗室儀器行業(yè)的現(xiàn)狀一、儀器儀表市場現(xiàn)狀周運錦，黃桂紅《營銷法眼：客戶關系管理》 第一版廣東經濟出版社2001儀器儀表是人們對客觀世界的各種信息進行測量、采集、分析與控制的手段和設備，是人類了解世界和改造世界的基礎工具，也是信息產業(yè)的源頭和組成部分。它在當今社會的發(fā)展中起著極大的作用，在工業(yè)、農業(yè)、科研、軍事中都起著重要的作用，儀器儀表的應用范圍已經覆蓋了人類活動的所有領域，并且正從傳統(tǒng)的化學成分分析、物理量檢測、機械量測量、天文地理觀測、工業(yè)生產過程自動控制、產品質量測控等傳統(tǒng)應用領域，進一步向生物醫(yī)學、生物工程、生態(tài)環(huán)境等非傳統(tǒng)應用領域擴展。同時，隨著新世紀高分子化學、分子生物學、生命科學、臨床醫(yī)學、藥學、材料、環(huán)境監(jiān)測與控制等高新科技與產業(yè)的發(fā)展，儀器儀表的應用領域還將獲得更為迅速的拓展。。我國的儀器儀表行業(yè)經過幾十年的發(fā)展，特別改革開放后到現(xiàn)在這段時間的建設，已經初步形成了產品門類品種比較齊全，具有一定生產規(guī)模和開發(fā)能力的產業(yè)體系，我國也已成為在亞洲僅此于日本的儀器儀表生產大國。根據(jù)一些資料的不完全統(tǒng)計，截至到2003年，我國的儀器儀表生產廠家已經達到2000多家，工業(yè)總產值和銷售收入都突破了千億，而且仍然繼續(xù)保持著很好的發(fā)展勢頭。工業(yè)總產值和銷售收入一直都保持著比較高的增長速度，出口不斷增加，并且出現(xiàn)一批科技含量高頗具國際競爭力的產品，同時也出現(xiàn)了一批新興企業(yè) 儀器信息網，/news/儀器信息網，/news/，2004-8-12但是，我們應該要清楚的認識到，目前我國的儀器儀表行業(yè)還是落后于國際先進水平的，而且差距是巨大的，全方位的。造成這種差距的首要原因是技術。因為技術落后，不成熟，我國的儀器儀表產品主要集中在低端，產品的精度不高，種類也不夠齊全，而且在包裝上跟國際也有不小的差距，技術上的不成熟直接導致了產品性能的不穩(wěn)定，翻修率偏高，這些缺點直接使我國儀器儀表行業(yè)的發(fā)展受到限制，每年我國都會進口價值近百億美元的儀器，其中很多都是國內也在生產的，但是國貨的品質難以讓人信服，很多人選擇了購買外國的產品。造成這種現(xiàn)象的主要原因主要是我國長期忽視了基礎技術的研究和開發(fā),底子薄，企業(yè)也一直忽視了質量問題。令人欣慰的是近年來這些問題得到了極大的重視，

狀況也有了改善鑒于儀器儀表行業(yè)在當今社會中占有的作用和地位，以及我國國民經濟、科學技術、國防建設以及社會生活各方面發(fā)展的迫切需求，儀器儀表必須加快發(fā)展。大家已經在這個問題上形成了共識，但是要發(fā)展和趕超國際先進水平，我們首先要了解國際儀器儀表行業(yè)的發(fā)展趨勢，然后有的放矢，使我國的儀器儀表行業(yè)盡快強大起來。下面來分析一下儀器儀表行業(yè)在新世紀的發(fā)展趨勢：在最近的一二十年，微電子技術、數(shù)字技術、計算機技術、生物技術、精密機械技術、激光技術等高新技術得到了迅猛發(fā)展，它們?yōu)閮x器儀表的發(fā)展帶來了活力，極大的推動了儀器儀表行業(yè)的發(fā)展：數(shù)字技術的出現(xiàn)把模擬儀器的精度、分辨力與測量速度提高了幾個量級，為實現(xiàn)測試自動化打下了良好的基礎；計算機的引入，使儀器的功能發(fā)生了質的變化，以個別參數(shù)的測量轉變成整個系統(tǒng)特征參數(shù)的測量；從單純的接收顯示轉變?yōu)榭刂?、分析、處理、計算與顯示輸出……這些新技術的應用可以說它們使得儀器儀表領域發(fā)生了根本性的變革?？梢灶A見，高科技化不但是現(xiàn)代儀器儀表的主要特征，而且是振興儀表工業(yè)的必由之路，也是新世紀儀器儀表及其產業(yè)的發(fā)展主流。由此可見，進口儀器在我國當今甚至十今后相當長的一段時間里，都是高端儀器的主力。、國內實驗室儀器供應商的各種形態(tài)國內儀器行業(yè)的流通環(huán)節(jié)主要如由圖 1-1所示上游下游外商在國內的分公司或辦1上游下游外商在國內的分公司或辦1FI地方性的專業(yè)儀器貿易地方性的儀器綜合貿易全國性的儀器綜合貿易I 全國性的專業(yè)儀器貿易夕、國儀器制造商國內儀器制造商圖1-1國內儀器行業(yè)流通環(huán)節(jié)因為儀器儀表行業(yè)具有上述這樣的多元化的特點，存在著大量的儀器儀表經銷公司，根據(jù)其不同的目標客戶和所經銷產品的特點，主要有以下五類：（一） 地方性的個體公司：其客戶局限于某一行業(yè)，沒有穩(wěn)定的經營產品，而是完全以客戶的要求為準，技術力量差，甚至沒有，主要優(yōu)勢是良好的，穩(wěn)定的客戶關系。這類公司數(shù)量極多。（二）地方性的綜合公司：其客戶面很寬，經營產品也和全，主要國產的中、低端產品為主，產品多而全，有一定的售后服務技術力量，利潤空間比較小，主要依靠大的銷售量，便利的購物方式，這樣的公司也有相當?shù)臄?shù)量。江蘇省科學器材公司是典型的這樣的公司。（三）全國性的專業(yè)公司：主要代理國內外一些中小型儀器生產廠商的產品，其產品有一定針對性，也有較強的技術服務能力。（四）全國性的綜合公司：其派出分公司也成了地方性的綜合公司。值得提一下的是，近幾年由于互聯(lián)網的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了這樣一些依托網絡信息進行銷售的儀器公司，其產品種類相當全，包括二手的儀器，應用服務等。有些在境外比如香港注冊，以方便國際貿易?？傊灰蛻粝胍?，他都能給你找到，這就是他們的優(yōu)勢。（五）外商在國內的分公司或辦事處：高端的，知名品牌的儀器商幾乎都是這個模式，這些跨國公司實力很強，在本土化的過程中，集聚了優(yōu)秀的人力資源和技術資源，有些甚至參與了行業(yè)標準的制定，其產品價格高昂，利潤空間大。少數(shù)幾個大公司壟斷了這個市場。以上儀器公司，第一類和第二類數(shù)量眾多，可以說是主力軍，但是由于其缺乏技術和人才優(yōu)勢，決定了其沒有明顯的核心競爭力。一方面客戶爭奪的競爭相當激烈，另一方面還要受到供貨商的約束。進入門檻低，幾乎是完全競爭市場，到最后價格成了他們唯一的武器，導致了利潤空間的下降。第三、四類儀器經銷商，由于其有或者是技術的特點，或者是渠道的優(yōu)勢，比如香港公司，有這相對豐厚的利潤空間，正處在一個快速的增長期。第五類公司顯然是這個行業(yè)的貴族，對于每個儀器種類，被少數(shù)幾個儀器商壟斷了。當然，隨這國內儀器儀表生產廠商的奮起直追，一些技術空白的填補，隨著國外更多的高端儀器商進入中國，他們遲早也要加入到更為激烈的市場競爭中去。本文研究的主要對象為第五類公司：“外商在國內的分公司或辦事處”，因為這部分實驗室儀器供應商是中國實驗室儀器行業(yè)最受人關注的部分。實驗室儀器行業(yè)最重要的競爭，儀器品牌的競爭也主要在這些公司之間展開，其客戶關系管理的應用也相對其他種類的公司更成熟。第三節(jié)客戶關系管理在實驗室儀器行業(yè)的應用與問題實驗室儀器行業(yè)有關客戶關系管理的系統(tǒng)應用，可以說目前主要存在于外商在國內的分公司和辦事處以及大型的全國性儀器貿易公司，本文將做實證研究的就是兩個典型的外商在國內的分公司和辦事處：美國安捷倫科技中國公司生命和化學儀器事業(yè)部和瑞士步琦儀器公司中國辦事處。一、兩個公司的基本情況1、安捷倫公司（AGILENT）安捷倫科技（NYSE:A）是由美國惠普公司戰(zhàn)略重組分立而成的一家致力于高速增長領域的多元化高科技跨國公司，其業(yè)務重點包括通信、電子及化學分析與生命科學。1999年11月18日,安捷倫科技以代碼“A”在紐約股票交易所掛牌上市。當天，安捷倫公司股票募集金額達21億美元，在硅谷發(fā)展歷史上創(chuàng)造了最高記錄安捷倫科技憑借其中心實驗室的強大科研力量，專注于通信系統(tǒng)、自動化系統(tǒng)、測試和測量、半導體產品及生命科學和化學分析等前沿高科技領域的業(yè)務。其超凡的測量技術被廣泛應用于感應、分析、顯示及數(shù)據(jù)通信產品的研究開發(fā)。安捷倫的客戶包括許多世界領先的高科技企業(yè)。這些客戶依靠安捷倫的技術、產品和服務，在各自從事的領域里不斷地研究開發(fā)出一代又一代的新產品，推動了全球無線通信，網絡通訊，半導體和生命科學的飛速發(fā)展。近20年來歷次奧運會及在北京舉行的亞運會、大運會，均采用安捷倫的分析儀器產品作為興奮劑檢測的主要手段。作為全球通信、電子和生命科學的領導者，安捷倫科技在中國的發(fā)展可追溯至1977年，這一年，惠普創(chuàng)始人BillHewlett和DavePackard與中國高層領導人建立了聯(lián)系。今天，安捷倫所有業(yè)務，包括安捷倫實驗室，都在中國設立了機構。安捷倫科技在中國擁有800多名員工，兩個合資企業(yè)，兩個獨資企業(yè)，業(yè)務涉及軟件和硬件研發(fā)、制造、市場、銷售和支持。安捷倫中國大事記1977年惠普創(chuàng)始人BillHewlett和DavePackard訪華與中國高層領導人建立了聯(lián)系1981年惠普在中國建立代表處1985年惠普在中國成立合資高科技公司1995年5月安捷倫科技惠普上海分析儀器有限公司成立,1999年更名為安捷倫科技上海分析儀器有限公司1997年6月科惠聯(lián)合軟件開發(fā)中心成立1999年11月從惠普分離出來成立安捷倫科技（中國）有限公司2000年12月安捷倫實驗室落戶中國2001年3月安捷倫科技（上海）有限公司成立2001年5月光校準和服務中心在深圳成立2002年3月安捷倫科技（上海）有限公司正式吸收合并安捷倫科技上海分析儀器有限公司，并遷至浦東外高橋保稅區(qū)2002年12月安捷倫科技中國通信技術與產品發(fā)展中心落戶北京中關村2003年安捷倫無線通信業(yè)務部（CWO，）安捷倫中國電信運營支持系統(tǒng)事業(yè)部（OSSBUChina）成立2004年2月在上海成立安捷倫科技半導體產品解決方案中心和安捷倫科技貿易（上海）有限公司安捷倫在華機構安捷倫科技有限公司（中國）負責安捷倫全方位的業(yè)務，市場銷售和技術支持；在北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽、西安設有辦公室。其為中美合資企業(yè)。安捷倫科技（上海）有限公司是安捷倫進入中國市場20多年以來最大的單項投資，主要從事面向全球市場的產品研究、開發(fā)和生產制造。其下面有針對生命科學和化學分析市場的制造/研發(fā)中心和針對半導體市場的半導體測試應用研發(fā)中心。這兩個中心在安捷倫產品的研發(fā)中都有十分重要的地位。安捷倫科技（上海）有限公司為中美合資企業(yè)。安捷倫科技軟件有限公司（中國）及安捷倫實驗室（中國），負責面向中國及全球市場的產品設計、開發(fā)，和基礎研究，開發(fā)設計面向多種通信領域的先進軟件。安捷倫實驗室于2000年落戶中國，是安捷倫全球5個中心實驗室之一，主要從事光通信的研究。安捷倫科技軟件有限公司（中國）屬下包括安捷倫無線通信業(yè)務部（CWO和安捷倫中國電信運營支持系統(tǒng)事業(yè)部（OSSChina），主要針對中國和亞太地區(qū)客戶的獨特需求進行產品的設計和開發(fā)，旨在加強安捷倫在中國的研發(fā)能力和產品開發(fā)能力，進一步實踐其推動中國通信市場發(fā)展的長期承諾，并服務于全球的通信市場。安捷倫科技軟件有限公司（中國）為美方獨資企業(yè)。安捷倫科技半導體產品解決方案中心成立于 2004年2月，將為中國快速增長的移動電話和消費市場提供業(yè)內領先的解決方案確定為其初期發(fā)展的目標。該中心在初期將重點發(fā)展移動技術領域的研發(fā)、工程和服務能力，進而，會將發(fā)展重點逐步擴展到存儲、計算機、網絡和光電器件解決方案等領域。安捷倫預期到2004年底，該中心的員工數(shù)量將達到100人左右。安捷倫科技貿易（上海）有限公司是安捷倫的全資子公司，旨在為其在中國的制造業(yè)客戶發(fā)展世界領先的供應鏈。該貿易公司首先將與安捷倫科技半導體產品業(yè)務合作，并預計在晚些時候也將為安捷倫其它業(yè)務提供服務。該公司位于上海市外高橋保稅區(qū)。2、步琦儀器公司（BUCH）I?瑞士Buchi公司是全球旋轉蒸發(fā)技術的市場領導者,并且在中壓分離純化制備色譜,平行反應合成,噴霧干燥儀,玻璃干燥儀,熔點儀,凱氏定氮,蛋白質和脂肪測定,食品飼料近紅外品質分析等方面是全球市場主要的供貨商.瑞士Buchi公司成立于1939年，1957年推出世界上首臺旋轉蒸發(fā)儀，有效地解決了化學實驗室中有機溶液的快速回收問題。1961年根據(jù)Kjeldahl方法生產出蛋白質測定儀。Buchi公司的目標是在這些關鍵技術上保持產品開發(fā),制造和應用的領先優(yōu)勢.我們相信:通過我們Buchi公司提供的高質量的產品和優(yōu)質的服務,我們能給廣大的客戶在研究開發(fā)創(chuàng)新和生產上提供強有力的支持 .???步琦實驗室設備貿易（上海）有限公司（BuchiLaboratoryEquipmentTrading（Shanghai）Ltd.）是瑞士步琪（Buchi）實驗室儀器公司在中國的子公司,全面負責瑞士步琪（Buchi）實驗室儀器公司在中國（含香港,澳門）的市場,銷售及售后服務在內的一切業(yè)務。20世紀80年代初其產品開始通過進出口公司進入中國市場，幾乎沒有售后服務20世紀90年代幾家全國性的儀器綜合貿易公司開始代理其產品，開始有服務20實際90年代末出現(xiàn)了一家全國性的專業(yè)代理該公司產品的公司2005年1月步琦上海辦事處成立2006年12月步琦實驗室設備貿易（上海）有限公司成立二、兩公司客戶關系管理的現(xiàn)狀從上述兩公司的歷史，我們可以看到：安捷倫公司在中國企業(yè)構架非常完整，他們很早就直接在中國設立自己的分支機構，并且主動出擊，自上而下的建立起了自己的關系網；而步琦公司技術實力很強，但是在市場上的表現(xiàn)卻顯然很被動，尤其在中國市場，和安捷倫公司落后很多。從中我們也可以看到美國公司在市場營銷方面的領先，和歐洲公司相對更重技術而輕營銷。關于實驗室儀器行業(yè)客戶關系管理的應用，本文主要研究目前在儀器行業(yè)公認做得比較好的安捷倫公司的現(xiàn)狀。首先，我們分析安捷倫公司的主要業(yè)務流程，其主要的銷售活FunnelPlan），見下FunnelPlan），見下1頁表1-10這個表事實上是用于其銷售員和代理商對目標客戶的管理。 “漏斗計劃”非常形象的體現(xiàn)了安捷倫公司的目標客戶經過的層層篩選和安捷倫公司與客戶關系的層層遞進。該表的后面4項應該說是其核心部分，即：“漏斗”來源、“漏斗”階段、銷售進程和技術進程?！奥┒贰眮碓幢砻髁嗽摽蛻粜畔⒌膩碓矗ňW站，展覽會，技術講座，客戶介紹，廣告資料等，這一項體現(xiàn)了安捷倫公司市場部的工作成果，同時也是其工作的信息反饋；Funnel階段表示了該客戶對這個定單（或可能的定單）的具體進程，從認識該品牌、感興趣、期望、行動、做計劃、招標到下定單的整個過程。銷售進程和技術進程分別從客戶的商務認可和技術認可兩個角度，分別對定單進行有效控制。應該說“漏斗計劃”，也可以說是一個針對定單的客戶關系目標管理體系， 為安捷倫公司打開中國市場，并取得輝煌的業(yè)績，立下了汗馬功勞，已至于很多別的儀器公司紛紛仿效，其中也包括步琦公司。仔細分析該表，我們可以看到，整個營銷過程參與進去的部門，包括市場部、銷售部和相關技術部門，從客戶、商務和技術三個維度來衡量定單的進程，應該說已經非常的全面。但是從這個表我們還是可以很清楚的感覺到，其工作的中心是客戶的定單，而不是客戶本身。對應于本文所研究的關系營銷過程，該“漏斗計劃”并沒有包含關系維持，關系修復，關系拓展和關系終止等階段。當然這并不等于說安捷倫公司或者類似別的儀器公司沒有這些關系進程，但是至少從外面（客戶的角度和代理商的角度）來看，關系維持等并不是其營銷過程的重點。本文下面的實證研究將對之進行進一步研究。進口實驗室儀器供應商的主力軍，中小型的國外知名品牌（包括步琦公司），絕大部分都是在2000年之后的最近幾年開始在中國建立自己的銷售和服務機構。他們的客戶關系管理應該說都還處在比較初級的階段，很多公司還沒有建立起適應中國市場的客戶關系管理信息來自安捷倫公司代理商內部資料體系。比如步琦公司，其CRM軟件系統(tǒng)只是簡單的把國外總部的版本，并不適合中國實際情況，銷售業(yè)務流程主要參考安捷倫等先進入的公司，也沒有形成自己的特色。三、實驗室儀器供應商的客戶關系管理問題根據(jù)作者多年在該行業(yè)的工作實踐，以及和相關客戶的訪談，對目前實驗室儀器行業(yè)供應商的客戶關系管理可以歸納出以下的幾個問題：第一：客戶關系管理或關系營銷的很多概念已經被提出，并開始應用。但是普遍應用很片面，關系活動的內容重視程度也不均衡。事實上很多公司現(xiàn)有的CRM軟件系統(tǒng)都是照搬其國外的版本，并沒有針對中國市場的做改良，因而很多公司的中國員工并沒有真正去利用這些系統(tǒng)；第二、關系管理應用較為初淺，實際效果沒有評價體系。很多公司都是以是否拿下定單或者是具體的財務指標作為其唯一的目標；第三、售后服務已經被廣泛重視，但是基本上都是被動的，往往隨著業(yè)務量的增加而投入不足。沒有從更高的層次比如客戶關系維持、拓展等計劃，主動的發(fā)展持久的客戶關系；第四、企業(yè)本身對客戶關系的把握不夠，客戶經常是認人而不是公司，因此經常有公司發(fā)生因業(yè)務員離職而帶走客戶的現(xiàn)象發(fā)生；第五、市場競爭不規(guī)范，價格戰(zhàn)盛行。本文希望通過下面的實證研究更加清楚的認識到這些問題，并找出解決方案。第二章客戶關系能力的概念框架與假設第一節(jié) 整合的概念框架在當今的客戶中心時代，客戶關系管理成為營銷領域中的舉足輕重的重要內容，尤其是服務營銷領域。顧客更樂意于同提供產品的供應商（無論是個人還是組織）建立起聯(lián)系，而不是和產品本身建立起關系Berry,LeonardL., Berry,LeonardL., “Relationship marketingofservices-growing interest.emergingperspectives”,JournaloftheAcademyofMarketingScience,199523（4）,236-245.其銷售的產品早已不僅僅是儀器本身，而是包含儀器硬件本身和與其配套的相對復雜的售后服務、如何更好的使用該儀器的應用服務、與客戶的專業(yè)技術交流等等，很多公司甚至提出，他們出售并不只是有形的產品，而是包含了有形的產品和相關服務的一整套解決方案（惠普公司即安捷倫公司前身，早在90年代中后期就對他們在中國的銷售和代理商提出這樣的一個概念：他們所賣不只是硬件產品而是包含了產品的一整套解決方案。從此，這個首先在IT領域形成的理念，開始在儀器銷售行業(yè)流行起來，而事實上儀器領域比 IT領域更加需要這樣的理念，因為儀器銷售的產品和應用相對更復雜）。一、企業(yè)員工和客戶的接觸和關系在這個銷售過程中，企業(yè)的很多部門的員工都有機會與客戶接觸，從上面安捷倫公司的漏斗計劃中可以看到，每一個定單從形成到完成的整個過程，有很多的公司員工，除了銷售（Sales）外，還有最初的內部銷售（InsideSales:主要負責電話營銷）、銷售主管（SalesSupervisor）或區(qū)域銷售經理（RGM、技術銷售（PS）、銷售秘書（SalesAdministrator）等等都可能會與客戶直接接觸。而10年前儀器行業(yè)的客戶，一般只會認識儀器銷售公司的銷售員，10年后的今天，很多的儀器銷售公司已經把營銷的過程變“單兵作戰(zhàn)”為“團隊作戰(zhàn)”。企業(yè)員工與客戶的接觸，無疑是客戶影響服務體的一個重要環(huán)節(jié)。因此，所有的儀器銷售公司都非常鼓勵客戶與員工之間建立良好的關系，客戶關系管理也越來越多地為儀器公司所重視。然而，如前所述，在眾多倡導和實施顧客關系管理的企業(yè)中，多數(shù)卻并未取得預期的績效，實驗室儀器行業(yè)也不例外。作者在工作之便，與客戶溝通交流時，深刻的感受到下面的闡述：對以下兩項基本事實的正確理解，有助于顧客關系管理實踐獲得成功一方面，只有那些被客戶感知到的、并且為顧客所接受和認可的關系活動，才能夠真正地對顧客行為產生影響；另一個方面，如果交易雙方無法從特定的關系中獲得好處，任何關系也不可能長期持續(xù)下去。換句話來說，只有那些創(chuàng)造和交付關系收益的顧客關系活動，才有可能產生企業(yè)所期望的結果。同時，我們也必須認識到：以顧客滿意和顧客信任為表征的關系質量，在這整個過程中也扮演著十分重要的作用。因此，可以說，為了成功地管理顧客關系和提升顧客資產的價值，企業(yè)一方面需要關注那些得到顧客認可的顧客關系管理活動，同時也要對這些活動所創(chuàng)造的關系收益以及所導致的關系質量給予關注。只有這樣，企業(yè)的顧客關系活動從有可能實現(xiàn)預期目標。然而事實上并不是企業(yè)所設計的關系活動都能夠達到預期的目標，或者說不同的儀器公司的相似的關系活動其效果卻完全不同，筆者認為，這就是其關系能力的體現(xiàn)。二、客戶關系管理能力體現(xiàn)以客戶為中心現(xiàn)在，很多儀器公司都意識到客戶關系管理的重要性，很多公司上了CR軟件，并且投入了一大筆資金，這些軟件的來源主要是三個方面：一、財務軟件引申而來；二、一般的商業(yè)進銷存軟件拓展而來；三、咨詢公司定制軟件。應該說絕大多數(shù)都是前面兩種情況，主要包括國內的一些綜合性的或地方性的儀器代理商，少數(shù)資金雄厚的公司采用第三種方案，比如安捷倫公司。筆者在儀器行業(yè)多年，發(fā)現(xiàn)采用前兩種方式的的儀器公司很少有被認為是因為上了這樣的CR軟件而提高了公司關系營銷的能力。而聽到更多的是，企業(yè)內部員工覺得工作流程變得很復雜，很多的時間和精力消耗在應付各種表格，計劃，總結等煩瑣的事務性工作；而其客戶也感覺到這些公司的服務太教條，不夠靈活應變。相比而言，安捷倫公司是在儀器行業(yè)中公認的能提供很好的售后服務，到位市場宣傳，完善的技術應用的公司，其銷售員能夠充分有效的利用公司的各種資源，從而大大提高其工作效率。我們經常聽說安捷倫的銷售，一年能夠完成的任務是其它同類型公司的好幾倍，我想其根本原因是安捷倫公司具有比較好的CR體系，而這個體系和別的公司的最大差別就是，它是根

據(jù)企業(yè)的具體情況定制的，我們完全有理由相信：安捷倫公司在創(chuàng)建自己的CR體系的時候,定是以自己的上帝一一客戶的需求為中心的。三、客戶關系管理能力的整合模型那么，有了這樣的以客戶為中心的理念，并且也構架了這樣的客戶關系的框架，我們是不是能夠在實踐中達到預期的目標呢？鑒于此，本文將從實驗室儀器公司的客戶關系管理能力的角度、探討其各種關系活動的能力，從而能被客戶感知到的關系收益與最終企業(yè)所追求的顧客資產價值的增值之間的相互作用與相互影響關系。因為安捷論公司在儀器儀器行業(yè)的相對好的CR體系，本身又有相當數(shù)量的客戶群，所以本文將主要對安捷倫公司的客戶做一個探索性的實證研究。具體而言，我們在對相關理論文獻和研究結果進行學習和系統(tǒng)的回顧的基礎上，參考王永貴的服務業(yè)顧客關系活動的相關模型，并結合對實驗室儀器客戶進行訪談和調研結果,從客戶的視角構建了本文的概念模型，并據(jù)此提出相關的假設，如圖 2-1所示?？蛻糍Y產客戶資產社會收益圖2-1從客戶關系能力到客戶資產價值的資料來源：根據(jù)王永貴，張煒，《關系活動、關系質量和關系收益——基于客戶視角的實證研究》《營銷科學學報》,2005,等資料整理繪制第二節(jié)客戶關系管理能力與關系收益的關系討論客戶關系管理能力與關系收益的關系，首先需要了解一下客戶關系管理活動的相關內容。因為客戶關系管理能力是通過具體的客戶關系管理活動而體現(xiàn)出來的。一、客戶關系管理概念的界定在過去的十幾年來，國內外已經圍繞顧客關系管理進行了大量的理論與實證研究，但迄今為止，如何更好地界定客戶關系管理仍是一個十分令人困惑的問題。在實驗室儀器行業(yè)，雖然很多的公司都自稱有了自己的CR體系，但是事實上很多的公司對這一概念都是相當模糊的?，F(xiàn)有的許多界定，都因客戶關系管理項目在企業(yè)內部的不同實施層次而存在差異，或因學者和管理者主觀所判定的客戶關系管理的理想層次而有所不同，如公司層次的客戶關系管理、職能層次的客戶關系管理或面向客戶層次的客戶關系管理等等。而且，現(xiàn)有的研究與實踐也沒有清晰地指明客戶關系管理過程的實施到底包括哪些方面。 在本文中，1我們基于Reinartz等人的研究成果，從面向客戶這一層次來探討客戶關系管理活動，強調在所有與顧客接觸的渠道上、在所有時間維度方面形成統(tǒng)一的、且唯一的“顧客觀”，強化在所有與顧客接觸的職能中對客戶信息的共享與協(xié)調，并且結合實驗室儀器行業(yè)的特點做一些客戶關系管理的活動的假設。實際上，客戶關系管理研究的核心理論基礎之一是關系營銷理論。之所以這么說，主要基于如下原因：首先，關系營銷理論認為：建立與保持同顧客的持續(xù)關系，是市場營銷1Reinartz,W.,Krafft,M.andHoyer,W.D. “Thecustomerrelationshipmanagementprocess:itsmeasurementandimpactonperformanee”,JournalofMarketingResearch,XLI,2004-Aug.293-305觀念的本質。第二，關系交換過程往往包括多個不同的階段。相應地，企業(yè)不應該把關系當作獨立的交易活動，而應當視其為一個彼此相互依賴的持續(xù)交易過程。第三，關系營銷理論強調企業(yè)應該在各個階段采取不同的方式與客戶進行互動和管理顧客關系。第四，關系價值在企業(yè)之間的分配具有非同質，從而對企業(yè)根據(jù)顧客關系的盈利性來配置企業(yè)資源的問題提出了要求。作者認為，關系營銷相對于交易營銷，主要是和客戶相互合作，創(chuàng)造共同的價值，從企業(yè)視角看客戶的價值，這方面的研究已經很多，但是站在客戶的角度，他們認為自己在這個交易的過程中得到了什么，這個往往是被忽視的。在實驗室儀器行業(yè)，應該說絕大部分的公司，還沒有真正的站在客戶的角度考慮問題,還沒有系統(tǒng)的去研究客戶在交易過程中獲得了哪些收益。很多的儀器公司在短期內也許并不是以追求利潤最大化，為了迅速占領市場，為了在競爭中勝出，他們會選擇最大幅度的讓利于客戶，并且提高自己的服務水平，但是幾乎所有的儀器公司都把銷售額作為最主要的業(yè)績指標，而沒有認真系統(tǒng)的去統(tǒng)計客戶的關系收益。所以這種讓利于客戶等的活動，其初衷并非是從客戶的需求出發(fā)，和家用電子等大眾消費品不同，很多時候儀器的價格并不是客戶最關心的，他們真正關心的往往是能否最簡單有效的解決實際問題，能否提供迅速便捷的售后服務。因此安捷倫公司的產品的價格是相對比較昂貴的，安捷倫的關于價格的理念就是“提供最好的產品和服務，當然也會有好的價格”。所以能夠從客戶的視角，正確的找到他們所關心的關系收益，也許是儀器供應商為了長久持續(xù)盈利而必須好好考慮的事情。二、客戶關系管理能力既然盈利是企業(yè)生存和發(fā)展的主要目標之一，那么企業(yè)在不同階段（如客戶獲取、客戶挽留和中止客戶關系等）對各項客戶關系活動的動態(tài)平衡，應該以“最大化顧客關系的價值”——顧客資產的價值增值為指導。這就要求企業(yè)在從開始（觸發(fā)關系）到結束的整個過程中，在面向顧客的所有渠道上對各種顧客關系活動做出動態(tài)的取舍。按照這一邏輯，根據(jù)Reinartz等人的研究成果，筆者在與客戶溝通交流的基礎上，從顧客視角識別出五項關鍵的客戶關系能力，分別是客戶關系的識別、客戶客關系的建立、客戶關系的維持、客戶關系的修復和客戶關系拓展的能力。從客戶的視角看，識別是關系活動的第一個階段，Reinartz等人把這一階段稱之為顧客評估。在這一階段，企業(yè)需要達到的目標是避免犯如下錯誤：未能識別出高價值的客戶，或在識別出具有不同價值的客戶后未能給予應有的區(qū)別對待或回報客戶。換句話來說，如果從企業(yè)的角度看，企業(yè)在這一階段應當使客戶感覺到企業(yè)為了構建關系所做的各種差異化努力，在實驗室儀器行業(yè)主要面對的是三大客戶群體：政府實驗室（進出口檢驗檢疫、疾病預防控制、環(huán)境監(jiān)測等），研究機構（高校、科學院、研究所、大型企業(yè)的研究機構等），企業(yè)實驗室（原料檢測、工藝控制、質量保證等）。上述不同的客戶群體對于不同的儀器公司來說其價值都是不一樣的。研究機構的客戶可能會經?；钴S于一些行業(yè)前端，企業(yè)實驗室更加務實，強調產品的性價比，政府實驗室考慮更多的是儀器商的口碑和品牌的影響力。接下來的兩個階段是關系的建立和保持，包括雙向溝通、特別服務、顧客回報（如優(yōu)惠券）等活動。這些活動能使客戶感覺到企業(yè)希望與自己維持關系的意愿，并看到企業(yè)在為此做出努力。筆者在工作工程中感受到，對于實驗室儀器領域的三大客戶群體，幾乎所有的客戶都對自己所購儀器的供應商“寄予厚望”，希望能保持和他們密切的關系，希望得到他們更優(yōu)質的服務，希望自己所購的產品發(fā)揮最大的功效。但是，往往有為數(shù)不少的儀器供應商做不好這一點，把儀器賣掉了就認為成功了。以至于有客戶這樣戲稱：“買儀器之前我們是上帝，買儀器之后你們是上帝”。后面是關系的修復，具體包括企業(yè)為解決顧客不滿和重新獲取顧客信任所做的各種活動，我想在實驗室儀器行業(yè)應該包括售后服務和突發(fā)情況的應對。關于售后服務的重要性，已經成為行業(yè)內最重要的關注點，無須多述。突發(fā)事件的應對處理，也是能夠體現(xiàn)儀器供應商能力重要表現(xiàn)。最后是關系拓展，企業(yè)與客戶關系的進一步發(fā)展，從淺層次的關系發(fā)展到深層次的關系。從實驗室儀器行業(yè)來說，有兩種方式的體現(xiàn)：一是硬件，客戶購買更多的相關產品或升級產品；二是軟件，客戶與儀器供應商共享儀器應用成果，甚至形成行業(yè)規(guī)范。還是看安捷倫公司，他們非常熱衷于客戶建立某種合作關系，比如共建實驗室，共同開發(fā)某一課題，共同參與行業(yè)論壇等等，以至于一些行業(yè)標準上都可以看到安捷倫的影子。我想這種廣告的效果無疑是最好的。三、顧客關系能力和關系收益的相關假設毋庸置疑，企業(yè)是通過各項客戶關系活動來為客戶創(chuàng)造與交付價值的。企業(yè)認識到不同的顧客有不同的價值(如經濟價值、社會價值和知識價值)，并據(jù)此對自己的顧客關系活動進行調整，如在收集信息、顧客定制、忠誠計劃、親密互動、溝通和塑造聲譽等關系活動中的努力，一旦得到了顧客的認可，勢必對客戶能感受到的經濟收益與社會收益(關于這兩個維度將在下一節(jié)有詳細的闡述)等感知結果產生重要影響?？梢哉f，如果沒有顧客關系活動，關系收益往往也無從產生，關系質量也無法得到提高。這樣，我們可以提出如下假設：假設1：各種顧客關系能力對關系收益具有積極的驅動影響關系識別能力對客戶經濟收益具有積極的驅動影響關系識別能力對客戶社會收益具有積極的驅動影響11Noble,S.M.andJoannaPhillips, “Relationshiphindrance:whywouldconsumers關系建立能力對客戶經濟收益具有積極的驅動影響關系建立能力對客戶社會收益具有積極的驅動影響關系維持能力對客戶經濟收益具有積極的驅動影響⑴關系維持能力對客戶社會收益具有積極的驅動影響關系修復能力對客戶經濟收益具有積極的驅動影響關系修復能力對客戶社會收益具有積極的驅動影響關系拓展能力對客戶經濟收益具有積極的驅動影響關系拓展能力對客戶社會收益具有積極的驅動影響第三節(jié)關系收益與客戶資產價值增值的關系顯然客戶資產的價值增值是企業(yè)的最根本目標，而客戶做能感知到的關系收益卻往往為企業(yè)忽視。本章將對兩者關系做詳細闡述，并作出相關假設。討論關系收益與客戶資產價值增值的關系首先需要對這兩個概念有一個界定：一、客戶關系收益目前，顧客關系管理領域的研究通常都會指出：企業(yè)保持或中斷與顧客的某種關系，可能付出相應的成本和獲得相應的收益。然而，與此形成對照的是，從客戶視角來分析客戶在與特定企業(yè)的關系中可能付出成本和獲取收益的研究卻不多見。事實上，客戶所獲得的這種收益，往往就是客戶愿意與特定企業(yè)構建某種關系的重要原因之一 1。根據(jù)Berry的

研究結果：客戶在與企業(yè)的關系中可以獲得以下三種主要類型的收益：經濟收益（比如：價格折扣）、社會收益（比如：被企業(yè)認可并作為重要顧客加以對待）和結構收益（長期關系能夠節(jié)省顧客的時間和金錢）二其中，經濟收益是指顧客購買某個供應商的產品或服務可以節(jié)省貨幣、獲得額外提供的特別產品或是因為忠誠而獲得產品或服務方面的獎勵，對于實驗室儀器客戶來說，包括下次購買獲得更多的折扣，從該供應商購買從而得到額外的服務，以提高工作效率等；社會收益是指顧客為供應商所識別，并被視為重要顧客而獲得優(yōu)待與享受友好服務等，實驗室儀器客戶還能夠從供應商那里得到更多的行業(yè)信息增加與同行的交流與合作；結構收益是關系營銷的最高形式，在這個層次上顧客已經面臨著很高的轉換成本。正如Berry所說的，“當關系營銷人員能夠為顧客提供他們在其他地方難以獲得或是非常昂貴的“附加值”收益時，那么企業(yè)就為保持和強化顧客關系奠定了牢固的基礎”。類似地，也有研究則表明：顧客可以從關系中獲得社會收益、經濟收益和特惠收益。根據(jù)顧客小組訪談的結果，許多顧客認為上述結構收益或特惠收益在某種程度上與經濟收益有高度的相關性或重疊性。我們后來所做的探索性因子分析，也證實了這一觀點（識別出經濟收益與社會收益兩個維度）。因此，在上述相關研究成果的基礎上，本文把關系收益劃分為經濟收益和社會收益兩個關鍵維度。其中，經濟收益包括時間的節(jié)約、價格折扣以及更好的購買決策建議等；社會收益包括與企業(yè)的親密關系所帶來的良好感受、結識朋友和享受與銷售人員的互動過程等。二、客戶資產價值增值概念的界定notwantarelationship1Berry,LeonardL.,witharetailer?”notwantarelationship1Berry,LeonardL.,Relationship marketingofservices-growing interest,emergingperspectivesJournaloftheAcademyofMarketing,Scienee,1995,23(4),emergingperspectivesJournaloftheAcademyofMarketing,Scienee,1995,23(4),236-245.withshareholdervalue ,IndustrialMarketingManagement,2003,32,267 withshareholdervalue ,IndustrialMarketingManagement,2003,32,267 —279在新經濟的驅動下，越來越多的企業(yè)是在銷售服務而不是純粹的產品，企業(yè)關注的重心也開始從交易型向關系型轉化，實驗室儀器行業(yè)最近 20多年來經歷的正是這樣的典型的轉化。目前，不少管理者已經著手制定基于顧客獲取與保持的企業(yè)目標（這一點在儀器行業(yè)還不多見，絕大部分的儀器供應商仍然把財務指標作為最終要的，甚至是唯一的企業(yè)目標）。更為甚者，越來越多的企業(yè)開始關注顧客終生價值或顧客資產。實際上，不少理論研究和成功企業(yè)的實踐都已經表明：企業(yè)的價值在很大程度上取決于它們所擁有的客戶的價值，在實驗室儀器行業(yè)也不可能違背這樣的規(guī)律。與許多相關研究類似，在本文中 ，我們把客戶資產界定為“企業(yè)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的終生價值的折現(xiàn)之和”。不過，根據(jù)前人的建議，在衡量顧客資產的價值時，既可以采用相對值，也可以采用絕對值。鑒于顧客資產的絕對價值往往對數(shù)據(jù)有著很高的要求，本文重點從相對的角度來考察顧客資產的價值變化，即根據(jù)增量和關系結果來間接地反映顧客資產的相對價值。為此，有必要先弄清楚顧客資產的價值源泉是什么。正如前人的研究所表明的，顧客資產的價值受到顧客購買行為和非購買行為的影響。其中，后者是指像口碑行為和提供新產品觀念這樣的行為。由于它們往往更加難以觀察和預測的行為，所以與客戶的購買行為相比，以前的許多相關研究往往只對非購買行為給予很少的關注（除口碑外）。這就使得現(xiàn)有的研究很少或根本就沒有把各種非購買行為整合到一個綜合的框架中進行實證分析，特別是顧客在提供新產品觀念中所做的貢獻。與Stahl等的研究相一致（他把基礎潛能、增長潛能、網絡潛能和學習潛能作為顧客終生價值的四個組成部分）：我們認為客戶資產的價值增值主要包括三個子要素：一、財務貢獻一一購買行為、交叉購買行為和顧客的升級購買行為。也就是，顧客對一特定供應者的持續(xù)購買、更多購買和更深入購買的傾向，這一點在儀器行業(yè)已經無須再強調；二、社會貢獻一一顧1Stahl,H.K.,Matzler,K.andHinterhuber,H.H.“Linkingcustomerlifetimevalue客的口碑行為建立了正面的聲譽和吸引更多的顧客（包括顧客的推薦價值），這一點在儀器行業(yè)已經引起了很多公司的重視，但是還沒有系統(tǒng)的去考察和衡量；三、知識貢獻一一顧客運用自己的信息和知識，積極主動地參與價值的共同創(chuàng)造和交付。換句話說，顧客還可以向企業(yè)提出改進建議和有價值的主張，最后這一點筆者認為只有極少數(shù)的儀器供應商能夠真正認識到并付諸實施，在中國這樣一個并不是很發(fā)達的儀器市場更加如此。三、 關系收益與客戶資產價值增值的關系我們認為客戶資產的價值增值與關系收益水平密切相關，但顧客對關系收益做出反應的傾向，可能會受到他們對關系質量的主觀評價的影響。換句話說，關系質量越高，關系收益對顧客資產價值增值的驅動作用也越大。例如，對于高度滿意的顧客或建立起高度信任的顧客而言，他們更傾向于覺得自己在關系的維持中獲得了更多的收益，他們建立和繼續(xù)保持這種關系的動機可能會更高，從而導致更有利于顧客資產的價值增值的行為。相反,對于滿意水平較低或信任度較低的顧客而言，面對著自己客觀上所獲取的經濟收益或社會收益，顧客可能會覺得物非所值或半信半疑，從而不會做出任 何反應、或反應緩慢、甚至做出消極反應，從而導致關系收益對顧客資產價值增值的貢獻可能降低。因此，一方面，如果顧客從某種關系中獲得了更多他們所期望的收益，那么他們在交易過程中的不安和焦慮就會減少，取而代之的是更高的顧客滿意水平。而且，如果顧客從某種關系中所獲得的收益超出了他們預期，由此而引發(fā)的“驚喜”感受將會直接對顧客滿意和顧客信任產生重要影響，并進而影響到顧客所感知的關系質量水平。另一方面，現(xiàn)有的相關研究已經表明：除了純粹的產品與服務之外，顧客很可能還期望從與特定企業(yè)的關系中獲得更多收益。因此，我們有理由相信：顧客在進行購買決策時，是以他們希望從特定的關系中所獲得的收益判斷為基礎的。換句話說，我們有充分的理由認為：如果顧客從特定關系中獲得了更多的收益，那么他們就更有可能做有利于企業(yè)的行為決策。以上述分析為基礎，我們可以提出如下假設：假設2：關系收益對客戶資產的價值增值具有積極的驅動影響(a)客戶經濟收益對客戶資產的價值增值具有積極的驅動影響(b)客戶社會收益對客戶資產的價值增值具有積極的驅動影響第三章實驗室儀器供應商客戶關系能力的數(shù)據(jù)收集與假設檢驗第一節(jié)數(shù)據(jù)搜集方法與測量模型基于以上假設，本文對安捷倫公司和步琦公司的相關客戶做實證調研，因為安捷倫公司的客戶比較多，所得到的數(shù)據(jù)質量也相對更真實有效，所以本文的實證研究主要以安捷倫公司的客戶數(shù)據(jù)為主要研究對象，步琦公司的客戶數(shù)據(jù)和安捷倫公司做簡單比較，可以看到兩者在客戶關系管理能力的差異。一、數(shù)據(jù)搜集為了檢驗本文所假設的模型，本研究采用問卷調查的形式來搜集數(shù)據(jù)。首先是問卷設計，基于本文上述理論假設，結合實驗室儀器的具體情況，有針對性的選擇了總共48個問題。在問卷中采用了李科特（Likert）5分值量表。具體問卷如附錄所示。在2006年11月到2006年12月期間，在作者所負責的銷售區(qū)域——江蘇、安徽與河南，對近128個實驗室做了問卷調查。為了提高問卷的質量，所有問卷都是在作者或作者所負責的代理商的銷售員走訪客戶時，和客戶面對面交流時所填。最后我們整理出有效問卷102份。實驗室的性質包括政府實驗室、研究機構（以上主要集中在各省的省會城市）和企業(yè)實驗室（主要在蘇南），所選的實驗室都擁有安捷倫公司的產品，其中大部分同時擁有步琦公司的產品。訪談者都是儀器的直接使用或管理者。102份有效問卷的常規(guī)信息統(tǒng)計如下：1、 實驗室性質主要有三類，其中包括：政府實驗室43個占總數(shù)的42%，研究機構的實驗室39個占總數(shù)的38%，企業(yè)實驗室20個占總數(shù)的20%，如下圖所示；2、 所調查的實驗室涉及四個行業(yè)行業(yè)：化學、化工13個占總數(shù)的13%，食品農業(yè)28個占總數(shù)的27%，生命、制藥39個占總數(shù)的38%，材料、電子22個占總數(shù)的22%，如下圖所示；3、 所訪談的對象中，儀器使用者74位，儀器管理者28位；4、 所調查的實驗室中100%的實驗室擁有安捷倫公司的產品，84%（86）的實驗室擁有步琦公司的產品；5、 實驗室規(guī)模如下：5人以下19個占5%，6-10人43個占42%，11-30人35個占34%，30以上5個占%，如下圖所示；6、 填表者工作年限情況如下：1年以下23人占23%，1-3年36人占34%，4-6年23人占23%，7-10年8人占8%，10年以上12人占12%，如下圖所示。二、描述性統(tǒng)計分析本文的一個關鍵目標就是為了檢驗在實驗室儀器行業(yè)中，從客戶的視角構建基于關系管理的CRM模型，即從客戶的視角對儀器供應商關系能力進行評價，并探討其同客戶感知的關系收益和企業(yè)的客戶資產價值增值之間的關系。為此，本文中測量對象和測量指標的選擇經歷了如下幾個步驟：首先是選擇測量對象。如前所述，本文關心的是國外儀器制造商在中國市場的CRM問題，而這部分儀器供應商中間，安捷論倫公司無疑是公認的不管是產品本身、市場推廣、服務等相對做的最好的公司之一，進入中國市場的時間也比較長，在客戶心目中的知名度也很高，用戶也相當廣泛。所以本文選擇安捷倫公司（附錄問卷中的A公司）作為本文探索模型的主要測量對象。同時，儀器行業(yè)中還有很多的類似步琦儀器的公司在國際市場上的知名度已經很高，但是在中國市場屬于后進入者，他們同樣希望能夠在中國市場尋得一席之地。因此，本文同時也對步琦公司做了客戶關系能力方面的調查，最后可以和安捷倫公司做一個簡單的比較。其次是測量指標，其中大多數(shù)指標都是在1參考前人相關文獻的基礎上，結合作者在實際同客戶溝通的過程中所積累的知識編制的,是基于客戶感知的視角來進行評價的。需要指出的是，本文所采用的測量指標既包括形成型指標，也包括反映型指標。其中，本文遵循了形成型指標的開發(fā)程序，識別出在關系開始、維持和終止這三個階段中的五項獨立的客戶關系能力，分別是關系識別能力，關系建立能力，關系維持能力，關系修復能力，關系拓展能力，要求客戶根據(jù)自身的體驗對自己所感受到的儀器供應商的各項能力做出判斷。同時，客戶關系收益和客戶資產價值增值是反映型指標，這也主要是在參考前人相關研究的基礎上，結合客戶小組訪談和專家訪談的結果整理的。Reinartz,W.,Krafft,M.andHoyer,W.D. “Thecustomerrelationshipmanagementprocess:itsmeasurementandimpactonperformaneeReinartz,W.,Krafft,M.andHoyer,W.D. “Thecustomerrelationshipmanagementprocess:itsmeasurementandimpactonperformanee”,JournalofMarketingResearch,XL,2004-Aug.293-305王永貴，張煒《關系活動、關系質量和關系收益——基于客戶視角的實證研究》 《營銷科學學報》，，2005王永貴《顧客資源管理資產、關系、價值和知識》北京大學出版社2005表3-1中是本文中各主要建構的相關系數(shù)矩陣和描述性統(tǒng)計結果。表3-1相關系數(shù)矩陣和描述性統(tǒng)計均值標準差ibMrCesvi3.0.381

89b3.0.550.33(*178*)m3.0.470.46(*0.46(*175*)*)r3.0.550.49(*0.42(*0.51(*167*)*)*)c3.0.570.39(*0.35(*0.41(*0.57(*163*)*)*)*)e3.0.570.30(*0.30(*0.38(*0.29(*0.31(*154*)*)*)*)*)s3.0.680.20(*0.34(*0.33(*0.32(*0.31(*0.28(*152)*)*)*)*)*)v3.0.660.37(*0.47(*0.46(*0.44(*0.57(*0.38(*0.31(191*)*)*)*)*)*)**)注釋：i關系識別能力c關系拓展能力b關系建立能力e客戶經濟收益m關