大客戶營銷-資料課件

HRO大客戶營銷2023/10/71HRO大客戶營銷2023/10/71一、什么是大客戶二、客戶的購買行為

三、客戶的購買決策四、大客戶競爭銷售要點2023/10/72一、什么是大客戶要點2023/10/721.兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)2.大客戶的意義3.大客戶的選擇4.大客戶的種類

一、什么是大客戶2023/10/731.兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)一、什么是大客戶2023/10/7

1.兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

一個美國商業(yè)銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

客戶組占銀行耗費的銀行對銀行的

客戶總數(shù)比例客戶管理時間利潤貢獻10 18 93 30 28 17 60 54-10什么是大客戶2023/10/74

1.兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)什么是大

1.兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)一個美國零售商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

客戶組占零售商 對零售商的客戶總數(shù)比例利潤貢獻4 3711 2714 16----- -----29 80什么是大客戶2023/10/75

1.兩個典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)什么是大客戶2023/10/

2.大客戶的意義

2/8規(guī)則：20%客戶帶來公司80%的業(yè)務(wù)。成功的大客戶經(jīng)驗在行業(yè)客戶中的輻射效應(yīng)最大。

發(fā)展大客戶是提高市場占有率的有效途徑。大客戶的需要是公司的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的推動力。大客戶是公司的重要資產(chǎn)。什么是大客戶2023/10/762.大客戶的意義什么是大客戶23.大客戶的選擇

能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力有較強的市場發(fā)展實力資金狀況良好什么是大客戶2023/10/773.大客戶的選擇什么是大客戶2023/1

4.大客戶的種類

全國性大客戶-擁有許多二級企業(yè)和分支機構(gòu)的大型集團或集團公司地區(qū)性大客戶-在一個地區(qū)有較大業(yè)務(wù)潛力的大中型企、事業(yè)單位什么是大客戶2023/10/784.大客戶的種類什么是大二、客戶購買行為1.需要，欲望和需求2.客戶需要的三個層次

3.影響客戶購買的因素4.客戶的購買標準5.客戶的購買過程什么是大客戶2023/10/79二、客戶購買行為1.需要，欲望和需求什么是大客戶2

1.需要，欲望和需求需要:有沒有被滿足的欲望愿望:有具體要求的需要需求:具有購買力的愿望具有需求的客戶才是我們真正的客戶?？蛻糍徺I行為2023/10/7101.需要，欲望和需求客戶購買行為2023/10/710客戶表達的需要需要的具體內(nèi)容需要背后的需要營銷經(jīng)理的首要任務(wù)是對客戶的需要進行深層次挖掘，明確客戶真正的需要。產(chǎn)品購買的目的，是選擇產(chǎn)品的出發(fā)點，它往往決定了客戶的購買方向。2.客戶需要的三個層次客戶購買行為2023/10/711營銷經(jīng)理的首要任務(wù)是對客戶的需要進行深層次挖掘，

產(chǎn)品－產(chǎn)品的功能、性能－產(chǎn)品質(zhì)量－產(chǎn)品品牌－產(chǎn)品的價格和附加值價格－價格策略－購買費用－付款方式

－客戶的投資回報3.影響客戶購買的主要因素售后服務(wù)

－技術(shù)支持－服務(wù)響應(yīng)速度宣傳

－廣告－產(chǎn)品介紹－市場占有率公司與營銷經(jīng)理－公司形象－公司穩(wěn)定度和行業(yè)業(yè)績－營銷經(jīng)理的素質(zhì)及銷售技巧－營銷經(jīng)理與客戶的關(guān)系－營銷經(jīng)理的服務(wù)意識和市場意識客戶購買行為2023/10/712產(chǎn)品3.影響客戶購買的主要因素售后服務(wù)客戶購買行為2023

4.

實現(xiàn)購買的條件賣方的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足買方的需要賣方的產(chǎn)品及其附加值被買方充分認知買方具有購買賣方產(chǎn)品或服務(wù)的資金能力

客戶購買行為2023/10/7134.實現(xiàn)購買的條件客戶購買行為20235.客戶的購買過程

購買意愿階段調(diào)研階段預(yù)選階段深入調(diào)研和方案比較階段購買決策階段使用階段客戶購買行為2023/10/7145.客戶的購買過程購買意愿階段客戶購買行為20231.參與購買的角色2.參與者的角色分析3.參與者的組織結(jié)構(gòu)圖4.參與者的態(tài)度5.

不同購買階段的參與者6.客戶的決策類型四、客戶的購買決策2023/10/7151.參與購買的角色四、客戶的購買決策2023/10/715守門人：資格審查人（項目組成員）使用者：最終用戶采購者：采購經(jīng)理或HR經(jīng)理項目負責(zé)人買方高層領(lǐng)導(dǎo)買方上級領(lǐng)導(dǎo)競爭對手客戶的購買決策1.參與購買的角色2023/10/716守門人：資格審查人（項目組成員）客戶的購買決策1.參與購買

2.參與者的角色分析決策人:最后作決定的人推薦者:對購買決定作正式推薦或建議的人（如，HR專員或HR主管）影響者:他們的意見會得到購買小組的考慮和尊重（如，決策者的上級，最終用戶或同類用戶，或競爭對手）客戶的購買決策2023/10/7172.參與者的角色分析決策人:最后作決定的人客戶的購買決策

3.參與者的組織結(jié)構(gòu)圖

影響者影響者影響者影響者影響者技術(shù)推薦者HR推薦者管理推薦者決策者影響者客戶的購買決策2023/10/7183.參與者的組織結(jié)構(gòu)圖影響者影響者影響者影響者影響者技術(shù)

4.參與者的態(tài)度

接受：完全贊同并產(chǎn)生共鳴懷疑：對您銷售的服務(wù)在某些方面有不同程度的疑問抵觸：對您宣傳的服務(wù)的優(yōu)點或好處表示反感，或?qū)δ?/p>

代表的組織懷有某種不滿冷談：對您銷售的服務(wù)的特性、優(yōu)勢和受益不感興趣惡意拆臺：對您的銷售活動有意干擾，或?qū)δ漠a(chǎn)品和

公司惡意毀謗客戶的購買決策2023/10/7194.參與者的態(tài)度接受：完全贊同并產(chǎn)生共鳴客

4.參與者的態(tài)度分析Y個人需要Nn組織需要y伙伴對手陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)組織需要利潤和成本競爭環(huán)境形象績效個人需要金錢或物質(zhì)安全交往尊重個人業(yè)績權(quán)力客戶的購買決策2023/10/7204.參與者的態(tài)度分析Yn組織需要y伙伴對手5.不同購買階段的參與者

購買階段

主要參與者

購買意愿階段》》使用者，影響者調(diào)研階段

》》守門人，使用者預(yù)選階段》》影響者，推薦人

深入調(diào)研和

方案比較階段》》采購者，使用者購買決策階段》》決策人，采購者使用階段》》使用者，采購者客戶的購買決策2023/10/7215.不同購買階段的參與者購買階段客戶的購買決策6.客戶的決策類型程序化決策非程序化決策組織層次高層低層決策質(zhì)量差好優(yōu)點：掌握的信息豐富可選方案較多決策易被接受更合理、合法缺點：耗費時間少數(shù)人控制與領(lǐng)導(dǎo)意見一致結(jié)果不明確2023/10/722客戶的購買決策6.客戶的決策類型程序化決策非程序化決策組1.有關(guān)銷售概念2.大客戶銷售的特點3.銷售能力的新要求4.利益相關(guān)分析5.人的行為處事風(fēng)格6.項目審定四、大客戶競爭銷售客戶的購買決策2023/10/7231.有關(guān)銷售概念四、大客戶競爭銷售客戶的購買決策2023

1.有關(guān)銷售概念

大客戶競爭銷售銷售鏈

-信息收集-項目分析-銷售行動-跟進-談判-簽訂合同-售后服務(wù)

2023/10/724

1.有關(guān)銷售概念

大客戶競爭銷售銷

品牌質(zhì)量服務(wù)價格和數(shù)量服務(wù)提供商客戶實現(xiàn)銷售的核心-雙贏原則1.有關(guān)銷售概念大客戶競爭銷售2023/10/725品牌價格服務(wù)提供商客戶實現(xiàn)銷售的核心-策略技巧心理分析銷售過程銷售大廈大客戶競爭銷售

1.有關(guān)銷售概念

2023/10/726策技心理分析銷售過程銷售大廈大客戶競爭銷售

1.有關(guān)銷

競爭性日趨激烈大客戶自身日益成熟增值銷售機會較多更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系對營銷經(jīng)理的能力要求越來越高

2.大客戶銷售的特點

大客戶競爭銷售2023/10/727競爭性日趨激烈

2.大客戶銷售的特點

大客戶競爭銷競爭性日趨激烈

－競爭伙伴爭奪市場的斗爭無一例外地圍繞每一個大客戶激烈地展開－大客戶迫于同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績水平

－客戶有意將提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商推進角斗場，以收漁翁之利2.

大客戶銷售的特點

大客戶競爭銷售2023/10/728競爭性日趨激烈2.大客戶銷售的特點

大客戶競大客戶自身日益成熟

－

對有關(guān)產(chǎn)品的知識比較豐富－要求產(chǎn)品有更大的價值和附加值－要求作出的購買決策最佳－在作購買決策時，更善于分析和更有系統(tǒng)性－買方高層領(lǐng)導(dǎo)參與購買的最后決策

2.大客戶銷售的特點

大客戶競爭銷售2023/10/729大客戶自身日益成熟2.大客戶銷售的特點

大客戶增值銷售的機會較多

2.

大客戶銷售的特點

大客戶競爭銷售2023/10/730增值銷售的機會較多2.大客戶銷售的特點

大客戶競爭更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系－大客戶是銷售業(yè)績的穩(wěn)定來源。－在競爭銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價越來越高，而維持一個老關(guān)系的重要客戶的花費要低得多。－面向大客戶的銷售常常是多產(chǎn)品銷售－面向關(guān)系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化。－長期合作過程中，客戶中將會有更多的朋友和盟友幫助發(fā)展市場。

大客戶競爭銷售

2.

大客戶銷售的特點

2023/10/731更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系大客戶競爭銷售2.大知識面要寬，知識層次要深高水平人際溝通技巧正確的態(tài)度良好的個人素質(zhì)

3.銷售能力的新要求大客戶競爭銷售2023/10/732知識面要寬，知識層次要深

3.銷售能力的新要求大客戶

知識面要寬，知識層次要深

-了解自己的公司和競爭對手的情況

-掌握本行業(yè)以及一般的商業(yè)趨勢

-用客戶能明白的方式介紹產(chǎn)品

-善于用本公司產(chǎn)品去滿足客戶的需要-幫助客戶提出系統(tǒng)的解決方案

-展示您的產(chǎn)品對降低客戶成本和增加利潤方面的利益大客戶競爭銷售

3.銷售能力的新要求2023/10/733知識面要寬，知識層次要深大客戶競爭銷售

3.銷高水平人際溝通技巧

-

善于聆聽、提出恰當?shù)膯栴}

-說話時，要顧及聆聽者的知識水平和經(jīng)驗

-對客戶的陳述表示理解-有效地消除客戶的疑慮-能有效運用和客戶在一起得時間

-通過說服達成協(xié)議大客戶競爭銷售

3.銷售能力的新要求2023/10/734高水平人際溝通技巧大客戶競爭銷售

3.銷售能力正確的態(tài)度

-在計劃、研究和分析時更周詳-誠實地回答客戶的疑慮-實事求是地說明自己產(chǎn)品的長處和短處-預(yù)測可能出現(xiàn)的問題，站在客戶長期利益的立場上提出建議-本著解決問題的態(tài)度，去處理在服務(wù)上的問題，幫助

客戶取得成功-避免簡單的推銷員形象，從長遠的角度和客戶做生意

大客戶競爭銷售

3.銷售能力的新要求2023/10/735正確的態(tài)度大客戶競爭銷售

3.銷售能力的新要求2良好的個人素質(zhì)

-友善、誠實、有信用

-有禮貌、不具侵略性

-可信賴和有責(zé)任感

-靈活的應(yīng)變力

-心胸開放大客戶競爭銷售

3.銷售能力的新要求2023/10/736大客戶競爭銷售

3.銷售能力的新要求2023/10/7364.利益相關(guān)者分析定義分析分析要點分析步驟同盟者策略大客戶競爭銷售2023/10/7374.利益相關(guān)者分析定義大客戶競爭銷售2023/10/7

定義

-利益相關(guān)者是一個組織中能對組織目標的執(zhí)行結(jié)果產(chǎn)生影響、或被該組織目標業(yè)績施加影響的某一群體或個人。

-該定義強調(diào)了利益相關(guān)者與其所處的組織間存在的互動關(guān)系。

-一個組織包含有不同種類的利益相關(guān)者群體。不同群體的利益或愿望不相同。大客戶競爭銷售

4.利益相關(guān)者分析2023/10/738定義大客戶競爭銷售4.利益相關(guān)者分析2023/10/73利益相關(guān)者分析－利益相關(guān)者的概念常被用來分析一個組織與組織中不同角色的互動關(guān)系。－利益相關(guān)者分析是一種管理工具。在銷售活動中，它常用于輔助決策人在制定計劃和戰(zhàn)略過程中正確決策。－利益相關(guān)者分析幫助銷售人員制定針對不同群體或個人的不同銷售策略。注意：對外部一個組織進行利益相關(guān)者分析時，避免因企業(yè)文化差異和目標及價值觀的不同造成的溝通困難。4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023/10/739利益相關(guān)者分析4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023/1利益相關(guān)者

分析要點－角色－對需要或問題的看法－對本公司的看法－對競爭對手的看法－處事風(fēng)格－購買標準－銷售策略4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023/10/740利益相關(guān)者分析要點4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售202利益相關(guān)者分析步驟－確定業(yè)務(wù)目標－分析客戶組織中不同群體的利益需要、可以接受的變化和可能產(chǎn)生的阻力－分析產(chǎn)生不同群體的技術(shù)、組織和文化等方面的原因

－確定哪些群體的支持和認同對實現(xiàn)目標最為必要－分析要分別付出什么樣的努力才能得到不同群體的支持－針對那些不能給予足夠支持的群體制定行動計劃4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023/10/741利益相關(guān)者分析步驟4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023同盟者策略對于營銷經(jīng)理來說，最重要的資產(chǎn)莫過于在客戶機構(gòu)中能有幫助贏得成功的同盟者。例如：

－代表您作內(nèi)部銷售

－給您提供有價值的信息（需要，問題，購買標準，決策過程，等等）－幫助您操縱和引導(dǎo)購買傾向在銷售過程中，應(yīng)努力在客戶組織尋找、培育、發(fā)展同盟者。4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023/10/742同盟者策略4.利益相關(guān)者分析大客戶競爭銷售2023/10/情感Emotion5

.人的行為處事風(fēng)格力度Power控制型

平易型

倡導(dǎo)型

分析型

力度軸測量人們在交流中的自信程度。力度與節(jié)奏有關(guān)，即，快節(jié)奏象征高自信度，慢節(jié)奏象征低自信度。情感軸測量在交流中情緒的反應(yīng)程度。情感與組織性有關(guān)，即，具有高組織性的交談?wù)邔⒈憩F(xiàn)出很少的的情感；而低組織性的交談?wù)邉t表現(xiàn)出很強的情感。大客戶競爭銷售2023/10/743情感5.人的行為處事風(fēng)格力度控制型平易型倡導(dǎo)型分析型力過于自信強力度快節(jié)奏善于接受低力度慢節(jié)奏控制型

自信且冷靜快節(jié)奏,高原則性結(jié)果導(dǎo)向,講求實際有競爭性,同時有理性目的性強平易型善于接受意見且冷靜慢節(jié)奏,低原則性公眾導(dǎo)向型,喜歡談話和協(xié)調(diào)易于合作倡導(dǎo)型

自信且熱情快節(jié)奏,低原則性榮譽導(dǎo)向型情感化,易冒險情緒急躁分析型善于接受意見且冷靜慢節(jié)奏,高原則性任務(wù)導(dǎo)向型,邏輯性強謹慎,穩(wěn)定性格特質(zhì)方面情感方面理性化低情感表現(xiàn)原則性強情感化高情感表現(xiàn)原則性低大客戶競爭銷售5

.人的行為處事風(fēng)格2023/10/744過于自信善于接受控制型平易型倡導(dǎo)型分析型性格特質(zhì)控制型他似乎讓您無法接收，是一個太強硬、太急于將工作進行下去、不給別人時間的人慢下來、放松，對對方的意見和看法表現(xiàn)出興趣，證明您在認真聽，而且很欣賞負面印象如何應(yīng)對分析型他似乎是難以接近的、不愿意公開自己、習(xí)慣于隱藏看法、凡事有所保留的人要無所隱瞞地談話，公開發(fā)表自己的看法，要勇于擔(dān)風(fēng)險，不要事事太認真負面印象如何應(yīng)對倡導(dǎo)型他似乎是不可靠的、太忙、一個隨便作出承諾、愛說大話的人更耐心些、更認真些，仔細聆聽，作筆記，粘住生意，討論事實，要準時，不要空洞地承諾負面印象如何應(yīng)對平易型他似乎過度考慮別人的感受，不愿意給人壞消息，不愿意給人以坦白的批評不要糖衣式的信息，要給出事物的兩方面，要大膽講出自己的看法并為之辯護，即使這種看法是不受歡迎的負面印象如何應(yīng)對大客戶競爭銷售5

.人的行為處事風(fēng)格2023/10/745控制型負面印象對方的表現(xiàn)….如果您感到對方……您如何適應(yīng)比您自信得多自信程度不如您說話很快,不容您有充足的時間展開和解釋您的想法,過于簡單地下結(jié)論,匆忙草率地做決定加速,限定細節(jié),明確扼要地闡述您的立場,詳細的論述另找時間?？蓻Q定的事,抓住機會及時決定說話很慢,用很長的時間展開和解釋想法,把問題復(fù)雜化,而且要花很長的時間才能做決定,似乎在拖延時間慢下來,探究各種選擇和結(jié)果,傾聽,從頭到尾地聽下去。給他時間,從容些,耐心些大客戶競爭銷售5

.人的行為處事風(fēng)格2023/10/746對方的表現(xiàn)….如果您感到對方……對方的表現(xiàn)….如果您感到對方……您如何適應(yīng)比您更熱情比您更冷靜似乎雜亂無章,目標不集中,或是不經(jīng)意,好像不打算把生意做下去。但對招待很感興趣.作出反應(yīng),并發(fā)展他的想法,把您的想法與他們共享;熱情地總結(jié),在達到目標的前提下,適當?shù)亻_開玩笑.似乎過于有組織性和原則性,很專注,但缺乏創(chuàng)新;說話和表情都很嚴肅,缺少幽默感。緊緊地盯住生意不放,每一個問題都要追蹤出結(jié)果,避免多余的想法和談話。讓其他人組織會議。大客戶競爭銷售5

.人的行為處事風(fēng)格2023/10/747對方的表現(xiàn)….如果您感到對方……項目的可行性運作中必須掌握的信息

審定標準審定要點列表歸納

6.項目審定

大客戶競爭銷售2023/10/748項目的可行性

6.項目審定

大客戶競爭銷購買者探究的問題類別銷售方的審定標準

我們的需要和問題是什么？需要 1.我們有滿足客戶需要的哪種解決方案較好？ 解決方案嗎？

哪家供貨商的解決方案最能滿足我們的需要？誰該參與購買決定過程？決定過程及2.我們是否清楚客戶的決我們的購買決定是什么？時間構(gòu)架定過程和時間構(gòu)架？我們是否該作決定了？我們的經(jīng)費如何？財力3.客戶的經(jīng)費預(yù)算如何？如何對購買決定作財務(wù)評價？這家供貨商可信嗎？關(guān)系4.我們能和客戶建立一個我們能和他們很好的合作嗎？互惠的關(guān)系嗎？這個生意關(guān)系是否值得建立？關(guān)系5.這單生意是否值得去做（服務(wù)項目、價格、售后服務(wù)？） （成本、利潤？）大客戶競爭銷售

6.項目審定

2023/10/749購買者探究的問題類別

分析要點目的素材

是否是您的客戶？ 決定您是否介入

1.目標市場？（產(chǎn)品定位） 2.預(yù)算？

3.項目類型？自籌？國撥?您在該項目種所處的決定您的策略

1.確定型、非確定型客戶？地位？（主導(dǎo)？挑戰(zhàn)？

2.競爭對手跟隨？）（幾個？實力？）競爭中您成功的把握有決定您的行動有利因素？不理因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？決定您的戰(zhàn)術(shù)對象決策人？業(yè)務(wù)主管？技術(shù)主管？

分析要點目的素材

是否是您的客戶？ 決定您是否介入

1.目標市場？（產(chǎn)品定位） 2.預(yù)算？

3.項目類型？自籌？國撥?您在該項目中所處的決定您的策略

1.確定型、非確定型客戶？地位？（主導(dǎo)？挑戰(zhàn)？

2.競爭對手跟隨？）（幾個？實力？）競爭中您成功的把握有決定您的行動有利因素？不利因素？多大？方案和策略重要人物（VIP）？決定您的戰(zhàn)術(shù)對象決策人？業(yè)務(wù)主管？技術(shù)主