中國廣播影視企業(yè)市場運營模式比較研究

中國廣播影視企業(yè)市場運營模式比較研究

在這項工作中，我們選擇并研究了以華麗江和華迪兄弟為代表的國有企業(yè)和公共電內容制作機構的上市案例，以及由個人經(jīng)營的華策電視劇和中國電影。本文在分析其利益能力、業(yè)務特點、發(fā)展模式方面進行了全面分析。因此，對國家和私立電影業(yè)的內容制作機構進行了全面的比較研究，并對中國內容制作機構的不同競爭和特色發(fā)展路徑和前景進行了探討。一、民族廣播內容制作機構誕生：華立百納和華亭兄弟1.“華錄百納”的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析北京華錄百納影視股份有限公司(以下簡稱“華錄百納”)成立于2002年,主要從事影視策劃、投資制作、發(fā)行及演藝經(jīng)紀。2012年2月9日,華錄百納正式在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,成為注冊地在北京的首家國有A股上市影視公司。華錄百納在電視劇領域的投資、策劃和發(fā)行方面優(yōu)勢顯著。目前,公司聚集了大量行業(yè)資源,同國內各級電視臺建立了良好的合作關系,并與海內外頂尖的同行結成了穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴。①華錄百納一直堅持“精品劇”戰(zhàn)略,堅持經(jīng)濟價值和社會效益統(tǒng)一,近年來出品了一系列具有較高美譽度和商業(yè)價值的影視作品。其電視劇的代表作有《漢武大帝》《雙面膠》《王貴與安娜》《媳婦的美好時代》《永不磨滅的番號》等,其中《媳婦的美好時代》在非洲地區(qū)掀起一股“中國文化風”。電視劇是華錄百納的支柱產(chǎn)業(yè),公司在2012年、2011年、2010年的主營收入分別為3.93億元、2.87億元、2.20億元。其中,電視劇制作盈利占盈利總額的90%以上。自2009年公司開始涉足電影投資制作以來,華錄百納的電影業(yè)務也漸趨成熟,電影代表作有《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》《痞子英雄之全面開戰(zhàn)》等。華錄百納的2012年年報披露:公司計劃將把電視劇領域中“全面規(guī)劃+全程控制”的運作模式運用到電影業(yè)務之中。有關評論稱:該電影模式的有效推進,將有效打開公司成長空間,并賦予公司極大的業(yè)績彈性,直接推進公司估值的提升。②華錄百納利用自己在電視劇制作方面的強大優(yōu)勢積極拓展海外業(yè)務,在電視劇出口方面,華錄百納經(jīng)歷了產(chǎn)品出口模式、項目合作模式等兩個發(fā)展階段,目前正在進一步升級到戰(zhàn)略合作模式的新階段。目前,公司已經(jīng)與我國臺灣地區(qū)的普拉嘉公司、日本TBS電視臺、日本ACC公司、美國華納兄弟等在國際項目研發(fā)、國際資源整合、國際市場開發(fā)等方面構建全面合作關系。根據(jù)華錄百納2012年年報,在2011~2014年,公司將繼續(xù)圍繞建設“業(yè)內最為領先的影視劇內容制作平臺”的要求,建設研發(fā)創(chuàng)新、品牌管理、發(fā)行營銷、組織建設四大平臺支撐體系,不斷在電視劇和電影方面投入募集資金,策略性地擴大投資制作規(guī)模,鞏固和提升在國內電視劇行業(yè)的領先優(yōu)勢。在海外業(yè)務方面,將繼續(xù)加強市場開發(fā),提升公司在海外尤其是非華語地區(qū)的品牌知名度,拓展新的利潤增長點;在新媒體業(yè)務方面,將加強對新媒體客戶的開發(fā),實現(xiàn)收入穩(wěn)定增長,發(fā)展成為具有國際影響力的影視文化企業(yè)。2.:國內外國產(chǎn)品牌,品牌形象和品牌均處于行業(yè)領先華誼兄弟傳媒集團(以下簡稱“華誼兄弟”)于1994年創(chuàng)立。2005年,華誼兄弟傳媒集團成立。2009年10月30日,華誼兄弟作為中國民營影視娛樂產(chǎn)業(yè)第一股在深圳創(chuàng)業(yè)板上市。華誼兄弟傳媒集團旗下有華誼兄弟時代文化經(jīng)紀有限公司、華誼兄弟影業(yè)投資有限公司、華誼兄弟電視節(jié)目事業(yè)有限公司、華誼兄弟音樂有限公司、華誼兄弟廣告有限公司、華誼兄弟國際發(fā)行有限公司、華誼兄弟時尚文化傳媒有限公司等,形成了全產(chǎn)業(yè)鏈布局③。從1998年投資馮小剛導演的電影《沒完沒了》以來,華誼兄弟影業(yè)投資有限公司的電影業(yè)務一直保持高產(chǎn)。截止到2012年12月27日,華誼兄弟年度出品電影累計票房總數(shù)約19.8億元④,創(chuàng)造了多個票房記錄,《大腕》《可可西里》《天下無賊》等優(yōu)秀影片獲得國際、國內電影獎項。華誼兄弟電視節(jié)目事業(yè)有限公司主要致力于國產(chǎn)電視劇的投資、制作和發(fā)行,其產(chǎn)品《大院子女《士兵突擊》《遠東第一監(jiān)獄》《艱難愛情》《鹿鼎記》等眾多深受觀眾歡迎。華誼兄弟時代文化經(jīng)紀有限公司從事包括影視業(yè)務、商業(yè)代言、藝人包裝、娛樂演出、法律咨詢等多方位業(yè)務。十幾年來,公司已簽約近百位藝人。同時,其電影公司還分別與著名導演馮小剛、張紀中、滕華弢、陳大明簽約,合作成立導演(制片人)工作室。強大的陣容為公司制作高品質的影視作品提供了強大的人才和智力保障,也成為其目前和今后的核心競爭力。2004年華誼兄弟兼并戰(zhàn)國音樂公司,在此基礎上成立華誼兄弟音樂有限公司,公司已簽約國內數(shù)十位演藝明星。華誼兄弟一直堅持走集團化運營,角逐資本市場,擴展價值鏈。2008年,華誼兄弟并購中乾龍德文化經(jīng)紀公司和金澤太和影視公司。2010年,華誼兄弟出資1.5億元人民幣以收購股權和增資方式獲取游戲公司掌趣科技22%股權,華誼兄弟成為掌趣科技的第二大股東,進行戰(zhàn)略衍生。2011年5月9日,騰訊公司與華誼兄弟公司共同宣布,騰訊對華誼兄弟進行戰(zhàn)略投資,娛樂帝國開始植入互聯(lián)網(wǎng)基因,實施全產(chǎn)業(yè)鏈布局的衍生業(yè)務戰(zhàn)略。2013年7月24日,華誼兄弟以6.72億元的價格收購廣州手機游戲公司銀漢科技50.88%的股權,手機游戲逐步成為其業(yè)務的重要組成部分。華誼兄弟董事長王中軍表示,華誼兄弟正從電影、電視劇、藝人經(jīng)紀,向內容、渠道和衍生三大板塊發(fā)展,娛樂產(chǎn)業(yè)與新媒體融合是大勢所趨。二、廣受歡迎的數(shù)字電影制作機構案例：光巖制作、華策制作1.“三創(chuàng)”—光線傳媒有限公司光線傳媒有限公司(簡稱“光線傳媒”)成立于1998年,2011年8月3日上市。光線傳媒以電視節(jié)目為紐帶,建立了全國最大的節(jié)目聯(lián)播網(wǎng),使其成為電視節(jié)目和廣告運營的主要渠道。光線從單純的節(jié)目制作公司轉型為以節(jié)目制作為紐帶、以覆蓋全國307個電視頻道每日首播1200余頻次的節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)為節(jié)目運營平臺的傳媒內容運營商,實現(xiàn)了節(jié)目制作與運營相結合。⑤光線傳媒制作的電視節(jié)目包括娛樂資訊、綜藝節(jié)目和生活類節(jié)目,其中《娛樂現(xiàn)場》《音樂風云榜》《影視紀》等均已連續(xù)播出10年以上。2006年,光線傳媒進軍電影業(yè),電影和電視業(yè)務實現(xiàn)了資源共享。繼2006年推出第一部作品《傷城》取得高票房后,《深海尋人》《大搜查》等商業(yè)片陸續(xù)上映,2013年的《泰囧》全國票房突破10億元。近年來,光線傳媒年均舉辦上百場的娛樂演出和大型慶典。這些演藝盛宴與其享譽國內的電視節(jié)目相互呼應,形成了其在娛樂產(chǎn)業(yè)的品牌與標桿,又為光線傳媒以后的內容生產(chǎn)提供了源源不斷的創(chuàng)作素材。同時,隨著媒介融合的加深與傳輸渠道的多元化,光線傳媒將強化電視劇制作和營銷,并通過投資收購等方式,拓展全新的制作與發(fā)行平臺。此外,光線傳媒還被稱為“中國著名娛樂主持人的搖籃”,依托自身的娛樂傳媒背景,光線傳媒是與內地、港臺、日韓等地藝人合作量最大的國內影視公司,2013年已開始全面進軍主持人、影視演員和歌手經(jīng)紀業(yè)務。2.華策公司與其他媒介公司的并購2005年10月浙江華策影視股份有限公司(以下簡稱“華策影視”)成立,并于2010年10月26日在深交所上市。近年來,公司推進自制、合拍、外購三大舉措,加強制作與銷售兩輪驅動,國內與海外市場并重,影視劇產(chǎn)品熱銷海內外,并率先開發(fā)網(wǎng)絡、新媒體及衍生業(yè)務,在全球華語影視市場呈現(xiàn)出強勢的發(fā)展態(tài)勢。2013年7月底,華策影視通過董事會決議,擬將以現(xiàn)金及發(fā)行股份相結合的方式收購上?？祟D文化傳媒有限公司100%的股權,交易金額為16.52億元。此次雙方合并后將互為補充,形成“品牌森林”的效應,華策將擁有電視劇版權超過萬集,市場占有率進一步提高,年產(chǎn)影視劇數(shù)量超過千集。⑥隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大,華策影視在致力于發(fā)展影視劇主營業(yè)務的同時,還將積極向植入廣告、影院投資、影視衍生品開發(fā)、藝人經(jīng)紀業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)等新興業(yè)務滲透,采取包括投資經(jīng)營、戰(zhàn)略合作、股權收購等在內的多種方式,進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。三、本文簡要比較了四個國家和私立影度制作機構的簡單比較1.從盈利能力來看,華錄百納的界定是第一大產(chǎn)業(yè),未來將會長期存在華錄百納和華誼兄弟都是國內廣電內容制作的龍頭企業(yè),但華錄百納的實際控制人是中央企業(yè),而華誼兄弟是民營企業(yè),兩者在產(chǎn)業(yè)盈利、業(yè)務特色、運作模式等方面都有不同,但從長遠發(fā)展來看,兩者在業(yè)界的優(yōu)勢凸顯,發(fā)展前景看好。(1)公司性質。華錄百納是國務院國資委主管的中央企業(yè)中國華錄集團所屬,在實際控制人的國有背景下,華錄百納在很多方面都占有先機,加上公司精品化制作的運作戰(zhàn)略,華錄百納在業(yè)界長期競爭中有獨特優(yōu)勢。而華誼兄弟是大陸最早進行商業(yè)化電影(電視)制作的民營影視公司之一。(2)盈利狀況分析。從華錄百納與華誼兄弟2010~2012年度主營收入變化圖中(圖1)可以看出,近三年華錄百納的年度主營收入不斷增加,但受2011年度影視市場波動的影響,華誼兄弟年度主營收入有大幅減少,但2012年又再創(chuàng)新高?？傮w來說,華誼兄弟的盈利能力強于華錄百納。雖然華錄百納的盈利能力不及已上市的同行,但是其擁有的電視劇制作團隊和電視劇發(fā)行渠道資源具有明顯競爭力。與之相比,經(jīng)過多年的業(yè)界積累,華錄百納的優(yōu)秀電視劇制作團隊、包括新媒體和各地衛(wèi)視在內的暢通營銷渠道是其不容忽視的業(yè)內優(yōu)勢。(3)業(yè)務特色。兩公司著力點有所不同。華錄百納的主要業(yè)務為電視劇投資制作,于2009年起開始涉足電影投資制作。2012年電視劇收入占華錄百納總營業(yè)額的91.13%,是華錄百納的支柱產(chǎn)業(yè)。而華誼兄弟是綜合娛樂軍團,其投資及運營領域涉及電影、電視劇、藝人經(jīng)紀、唱片、娛樂營銷、時尚產(chǎn)業(yè),多元化經(jīng)營效果比較明顯,其中電影、電視劇和藝人經(jīng)紀是其三大主要業(yè)務板塊。電視劇都是兩個公司較為核心的業(yè)務,華錄百納著力打造“業(yè)內最為領先的影視劇內容制作平臺”,一直堅持“精品劇”的定位,自2002年6月成立至2007年底,華錄百納年均制作發(fā)行電視劇4.54部;2008年至2011年,年均制作發(fā)行4.57部。根據(jù)公司年報,2012年制作發(fā)行6部電視劇,從數(shù)量上來說,華錄百納的電視劇制作和發(fā)行未見高成長性,但其較好地處理了“數(shù)量”和“質量”之間的關系,穩(wěn)健擴張制作規(guī)模,持續(xù)推出優(yōu)質劇目。近年來,華誼兄弟電視劇年產(chǎn)量基本保持在10部以上,并且,2009年,華誼兄弟的電視劇收益首次超過了電影板塊,電視劇成為最賺錢的板塊。(4)發(fā)展模式。華錄百納正建設研發(fā)創(chuàng)新、品牌管理、發(fā)行營銷、組織建設四大平臺支撐體系。2013年,平臺的資源集聚整合能力、業(yè)內輻射力和影響力將繼續(xù)增強。公司近年來加大對外投資力度,在產(chǎn)業(yè)鏈上下游開展戰(zhàn)略布局,將公司逐步打造成綜合性的影視傳媒集團。而華誼兄弟堅持“內容+渠道+衍生”全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式,其中,內容制作是華誼兄弟中長期金字塔戰(zhàn)略的核心及主導;而渠道經(jīng)營的不斷提升,將更好地增進內容制作價值;影視制作的衍生業(yè)務也會為公司未來利潤創(chuàng)造更廣闊的空間。近年來,兩公司都注重海外市場的拓展。華誼兄弟是中國電影界開拓海外市場的先行者,而華錄百納也在非華語地區(qū)打造了自己的品牌,在全媒體、全球化發(fā)展新時期,因勢利導,打造品牌,找尋適合自己的發(fā)展道路,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。2.從內容運營到產(chǎn)品運營,從大型媒介企業(yè)到關注文化新聞利用上市融資控制成本,不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模并實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)價值的最大化,是光線傳媒和華策影視兩家公司的共同目標。兩公司在盈利能力、主營業(yè)務、發(fā)展模式、海外業(yè)務等方面都各具特色。(1)盈利狀況分析。從(圖2)光線傳媒與華策影視2010~2012年度主營收入變化圖中可以看出,兩家公司的盈利能力逐年攀升,并且,2012年度都有較大增幅。光線傳媒2012年度實現(xiàn)主營收入10.34億元,比上年增長48.13%;華策影視2012年度實現(xiàn)主營收入7.21億元,比上年增長78.86%。但是光線傳媒相對于華策影視的利潤率更高,盈利能力更強。這與兩家公司的主營業(yè)務、發(fā)展模式等方面的差異有關。(2)主營業(yè)務。光線傳媒形成了電視欄目、電視劇和演藝活動三大品牌的聯(lián)手互動,各類電視節(jié)目以品牌建設為核心,在統(tǒng)一平臺下運作,形成了顯著的協(xié)同效應。從圖3可以看出,影視劇制作占光線傳媒盈利總額的77.95%,而華策影視專注于電視劇的制作和銷售,電視劇營銷占盈利總額的96.82%(圖中小計與電視劇銷售總和)。其依靠生產(chǎn)電視節(jié)目實現(xiàn)內容生產(chǎn)的原創(chuàng)優(yōu)勢,同時形成地面頻道聯(lián)播網(wǎng)絡,加上新媒體平臺的加入,這一營銷方式令光線傳媒的產(chǎn)品形成立體覆蓋。相對而言,在電影產(chǎn)品的制作和銷售方面,華策影視需要擴展。(3)發(fā)展模式。兩大內容制作機構各有優(yōu)勢,各具特色。華策影視專注于電視劇制作和銷售,并逐步拓展電影項目。相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈將策劃制作、投資購并、營銷研發(fā)連成一體。同時,其國內外市場兩個市場并重的營銷策略,助推了華策影視內谷產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；４送?公司還強化新媒體發(fā)行渠道,提高全媒體營銷能力。而光線傳媒以電視節(jié)目制作起家,逐步占領衛(wèi)視頻道、地面頻道和多媒體傳播平臺,致力于將公司打造成集電視(劇)、電影、演藝與藝人經(jīng)紀于一體的傳媒集團,不斷占據(jù)從策劃、制作、營銷、發(fā)行、廣告和增值服務的全部娛樂產(chǎn)業(yè)鏈,既做內容提供商,又做內容運營商,將影視內容產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品延伸至文化娛樂全產(chǎn)業(yè)。在可以預見的未來,內容生產(chǎn)與內容運營仍是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。(4)海外營收能力。兩公司都有待大力拓展。光線傳媒和華策影視都基本立足于國內,逐步試探國際市場,2012年,光線傳媒的主營收入主要來自于中國境內,2012年來自華北、華南和華東地區(qū)的營收比共占87%以上,其中華北地區(qū)營收比占73.22%。而海外地區(qū)營收比只占6.33%。而華策影視2012年度在海外地區(qū)的營收比更少,只占1.35%?？傮w來說,當下,光線傳媒和華策影視的主營市場還在國內,但正在逐步擴展海外業(yè)務。此外,利用新媒體渠道進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,也是兩公司近年的經(jīng)營目標。3.從內容制作機構角度看,各具有不同的業(yè)務特點(1)股權結構不同。以上四家內容制作機構中,華誼兄弟、華策影視和光線傳媒都是國內發(fā)展較好的民營企業(yè),而華錄百納的實際控制人是國有企業(yè)。在2012年的A股市場,影視制作發(fā)行公司華誼兄弟、華策影視和光線傳媒“三足鼎立”,而華錄百納的上市開始打破這一格局。華錄百納由國企中國華錄集團所屬,這一特殊背景既保證了華錄百綱依法經(jīng)營、規(guī)范運作,又為公司在資金、人才、資源等各方面提供了大力支持,使其在很多方面都可以搶占先機。公司強大的技術、品牌、人才與管理實力等優(yōu)勢,可為公司經(jīng)營的良性發(fā)展提供可靠保障。⑨(2)盈利狀況樂觀。從華錄百納、華誼兄弟、華策影視和光線傳媒四家內容制作機構2010—2012年度主營收入變化圖中(圖5)可以看出,華誼兄弟、華策影視和光線傳媒三家民營企業(yè)近三年的主營收入明顯高于華錄百納,尤其是華誼兄弟獨占鰲頭。業(yè)內人士預測,電視劇版權價格未來仍然有不小的上升空間,華錄百納作為央