國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù)(第二版)-第5章-國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)進(jìn)入課件

第五章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)進(jìn)入第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的定位第五章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)進(jìn)入第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；掌握市場(chǎng)定位的方法與策略；了解企業(yè)制定正確的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；2知識(shí)點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法及作用；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及營(yíng)銷策略；市場(chǎng)定位的方法及策略。知識(shí)點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法及作用；3技能點(diǎn)要求能夠運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的方法及策略制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。技能點(diǎn)要求能夠運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的方法及策略制定企業(yè)的經(jīng)4第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述世界上有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其人口、經(jīng)濟(jì)、自然條件、政治、法律等環(huán)境千差萬(wàn)別，市場(chǎng)消費(fèi)需求也是千變?nèi)f化的，企業(yè)不可能同時(shí)滿足所有國(guó)家和地區(qū)的所有消費(fèi)者的需要，也不可能滿足同一國(guó)家所有消費(fèi)者的需求，因此，必須將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以便滿足特定國(guó)家特定消費(fèi)者的特定需求。由于國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，繼續(xù)沿用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般原理和方法已無(wú)法解決國(guó)際市場(chǎng)上的實(shí)際問(wèn)題，因此，需要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)上的實(shí)際情況，調(diào)整有關(guān)操作思路。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述5（一）將全球作為一個(gè)整體市場(chǎng)這是指企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，將全球市場(chǎng)看作一個(gè)整體，采取一種國(guó)際營(yíng)銷策略來(lái)滿足全球市場(chǎng)中相同或相似的消費(fèi)需求。隨著交通、通信的發(fā)展以及文化的相互滲透，全球消費(fèi)趨同化的趨勢(shì)日益明顯，因此可以將全球市場(chǎng)視為一個(gè)整體的統(tǒng)一的市場(chǎng)，并采取標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)滿足市場(chǎng)需求。（一）將全球作為一個(gè)整體市場(chǎng)6（二）將每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為一個(gè)子市場(chǎng)這是按照國(guó)別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將每一個(gè)國(guó)家看作是一個(gè)子市場(chǎng)。事實(shí)上，不同的國(guó)家或地區(qū)由于人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治、法律、文化等環(huán)境的差異，在消費(fèi)需求上也會(huì)存在諸多差異，因此，將一個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是可行的。（二）將每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為一個(gè)子市場(chǎng)7（三）將需求相同的一個(gè)交叉市場(chǎng)視為一個(gè)子市場(chǎng)按照這種觀點(diǎn)，將處于不同國(guó)家或地區(qū)的、具有相同或相近消費(fèi)需求的消費(fèi)者劃歸為一個(gè)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)細(xì)分的思路比較符合市場(chǎng)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中也有例證。（三）將需求相同的一個(gè)交叉市場(chǎng)視為一個(gè)子市場(chǎng)8（四）將需求相近的一組國(guó)家或地區(qū)視為一個(gè)子市場(chǎng)世界上總有一些國(guó)家由于地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)文化環(huán)境等情況相近，從而在總體的市場(chǎng)需求方面存在共性（四）將需求相近的一組國(guó)家或地區(qū)視為一個(gè)子市場(chǎng)9二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分（一）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的含義國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)影響各國(guó)市場(chǎng)需求的宏觀因素，將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)宏觀環(huán)境相近、市場(chǎng)總體需求相類似的子市場(chǎng)的過(guò)程。理解國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：一是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是影響各國(guó)市場(chǎng)總體需求的宏觀環(huán)境因素；二是進(jìn)行宏觀細(xì)分后的各子市場(chǎng)之間在總體需求上存在較大差異，而各子市場(chǎng)內(nèi)部則由于宏觀環(huán)境相近而總體需求相類似。二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分（一）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的含義10（二）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的方法1.按地理因素進(jìn)行細(xì)分地理因素是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分最常用的變量。按照地理因素，我們可以把世界市場(chǎng)粗略地劃分為亞洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、拉丁美洲市場(chǎng)和大洋洲市場(chǎng)這種細(xì)分方法有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）按地理位置劃分市場(chǎng)便于營(yíng)銷管理，便于企業(yè)集中采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略（2）處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相同或相似的自然條件、文化背景，地緣特點(diǎn)使這些國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣較為接近，可以將之當(dāng)做一個(gè)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)；（3）隨著區(qū)域化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多經(jīng)濟(jì)區(qū)域已形成，進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)就等于進(jìn)入了一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的市場(chǎng)。（二）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的方法112.按經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行細(xì)分按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，主要是根據(jù)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，如國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平等，將各國(guó)進(jìn)行分類。其中最常見(jiàn)的分類法有兩種：一種是將世界各國(guó)分為五類，第一類為傳統(tǒng)社會(huì)，第二類為起飛前階段，第三類為起飛階段，第四類為趨于成熟階段，第五類為大眾高消費(fèi)階段；另一種是將世界各國(guó)分為最高度開(kāi)發(fā)國(guó)家、已開(kāi)發(fā)國(guó)家、半開(kāi)發(fā)國(guó)家、低度開(kāi)發(fā)國(guó)家和極低度開(kāi)發(fā)國(guó)家五大類。2.按經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行細(xì)分按12按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是：使歸于同一個(gè)子市場(chǎng)的國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平或經(jīng)濟(jì)環(huán)境上比較接近，有助于按市場(chǎng)規(guī)模和質(zhì)量來(lái)挑選目標(biāo)市場(chǎng)及制定不同的營(yíng)銷策略其缺點(diǎn)是：處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展同一階段的各國(guó)可能分布在世界各地，使可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)可能較為分散，不便于提高營(yíng)銷效率和加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷管理。按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是：使歸于同一個(gè)子市場(chǎng)的國(guó)家在經(jīng)133.按文化因素進(jìn)行細(xì)分文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響是全面的，文化的各項(xiàng)因素均可作為細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的變量。如語(yǔ)言、宗教信仰、價(jià)值觀念等都可以導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化，因此，它們都可用以劃分國(guó)際市場(chǎng)。按照文化因素細(xì)分市場(chǎng)有利于文化性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷。但相對(duì)于按地理因素細(xì)分市場(chǎng)而言，市場(chǎng)較為分散，不便于管理；相對(duì)于按經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)而言，則可能產(chǎn)生同一細(xì)分市場(chǎng)中不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)差距較大的問(wèn)題，如共同信仰基督教的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可能有較大差距。而且由于文化因素是軟性因素，故不同子市場(chǎng)的容量較難測(cè)定。3.按文化因素進(jìn)行細(xì)分144.按組合因素進(jìn)行細(xì)分按組合因素細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)是考慮影響國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)需求行為的多維因素后再細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)。與其他的細(xì)分方法相比較，組合法具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）該方法使用三個(gè)維度衡量各國(guó)市場(chǎng)，更全面地反映了各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境；（2）每個(gè)維度都與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)，且它們都是由若干因素組成，能更全面地表示各國(guó)的市場(chǎng)潛量（3）把風(fēng)險(xiǎn)單獨(dú)作為一個(gè)維度，更突出評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的重要性；（4）使用該方法將各國(guó)市場(chǎng)劃分為18個(gè)子市場(chǎng)，能清楚地顯示出各個(gè)子市場(chǎng)所具有的特點(diǎn)，便于企業(yè)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)和從中選出最有利的目標(biāo)市場(chǎng)。4.按組合因素進(jìn)行細(xì)分15（三）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題（1）市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橐鸶鲊?guó)市場(chǎng)需求差異的因素是多元的，也是多變的，因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)也不是單一不變的。（2）市場(chǎng)并不是越細(xì)越好。因?yàn)閷⑹袌?chǎng)劃分得過(guò)細(xì)，會(huì)無(wú)法保證足夠的市場(chǎng)容量，即使企業(yè)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略占領(lǐng)了該市場(chǎng)，也是得不償失的。（3）有效的市場(chǎng)細(xì)分必須進(jìn)行商業(yè)分析。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的目的是取得商業(yè)利潤(rùn)，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須考慮到每一個(gè)子市場(chǎng)的回報(bào)率。（三）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題16三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量（1）人口因素。（2）地理因素。（3）經(jīng)濟(jì)因素。（4）心理因素。（5）行為因素。三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量17（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量（1）地理位置，即生產(chǎn)用戶所處的地理位置；（2）用戶性質(zhì)，即用戶是屬于生產(chǎn)企業(yè)、中間商還是政府部門(mén)等；（3）用戶規(guī)模，即用戶規(guī)模的大、中、?。唬?）用戶要求，即用戶追求的利益是方便、質(zhì)量或經(jīng)濟(jì)等；（5）購(gòu)買方式，即用戶的購(gòu)買頻率、支付方式等（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量18（三）市場(chǎng)微觀細(xì)分的要求1.可衡量性2.足量性3.可進(jìn)入性4.實(shí)效性（三）市場(chǎng)微觀細(xì)分的要求19第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義（一）目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，它是在市場(chǎng)細(xì)分、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同欲望的消費(fèi)者群，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未得到滿足的需求，從而針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。不過(guò)，目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分是兩個(gè)既有差異又有聯(lián)系的概念。市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未滿足的需求與按不同的購(gòu)買欲望和需求劃分消費(fèi)群體的過(guò)程，而確定目標(biāo)市場(chǎng)則是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過(guò)程。第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義20（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的能利用企業(yè)資源去滿足并可以為其帶來(lái)收益的一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)。從宏觀和微觀層面上講，國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)有兩層含義：一是在眾多的國(guó)家中選擇某個(gè)或某些國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)；二是在一國(guó)中眾多的子市場(chǎng)里選擇某個(gè)或某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)21（三）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件1.具有未被滿足的需求這包括兩層意思：一是指這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有需求、購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力；二是指這種需求未被本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者所滿足，或滿足的程度不夠。2.本企業(yè)有能力滿足這一需求也就是說(shuō)，對(duì)于該市場(chǎng)企業(yè)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這主要體現(xiàn)在：一方面企業(yè)有生產(chǎn)能力，能夠按照需要進(jìn)行生產(chǎn)或改進(jìn)產(chǎn)品，并可以在數(shù)量和質(zhì)量上保證需求；另一方面企業(yè)能夠發(fā)揮自己管理和銷售等方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)適宜的渠道、強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段去爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)，使之成為自己產(chǎn)品的買主。3.在滿足需求的同時(shí)取得一定的經(jīng)濟(jì)效益也就是說(shuō)，在占領(lǐng)或進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)所獲得的營(yíng)銷效益能夠抵償營(yíng)銷費(fèi)用并有相當(dāng)盈余，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的要求。（三）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件22二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）評(píng)估與篩選目標(biāo)市場(chǎng)1.第一步篩選：基本需求與潛力本步驟的主要目的是確定國(guó)外市場(chǎng)對(duì)企業(yè)商品與服務(wù)的潛在需求2.第二步篩選：金融與經(jīng)濟(jì)條件排除那些不能滿足金融與經(jīng)濟(jì)條件要求的市場(chǎng)，從而縮小潛在目標(biāo)市場(chǎng)的篩選范圍。3.第三步篩選：政治及法律因素這一步篩選考慮的主要因素，是以進(jìn)口限制或當(dāng)?shù)仄髽I(yè)股份限制形式存在的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。4.第四步篩選：社會(huì)文化因素包括對(duì)語(yǔ)言、工作習(xí)慣、民俗、宗教信仰和價(jià)值觀等社會(huì)文化因素的考慮。5.第五步篩選：競(jìng)爭(zhēng)因素如果有三到四個(gè)地點(diǎn)具有同樣的吸引力，那么企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷時(shí)就要根據(jù)各地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)行最終選擇。二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）評(píng)估與篩選目標(biāo)市場(chǎng)23（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.三種國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（1）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。2.選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素（1）企業(yè)的資源條件。（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。（3）產(chǎn)品的生命周期。（4）市場(chǎng)的同質(zhì)性。（5）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略24三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的拓展（一）目標(biāo)市場(chǎng)拓展的基本原則根據(jù)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，其市場(chǎng)拓展的原則是：先近后遠(yuǎn)；先易后難；先熟悉后陌生。大部分企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的地理程序是：本地市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)海外相鄰市場(chǎng)全球市場(chǎng)。例如，美國(guó)企業(yè)的全球市場(chǎng)拓展路線：地理上較為接近、文化環(huán)境較為相似的加拿大鄰國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為接近、文化差異較小的歐洲市場(chǎng)無(wú)論是地理位置還是文化差異都較大的亞洲市場(chǎng)。三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的拓展（一）目標(biāo)市場(chǎng)拓展的基本原則25（二）目標(biāo)市場(chǎng)拓展的方式目標(biāo)市場(chǎng)的拓展方式主要有“滾雪球”和“采蘑菇”兩種方式。“滾雪球”方式是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)位內(nèi)發(fā)展的方式，窮盡了該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)后再轉(zhuǎn)移到一個(gè)新區(qū)域。“采蘑菇”方式則是一種跨區(qū)域的跳躍式發(fā)展方式。企業(yè)在選擇和拓展目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)并不考慮目標(biāo)市場(chǎng)之間的地理因素，而是按目標(biāo)市場(chǎng)本身的優(yōu)劣條件來(lái)決定。（二）目標(biāo)市場(chǎng)拓展的方式26。二、市場(chǎng)定位策略（一）定位于產(chǎn)品特色1.特征定位也就是指明自己產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品的不同之處。2.比較定位（1）接近比較。（2）遠(yuǎn)離比較。。二、市場(chǎng)定位策略（一）定位于產(chǎn)品特色27（二）定位于消費(fèi)者所獲利益及滿足程度消費(fèi)者在對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，不但注重產(chǎn)品本身的功能，更注重其所帶來(lái)的利益和使用過(guò)程中滿足感的程度。應(yīng)當(dāng)注意的是，使消費(fèi)者獲得滿足不僅表現(xiàn)在“讓其感到便利”，同時(shí)還表現(xiàn)在“不給其帶來(lái)麻煩”，所以，在利益定位方法中，還要特別注意售后服務(wù)的質(zhì)量。（二）定位于消費(fèi)者所獲利益及滿足程度28（三）定位于市場(chǎng)空當(dāng)這是指搶占無(wú)對(duì)手的市場(chǎng)空當(dāng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，誰(shuí)最先發(fā)現(xiàn)并搶先占據(jù)市場(chǎng)空當(dāng)，做獨(dú)家生意，誰(shuí)就可先得利益，以此為契機(jī)掌握爭(zhēng)奪消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)。并且，在搶占空當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，如果能在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、價(jià)格、服務(wù)等方面做得好，將會(huì)在廣大消費(fèi)者中樹(shù)立和擴(kuò)大自己的信譽(yù)，創(chuàng)出自己的名牌，在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)獲勝券。（三）定位于市場(chǎng)空當(dāng)29（四）定位于使用者的種類即企業(yè)根據(jù)不同使用者的特點(diǎn)生產(chǎn)，使產(chǎn)品主動(dòng)迎合其需要。（五）跨種類定位一些產(chǎn)品在定位時(shí)努力使自己與不同類的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，通過(guò)區(qū)別或是聯(lián)系使自己的定位范圍擴(kuò)大。（四）定位于使用者的種類30（六）價(jià)格定位即生產(chǎn)與某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量一樣但價(jià)格更低的產(chǎn)品，通常也稱低價(jià)定位策略，適用于一些價(jià)格敏感的產(chǎn)品。這種策略可使企業(yè)迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并逐漸確定霸主的地位。但采取這一策略必須有相應(yīng)的條件加以保障：第一，產(chǎn)品質(zhì)量一定要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣；第二，低價(jià)仍能使企業(yè)贏利；第三，有使需求者尤其是新的和潛在的需求者確認(rèn)產(chǎn)品是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的相應(yīng)手段。（六）價(jià)格定位31（七）多重定位方式這種定位方式是將產(chǎn)品定位在幾個(gè)層次上，或者依據(jù)多重因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺(jué)是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用和效能。在一些對(duì)產(chǎn)品單項(xiàng)功能過(guò)分強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)上，采用多重定位方式往往會(huì)產(chǎn)生較好的效果。但是“多重”必須恰當(dāng)，不可過(guò)分強(qiáng)調(diào)其多重性，否則會(huì)因需要強(qiáng)調(diào)的特征過(guò)多，而難以在消費(fèi)者心中形成對(duì)產(chǎn)品的鮮明印象。（七）多重定位方式32三、市場(chǎng)定位過(guò)程（一）明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。產(chǎn)品本身并不是顧客的需要，消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品所能夠提供的效用，所以企業(yè)能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從根本上取決于企業(yè)所能提供的效用。當(dāng)企業(yè)以比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，卻獲得與競(jìng)爭(zhēng)者相同的利益，對(duì)于顧客而言，這就使他們得到了“超值”，而這就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。取得這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有兩條：一是降低成本，從而降低價(jià)格；二是提供更高效用，使消費(fèi)者樂(lè)意接受較高的價(jià)格。三、市場(chǎng)定位過(guò)程（一）明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)33（二）選擇有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）重要性。（2）獨(dú)特性。（3）優(yōu)越性。（4）可溝通性。（5