互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷贏思維課件

1互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷贏思維

主講：張利1互聯(lián)網(wǎng)時代的主講：張利2課程目錄一、營銷拐點二、產(chǎn)品基因三、產(chǎn)品推廣2課程目錄一、營銷拐點3營銷拐點1、反腐的深化2、過剩年代的到來3、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊4、營銷的回歸3營銷拐點1、反腐的深化看看數(shù)據(jù)2014年春節(jié)七天國人奢侈品消費境外累計達69億美元，同比下降18.8%國內(nèi)總額約3.5億美元，同比下降57.8%跌入10年以來歷史最低點4看看數(shù)據(jù)2015反腐的深化腐敗經(jīng)濟的存在偽市場現(xiàn)象需求泡沫被擠破競爭更加激烈行業(yè)洗牌不可避免5反腐的深化腐敗經(jīng)濟的存在6營銷拐點1、反腐的深化2、過剩年代的到來3、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊4、營銷的回歸6營銷拐點1、反腐的深化7過剩年代到來產(chǎn)能過剩

商品過剩

信息過剩

選擇過剩7過剩年代到來產(chǎn)能過剩8產(chǎn)能過剩經(jīng)濟增長放緩環(huán)境惡化透支環(huán)境的增長模式不可持續(xù)競爭進一步加劇經(jīng)營進一步惡化利潤率大幅下降無力支撐營銷投入只有轉(zhuǎn)型升級你別無選擇8產(chǎn)能過剩經(jīng)濟增長放緩只有轉(zhuǎn)型升級你別無選擇9信息過剩信息泛濫信息對稱信息泄密營銷成本增加營銷難度加大9信息過剩信息泛濫營銷成本增加10營銷三件事告知說服培養(yǎng)營銷=告知+說服+培養(yǎng)10營銷三件事告知營銷=告知+說服+培養(yǎng)11選擇過剩人類適應(yīng)短缺人類不適應(yīng)過剩過剩讓買賣雙方都累企業(yè)面對過剩的兩個方向：做減法——削尖信息做信賴——贏得授權(quán)

11選擇過剩人類適應(yīng)短缺選擇過剩

選擇焦慮

購買疲勞

銷售疲勞我們，好累……12選擇過剩我們，1213營銷拐點1、反腐的深化2、過剩年代的到來3、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊4、營銷的回歸13營銷拐點1、反腐的深化14企業(yè)的經(jīng)營生態(tài)了1、大眾的生活方式2、企業(yè)的經(jīng)營模式3、新技術(shù)帶來的顛覆和覆蓋14企業(yè)的經(jīng)營生態(tài)了1、大眾的生活方式15大眾的生活方式變了1、信息獲取的方式變了2、信息加工的模式變了3、商品采購的方式渠道變了4、審美傾向更加個性化、多元化、小眾化15大眾的生活方式變了1、信息獲取的方式變了盤點淘寶雙十一2011年11月11日，當(dāng)天銷售額33.6億元2012年11月11日，當(dāng)天銷售額191億元2013年11月11日，當(dāng)天銷售額350.19億元16盤點淘寶雙十一2011年11月11日，當(dāng)天銷售額33.6億

巨人倒下，體溫還是暖的！巨人倒下，18我們在全球27個市場都是成功的，在中國這個第28個市場，我們也會按照既定方針堅定地走下去。-------eBay總裁.惠特曼18我們在全球27個市場都是成功的，在中國這個第28個市場，19互聯(lián)網(wǎng)的沖擊老板的心態(tài)變了知識結(jié)構(gòu)、知識體系與現(xiàn)狀不匹配恐慌無力感自信心喪失轉(zhuǎn)型升級從老板開始19互聯(lián)網(wǎng)的沖擊老板的心態(tài)變了轉(zhuǎn)型升級從老板開始一切戰(zhàn)術(shù)要適合一定的歷史時代，如果新的武器出現(xiàn)了，則軍隊的組織形式與指揮也要隨之改變。----伏龍芝軍事學(xué)院武器決定論20一切戰(zhàn)術(shù)要適合一定的歷史時代，如果新的武器出現(xiàn)了，則軍隊的21營銷拐點1、過剩年代的到來2、反腐的深化3、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊4、營銷的回歸21營銷拐點1、過剩年代的到來22道之大原出于天，天不變，道亦不變！------

《漢書·董仲舒?zhèn)鳌?2道之大原出于天，天不變，道亦不變！------《漢書·很多情況下，發(fā)生變化的并不是事物的本身，而是我們做事的方式。不管別人的宣揚是如何的鋪天蓋地，只要我們能夠分辨出常量和變化，就能有效地應(yīng)對新的市場，并且從變化中獲利。----《定見》約翰.奈斯比變與不變很多情況下，發(fā)生變化的并不是事物的本身，而是我們做事的方式24營銷的回歸回歸人回歸群回歸產(chǎn)品24營銷的回歸回歸人25移動互聯(lián)的全新營銷模式短路渠道碎片化人人是渠道、是媒體——渠媒從終端決勝到直接圈人圈眾品牌到大眾品牌最好的營銷是自營銷25移動互聯(lián)的全新營銷模式短路26從人到“群”營銷的對象變了重回“部落”年代研究群體行為個體影響群體分享是一種本能26從人到“群”營銷的對象變了27產(chǎn)品力就是第一營銷力讓產(chǎn)品好賣把產(chǎn)品賣好回歸產(chǎn)品27產(chǎn)品力就是第一營銷力回歸產(chǎn)品28營銷的困境:失控推廣手段失效——促銷失控營銷渠道失效——終端銷售失控營銷定位失效——品牌失控產(chǎn)品定價失效——成本與盈利失控28營銷的困境:失控推廣手段失效——促銷失控29當(dāng)產(chǎn)品人不再是推動公司前進的人，而是由營銷人推動公司前進，這種情況是最危險的！------喬布斯29當(dāng)產(chǎn)品人不再是推動公司前進的人，而是由營銷人推動公司前進30高盈利的背后老板就是產(chǎn)品的化身老板為自己產(chǎn)品代言信奉極致產(chǎn)品就是王道產(chǎn)品、體驗、推廣三者密不可分營銷必須圍繞傳遞真實價值產(chǎn)品是企業(yè)存在的唯一理由30高盈利的背后老板就是產(chǎn)品的化身31移動年代的營銷產(chǎn)品就是營銷口碑就是品牌內(nèi)容就是廣告粉絲就是渠道互動就是傳播體驗就是差異數(shù)據(jù)就是資產(chǎn)社群就是未來31移動年代的營銷產(chǎn)品就是營銷32課程目錄一、營銷拐點二、產(chǎn)品基因三、產(chǎn)品推廣32課程目錄一、營銷拐點33產(chǎn)品創(chuàng)新剛需性唯一性體驗性33產(chǎn)品創(chuàng)新剛需性34剛需產(chǎn)品的特性具有天然需求自動自發(fā)購買顧客自我教育34剛需產(chǎn)品的特性具有天然需求35做好剛需產(chǎn)品信賴度：讓需求落在你身上性價比：讓購買理由更充分35做好剛需產(chǎn)品信賴度：讓需求落在你身上36選擇過剩選擇焦慮消費授權(quán)過剩年代的機會36選擇過剩選擇焦慮消費授權(quán)過37信賴半徑廣告品牌專家草根圈子親友自己陌生人3737信賴半徑廣告品牌專家草根圈子親友自己陌生人3738信賴半徑的原點：自己挖掘老客戶的營銷價值讓客戶開發(fā)實現(xiàn)自循環(huán)重視老客戶建立CRM數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析客戶來源讓資源向有效客戶來源傾斜針對有效來源進行展開營銷活動從廣告投入向客戶關(guān)懷傾斜38信賴半徑的原點：自己挖掘老客戶的營銷價值重視老客戶39信賴半徑的貼身層：親友

讓轉(zhuǎn)介紹向自來水一樣流淌讓客戶開發(fā)實現(xiàn)自循環(huán)做轉(zhuǎn)介紹：利用分享的本能利用強關(guān)系做傳播給好處設(shè)計轉(zhuǎn)告詞39信賴半徑的貼身層：親友讓轉(zhuǎn)介紹向自來水一樣流淌做轉(zhuǎn)介紹：40信賴半徑的社交層：圈子圈子文化的核心：平權(quán)利他價值馴養(yǎng)40信賴半徑的社交層：圈子圈子文化的核心：41信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷的16字方針：產(chǎn)品靠譜廣泛結(jié)緣信任代理口碑認證41信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷的16字方針：42信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷的步驟：選擇圈子主動付出找到圈子的意見領(lǐng)袖找準需求資源交換制造經(jīng)歷發(fā)展合伙人42信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷的步驟：43信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷的目的：口碑傳播購買帶動合伙43信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷的目的：44信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷O2O：圈內(nèi)圈外打通線上線下打通買家賣家打通新媒體舊媒體打通44信賴半徑的社交層：圈子圈子營銷O2O：45信賴半徑的社交層：圈子找意見領(lǐng)袖：有經(jīng)濟實力有時間有專長有資源有影響力有付出45信賴半徑的社交層：圈子找意見領(lǐng)袖：46信賴半徑的社交層：圈子建圈子注意事項：核心圈子控制適度范圍傳播圈子（粉絲團）越大越好不觸碰道德底線不觸碰法律法規(guī)制定共同的約定與承諾46信賴半徑的社交層：圈子建圈子注意事項：47信賴半徑的社交層：圈子用戶圈子做屏蔽：時間屏蔽空間屏蔽信息屏蔽信賴屏蔽情感屏蔽47信賴半徑的社交層：圈子用戶圈子做屏蔽：48信賴半徑的外圍層：草根讓草根做榜樣：鼓勵寫用戶體驗鼓勵寫情感故事鼓勵分享各種曬堅持大量持續(xù)做48信賴半徑的外圍層：草根讓草根做榜樣：49信賴半徑的外圍層：專家讓專家做答案：建立專家團專家就是最好的客服堅持大量發(fā)表打通三大平臺：求證、口碑、購買49信賴半徑的外圍層：專家讓專家做答案：50信賴半徑的外圍層：專家讓專家做引流：根據(jù)專家設(shè)計前端產(chǎn)品培養(yǎng)專家的粉絲團打造明星專家形象50信賴半徑的外圍層：專家讓專家做引流：51信賴半徑的外圍層：專家專家的自我塑造：精準定位：宜專不宜泛傳播途徑：發(fā)布規(guī)律：宜定不宜變發(fā)布內(nèi)容：70%原創(chuàng)，30%轉(zhuǎn)發(fā)文章篇幅：宜短不宜長免費服務(wù)：培訓(xùn)、講座、輔導(dǎo)堅持互動：有問必答，持續(xù)經(jīng)營：有料、有趣、有意義信任代理：綁定大咖、大V、意見領(lǐng)袖借勢：熱點事件、熱點話題、熱點人物51信賴半徑的外圍層：專家專家的自我塑造：52信賴半徑的外圍層：品牌品牌的四大功能：標識減少交易風(fēng)險區(qū)分與歸屬互動與二次創(chuàng)造52信賴半徑的外圍層：品牌品牌的四大功能：53做好剛需產(chǎn)品信賴度：讓需求落在你身上性價比：讓購買理由更充分53做好剛需產(chǎn)品信賴度：讓需求落在你身上54性價比優(yōu)勢怎么來？性價比=解決問題的功能購買代價功能代價性價比功能代價性價比54性價比優(yōu)勢怎么來？性價比=解決問題的功能購買代價功能55唯天下之至誠能勝天下之至偽唯天下之至拙能勝天下之至巧

-------曾國藩55唯天下之至誠能勝天下之至偽56購買代價之冰山水面以上水面以下價格時間精力體力風(fēng)險機會成本56購買代價之冰山水面以上水面以下價格時間營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。

——菲利普·科特勒57營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造58非剛需產(chǎn)品1、找理由2、做教育3、建屏蔽58非剛需產(chǎn)品1、找理由59給你一個剛需的理由1、科學(xué)性（符合邏輯）2、概念性（第一個提出）3、嚴謹性（防止穿幫）4、故事性（合情合理）5、演示行（容易傳播）6、偏見性（省力）59給你一個剛需的理由1、科學(xué)性（符合邏輯）60建立屏蔽1、時間屏蔽2、空間屏蔽3、信息屏蔽4、信賴屏蔽5、情感屏蔽60建立屏蔽1、時間屏蔽61產(chǎn)品DNA剛需性唯一性體驗性61產(chǎn)品DNA剛需性62唯一性的前提：

三個一工程第一唯一始終如一62唯一性的前提：第一63產(chǎn)品同質(zhì)化的真實含義：不是你的產(chǎn)品與競爭對手同質(zhì)化，而是顧客認為你的產(chǎn)品沒有競爭對手優(yōu)秀，這才是同質(zhì)化產(chǎn)品的真相！產(chǎn)品同質(zhì)化的真相63產(chǎn)品同質(zhì)化的真相64

產(chǎn)品差異化從這里入手核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品64產(chǎn)品差異化從這里入手核心有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品65在一個競爭性增長的世界上，當(dāng)工業(yè)化國家進入到幾乎同樣的原料生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的階段，設(shè)計便成了決定的因素。---保羅.雷萊斯“21世紀是工業(yè)設(shè)計的世紀，一個不重視工業(yè)設(shè)計的國家將成為明日的落伍者。”---楊振寧工業(yè)設(shè)計65在一個競爭性增長的世界上，當(dāng)工業(yè)化國家進入到幾乎同樣的原66設(shè)計不僅僅是外表和感覺，更是實用。------喬布斯設(shè)計，不僅僅是一種表面的感覺，而且是功能的一個部分。------喬布斯66設(shè)計不僅僅是外表和感覺，更是實用。67嘉蘭圖設(shè)計的5個W和1個HWho

為誰設(shè)計，客戶品牌如何，銷售渠道如何，購買和使用者是誰；What

設(shè)計的本質(zhì)是解決什么問題；Why

為什么要這樣設(shè)計，還有沒有別的解決方式；Where

產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)和銷售，賣場及使用環(huán)境如何When

潮流趨勢如何，如何設(shè)定開發(fā)計劃；How

怎樣從產(chǎn)品線、系統(tǒng)構(gòu)成、功能、結(jié)構(gòu)、工藝、環(huán)境、成本、營銷等方面獲得突破。67嘉蘭圖設(shè)計的5個W和1個HWho68案例：毅昌模式毅昌的捆綁制造的工業(yè)設(shè)計模式，形成了以工業(yè)設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、模具設(shè)計、模具制造、塑料研究、注塑、噴涂、裝配等為一體的產(chǎn)品外形產(chǎn)業(yè)鏈。家電整機廠做一款新產(chǎn)品，從設(shè)計、開模到生產(chǎn)，一般要3~6個月，毅昌經(jīng)過工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)化升級，將這一周期壓縮到2個月左右。毅昌的價值68案例：毅昌模式毅昌的捆綁制造的工業(yè)設(shè)計模69

產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計出來的如果先天設(shè)計不好，怎么造也造不好！制造工藝彌補不了設(shè)計的缺陷??！

產(chǎn)品質(zhì)量先天基因后天培養(yǎng)70-80%來源于設(shè)計20-30%來源于制造69產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計出來的如果先天設(shè)計不好，怎么造也造不好！70原料設(shè)計使用價值功能設(shè)計公式功能好一點點，價格成倍的增長設(shè)計者要有生活體驗設(shè)計要考慮生活的場景設(shè)計要有載體70原料設(shè)計使用價值功能設(shè)計公式功能好一點點，價格71在不同領(lǐng)域的公司，雖然使客戶產(chǎn)生忠誠度的具體原因不一樣，但是，與其說大多數(shù)公司是因為產(chǎn)品的特點而使客戶產(chǎn)生忠誠度，不如說是由于高質(zhì)量超水平的服務(wù)。益普索調(diào)研：客戶忠誠度71在不同領(lǐng)域的公司，雖然使客戶產(chǎn)生忠誠度的具體原因不一樣，72客戶共同的問題就是我們的普遍服務(wù)，客戶特殊的問題就是我們個性化的服務(wù)服務(wù)的核心競爭力來自我們對客戶的理解把制造業(yè)做成服務(wù)業(yè)好的服務(wù)是精心設(shè)計出來的，所以要把服務(wù)設(shè)計到流程中去。一個沒有服務(wù)的產(chǎn)品是不完整的產(chǎn)品服務(wù)是產(chǎn)生差異化的最后一公里無形產(chǎn)品就是服務(wù)72客戶共同的問題就是我們的普遍服務(wù)，無形產(chǎn)品就是服務(wù)73短缺時代產(chǎn)品為王，豐裕時代服務(wù)制勝馳加店，除了提供輪胎更換、四輪定位、調(diào)位等服務(wù)外還提供輪胎修補、快修保養(yǎng)、車輛清洗、美容等標準服務(wù)。目前達到500家，馳加店銷售的米其林輪胎占到米其林零售網(wǎng)絡(luò)的三分之一。73短缺時代產(chǎn)品為王，豐裕時代服務(wù)制勝馳加店，除了提供輪胎更74有效的差異化提供顧客認同的價值顧客可以感知顧客可以買得起有持續(xù)改進的空間74有效的差異化提供顧客認同的價值75產(chǎn)品DNA剛需性唯一性體驗性75產(chǎn)品DNA剛需性76什么是體驗？體驗是一種感知體驗是一種印象體驗是一種過程體驗是一種互動76什么是體驗？體驗是一種感知77體驗是一種感知體驗是指可以被顧客感知的服務(wù)！感知大于事實！77體驗是一種感知體驗是指可以被顧客感知的服務(wù)！78體驗是一種印象1、先入為主2、注意力等于事實3、被定位78體驗是一種印象1、先入為主79體驗是一種過程1、預(yù)期值管理2、好的體驗是精心設(shè)計出來的3、峰終定律4、重視每個顧客接觸點5、人性化的關(guān)懷79體驗是一種過程1、預(yù)期值管理80體驗是一種互動體驗營銷鼓勵顧客參與創(chuàng)造產(chǎn)生歸屬感產(chǎn)銷合一80體驗是一種互動體驗營銷81策劃一次互動1、設(shè)定主體2、制定規(guī)則3、設(shè)定獎品4、鼓勵參與5、鼓勵分享6、大眾點評81策劃一次互動1、設(shè)定主體

首用者最關(guān)鍵2009年4月可口可樂進行了一個大膽的，前所未有的營銷活動——對于所有購買百事的激浪（MtnDew）飲料的消費者，可口可樂免費贈送一個自己的沃特（Vault）飲料。百事可樂的激浪在橘汁飲料市場上占有80%的份額，而沃特僅僅占有約4%。沃特推出三年以來，在與激浪的競爭中可說一敗涂地?？煽诳蓸凡桓市?，他們相信，只要能讓消費者嘗試沃特，他們就有可能轉(zhuǎn)變。首用者最關(guān)鍵2009年4月可口可樂進行了一個大膽的，前所83體驗營銷的誤區(qū)產(chǎn)品不靠譜體驗是陷阱不尊重顧客不夠人性化過程太復(fù)雜83體驗營銷的誤區(qū)產(chǎn)品不靠譜84體驗營銷的秘訣以商品為道具；以服務(wù)為舞臺；讓顧客當(dāng)演員；給顧客創(chuàng)造難忘的消費感知！84體驗營銷的秘訣以商品為道具；85課程目錄一、營銷拐點二、產(chǎn)品基因三、產(chǎn)品推廣85課程目錄一、營銷拐點86產(chǎn)品推廣組合廣告商業(yè)促銷公關(guān)關(guān)系人員推銷網(wǎng)絡(luò)推廣86產(chǎn)品推廣組合廣告87產(chǎn)品推廣面臨的問題任何單一的推廣手段都不可能獲得令人滿意的投入產(chǎn)出。任何單一的推廣手段一旦成本遞增效益遞減，必須換招。營銷策劃87產(chǎn)品推廣面臨的問題任88網(wǎng)絡(luò)盤中盤圈里圈外打通線上線下打通新媒體傳統(tǒng)媒體打通賣家買家打通88網(wǎng)絡(luò)盤中盤圈里圈外打電子商務(wù)等于天貓+淘寶？網(wǎng)絡(luò)營銷等于百度推廣？我們的誤區(qū)電子商務(wù)等于天貓+淘寶？我們的誤區(qū)

2014財年(2013年4月1日至2014年3月31日)的業(yè)績：案例：阿里巴巴最新數(shù)據(jù)億元同比增長%總收入52552.1利潤234170.6成交總額1.68萬55.82014財電子商務(wù)有個最大的劣勢，這個劣勢是什么呢？不管什么人開店，你花了很大的投入，但基本上是不存在的，為什么不存在呢？人家沒有找到你、沒有看到你，你就不存在，為了讓你活在這個世上，你需要花大量的錢把它激活。你是否真的存在？？？電子商務(wù)有個最大的劣勢，這個劣勢是什么呢？不管什么人開店，你平臺不能解決所有的問題。恰恰有的時候，平臺搞的越火，最后是平臺獲利，進入平臺的人遭殃。------孫為民

孫為民看平臺陷阱平臺不能解決所有的問題。平臺就把很多很多人的力量聚集在一起了。但即使是個平臺，最終也會淹死人的，平臺里也有浮在上面的，也有浮在下面的，總之還是沉默的大多

數(shù)，搜搜鞋帽這些東西，一看一百頁，誰能把一百頁都看完？很少，更不要說很多人沒有上這個平臺。

孫為民看平臺優(yōu)劣平臺就把很多很多人的力量聚集在一起了。但即使是個平臺，最終也互聯(lián)網(wǎng)是什么？媒體渠道工具答案互聯(lián)網(wǎng)是什么？媒體推送年代