公共關(guān)系的工作程序

第九章公共關(guān)系的工作程序（二）策劃創(chuàng)意是公關(guān)工作的核心和關(guān)鍵。它是在公關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)組織需要解決的主要公關(guān)問(wèn)題，認(rèn)真分析相關(guān)信息和因素，按照科學(xué)與藝術(shù)的方法、原則，最大限度地發(fā)揮公關(guān)人員的創(chuàng)造才能，確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)最具特色和影響力的具體活動(dòng)項(xiàng)目，制定出最佳的活動(dòng)方案。第一節(jié)公關(guān)策劃的過(guò)程、方案與要求一、公關(guān)策劃的過(guò)程組成相應(yīng)的策劃班子。2.認(rèn)真分析已有的各種信息，全面掌握策劃所需的相關(guān)材料。確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)。提出公關(guān)策劃的思路和基本構(gòu)架。5.進(jìn)行創(chuàng)意。制定數(shù)套初步方案，經(jīng)過(guò)優(yōu)選形成最佳的項(xiàng)目實(shí)施方案。二、 公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容組織的公關(guān)現(xiàn)狀、問(wèn)題分析2.活動(dòng)的目標(biāo)體系 3.目標(biāo)公眾分析4.活動(dòng)主題與宣傳口號(hào)5.具體的活動(dòng)項(xiàng)目及工作步驟6.活動(dòng)的廣告、宣傳計(jì)劃有關(guān)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員分工8.活動(dòng)的評(píng)估計(jì)劃 9.活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算10.工作日程推進(jìn)表三、 公關(guān)策劃及其方案的基本要求科學(xué)性2.創(chuàng)造性3.針對(duì)性4.可操作性5.最佳效益性第二節(jié)公關(guān)策劃中的創(chuàng)意創(chuàng)意，是指人們?cè)谔囟l件下所進(jìn)行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動(dòng)，即創(chuàng)造新意。在公關(guān)策劃中，創(chuàng)意擔(dān)負(fù)著為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)主題、立意及其表現(xiàn)方式，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。有了好的創(chuàng)意，公共關(guān)系便由一種層次較低的程式化工作升華為出神入化、具有獨(dú)特魅力、使公眾難以忘懷的藝術(shù)杰作。一、 公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性的統(tǒng)一2.公關(guān)創(chuàng)意必須具有可行性3.公關(guān)創(chuàng)意既是個(gè)人智慧的產(chǎn)物，又是群體智慧的結(jié)晶成功的創(chuàng)意來(lái)自公關(guān)人員自身的創(chuàng)造性思維能力。它的培養(yǎng)離不開(kāi)四個(gè)方面的努力。樹立高度負(fù)責(zé)、精益求精的職業(yè)道德與敬業(yè)精神，始終把公關(guān)工作當(dāng)成一個(gè)超越一般、追求卓越和自我完善的過(guò)程。這樣才能不斷地激發(fā)自己的創(chuàng)造欲望和潛力。要有敢于第一個(gè)吃螃蟹的勇氣和膽識(shí)，以及不畏艱苦、堅(jiān)忍不拔的決心與毅力。它們是成功地進(jìn)行創(chuàng)造性思維的重要保證。通過(guò)不倦的學(xué)習(xí)，努力掌握淵博的知識(shí)和廣泛的信息。它們是創(chuàng)造性思維不可或缺的材料和基礎(chǔ)。掌握科學(xué)的觀察、分析方法和多種多樣的思維方法，自覺(jué)地進(jìn)行思維方面的訓(xùn)練，養(yǎng)成善于思考、勤于創(chuàng)造的能力和習(xí)慣。它們是進(jìn)行創(chuàng)造性思維最為重要的工具與手段。二、 公關(guān)創(chuàng)意的角度與方法公眾角度及其方法深入了解目標(biāo)公眾，為創(chuàng)意提供依據(jù)。緊緊抓住目標(biāo)公眾的信息特征，為創(chuàng)意提供線索。研究使目標(biāo)公眾轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能性與有效途徑，為創(chuàng)意提供參考。預(yù)測(cè)目標(biāo)公眾以后可能發(fā)生的變化，以確保創(chuàng)意的超前性與即將進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)的引導(dǎo)效果。信息角度及其方法信息加工法。②媒體調(diào)度法。③擇時(shí)造勢(shì)法。第一，捕捉最佳傳播時(shí)機(jī)。第二，注意利用外部因素的影響。第三，注意造勢(shì)?？茖W(xué)角度及其方法運(yùn)用科學(xué)的思維方法進(jìn)行創(chuàng)意。②運(yùn)用科學(xué)的理論和知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)意。③使用科學(xué)的技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)意。文化角度及其方法從宏觀上認(rèn)識(shí)、把握中國(guó)文化的特點(diǎn)，把公關(guān)工作與民族文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。針對(duì)公眾在文化上的特點(diǎn)和需求，在公關(guān)策劃創(chuàng)意中，設(shè)計(jì)具有更多的文化內(nèi)涵、更高的文化品位，為廣大公眾，尤其是目標(biāo)公眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的民族化公關(guān)活動(dòng)。藝術(shù)角度及其方法用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，努力為公眾提供某種新奇的藝術(shù)享受，使自己成為大眾文化風(fēng)景線中能存留較長(zhǎng)時(shí)間的精品佳構(gòu)；盡可能以藝術(shù)的形式、手段表現(xiàn)自己；用美的原則自覺(jué)地約束自己。第三節(jié)公關(guān)策劃的類型及其特點(diǎn)一、 組織行為策劃生產(chǎn)行為策劃2.營(yíng)銷行為策劃3.領(lǐng)導(dǎo)行為策劃4.接待交際行為策劃二、 組織環(huán)境策劃組織內(nèi)部環(huán)境策劃2.組織外部環(huán)境策劃 3.建設(shè)環(huán)境友好型組織三、 組織形象策劃為社會(huì)組織塑造良好形象，是公關(guān)人員的一項(xiàng)重要的工作。形象既是組織無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，又是公眾對(duì)組織有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)做出的綜合評(píng)價(jià)與認(rèn)可。CIS是“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”的英文詞組（CorporationIdentitySystem）的縮寫。CIS具有了更為豐富、深刻的內(nèi)涵，將CIS中的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（VI）與企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）和企業(yè)精神一理念系統(tǒng)（MI）緊密地結(jié)合起來(lái)。CIS的三大構(gòu)成MI：企業(yè)內(nèi)在的精神、宗旨、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德規(guī)范、企業(yè)文化等要素，是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心與靈魂。BI：企業(yè)及其員工在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和其他活動(dòng)中所表現(xiàn)出的員工素質(zhì)、行為、制度、活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的內(nèi)容，它是構(gòu)成企業(yè)形象的骨肉。VI：企業(yè)統(tǒng)一的基本標(biāo)識(shí)、應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備、廣告等組成的，可以讓公眾看到、感受到的外在形象符號(hào)系統(tǒng)，是企業(yè)的臉面和服裝。三者只有有機(jī)地統(tǒng)一、協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)的形象才能從里到外渾然一體，產(chǎn)生長(zhǎng)久的生命力和影響力。四、 改變公眾態(tài)度與行為的策劃改變公眾的態(tài)度與行為，是公關(guān)工作追求的重要目標(biāo)，也是衡量其成效的主要標(biāo)準(zhǔn)。任何公關(guān)工作，說(shuō)到底都是圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行的。五、 組織的廣告策劃廣告作為現(xiàn)代眾多社會(huì)組織向公眾介紹自己產(chǎn)品、服務(wù)和形象、態(tài)度的重要手段，既表現(xiàn)為以推銷、促銷為主旨的商業(yè)廣告，又表現(xiàn)為以增進(jìn)、密切公眾關(guān)系為目的的公關(guān)廣告。1.廣告戰(zhàn)略策劃協(xié)助廣告人員做好產(chǎn)品及其形象的準(zhǔn)確定位，并把它們與企業(yè)形象有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。強(qiáng)化公眾意識(shí)，注重廣告的社會(huì)影響。 ③促進(jìn)產(chǎn)品廣告與公關(guān)廣告的結(jié)合。協(xié)調(diào)消費(fèi)者需求、廣告承諾與企業(yè)行為之間的聯(lián)系。公關(guān)廣告策劃在企業(yè)的廣告活動(dòng)中，公關(guān)廣告應(yīng)作為一個(gè)重要的組成部分而納入廣告戰(zhàn)略。企業(yè)和組織的實(shí)力廣告、信譽(yù)廣告、情感廣告、征詢廣告、創(chuàng)意廣告、新聞廣告、社會(huì)公益廣告、祝賀廣告、歉意廣告、響應(yīng)廣告、說(shuō)明廣告等，是公關(guān)廣告的主要類型。它們是企業(yè)或組織以廣告的形式、通過(guò)專業(yè)傳播媒介而進(jìn)行的一種公關(guān)活動(dòng)，以向社會(huì)公眾展現(xiàn)自己的情況、實(shí)力、公關(guān)意識(shí)、社會(huì)責(zé)任和形象、態(tài)度，實(shí)現(xiàn)自己的公關(guān)目標(biāo)。其一，它必須與企業(yè)或組織的公關(guān)戰(zhàn)略相吻合，著眼于解決公關(guān)問(wèn)題、塑造組織形象；其二，它應(yīng)充分考慮包括消費(fèi)者在內(nèi)的社會(huì)各界公眾普遍的心理需求及審美標(biāo)準(zhǔn)，更有新聞價(jià)值；其三，它在創(chuàng)意上須下更大功夫，充分體現(xiàn)自身特點(diǎn)，在主題意境、廣告用語(yǔ)、畫面設(shè)計(jì)、音響效果等各個(gè)方面都應(yīng)精益求精；其四，公關(guān)廣告因耗費(fèi)較多，需要更好地把握時(shí)機(jī)，巧妙地利用各種外部因素、社會(huì)事件和大眾傳媒對(duì)公益廣告的征集來(lái)大做文章。六、公關(guān)促銷活動(dòng)的策劃公關(guān)促銷活動(dòng)的特點(diǎn)與作用能直接提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。能密切企業(yè)與顧客和其他公眾的關(guān)系，可使這種促銷效果持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。公關(guān)人員在活動(dòng)中可與顧客和各方面公眾直接交往，能較為深入、全面、準(zhǔn)確地了解他們的意見(jiàn)，為企業(yè)調(diào)整決策提供重要的幫助。成功的公關(guān)促銷活動(dòng)，能促使內(nèi)部公眾努力做好自身的工作。公關(guān)促銷活動(dòng)策劃中應(yīng)注意的問(wèn)題第一，分析市場(chǎng)環(huán)境，弄清影響銷售的主要原因。第二，針對(duì)影響銷售的主要原因和消費(fèi)者與之相關(guān)的心理特征，確定能引起消費(fèi)者和廣大公眾興趣的活動(dòng)主題與方式。第三，搞好內(nèi)部公關(guān)，改進(jìn)自身工作。第四，引導(dǎo)公眾消費(fèi)行為，培養(yǎng)新的消費(fèi)時(shí)尚。近年來(lái)各國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化具有三個(gè)顯著特點(diǎn)：核心理念的根本轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷手段的日趨多樣，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的多方面整合。社會(huì)營(yíng)銷觀念：社會(huì)（人類福利） 消費(fèi)者（欲望滿足）企業(yè)（利潤(rùn)）新的營(yíng)銷手段，概括起來(lái)可分為五類。一是品牌營(yíng)銷。 二是服務(wù)營(yíng)銷。 三是文化營(yíng)銷。 四是直通營(yíng)銷。五是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷傳播意味著通過(guò)使用（廣告、銷售促進(jìn)、直復(fù)銷售、公共關(guān)系、人員銷售等）所有的營(yíng)銷宣傳渠道，將公司的一切信息、市場(chǎng)定位、公司形象和認(rèn)同感聯(lián)系起來(lái)”?？傊D(zhuǎn)變公眾的態(tài)度和行為、改善組織的行為、關(guān)系和環(huán)境、塑造組織形象、增強(qiáng)組織的創(chuàng)新能力及其無(wú)形資產(chǎn)的影響力，是所有組織公關(guān)工作的基本職能；圍繞它們所進(jìn)行的戰(zhàn)略、項(xiàng)目、活動(dòng)、傳播內(nèi)容和方式、手段的策劃，是公關(guān)策劃中最為普遍和重要的。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求二是廣告表現(xiàn)廣告訴求：廣告就是利用多種創(chuàng)意途徑，把要傳達(dá)的產(chǎn)品利益或形象折射出來(lái)，讓目標(biāo)受眾充分受到這種由產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)化而來(lái)的利益點(diǎn)的感染，從而潛移默化或立竿見(jiàn)影地實(shí)現(xiàn)一種渴望擁有產(chǎn)品的行動(dòng)。而廣告訴求便是使目標(biāo)受眾理解接受廣告所傳達(dá)產(chǎn)品的這些利益或形象。訴求策略（表現(xiàn)形式）一般可大致的分為：需求策略——情感訴求策略、名人廣告策略、幽默化策略等等可以這樣說(shuō)，廣告，就是拿任何可以引起消費(fèi)者感興趣的，或者可以引起預(yù)期聯(lián)想的，來(lái)刺激消費(fèi)者，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。這些感興趣的方式，就是需求策略。廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。理性訴求廣告向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購(gòu)買。感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡(jiǎn)稱廣告表現(xiàn)，是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過(guò)各種傳播符號(hào)，形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；3.創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。倉(cāng)0新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們?cè)谒季S過(guò)程中能夠不斷提出新問(wèn)題和想出解決問(wèn)題方式的獨(dú)特思維?？梢哉f(shuō)，凡是能想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。為此，應(yīng)把握以下原則：-沖擊性原則 新奇性原則包蘊(yùn)性原則滲透性原則 簡(jiǎn)單性原則廣告創(chuàng)意的步驟：收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特*一（1）對(duì)生活中的所有事都感到興趣；（2）廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)分析資料階段：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過(guò)對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過(guò)程中最艱苦的階段產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過(guò)對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過(guò)的想法作出進(jìn)一步醞釀和推敲，