從“3Q大戰(zhàn)”管窺網(wǎng)絡(luò)心理戰(zhàn)

從“3Q大戰(zhàn)”管窺網(wǎng)絡(luò)心理戰(zhàn)摘要：“3Q大戰(zhàn)”展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)心理戰(zhàn)的真實(shí)圖景，蘊(yùn)含著豐富的學(xué)術(shù)資源。本研究回顧“3Q大戰(zhàn)”的發(fā)展歷程，從軍事的視角談?wù)勊鼘?duì)網(wǎng)絡(luò)心理戰(zhàn)的啟示：聚焦受眾需求、科學(xué)擬定信息、整合媒介資源、多元評(píng)估心戰(zhàn)效果。關(guān)鍵詞：3Q大戰(zhàn)；網(wǎng)絡(luò)；心理戰(zhàn)；戰(zhàn)法中圖分類號(hào)：G203文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0028-02一、刖言“3Q大戰(zhàn)”是指安全軟件生產(chǎn)商360與騰訊公司之間爆發(fā)的軟件紛爭(zhēng)，導(dǎo)火索是360公司開(kāi)發(fā)了專門(mén)針對(duì)QQ的應(yīng)用軟件，直接威脅到騰訊的核心利益。標(biāo)志性事件是騰訊在2010年11月3日對(duì)外宣布電腦裝360軟件將不能運(yùn)行QQ。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響面最廣最殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是全世界第一場(chǎng)在數(shù)億網(wǎng)民電腦桌面上演的彈窗大戰(zhàn)。技術(shù)層面的對(duì)抗公開(kāi)而激烈，心理層面的較量驚心動(dòng)魄、扣人心弦。交戰(zhàn)雙方為爭(zhēng)取民心贏得民意傾其所能，利用即時(shí)更新的微博平臺(tái)進(jìn)行頻繁的攻防大戰(zhàn)，在各自的網(wǎng)站上進(jìn)行令人眼花繚亂的隔空口水戰(zhàn)，向各路媒體發(fā)布信息闡明自身立場(chǎng)，利用客戶端軟件發(fā)布公告與網(wǎng)民溝通，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)向人們展示了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代心理戰(zhàn)的逼真圖景，堪稱史上最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)心理戰(zhàn)。信息化條件下的網(wǎng)絡(luò)心理戰(zhàn)怎樣打，受眾的需求怎樣分析，信息如何擬定，誰(shuí)來(lái)發(fā)布信息，時(shí)機(jī)如何把握，媒介力量如何整合，作戰(zhàn)效能如何評(píng)估？仔細(xì)研究“3Q大戰(zhàn)”，或許會(huì)對(duì)解答以上問(wèn)題有所啟發(fā)。二、“3Q大戰(zhàn)”驚險(xiǎn)“四部曲”第一部曲：交火源于360隱私查看器2010年9月27日360發(fā)布監(jiān)控QQ的隱私保護(hù)器，并聲稱QQ涉嫌掃描用戶隱私是長(zhǎng)期存在的歷史問(wèn)題。騰訊發(fā)布聲明回應(yīng)，絕對(duì)沒(méi)有窺探用戶隱私。第二天，騰訊在網(wǎng)站顯著位置發(fā)表文章稱360瀏覽器涉嫌借色情推廣已被調(diào)查。360稱該報(bào)道“造謠”，已向公安局報(bào)案。騰訊制作“360抹黑騰訊QQ追蹤”專題，分析“360頻繁打壓對(duì)手用意”。雙方隨后公布旗下軟件工作原理的白皮書(shū)，以示清白。第二部曲：訴諸法律并開(kāi)啟彈窗大戰(zhàn)騰訊QQ向1億多在線QQ用戶大規(guī)模彈窗稱“被某公司誣蔑窺視用戶隱私”，并宣布正式起訴360，要求奇虎及其關(guān)聯(lián)公司停止侵權(quán)。360彈窗聲明稱將對(duì)騰訊的打擊報(bào)復(fù)進(jìn)行反訴，隨后公布QQ軟件掃描超級(jí)黑名單。騰訊與百度、金山、遨游、可牛等網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)布聯(lián)合聲明抵制360。在用戶端大規(guī)模彈窗發(fā)表聲明是這個(gè)階段的顯著特征。第三部曲：高潮迭起風(fēng)起云涌的二十四小時(shí)11月3日下午6時(shí)騰訊宣布在裝有360軟件的電腦停止運(yùn)行QQ軟件，把“3Q大戰(zhàn)”推向高潮。360在一個(gè)小時(shí)后發(fā)表聲明稱對(duì)于騰訊舉動(dòng)早有預(yù)案，已向國(guó)家安全部門(mén)報(bào)告，并推出WebQQ客戶端保證用戶順暢聊天。騰訊馬上宣布關(guān)閉WebQQ服務(wù)端口，360隨后悄悄下線扣扣保鏢產(chǎn)品，并發(fā)布《360致網(wǎng)民的緊急求助信》呼吁網(wǎng)民停用QQ三天。騰訊緊急發(fā)布《關(guān)于騰訊公司軟件服務(wù)與360軟件不兼容的聲明》，騰訊掌門(mén)人發(fā)出“必贏”信并提出三大和解條件。11月4日早上騰訊舉行發(fā)布會(huì)表示，“二選一”已是最低抗?fàn)幏绞?，為給用戶造成的不便表示歉意。隨后，360通過(guò)彈窗宣布召回扣扣保鏢，在中午時(shí)分通過(guò)公開(kāi)信表示決定擱置爭(zhēng)執(zhí)。騰訊宣布360的侵犯暫時(shí)得到控制。第四部曲：收官之戰(zhàn)挽民心網(wǎng)民罵聲如潮，開(kāi)展“QQ文體”造句運(yùn)動(dòng)，向騰訊提出法律訴訟，法律工作者向政府申請(qǐng)對(duì)騰訊的壟斷審查，來(lái)勢(shì)洶洶的輿論直接指責(zé)騰訊不顧網(wǎng)民的感受濫用壟斷權(quán)。金山、傲游、可牛、百度聯(lián)手宣布將不兼容360系列軟件。各項(xiàng)民意調(diào)查反映網(wǎng)民對(duì)360和QQ均存不滿。360董事長(zhǎng)周鴻?t和QQ掌門(mén)人馬化騰分別接受各大媒體專訪，或者在新浪微博上寫(xiě)?yīng)毎?，或者在門(mén)戶網(wǎng)站醒目位置發(fā)表戰(zhàn)后總結(jié)，講述“3Q大戰(zhàn)”的幕后故事，闡明己方的立場(chǎng)，澄清不實(shí)的傳言，回應(yīng)對(duì)方的指責(zé)，向網(wǎng)民袒露心聲，致歉反思不足，言辭之懇切溢于言表；感恩表決心作承諾，態(tài)度之真誠(chéng)流露在字里行間。三、網(wǎng)絡(luò)心理戰(zhàn)戰(zhàn)法全攻略（一） 聚焦受眾需求抓住受眾的心才能取得心戰(zhàn)的勝利，對(duì)受眾需求的分析要有針對(duì)性，要在受眾多元需求中找出影響事件發(fā)生的關(guān)鍵要素；同時(shí)還要積極回應(yīng)受眾的要求，不能把受眾的需求置之度外。在“3Q大戰(zhàn)”中，受眾最關(guān)心的是“既能免費(fèi)享受360的安全服務(wù)，同時(shí)能暢快地享受到QQ的通訊服務(wù)”，受眾最不滿的是“騰訊剝奪網(wǎng)民選擇的自由”，因此360公關(guān)從一開(kāi)始就想方設(shè)法能為用戶提供兼容的方法，另一方面以讓步的方式終止“3Q大戰(zhàn)”。騰訊也充分意識(shí)到網(wǎng)民的不滿心理，控制了不兼容的范圍，在公關(guān)層面注意到網(wǎng)民的感受請(qǐng)求網(wǎng)民理解支持，并在事后承諾提供補(bǔ)償方案。網(wǎng)民既有剛性需求，也有彈性需求，心戰(zhàn)過(guò)程中要牢牢把握剛性需求，對(duì)彈性需求做靈活處理。（二） 科學(xué)擬定信息網(wǎng)絡(luò)心理戰(zhàn)打得就是信息戰(zhàn)，誰(shuí)在信息擬定層面做得出色誰(shuí)就掌握主導(dǎo)權(quán)。信息從感官層面可分為文字、圖片、音頻、視頻，從表達(dá)方式層面可分為敘述、議論、描寫(xiě)、說(shuō)明，從發(fā)布時(shí)機(jī)層面可分為及時(shí)、滯后，從真實(shí)度層面可分為準(zhǔn)確、虛假、不確定，從利益層面可分為對(duì)公眾有利、對(duì)自身有利、對(duì)自身不利，從說(shuō)服方式層面可分為曉之以理、動(dòng)之以情，從態(tài)度傾向?qū)用婵煞譃橹С?、中立、反?duì)，從面向受眾層面可分為大眾、分眾、小眾?！?Q大戰(zhàn)”中，交戰(zhàn)雙方頻繁發(fā)布信息，你方唱罷、我登臺(tái)，密集的公開(kāi)信、白皮書(shū)、回應(yīng)、辟謠、專訪、花絮、評(píng)論、新聞發(fā)布會(huì)、第三方獨(dú)立調(diào)查報(bào)告等等信息，不僅占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的輿論空間，還成為各大傳統(tǒng)媒體的頭版頭條。高質(zhì)量的信息起到釋疑解惑、凝聚民心的效應(yīng)。360掌門(mén)人周鴻?t在新浪微博發(fā)表廣為傳播的公開(kāi)信《不得不說(shuō)的話》，回應(yīng)馬化騰接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》專訪內(nèi)容，袒露心聲，講自己的反省、感悟、理想，表達(dá)對(duì)“用戶至上”價(jià)值觀的堅(jiān)守，同時(shí)還告訴馬化騰：請(qǐng)聽(tīng)一聽(tīng)用戶的呼聲，請(qǐng)聽(tīng)一聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的憤怒，再請(qǐng)看一看互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、透明的發(fā)展趨勢(shì)。這封信及時(shí)、真實(shí)、真誠(chéng)、富有號(hào)召力，延續(xù)了360全心全意為用戶謀利益的主調(diào)，并為騰訊敲響了警鐘，樹(shù)立了“挑戰(zhàn)霸權(quán)，屏幕硬漢”的形象，使360非常體面地結(jié)束了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。仔細(xì)研究馬化騰在后來(lái)的總結(jié)和反思，可知道他把周鴻?t的話聽(tīng)進(jìn)去了，并將其中一些建議納入發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。什么是高質(zhì)量的信息？符合戰(zhàn)略目的、融合組織目標(biāo)和公眾利益、及時(shí)、真實(shí)、真誠(chéng)、曉之以理、動(dòng)之以情、有建設(shè)性。（三）整合媒介資源網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介資源是豐富的，報(bào)紙、廣播、電視構(gòu)成了由專業(yè)組織經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)媒體，顯著特點(diǎn)是權(quán)威、公正、真實(shí)、信息量大，在政府宣傳體系管轄之內(nèi)運(yùn)行，而且普遍落“網(wǎng)”生根，在網(wǎng)絡(luò)中嫁接了一條傳統(tǒng)媒體與新媒體交融互動(dòng)的橋梁，例如中央電視臺(tái)開(kāi)通了央視國(guó)際網(wǎng)，《南方周末》提供網(wǎng)絡(luò)電子版。以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體伴隨信息技術(shù)的進(jìn)步得到快速發(fā)展，移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)相當(dāng)成熟，手機(jī)可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。以騰訊為例，發(fā)布信息的渠道有：QQ公告欄、QQ彈窗、QQ空間、QQ校友、郵箱、游戲平臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站、微博、論壇。騰訊以門(mén)戶網(wǎng)站為根據(jù)地，以QQ公告欄和游戲平臺(tái)為前沿陣地，以QQ彈窗和微博為尖刀班，與百度、遨游等公司結(jié)成同盟軍，通過(guò)接受專訪、開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、發(fā)新聞通稿等方式借力傳統(tǒng)媒體，構(gòu)建了一支攻防兼?zhèn)鋬?nèi)外結(jié)合的媒介大軍。如果說(shuō)騰訊陣營(yíng)是一支航母特混艦隊(duì)，那么360陣營(yíng)就是一支擁有殺手銅武器的突擊隊(duì)，微博是其手中的一把利劍，來(lái)自騰訊敵對(duì)陣營(yíng)的新浪、網(wǎng)易等外援為其提供免費(fèi)槍支彈藥，網(wǎng)民對(duì)騰訊的不滿為其施展狼群戰(zhàn)術(shù)提供了民意基礎(chǔ)，立場(chǎng)中立的傳統(tǒng)媒體對(duì)全面信息的渴求為其提供了廣闊的平臺(tái)。從民意調(diào)查中顯示媒介實(shí)力占下風(fēng)的360獲得的民意支持率高于騰訊的，但是從宣傳效果來(lái)看，騰訊主張的核心理念得到廣泛的普及，例如扣扣保鏢不是安全軟件而是破壞QQ的木馬病毒的說(shuō)法得到越來(lái)越多人的認(rèn)同，國(guó)家也下達(dá)行政命令要求360召回扣扣保鏢。由此可見(jiàn)，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)心理戰(zhàn)中，既要發(fā)揮自身媒介優(yōu)勢(shì)，又要站在道德制高點(diǎn)盤(pán)活其他媒介資源，優(yōu)化整合，發(fā)揮最大的作戰(zhàn)效能。（四）多元評(píng)估心戰(zhàn)效果動(dòng)態(tài)評(píng)估心戰(zhàn)效果有助于加強(qiáng)目標(biāo)受眾分析，有助于改進(jìn)信息的擬定和發(fā)布，有利于開(kāi)展富有針對(duì)性的議程設(shè)置，有利于為決策者及時(shí)調(diào)整對(duì)抗策略?！安患嫒荨遍T(mén)事件發(fā)生后，各大網(wǎng)站第一時(shí)間推出網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查。網(wǎng)易投票調(diào)查結(jié)果顯示：超過(guò)88%的用戶支持360，超過(guò)72%的網(wǎng)友會(huì)放棄使用QQ。新浪投票調(diào)查結(jié)果顯示：79%的網(wǎng)友對(duì)兩家的利益糾紛而導(dǎo)致的做法表示不滿。隨后，騰訊發(fā)布第二封公開(kāi)信《難以承受之痛的背后》，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)媒體質(zhì)疑，解答網(wǎng)民的疑問(wèn)。網(wǎng)站的投票調(diào)查緊跟形勢(shì)發(fā)展，根據(jù)不同階段的關(guān)鍵議題推出相應(yīng)的投票調(diào)查。此外，網(wǎng)民意見(jiàn)傾向、意見(jiàn)領(lǐng)袖的表態(tài)、媒體評(píng)論是評(píng)估心戰(zhàn)效果的重要指標(biāo)，憤怒的網(wǎng)民用瘋狂造句的方式表達(dá)對(duì)騰訊的不滿，搜狐CEO張朝陽(yáng)在微博稱騰訊將抄襲和壟斷做到極致，新快報(bào)刊登評(píng)論《騰訊就不準(zhǔn)備給用戶一個(gè)真誠(chéng)說(shuō)法？》。騰訊強(qiáng)烈意識(shí)到民意的壓力，因此騰訊在取得階段性勝利后把公關(guān)重點(diǎn)放在挽回民心上。網(wǎng)民的實(shí)際行動(dòng)也是評(píng)估心戰(zhàn)效果的關(guān)鍵指標(biāo)。360利用云技術(shù)檢測(cè)用戶電腦獲知有6千萬(wàn)的用戶卸載了360軟件，用戶對(duì)QQ的剛性需求難以一時(shí)改變，為了避免滅頂之災(zāi)，360高層果斷作出“休兵和解”的決策，然后打出“悲情牌”?？偠灾?，應(yīng)從投票調(diào)查、意見(jiàn)反饋、實(shí)際行動(dòng)等多角度進(jìn)行心戰(zhàn)效果評(píng)估，使心戰(zhàn)行動(dòng)有據(jù)可依。四、結(jié)語(yǔ)由于作者本人理論功底不夠深厚，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有作全面的剖析，提出的只是一家之言、一孔