信用卡行業(yè)市場分析

信用卡行業(yè)市場分析第一章中國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀1.1細(xì)分市場空間有待深耕，數(shù)字科技支撐精細(xì)化運(yùn)營我國境內(nèi)信用卡行業(yè)通常認(rèn)為以1985年中國銀行發(fā)行“中銀卡”為開端，到2002年、2003年前后，隨著中國銀聯(lián)以及多家銀行信用卡中心的成立，信用卡行業(yè)步入發(fā)展快車道。2016年左右，在銀行零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進(jìn)下，疊加移動互聯(lián)網(wǎng)和以自動化審批技術(shù)等為代表的金融科技普及應(yīng)用，多家銀行發(fā)力信用卡業(yè)務(wù)，信用卡發(fā)卡量呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。2020年，受疫情、共債等多方面因素影響，同時(shí)前期“跑馬圈地”式的發(fā)卡使得市場飽和度提升，新戶獲取成本日益提升，行業(yè)整體發(fā)卡增速放緩，銀行開始對細(xì)分市場、存量經(jīng)營投入更多關(guān)注。在行業(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)方面，央行發(fā)布的《2022年第四季度支付體系運(yùn)行總體情況》及《2022年支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2022年末，全國信用卡和借貸合一卡共計(jì)7.98億張，同比下降0.28%，季度環(huán)比下降1.20%。人均持有信用卡和借貸合一卡0.57張。同期，應(yīng)償信貸余額為8.69萬億元，同比增長0.85%，季度環(huán)比下降0.82%。銀行卡卡均授信額度2.78萬元，授信使用率為39.25%。在行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)情況方面，截至2022年末，信用卡逾期半年未償信貸總額865.80億元，環(huán)比下降8.24%，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.00%，風(fēng)險(xiǎn)可控。我國銀行信用卡行業(yè)目前已經(jīng)歷了近40年的發(fā)展過程，此前粗放式的發(fā)卡經(jīng)營模式已不再適用，銀行紛紛聚焦細(xì)分市場，以期用差異化的產(chǎn)品、服務(wù)挖掘新增空間。一方面，銀行持續(xù)加碼細(xì)分客群的經(jīng)營。如針對年輕客群，各家銀行通過與熱門IP合作、發(fā)行校園卡、拓展新興營銷渠道建設(shè)等措施，搶奪年輕用戶市場；針對高端客群，發(fā)行高端卡產(chǎn)品同時(shí)匹配超額權(quán)益服務(wù)，通過財(cái)富管理等零售產(chǎn)品聯(lián)動來實(shí)現(xiàn)單客綜合貢獻(xiàn)度的提升與忠誠度的維護(hù)；針對下沉市場，完善場景建設(shè)，服務(wù)新市民等群體的金融需求，銀保監(jiān)會相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，截至2022年末，銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)推出新市民專項(xiàng)信貸產(chǎn)品2244個(gè)，信貸余額1.35萬億元。此外，銀行敏銳察覺居民生活理念、消費(fèi)動向的變遷情況，研發(fā)各類主題卡產(chǎn)品，如電商平臺聯(lián)名卡、萌寵卡、體育主題卡、國潮藝術(shù)卡、動漫IP主題卡、影音娛樂聯(lián)名卡等。另一方面，銀行深耕區(qū)域市場特色需求與屬地資源。在行業(yè)發(fā)展步入成熟期的背景下，區(qū)域特色化經(jīng)營的重要性凸顯，銀行結(jié)合屬地資源、風(fēng)土人情、宏觀政策等加大特色產(chǎn)品研發(fā)力度。如中原銀行、甘肅銀行、日照銀行等先后推出“城市印象卡”，長沙銀行推出茶顏悅色聯(lián)名信用卡喝唄卡、錦州銀行推出燒烤主題卡等。同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)乜蛻籼匦詢?yōu)化營銷策略，如開展優(yōu)質(zhì)客戶專屬產(chǎn)品推廣等，以提升資產(chǎn)規(guī)模和業(yè)務(wù)收入。1.2連通C端、B端、G端生態(tài)圈，消費(fèi)提振迎來新機(jī)遇信用卡是唯一一款將支付和信貸緊密結(jié)合起來的金融產(chǎn)品。2021年，共有20余家上市銀行披露了年度信用卡交易（消費(fèi)）額數(shù)據(jù)，合計(jì)約39萬億元，占到同期社會消費(fèi)品零售總額44萬億元的88%，這說明信用卡是居民最青睞的消費(fèi)支付工具。央行數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，我國金融機(jī)構(gòu)非住房消費(fèi)貸款規(guī)模為17.25萬億元，信用卡透支規(guī)模占比超50%，占據(jù)我國消費(fèi)金融市場的半壁江山。信用卡具有小額、高頻的顯著特征，生活場景滲透率高，產(chǎn)品與權(quán)益設(shè)計(jì)靈活，具有平臺屬性，是銀行構(gòu)建場景生態(tài)圈的高效抓手。在C端（個(gè)人客戶）服務(wù)方面，以衣食住行娛等各方面為場景提供消費(fèi)信貸服務(wù)；在B端（企業(yè)商戶）服務(wù)方面，以支付結(jié)算功能連接企業(yè)商戶，推進(jìn)特惠商戶建設(shè)，共同提升消費(fèi)活躍度；在G端（政府機(jī)構(gòu)）服務(wù)方面，做好消費(fèi)券承接、促消費(fèi)政策的落實(shí)、便民惠民服務(wù)等，貫通消費(fèi)金融產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。兔年春節(jié)期間，消費(fèi)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，居民消費(fèi)信心提振，信用卡境外交易、餐飲交易等漲幅明顯。我國總?cè)丝诔^14億人，同時(shí)城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，有力支撐我國消費(fèi)市場穩(wěn)定恢復(fù)發(fā)展，消費(fèi)需求加速回暖和中央經(jīng)濟(jì)政策效應(yīng)疊加，社會活力和經(jīng)濟(jì)潛能將得到進(jìn)一步釋放。在新的宏觀背景下，銀行應(yīng)積極洞察消費(fèi)新業(yè)態(tài)，布局新場景，把握新機(jī)遇，不斷深化信用卡消費(fèi)金融內(nèi)涵，助力激發(fā)消費(fèi)潛能，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與國內(nèi)外市場雙循環(huán)的重要驅(qū)動力。1.3行業(yè)監(jiān)管趨細(xì)趨嚴(yán)，本固枝榮邁入高質(zhì)量發(fā)展階段在信用卡行業(yè)不斷發(fā)展的過程中，監(jiān)管制度也逐步完善。1999年《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》出臺，對于加強(qiáng)銀行卡業(yè)務(wù)的管理，防范銀行卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)商業(yè)銀行、持卡人、特約單位及其他當(dāng)事人的合法權(quán)益具有積極的指導(dǎo)意義。2011年《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》開始施行，為信用卡業(yè)務(wù)的開展提供了具有針對性的全面規(guī)范指引。2017年，《中國人民銀行關(guān)于信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》正式實(shí)施，對完善信用卡業(yè)務(wù)市場化機(jī)制、保障持卡人合法權(quán)益、促進(jìn)市場健康發(fā)展等做出規(guī)定。同年3月，銀監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)信用卡預(yù)借現(xiàn)金業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》，強(qiáng)化預(yù)借現(xiàn)金業(yè)務(wù)合規(guī)管理。2019年，《中國銀保監(jiān)會辦公廳關(guān)于開展銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)侵害消費(fèi)者權(quán)益亂象整治工作的通知》，有意針對低收入人群開展信用卡業(yè)務(wù)、過度營銷分期業(yè)務(wù)、信用卡營銷團(tuán)隊(duì)重績效、輕管理等均在整治范圍之內(nèi)。2021年起，《中國人民銀行關(guān)于推進(jìn)信用卡透支利率市場化改革的通知》施行，取消信用卡透支利率上限和下限管理，信用卡透支利率由發(fā)卡機(jī)構(gòu)與持卡人自主協(xié)商確定。同年8月，《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》出臺。2022年1月1日，《征信業(yè)務(wù)管理辦法》正式實(shí)施，助推征信市場健康有序發(fā)展。2022年7月，銀保監(jiān)會和央行發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（以下簡稱“新政”），共八章三十九條，對信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營管理、發(fā)卡營銷、授信管理和風(fēng)險(xiǎn)管控、資金流向、分期業(yè)務(wù)、合作機(jī)構(gòu)管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、監(jiān)督管理等做出詳細(xì)要求。新政為銀行等金融機(jī)構(gòu)立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局指明方向，也成為信用卡行業(yè)近年來具有“里程碑”式意義的監(jiān)管文件。信用卡經(jīng)營管理方面，新政從戰(zhàn)略管理、績效考核、資產(chǎn)質(zhì)量管理、行為管理和員工培訓(xùn)五個(gè)方面提出要求，規(guī)定銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)制定審慎穩(wěn)健的信用卡發(fā)展戰(zhàn)略；發(fā)卡管理方面，規(guī)范前端營銷行為，特別提出強(qiáng)化睡眠信用卡動態(tài)監(jiān)測管理，連續(xù)18個(gè)月以上無客戶主動交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過20%；授信管理方面，要求合理設(shè)置單一客戶的信用卡總授信額度上限，并納入該客戶在本機(jī)構(gòu)的所有授信額度內(nèi)實(shí)施統(tǒng)一管理，實(shí)施嚴(yán)格審慎的信用卡授信額度動態(tài)管理，不得將風(fēng)險(xiǎn)模型管理職責(zé)外包；分期業(yè)務(wù)方面，要求筆筆簽訂協(xié)議，期限不得超過5年，對預(yù)借現(xiàn)金申請分期還款的，額度不得超過5萬元、期限不得超過2年；息費(fèi)收取和信息披露方面，銀行應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格履行提示或者說明義務(wù)，以明顯的方式向客戶展示最高年化利率水平，分期業(yè)務(wù)統(tǒng)一采用利息形式，提前結(jié)清分期業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)按照實(shí)際占用資金金額及期限計(jì)收利息；交易安全方面，發(fā)卡銀行、收單機(jī)構(gòu)、清算機(jī)構(gòu)等各主體建立健全對套現(xiàn)、盜刷等異常用卡行為和非法資金交易的監(jiān)測分析和攔截機(jī)制并依法采取措施；外部合作管理方面，設(shè)置集中度指標(biāo)，明確合作范圍，加強(qiáng)合作機(jī)構(gòu)管理；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，應(yīng)當(dāng)建立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)審查制度和工作機(jī)制，不得進(jìn)行欺詐虛假宣傳，確保銷售行為可回溯等。此外，新政明確提出將按照風(fēng)險(xiǎn)可控、穩(wěn)妥有序原則，通過試點(diǎn)等方式探索線上信用卡業(yè)務(wù)等創(chuàng)新模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國信用卡發(fā)卡銀行超過170家，同時(shí)持牌消費(fèi)金融公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺、小額貸款公司等近年來也不斷豐富消費(fèi)金融產(chǎn)品供給，使得銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)加劇。在行業(yè)發(fā)展成熟度提升、監(jiān)管要求細(xì)化的背景下，客戶經(jīng)營能力將成為決定信用卡業(yè)務(wù)運(yùn)營質(zhì)效的關(guān)鍵因素。如何通過差異化的產(chǎn)品、便捷的流程體驗(yàn)、科學(xué)合理的定價(jià)、有溫度的服務(wù)來贏得客戶的青睞成為各家銀行所必須思考的問題。在新的發(fā)展階段，客戶經(jīng)營能力卓越的銀行，可以在客戶忠誠度、資產(chǎn)質(zhì)量、業(yè)務(wù)規(guī)模、經(jīng)營收益等方面實(shí)現(xiàn)均衡穩(wěn)健發(fā)展，而客戶經(jīng)營能力不足的銀行，只能被動接受消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。為了幫助銀行了解持卡人的體驗(yàn)、訴求與痛點(diǎn)，本次報(bào)告從信用卡多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的角度，調(diào)研持卡人的使用反饋，為銀行提升客戶經(jīng)營能力提供參考。第二章信用卡申請與激活情況2.1信用卡新戶畫像2.1.1基本特征：新戶女性占比近60%，超七成來自（新）一線城市在市場逐步進(jìn)入成熟期的背景下，信用卡新戶獲取競爭加劇，銀行獲客營銷日益“內(nèi)卷”，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的獲客是各家銀行所共同面臨的挑戰(zhàn)。我們將近半年內(nèi)有過信用卡申請經(jīng)歷的客戶視為新戶，對其開展了針對性調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，在新戶中，女性客戶占比約六成，超半數(shù)新戶年齡處于25-34歲之間，35-44歲客戶占比超三成，位居第二。從城市線級來看，近半年內(nèi)有過信用卡申請經(jīng)歷的客戶主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市區(qū)域，其中一線和新一線城市的新戶占比合計(jì)為71.6%。學(xué)歷方面，近八成新戶為本科及以上學(xué)歷，其中本科學(xué)歷的占比最高，為72%。2.1.2家庭狀況：已婚有孩占比近七成，家庭月收入均值2.3萬元家庭方面，新戶中，已婚有孩的用戶占比近70%，其中約八成新戶育有1個(gè)孩子。初級白領(lǐng)在新戶中的比例最高，30%的新戶是企業(yè)單位的一般辦公室職員，其次是企業(yè)的中層或高層管理人員。從收入水平看，新戶的平均個(gè)人月收入為12564元，月收入處于8001-12000元的新戶比例最高，為28%。新戶的家庭月收入較多集中在20001到30000元之間，均值為23022元/月。2.1.3使用情況：平均授信額度3.9萬元，購物是支付主場景新戶最終持有的信用卡級別中，42%為金卡，占比最高。銀行的授信額度集中在10001-50000元之間，平均額度為39475元。銀行授信的額度一定程度上與對客戶的用卡消費(fèi)欲望刺激成正比。購物是信用卡使用的主陣地。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，超60%的新戶在購物/網(wǎng)購（如服飾、包、化妝品、護(hù)膚品等滿足居民品質(zhì)追求的產(chǎn)品）時(shí)使用信用卡的意愿度更強(qiáng)，在日常購物中（如買菜、日用品、零食等滿足居民日常生活需要的產(chǎn)品）愿意使用信用卡支付的客戶比例也超過四成。2.2.1近八成新戶表示營銷活動有助于提升申辦意愿目前，各家銀行多以優(yōu)質(zhì)的新戶禮遇吸引新客戶辦卡，近年來信用卡“跑馬圈地”發(fā)展模式的邊際效應(yīng)遞減，銀行的獲客成本不斷走高。調(diào)研顯示，近80%的信用卡新戶認(rèn)為，營銷活動是申請信用卡時(shí)的首要考慮因素。信用卡在便民、惠民方面承擔(dān)了重要的作用，但與此同時(shí)，“水漲船高”的獲客營銷投入也會使得一些客戶沖動、盲目辦卡，僅因?yàn)闋I銷活動（如開卡禮等）開卡，辦理成功后不再使用或進(jìn)一步選擇銷卡，加劇了銀行的信用卡業(yè)務(wù)成本。因此，部分銀行也開始調(diào)整前端營銷人員的考核指標(biāo)，將動卡率納入其中，特別是在“新政”印發(fā)后，銀行對于客戶活躍度指標(biāo)的重視程度提升。2.2.2息費(fèi)合理、用卡安全、卡片主題是重要驅(qū)動為深入挖掘新戶申請信用卡的具體驅(qū)動力，本次調(diào)研進(jìn)一步將營銷活動、服務(wù)、功能、收費(fèi)和卡片設(shè)計(jì)五個(gè)大類拆分成二十多個(gè)細(xì)分類別。營銷活動方面，“辦卡時(shí)送的禮品/開卡活動有吸引力”、“有特別的商戶優(yōu)惠（如餐飲/影院/商店折扣）”、“促銷活動多/吸引力大”、“積分獎勵計(jì)劃吸引人/積分禮品好”、“聯(lián)名卡合作商家的會員功能具有吸引力”、“有我需要的權(quán)益”和“對增值服務(wù)感興趣（如酒后代駕、機(jī)場貴賓室、健康醫(yī)療）”是本次調(diào)研考慮的重點(diǎn)。服務(wù)方面，主要考慮“網(wǎng)點(diǎn)多/自助設(shè)備分布廣泛”、“還款便捷”和“銀行客戶服務(wù)好/服務(wù)人性化”三個(gè)因素。從大類上看，營銷活動是吸引新戶辦卡的首要利器，但究其具體原因，卡片本身的屬性（如功能、收費(fèi)、卡片設(shè)計(jì)等）才是新戶堅(jiān)定申請決策的潛在驅(qū)動力。具體而言，約36%新戶表示手續(xù)費(fèi)低（如取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、分期利率較低）是他們申請信用卡首先會考慮的方面，持該觀點(diǎn)的新戶占比最高。隨即是卡片交易安全（如交易短信提醒），看重該因素的新戶占比約35%。除此之外，信用卡主題熱度出圈，超三成新戶在申請信用卡前，會對卡產(chǎn)品的主題予以特別關(guān)注。從年齡維度看，18-24歲的年輕客群更加看重銀行服務(wù)且奉行“顏值主義”，人性化的服務(wù)和與眾不同的主題及卡面設(shè)計(jì)是吸引他們辦卡的重要法寶。除此之外，相較其他年齡段的客群，95后對“有我需要的權(quán)益”重視度也相對較高。整體來看，隨著年齡的增長，用戶對于交易安全、使用便捷、免年費(fèi)方面的訴求提升。其中45-54歲客群更關(guān)注卡片是否能夠免年費(fèi)，這一比例達(dá)到39%，高于其他年齡段客群近10個(gè)百分點(diǎn)。2.2.3開卡禮遇：平均價(jià)值198元，新戶、高等級持卡人感知金額更高洞悉信用卡客戶從心理上認(rèn)同的開卡禮價(jià)值，有助于銀行了解消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開卡禮的最佳定價(jià)，以便銀行在推卡營銷活動中掌握更多的主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。本次調(diào)研通過詢問“您認(rèn)為目前市面上開卡禮平均價(jià)值是多少”來側(cè)面考察當(dāng)前各家銀行的獲客成本投入。從全部受訪者的調(diào)研結(jié)果來看，當(dāng)前市場上信用卡開卡禮的平均價(jià)值是198元，但僅就新戶群體來看，其對開卡禮的價(jià)值感知略高，認(rèn)為平均價(jià)值為203元，這表明隨著市場競爭加劇，新戶的獲取成本提升。在金額區(qū)間分布上，18-24歲客戶中，認(rèn)為目前市面上開卡禮的平均價(jià)值在50-150元之間的客戶占比約38%，高于其他年齡段客群。超半數(shù)25-34歲客群認(rèn)為開卡禮的平均價(jià)值集中在100-300元之間。35-44歲客群中，認(rèn)為開卡禮的平均價(jià)值在200-300元之間的客戶占比高于其他金額區(qū)間，為20%。與18-24歲客群相比，25-34歲和45-54歲客戶中，認(rèn)為開卡禮價(jià)值在400-500元的客戶比例更高。從所持有的卡片等級維度來看，所持有的卡片等級越高，持卡人對于開卡禮金額的認(rèn)知也越高。普卡客戶認(rèn)為開卡禮的平均價(jià)值是160元，與更高等級的信用卡客戶相比，對開卡禮的價(jià)值認(rèn)知相對較低。金卡客戶認(rèn)為開卡禮的平均價(jià)值為200元，持白金卡及以上的客戶對開卡禮的平均價(jià)值認(rèn)知最高，金額高達(dá)242元。在金額區(qū)間分布上，認(rèn)為開卡禮的價(jià)值在50-150元之間的普卡客戶占比較高，近40%；持金卡客戶中，超40%認(rèn)為開卡禮的平均價(jià)值在150-300元之間。持白金卡及以上信用卡的客戶對開卡禮的價(jià)值認(rèn)知最高，在200元及以上的金額區(qū)間中，客戶占比顯著高于其他兩類客戶。2.2.4開卡預(yù)期：開卡禮低于135元或消費(fèi)額的30%，放棄辦卡意愿高了解消費(fèi)者可接納的開卡禮最低價(jià)值，是銀行制定最佳價(jià)格區(qū)間的重要參考指標(biāo)。當(dāng)被問及“當(dāng)開卡禮價(jià)值低于多少時(shí)，您不考慮開卡消費(fèi)”時(shí)，結(jié)果顯示，受訪者對信用卡開卡禮的最低接受價(jià)值的平均值為135元，新戶對于開卡禮的最低期望則是140元，較全部受訪者整體水平高出5元，這與前文得出的結(jié)論一致，銀行在拉新環(huán)節(jié)的成本不斷上升。在具體金額區(qū)間分布情況上，23%的新戶表示，當(dāng)禮品價(jià)值低于100元時(shí)，他們會放棄開卡，占比相對較高。同時(shí)值得注意的是，在新戶和整體用戶中，分別有近14%和19%的受訪者表示“不是特別在意開卡禮，有用卡需求就會開卡”，這也提示銀行在獲客階段需瞄準(zhǔn)用戶需求，通過場景、渠道建設(shè)等，提升精準(zhǔn)營銷的質(zhì)效。具體來看，18-24歲年輕客群對于價(jià)值低于20元的開卡禮的接受度高于其他年齡段。25-34歲客群中，約23%的受訪者表示開卡禮價(jià)值低于100元時(shí)，不愿再考慮消費(fèi)，客戶占比最高，與其他年齡段相比比例也最高。35-44歲客群對開卡禮最低價(jià)值的期望值較高，約13%的客戶會因開卡禮低于150元而放棄辦卡，比例高于其他年齡客群。因開卡禮價(jià)值“低于400元”和“低于500元”而不再考慮消費(fèi)的客戶中，45-54歲客戶比例顯著高于其他年齡段客群。在獲客營銷中，通過切入場景找準(zhǔn)適宜的促銷時(shí)機(jī)至關(guān)重要，而在場景中所能提供的優(yōu)惠金額對潛在客戶的申卡決策起到關(guān)鍵性的作用。調(diào)研顯示，整體來看，在具體的消費(fèi)場景中，當(dāng)消費(fèi)者看到辦理信用卡可享受的優(yōu)惠金額低于本次消費(fèi)總額的30%時(shí)，約八成客戶的辦理信用卡的意愿較弱。2.2.5新戶禮品：虛擬禮品更受青睞，家電廚具、美妝個(gè)護(hù)成為新寵在開卡禮的具體形式上，可分為虛擬和實(shí)物兩個(gè)大類。虛擬類禮品包括消費(fèi)券、立減金等，實(shí)物禮品以生活用品，如拉桿箱、廚房用具等為主。調(diào)研結(jié)果顯示，虛擬類開卡禮較實(shí)物類禮品對新戶更具誘惑力，這是因?yàn)閷?shí)物類禮品僅能在銀行指定的禮品中挑選，而虛擬類禮品則為新戶提供了更多元化的選擇。虛擬類禮品中，電商購物卡券和汽車出行相關(guān)場景的禮券對新戶更具吸引力。近半數(shù)新戶對電商購物平臺的消費(fèi)抵扣券（如京東E卡等）興趣度更高，生活服務(wù)優(yōu)惠券（如中石油、中石化充值券）和支付立減金也受到超三成客戶的喜愛。實(shí)物類禮品中，行李箱作為前些年頗為“流行”的開卡禮，目前對新戶的吸引力已經(jīng)減弱。與此同時(shí)，潛在持卡人對經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家庭生活產(chǎn)品關(guān)注度走高，其中16%的新戶傾向于獲得家電/廚具類開卡禮，美妝/個(gè)護(hù)和3C產(chǎn)品緊隨其后。隨著居民生活水平的提高，“顏值經(jīng)濟(jì)”和“悅己經(jīng)濟(jì)”逐漸升溫，民眾對美妝、個(gè)護(hù)產(chǎn)品的需求日益高漲。分不同年齡看，各年齡段客戶對電商購物平臺購物卡券/消費(fèi)券均青睞有加，并且隨著客戶年齡的增高，對電商購物平臺購物卡券/消費(fèi)券的興趣度也隨之增高，其中45-54歲客戶占比最高，約57%。除了電商購物平臺購物卡券/消費(fèi)券，18-24歲客戶對無門檻或低門檻消費(fèi)返現(xiàn)/賬單抵扣和支付立減金也抱有較高的興趣度。25-34歲客戶與35-44歲客戶興趣趨同，除了電商購物平臺購物卡券/消費(fèi)券，均更偏愛生活服務(wù)優(yōu)惠券（如中石油、中石化充值券）和支付立減金。25-44歲中青年客群擁有穩(wěn)定的收入和較高的生活追求，消費(fèi)需求比其他年齡段更加旺盛，信用卡交易也較為頻繁，所產(chǎn)生的大額支出也較容易進(jìn)行分期轉(zhuǎn)化，銀行可以通過提供電商購物卡券類禮遇、加油等生活服務(wù)優(yōu)惠券等來贏取這部分客戶的心智，提升他們的忠誠度。45-54歲客群與其他年齡段客群相比更偏好“支付立減金”和“生活服務(wù)優(yōu)惠券”，其中超50%該年齡段客戶青睞支付立減金，這一比例在其他年齡區(qū)間也處于高位，喜愛生活服務(wù)優(yōu)惠券（如中石油、中石化充值券）的45-54歲客戶占比也超過了40%。分不同城市線級看，一線城市、新一線城市客戶消費(fèi)需求凸顯，超半數(shù)一線和新一線城市客戶表示，電商購物平臺購物卡券/消費(fèi)券（如京東E卡/天貓滿減券/天貓超市卡/盒馬鮮生禮品卡/網(wǎng)易嚴(yán)選禮品卡/唯品會禮品卡）類開卡禮對其吸引力更強(qiáng)，顯著高于二線及以下城市。新一線城市客戶較其他線級城市客戶對“出行平臺優(yōu)惠券”興趣度更高。下沉城市（三線及以下城市）客戶則更熱衷“支付立減金”，近四成下沉城市客戶偏好“支付立減金”作為開卡禮，顯著高于其他線級城市客戶。實(shí)物類禮品方面，分不同年齡看，18-24歲年齡客群對美妝個(gè)護(hù)和鮮花的興趣度顯著高于其他年齡段客戶。數(shù)據(jù)顯示，喜歡美妝個(gè)護(hù)作為開卡禮的18-24歲客戶占比近23%。25-34歲客群相對偏愛家電、廚具類開卡禮，其次是美妝/個(gè)護(hù)和行李箱/箱包。35-44歲客戶中，青睞家電、廚具的占比略高于其他品類，其次是3C產(chǎn)品和行李箱/箱包。隨著年齡的增高，客戶對家庭生活物品的喜愛度提升，45-54歲客群對家電、廚具類開卡禮的興趣度最高，客戶占比近兩成，此外其對于3C產(chǎn)品、食品/酒類和行李箱/箱包也抱有較高的興趣度。2.2.6拉新場景：商圈購物、電商付款及企業(yè)團(tuán)辦營銷轉(zhuǎn)化率高調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購物/網(wǎng)購是民眾消費(fèi)的主陣地，超七成新戶通常在購物/網(wǎng)購上支出較多，其次是日常必需品的購物（如買菜、日用品等）和生活繳費(fèi)（水電煤等）、餐飲。隨著移動支付、移動互聯(lián)網(wǎng)和物流配送體系的發(fā)展與完善，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)增長，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，在網(wǎng)絡(luò)平臺上購物的用戶達(dá)到了8.4億，占網(wǎng)民整體的80%。場景營銷能充分激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望。調(diào)研結(jié)果表明，近50%的消費(fèi)者在線下購物付款時(shí)看到信用卡優(yōu)惠宣傳，會產(chǎn)生較強(qiáng)的信用卡申請意愿，在電商平臺付款時(shí)和逛商場時(shí)也容易受到信用卡活動宣傳影響，進(jìn)而提高開卡意愿，緊隨其后的是企業(yè)團(tuán)辦。從不同年齡看，25-34歲客群較18-24歲客群對電商平臺宣傳的接受度更高，47%的25-34歲客群表示若在“電商平臺付款時(shí)”看到優(yōu)惠宣傳，會激發(fā)他們的申卡意愿。與其他年齡段客戶相比，在“逛商場時(shí)”和“餐廳吃飯時(shí)”加大營銷活動的投放力度也更容易提升25-34歲客群的辦卡意愿。35-44歲中年客群則對企業(yè)駐點(diǎn)團(tuán)辦營銷的接受度和信賴度更高，近四成受訪者表示愿意在“客戶經(jīng)理到公司團(tuán)辦有專屬優(yōu)惠時(shí)”辦理信用卡。2.3信用卡激活情況2.3.1未激活原因：網(wǎng)點(diǎn)激活是主要痛點(diǎn)，年長用戶關(guān)注實(shí)際需求整體上看，“不想去網(wǎng)點(diǎn)激活”、“沒有實(shí)際用卡需求”和“額度不及預(yù)期”是信用卡客戶已申卡但未激活的主要原因。對于新戶來說，不想去網(wǎng)點(diǎn)激活是影響他們激活意愿的首要因素，近22%的新戶由于此原因而放棄激活。因“沒有實(shí)際用卡需求”、“額度不及預(yù)期”和“擔(dān)心還款麻煩”而放棄激活的新戶占比也都超過兩成。新戶對于激活節(jié)點(diǎn)的關(guān)注度普遍較高，數(shù)據(jù)顯示，新戶在各項(xiàng)指標(biāo)上均高于總體，這表明新戶對于各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)痛點(diǎn)更加敏感，新戶因?yàn)榧せ铙w驗(yàn)欠佳而放棄激活信用卡的可能性較大。通常，如果90天內(nèi)客戶都沒有進(jìn)行卡片的激活，后續(xù)再激活用卡的可能性極低，因此如何優(yōu)化激活流程、提升客戶激活意愿，對于留住新戶至關(guān)重要。從年齡維度看，18-24歲客群較其他年齡段客群更重視激活渠道的便捷性，因“不想去網(wǎng)點(diǎn)激活”而放棄激活的客戶比例最高，約25%，其次是“沒有實(shí)際用卡需求”和“擔(dān)心還款麻煩”。對于25-34歲客群來說，網(wǎng)點(diǎn)激活也是主要痛點(diǎn)，除此之外，他們對額度的關(guān)注度要高于其他年齡段客群?！邦~度不及預(yù)期”是其放棄激活的第二個(gè)重要原因。35-44歲客群激活意愿不強(qiáng)的原因較為多元，其中因?yàn)椤皼]有實(shí)際用卡需求”、“額度不及預(yù)期”、“實(shí)際優(yōu)惠與宣傳不符”和“面簽環(huán)節(jié)麻煩”而放棄激活的客戶比例最高，均接近20%。用卡需求對于驅(qū)動45-54歲客群激活的作用力最為顯著，24%的該年齡段客戶會因“沒有實(shí)際用卡需求”而放棄激活。從城市級別看，城市級別越高，對于還款便捷性的要求越高，20%一線城市客戶因“擔(dān)心還款麻煩”而不激活信用卡，占比最高，三線及以下客戶占比最低，約為14%。較其他線級城市相比，下沉城市（三線及以下城市）客戶對激活流程了解度較低，15%的三線及以下城市客戶表示“不知道如何激活”，高于一線城市近5個(gè)百分點(diǎn)。下沉城市客戶與其他線級城市客戶相比，對激活地點(diǎn)便利性重視度更高，數(shù)據(jù)顯示，因“不想去網(wǎng)點(diǎn)激活”而放棄激活的客戶顯著高于一線、新一線和二線城市客戶。2.3.2提醒時(shí)間：超四成客戶希望審批通過后立即收到激活禮提醒激活禮提醒的時(shí)效性極為重要，直接關(guān)系到用戶的激活意愿。調(diào)研結(jié)果顯示，41%的客戶希望在審批通過后實(shí)時(shí)收到激活禮提醒，占比最高，其次是審批通過后1-3天（約30%）。2.3.3提醒方式：近半數(shù)新戶認(rèn)為通過短信渠道效果最佳短信提醒和手機(jī)銀行推送激活禮信息最受信用卡客戶青睞。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，47%的新戶愿意通過短信渠道接收激活禮提醒，同時(shí)也有超四成的新戶偏好手機(jī)銀行渠道。將最近6個(gè)月內(nèi)有過信用卡申請經(jīng)歷的新戶與整體用戶對比來看，新戶對于手機(jī)銀行、銀行官方微信公眾號/小程序以及信用卡專屬APP等渠道的偏好度略高于整體，這也表明銀行信用卡數(shù)字化服務(wù)渠道逐步贏得客戶青睞。2.3.4第三方支付綁卡：優(yōu)惠多樣和支付立減是首要原因搭乘互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，線上消費(fèi)快速崛起，隨著寬帶基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，5G技術(shù)的逐漸成熟等，新型線上消費(fèi)的需求將會進(jìn)一步提升。近年來，銀行業(yè)順應(yīng)潮流，積極牽線更多第三方平臺合作，為客戶提供高效省力，更加多元的消費(fèi)場景?？蛻羰欠窠壎说谌街Ц叮c卡片的活躍程度密切相關(guān)，因此銀行在卡片激活后，均致力于促動客戶進(jìn)行第三方支付的綁卡。整體上看，“信用卡優(yōu)惠多樣”和“支付時(shí)顯示綁卡立減”是客戶綁定第三方支付（如云閃付、微信、支付寶等）的主要驅(qū)動力，均有40%的客戶出于這兩個(gè)原因而選擇在第三方支付渠道上綁定信用卡。緊隨其后的第三方綁卡原因是“使用信用卡可以累計(jì)積分”，該部分客戶占比約39%。2.3.5影響綁卡因素：近30%客戶擔(dān)心個(gè)人信息泄露在用卡方式、消費(fèi)習(xí)慣的變遷下，如果客戶未將信用卡綁定第三方支付，在后續(xù)的用卡階段中睡眠風(fēng)險(xiǎn)提升，銀行所能采取的促活躍、促消費(fèi)、促收入等的策略和觸達(dá)渠道也會受到一定限制。我們對于持卡人不愿綁定第三方支付的原因也進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，“擔(dān)心個(gè)人信息泄露”是影響客戶在第三方支付綁卡意愿的首要因素，持該觀點(diǎn)的客戶占比約為29%。其次是因?yàn)椤皳?dān)心資金安全”（27%）和“信用卡需要還款，很麻煩”（約22%）。分不同年齡看，25-34歲青年客群相對來說更關(guān)注資金安全性，因“擔(dān)心資金安全”而不愿綁卡的客戶比例為41%，顯著高于35-44歲客戶。35-44歲客戶看重流程體驗(yàn)和第三方支付綁卡后的優(yōu)惠活動、積分激勵，更容易因?yàn)椤敖壎ㄟ^程繁瑣”、“信用卡線上優(yōu)惠活動較少”和“信用卡線上支付沒有積分”而降低第三方支付綁卡意愿。第三章信用卡客戶價(jià)值挖掘情況3.1用卡習(xí)慣培養(yǎng)3.1.1場景營銷：60%客戶表示電商平臺優(yōu)惠能刺激用卡積極性場景化的營銷活動有助于提升客戶的用卡活躍度，進(jìn)而增加客戶的粘性，讓客戶對產(chǎn)品和銀行品牌產(chǎn)生忠誠度與信賴感。近年來，各大銀行打響消費(fèi)場景爭奪戰(zhàn)，進(jìn)一步完善場景化營銷部署，致力覆蓋衣食住行各個(gè)方面，為客戶提供省心省力、新穎有趣的多元化金融消費(fèi)場景服務(wù)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購電商場景的優(yōu)惠活動對信用卡客戶最具吸引力，60%客戶表示，當(dāng)信用卡優(yōu)惠覆蓋到網(wǎng)購電商平臺（如淘寶，拼多多等）時(shí)，能夠顯著提高他們的用卡意愿，其次是直播類網(wǎng)站（如抖音電商、快手電商等）和外賣（如餓了么，美團(tuán)等）。從不同年齡客群看，18-24歲客群最青睞的前三名消費(fèi)場景是網(wǎng)購電商平臺、外賣和視頻類網(wǎng)站。25-34歲客群較其他年齡段客群更偏向在直播類網(wǎng)站上消費(fèi)。網(wǎng)購電商平臺依然是35-54歲客群的首要消費(fèi)場景，同時(shí)其對于旅行酒店類消費(fèi)場景相較18-34歲客群更為偏愛。3.1.2觸達(dá)渠道：超四成客戶傾向從官方微信、手機(jī)銀行獲取優(yōu)惠信息整體上看，銀行官方微信公眾號和小程序是客戶最喜歡接收信用卡優(yōu)惠信息的渠道，其次是手機(jī)銀行和信用卡APP渠道。不同類型銀行客戶對營銷信息的觸達(dá)渠道的偏好也有所差異。最常使用國有大型銀行和股份制銀行信用卡的客戶對銀行官方渠道更為青睞，其中偏好銀行官方微信公眾號/小程序渠道的客戶比例最高，國有大型銀行客戶占43%，股份制銀行客戶比例為45%。相對來看，區(qū)域性銀行的用戶從人工客服電話和“云閃付”APP獲取優(yōu)惠信息的意愿度較高，兩個(gè)渠道的客戶占比均超30%。外資銀行客戶更為偏好短信渠道，愿意通過短信接收優(yōu)惠活動的客戶占比達(dá)42%。3.1.3支付方式：下沉市場抖音支付、多多支付綁卡率較高微信、支付寶、云閃付是用戶首要的第三方支付渠道，調(diào)研數(shù)據(jù)表明，超90%客戶的信用卡目前綁定了支付寶、微信或云閃付。其次是京東支付等電商平臺，超三成客戶愿意在京東支付渠道使用信用卡。對比來看，新戶的第三方支付綁卡比例高于總體，這一方面表明持卡人的用卡習(xí)慣更加線上化，另一方面也反映出銀行在促動持卡人第三方綁卡方面投入了更多精力。分不同城市級別看，（新）一線城市客戶對京東支付更為偏愛，超三成客戶選擇在京東平臺綁定信用卡，顯著高于其他線級城市。二線城市較其他線級城市，未綁定第三方支付工具的客戶比重較大，占比超10%，可以看出二線城市在用卡渠道布局上市場潛力比較可觀。下沉城市（三線及以下城市）的持卡人對多多支付渠道青睞有加，超23%的三線及以下城市的用戶愿意通過多多支付使用信用卡，高于其他線級城市近10個(gè)百分點(diǎn)。除此之外，其綁定抖音支付的比例也高于新一線城市和二線城市情況。3.1.4尾隨營銷：能夠提升近80%客戶的用卡意愿客戶完成交易后，銀行通常會通過短信、信用卡微信公眾號等渠道對客戶進(jìn)行交易提醒，此時(shí)部分銀行會考慮在通知內(nèi)容中附帶熱門營銷活動宣傳，讓客戶了解近期銀行主推的活動，這種消費(fèi)尾隨營銷的方式是銀行刺激用戶用卡、提升活卡率的重要手段。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，76%的信用卡用戶表示喜歡這種方式，認(rèn)為該方式能夠“大大提升用卡意愿”或“有些提升用卡意愿”。從不同城市級別看，一線和新一線城市的信用卡客戶對消費(fèi)尾隨營銷的接受度更高，其中20%的新一線客戶認(rèn)為該方式會“大大提升用卡意愿”，63%的一線城市客戶表示該方式會“有些提升用卡意愿”。與一線和新一線城市客戶相比，二線城市中認(rèn)為消費(fèi)尾隨營銷“不會提升用卡意愿”的客戶比例較高，占比近26%，在下沉市場（三線及以下城市）中，部分客戶對消費(fèi)尾隨營銷表示出了抵觸情緒，4%的三線及以下客戶認(rèn)為該方式“有些降低用卡意愿”，略高于一線、新一線及二線城市用戶情況。3.1.5活動形式：立減最受歡迎，便捷性與優(yōu)惠力度影響刷卡金體驗(yàn)豐富多元的優(yōu)惠活動是銀行刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、提高用卡率的關(guān)鍵手段之一?！半S機(jī)立減（只要消費(fèi)就有不同額度的優(yōu)惠）”和“滿額立減（消費(fèi)達(dá)到一定額度有一定的減免）”最受歡迎，其次是“電商平臺支付立減，如京東等”和“積分（積分可用于免費(fèi)兌換其他指定商品）”。從不同年齡客群看，25-34歲客群較其他年齡段對“滿兌（消費(fèi)達(dá)到一定額度，可加部分現(xiàn)金兌換其他指定商品）”喜愛度更高，45-54歲客群對“隨機(jī)立減（只要消費(fèi)就有不同額度的優(yōu)惠）”、“電商平臺支付立減，如京東等”和“刷卡金（消費(fèi)后返現(xiàn)）”的興趣度遠(yuǎn)高于其他客群。從不同持卡等級客戶看，整體看來，所持卡片等級越高的持卡人對于活動的偏好程度更高。相對來說，金卡客戶較其他兩類客戶更偏好“先領(lǐng)取優(yōu)惠券后使用”，白金卡及以上客戶對各類優(yōu)惠活動均表示了較高的喜愛度，特別是對“滿額立減（消費(fèi)達(dá)到一定額度有一定的減免）”、“電商平臺支付立減，如京東等”和“刷卡金（消費(fèi)后返現(xiàn)）”優(yōu)惠活動的青睞遠(yuǎn)高于其他兩類客群。刷卡金是近年來興起的信用卡營銷方式之一，逐漸被越來越多的銀行所采用。調(diào)研結(jié)果顯示，超過90%的受訪者認(rèn)為刷卡金具有一定的吸引力。使用便捷性和優(yōu)惠力度是影響客戶刷卡金使用體驗(yàn)的兩大重要因素。44%的受訪者表示“使用方便”是他們使用刷卡金的首要關(guān)注因素，其次是“單筆金額優(yōu)惠大”、“規(guī)則簡單”和“入賬速度快”。3.1.6優(yōu)惠策略：44%客戶偏好大額立減，年輕客群更青睞隨付隨減在本次調(diào)研中，我們將三種信用卡優(yōu)惠策略進(jìn)行了對比：第一種策略是“有條件的一次性大額滿減”，該方式通常產(chǎn)生于消費(fèi)金額較大時(shí)，銀行會給予客戶大額的立減金，例如單筆滿800元減50元；第二種策略是“隨機(jī)立減”，立減金額對于消費(fèi)者來說是隨機(jī)的，可大可小，例如最高199元、最低0.1元；第三種方式是“支付立減”，是指當(dāng)客戶支付時(shí)，銀行會為客戶減免固定的金額，本次調(diào)研中以支付立減2元為例。調(diào)研結(jié)果表明，信用卡客戶對大額立減的興趣度更高，44%的受訪者更偏愛“有條件的一次性大額滿減”，喜歡“隨機(jī)立減”和“支付立減”的客戶比例大致相同，均占比約28%。3.1.7干擾式營銷：平均2-3次/月電話營銷將降低好感度為了提升客戶活躍度和粘性，銀行通常會通過短信、微信、電話的方式向客戶推薦當(dāng)前熱門的活動及優(yōu)惠，但是頻繁的主動營銷行為也容易引發(fā)客戶的厭煩情緒，適得其反。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，42%的客戶認(rèn)為，平均2-3次/月的電話營銷會使他們對銀行的好感度下降，持該觀點(diǎn)的客戶比重最大，其次是平均2-3次/月微信推送（不含公眾號常規(guī)內(nèi)容）。3.2消費(fèi)能力提升3.2.1消費(fèi)頻次變化：用卡頻率較去年上升，華南區(qū)域更為顯著了解不同類型客戶的信用卡消費(fèi)頻次變化，有助于銀行洞悉不同客群的消費(fèi)能力差異，挖掘消費(fèi)能力高的潛力客群，因地制宜制定營銷策略。整體上看，近五成受訪者表示，他們的信用卡消費(fèi)頻率較去年“有些增加”，認(rèn)為“沒有變化”的受訪者也占據(jù)了三成的比例。從不同區(qū)域看，華南地區(qū)的客戶消費(fèi)頻率提升幅度較大，超過半數(shù)的客戶認(rèn)為消費(fèi)頻率相比去年有所增加。3.2.2消費(fèi)降級原因：不想透支、收入減少和優(yōu)惠減少位列前三整體上看，不想透支消費(fèi)是客戶使用信用卡頻率下降的主要原因，其次是收入減少和優(yōu)惠活動減少。從不同持卡等級客戶看，相較于普卡和白金卡及以上客戶，金卡客戶對優(yōu)惠活動關(guān)注度更高，如果銀行無法提供多樣化的優(yōu)惠活動，客戶會減少該卡的使用頻率。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，因優(yōu)惠活動少而導(dǎo)致某張信用卡使用頻率下降的金卡客戶占比超四成，遠(yuǎn)高于普卡和白金卡及以上客戶占比。收入減少則對白金卡及以上客戶的信用卡消費(fèi)頻率影響較大。3.2.3消費(fèi)占比分配：信用卡消費(fèi)總額平均占個(gè)人收入的46%從持卡數(shù)量看，持有多張卡片的受訪者占比高達(dá)七成，其中持有2張信用卡的受訪者比例最高，約40%。因此，對于單家銀行來說，搶占主卡支付位置，提升單卡的賬單厚度，對消費(fèi)力提升至關(guān)重要。信用卡是居民消費(fèi)最常使用的支付工具，調(diào)研結(jié)果顯示，整體上，信用卡持卡人的平均年消費(fèi)總額占個(gè)人收入的比例約為46%，其中平均年消費(fèi)總額占個(gè)人收入50%的客戶比例最高，約為16%。對于持有多張信用卡的客戶來說，其消費(fèi)總額會分散到不同的卡片上，從單家銀行的角度來看，可以通過持續(xù)完善場景建設(shè)、優(yōu)化使用體驗(yàn)來提升本行信用卡交易金額，搶占支付主賬戶的位置。3.2.4激勵制約因素：75%持卡人曾有過達(dá)標(biāo)但未領(lǐng)獎經(jīng)歷在消費(fèi)力提升的營銷活動具體形式上，先達(dá)標(biāo)、后領(lǐng)獎的流程設(shè)置是業(yè)界較為通用的做法，即在特定時(shí)間段內(nèi)持卡人滿足一定的消費(fèi)或交易標(biāo)準(zhǔn)，如總金額達(dá)標(biāo)、單筆或多筆消費(fèi)達(dá)標(biāo)、辦理分期業(yè)務(wù)等，隨后可領(lǐng)取特定獎勵，如賬單抵扣金、實(shí)物禮品等。在活動實(shí)際開展中，達(dá)標(biāo)的持卡人最終是否能順利領(lǐng)取到獎品至關(guān)重要，這直接關(guān)系到持卡人對此類活動的參與意愿、后續(xù)用卡的意愿以及對銀行的好感度與信任度。整體上看，約四分之三的持卡客戶均有過信用卡營銷活動達(dá)標(biāo)但未能成功領(lǐng)獎的經(jīng)歷。主要原因在于“數(shù)量有限，感覺自己領(lǐng)不到，也沒人聯(lián)系自己”，其次是“忘記領(lǐng)取”和“想領(lǐng)取時(shí)已經(jīng)過期了”。領(lǐng)取數(shù)量和未能收到領(lǐng)取提醒是此類營銷活動的主要痛點(diǎn)。從不同銀行類型看，區(qū)域性銀行和外資銀行在領(lǐng)獎體驗(yàn)上與其他兩類銀行有一定差異，因?yàn)椤皵?shù)量有限，感覺自己領(lǐng)不到，也沒人聯(lián)系自己”、“領(lǐng)獎流程太麻煩”、“當(dāng)時(shí)不知道有禮品”、“不知道怎么領(lǐng)取”而導(dǎo)致最終沒能成功領(lǐng)獎的客戶占比更高。其中獎品數(shù)量限制是首要原因，選擇該因素的區(qū)域性銀行用戶占比為32%，外資銀行用戶占比為38%。分不同年齡看，18-44歲客戶對獎品數(shù)量重視度最高，每個(gè)年齡段均有超過兩成的受訪者表示他們參與營銷活動且達(dá)標(biāo)，但未能成功領(lǐng)獎的原因是“數(shù)量有限，感覺自己領(lǐng)不到，也沒人聯(lián)系自己”。目前商業(yè)銀行的獎品發(fā)放方式多為限量發(fā)放，客戶可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)領(lǐng)取獎品或在規(guī)定時(shí)間內(nèi)“搶”獎品，并非每個(gè)客戶都有資格獲得獎品，因此導(dǎo)致部分客戶對領(lǐng)取獎品的積極性較弱。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，18-44歲客群普遍不喜歡“先到先得”，更希望“見者有份”。25-34歲客群在達(dá)到參與資質(zhì)的情況下，未能成功領(lǐng)獎的主要原因是獎品數(shù)量有限和忘記領(lǐng)取獎品。選擇這兩個(gè)原因的受訪者均超過23%。35-44歲客戶除了因獎品數(shù)量有限和忘記領(lǐng)取而放棄領(lǐng)獎，禮品金額也是影響他們領(lǐng)獎的重要因素，因“禮品金額太低”而放棄的已獲取領(lǐng)獎資質(zhì)的客戶占比要高于其他年齡段客群。45-54歲客群對參與達(dá)標(biāo)領(lǐng)獎類營銷活動的興趣度不高，沒有相關(guān)經(jīng)歷的客戶占比超四成。3.3分期等收入轉(zhuǎn)化3.3.1收入來源：40%客戶曾有分期經(jīng)歷，增值服務(wù)緊隨其后信用卡收入可以分為利息收入與非利息收入兩類。分期收入以及循環(huán)信貸是利息收入的主要來源，年費(fèi)、刷卡回傭、增值服務(wù)等可貢獻(xiàn)非利息收入。從當(dāng)前行業(yè)情況來看，利息收入在信用卡業(yè)務(wù)收入中的占比高于非利息收入，但在息差下行的背景下，銀行越來越重視非利息收入，多家銀行著力開拓信用卡非利息收入來源，除傳統(tǒng)的刷卡回傭收入外，依托信用卡對各生活場景的滲透優(yōu)勢研發(fā)各類增值服務(wù)是近年來的趨勢之一。從消費(fèi)者為信用卡業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要收入的行為來看，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用過分期的客戶最多，約占全部受訪者的40%，其次是增值服務(wù)（如還款券包、保險(xiǎn)、零售業(yè)務(wù)聯(lián)動服務(wù)等），占比約35%，同時(shí)33%的用戶有過最低還款額還款的經(jīng)歷。從不同年齡客群看，18-24歲客群中，近四成客戶有過分期經(jīng)歷。在25-34歲客群中，43%曾使用過信用卡分期，同時(shí)有過最低還款額還款經(jīng)歷的比例為36%，高于其他年齡段客群，可見25-34歲客群是信用卡生息業(yè)務(wù)的主要力量。35-44歲的客戶中，使用過增值服務(wù)的客戶占比最高（40%），與之比例相近的是有過分期經(jīng)歷的客戶（39%），可見35-44歲客群對零售服務(wù)的需求更為多元化。45-54歲客群對增值服務(wù)同樣持有較高的興趣度，數(shù)據(jù)顯示，28%的45-54歲客戶有過增值服務(wù)使用經(jīng)歷，高于分期、最低還款額和逾期行為的客戶占比。3.3.2場景驅(qū)動：超三成客戶單筆大額消費(fèi)傾向分期，實(shí)時(shí)促動提高轉(zhuǎn)化從消費(fèi)者的角度來看，分期業(yè)務(wù)可以滿足短期大額消費(fèi)需求和資金周轉(zhuǎn)需求，從銀行的角度來看，分期業(yè)務(wù)可以幫助銀行實(shí)現(xiàn)收益。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，32%的信用卡客戶在產(chǎn)生單筆大額消費(fèi)時(shí)傾向于辦理分期，其次是受分期優(yōu)惠券（分期利息優(yōu)惠）吸引而申請分期，該類客戶占比為25%。分不同年齡客戶看，18-24歲客戶相較其他年齡段，因?yàn)楫a(chǎn)生單筆大額消費(fèi)而辦理分期的人最多，達(dá)36%。25-34歲客戶相較其他年齡客群，對分期利息優(yōu)惠的敏感度更高。35-44歲客戶中，31%的用戶在產(chǎn)生單筆大額消費(fèi)時(shí)會激發(fā)分期欲望。45-54歲客戶分期意愿顯著低于其他年齡段客群，超四成客戶不考慮使用分期。3.3.3金額驅(qū)動：近40%客戶在賬單達(dá)3000-8000元時(shí)分期意愿較強(qiáng)賬單金額與分期意愿顯著相關(guān)。調(diào)研顯示，當(dāng)客戶的賬單金額在5000-8000元之間時(shí)，有分期還款傾向的受訪者比例最高，約為20%。與之比例相近的是賬單金額在3000-5000元之間（18%）。3.3.4關(guān)注因素：超半數(shù)客戶最看重分期利息洞悉客戶關(guān)注的分期因素有助于幫助銀行優(yōu)化分期產(chǎn)品功能，提升分期體驗(yàn)。分期業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于能夠維持手里資金的靈活性，但是客戶也會支付相應(yīng)的利息。因此分期利息的高低是信用卡客戶最為關(guān)注的因素，數(shù)據(jù)顯示，54%的受訪者表示他們最為關(guān)注分期利息。其次是分期還款便捷性和分期優(yōu)惠活動（營銷禮品激勵）。分不同持卡等級看，白金卡及以上客戶較普卡和金卡客戶對分期利息和分期優(yōu)惠活動重視度更高。數(shù)據(jù)顯示，約60%的白金卡及以上客戶在辦理分期時(shí)會考慮分期利息，對于“分期還款方便”和“分期優(yōu)惠活動”也分別有三成以上的白金卡及以上卡片持有者表示看重。3.3.5分期渠道：手機(jī)銀行、信用卡APP和官方微信較受歡迎手機(jī)銀行APP是信用卡客戶申請分期業(yè)務(wù)的首要渠道，34%的信用卡客戶傾向于在手機(jī)銀行APP上申請，其次是信用卡專屬APP和銀行信用卡官方微信公眾號/小程序。3.4會員體系運(yùn)營3.4.1參與情況：中年、高等級、多持卡客群更熱衷會員活動整體上，關(guān)注但未參加會員活動的客戶占比最高，約為40%，關(guān)注并參與了會員活動的客戶占比約34%。從性別上看，女性客戶較男性客戶更喜歡參加會員活動。從不同年齡看，25-44歲客群對信用卡會員活動的參與積極性顯著高于18-24歲年輕客群。其中35-44歲客群“關(guān)注并參加了會員活動”的客戶比例最高，約為37%。超半數(shù)18-24歲客群“關(guān)注了，但未參加會員活動”。45-54歲客群對參與會員活動的關(guān)注度低于其他客群，約36%的客戶“沒有關(guān)注”會員活動。從持卡數(shù)量上看，客戶的持卡數(shù)量越多，參與信用卡會員活動的積極性越高。多卡客戶中，持有4張及以上信用卡的客戶參與積極性最高，55%的此類客戶“關(guān)注并參加了會員活動”。在持有1張信用卡的客戶中，超四成“沒有關(guān)注”會員活動。3.4.2用戶痛點(diǎn)：30%持卡人認(rèn)為權(quán)益重復(fù)、質(zhì)量不高在信用卡業(yè)務(wù)中，會員體系對培養(yǎng)客戶忠誠度，引導(dǎo)其成為核心消費(fèi)者至關(guān)重要。除此之外，會員體系還可以成為與客戶溝通的橋梁，提升客戶對增值服務(wù)的購買力。然而，對于現(xiàn)在大部分客戶來說，信用卡業(yè)務(wù)會員體系仍有較多痛點(diǎn)，需著力提升。本次調(diào)研中，“太多重復(fù)權(quán)益”和“權(quán)益質(zhì)量不高”是最大的痛點(diǎn)，均占比近30%。緊隨其后是“經(jīng)常會遺忘或過期，也沒有提醒”，占比為28%。3.4.3權(quán)益偏好：購物權(quán)益最受青睞，中年客群關(guān)注醫(yī)療權(quán)益權(quán)益是會員體系建設(shè)中最重要的一環(huán)。調(diào)研結(jié)果表明，線上購物消費(fèi)類權(quán)益最得人心，35%的受訪者相較一年前對網(wǎng)購優(yōu)惠等線上購物消費(fèi)權(quán)益偏好度提升顯著，該部分客戶比例最高。其次是線下購物消費(fèi)類權(quán)益（商圈折扣/免稅店購物等）和酒店類權(quán)益（高端酒店預(yù)訂/酒店餐飲預(yù)訂等）。醫(yī)療類權(quán)益排名第四，女性體檢、女性特定疾病重疾險(xiǎn)、HPV疫苗預(yù)約、癌癥早篩等與民眾健康密切相關(guān)的健康檢查愈加受到人們重視。分不同性別客群看，男性客戶對于酒店類權(quán)益（高端酒店預(yù)訂/酒店餐飲預(yù)訂/行政酒廊使用權(quán)/房型升級等/提前入住/延遲退房/免費(fèi)酒店會籍等）、出行類權(quán)益（機(jī)場/高鐵接送/貴賓候機(jī)廳等）、汽車類權(quán)益（道路救援/年檢代辦/理賠）、高端餐飲類權(quán)益（星級餐廳/高端餐廳，如米其林、黑珍珠等的預(yù)訂）和虛擬權(quán)益（積分膨脹/積分加速/視頻網(wǎng)站會員等）興趣度更高。女性受訪者則更加關(guān)注顏值消費(fèi)和子女生活，因此她們對美容健康類權(quán)益（美容SPA、化妝品優(yōu)惠等）和親子類權(quán)益（樂園門票等）往往更有興趣。分不同年齡客群看，18-24歲年輕客群相較一年前偏好度顯著提升的前三個(gè)場景權(quán)益依次是線上購物消費(fèi)類權(quán)益（網(wǎng)購優(yōu)惠）、茶飲小食類權(quán)益（送星巴克、喜茶、KFC、餐飲滿減等）和APP會員類權(quán)益（如騰訊視頻、京東、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂會員等）。其中，18-24歲客群與其他年齡段客群相比對茶飲小食類權(quán)益和APP會員類權(quán)益喜愛度凸顯。25-44歲客群更偏好購物類和酒店類權(quán)益，最感興趣的前三個(gè)場景依次是線上購物消費(fèi)類權(quán)益（網(wǎng)購優(yōu)惠）、線下購物消費(fèi)類權(quán)益（商圈折扣/免稅店購物等）和酒店類權(quán)益（高端酒店預(yù)訂/酒店餐飲預(yù)訂等）。線上和線下購物類權(quán)益對于45-54歲客群仍有較強(qiáng)的吸引力，同時(shí)，他們也重視自己的健康狀況，他們對醫(yī)療類權(quán)益的興趣度僅次于購物類權(quán)益。3.5積分使用情況3.5.1積分使用：六成客戶偏好抵現(xiàn)，白金卡客戶慈善捐贈興趣度高在信用卡積分使用方式上，信用卡客戶最青睞積分抵扣現(xiàn)金方式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，59%的受訪者選擇“交易時(shí)積分抵扣全部或部分現(xiàn)金”，占比最高，其次是通過商城兌換實(shí)物禮品（54%）和兌換代金券（41%）。分不同持卡等級客戶看，普卡客戶對積分體系興趣度低于金卡和白金卡及以上客戶。與普卡和金卡客戶相比，白金卡及以上客戶對慈善公益捐贈的興趣度更高，超三成白金卡及以上客戶更喜歡使用積分進(jìn)行慈善公益捐贈活動。分不同性別看，近半數(shù)男性受訪者表示偏好加油券、咖啡券、知名連鎖餐廳通兌券，超四成男性客戶對積分兌換電子設(shè)備/3C產(chǎn)品興趣度更高。美容養(yǎng)顏則是女性客戶的關(guān)注焦點(diǎn)，調(diào)研數(shù)據(jù)表明，積分兌換護(hù)膚美妝產(chǎn)品對女性客戶的吸引力更大，37%女性受訪者對該品類表示喜愛。3.5.3積分加速：68%的受訪者愿意額外購買積分權(quán)益完善的積分體系能夠盤活客戶的積分資產(chǎn)，促動客戶的消費(fèi)積極性。上述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，信用卡客戶對積分抵現(xiàn)和積分兌換禮品的興趣度較高，因此一些銀行推出額外的積分權(quán)益，如積分加速/倍數(shù)積分等，客戶可通過付費(fèi)購買權(quán)益包享用多倍積分，來兌換能夠滿足自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)為銀行增加非利息收入。整體看來，近七成受訪者愿意額外付費(fèi)購買積分權(quán)益，調(diào)研中有32%的受訪者表示不愿意額外付費(fèi)購買此類權(quán)益。在愿意付費(fèi)的受訪者中，因有自己喜歡的服務(wù)或禮品而愿意額外付費(fèi)購買積分權(quán)益的受訪者比例最高，占比達(dá)55%。3.5.4積分商城：性價(jià)比是首要驅(qū)動因素，平均每人每月訪問1.73次整體上看，“價(jià)格或積分兌換性價(jià)比”是客戶使用信用卡商城的首要驅(qū)動力。近六成客戶表示使用商城時(shí)會考慮“價(jià)格或積分兌換性價(jià)比”，其次是品類豐富度（52%）和支付便捷性（48%）。分不同年齡看，隨著年齡的增長，用戶使用商城時(shí)對“價(jià)格或積分兌換性價(jià)比”和“品類豐富度”的重視度也隨之提升，66%的45-54歲客群關(guān)注“價(jià)格或積分兌換性價(jià)比”。25-34歲客群與其他年齡段客群相比，對“客服體驗(yàn)”的關(guān)注度更高，33%的25-34歲客戶對“客服體驗(yàn)”表示看重。在商城訪問頻率方面，整體上看，受訪者平均每月訪問商城1.73次。調(diào)研結(jié)果顯示，32%的信用卡客戶每2-3周訪問1次商城，占比最高，其次是每月訪問1次（約25%）。第四章信用卡睡眠戶促動與流失客戶召回情況4.1睡眠戶促動4.1.1睡眠原因：近三成客戶因權(quán)益或優(yōu)惠問題放棄用卡信用卡“新政”要求，銀行要強(qiáng)化睡眠信用卡動態(tài)監(jiān)測管理，嚴(yán)格控制占比，連續(xù)18個(gè)月以上無客戶主動交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過20％。在監(jiān)管要求之下，銀行面臨著睡眠戶經(jīng)營的挑戰(zhàn)，所采取的經(jīng)營策略大致可分為兩類，一是暫停長期睡眠卡的服務(wù)，包括銷卡、銷戶等，二是對睡眠戶進(jìn)行喚活，深入挖掘低活用戶的需求，重新刺激他們的用卡意愿，拉動交易增長。本次調(diào)研將最近兩個(gè)月沒有進(jìn)行刷卡消費(fèi)或取現(xiàn)的客戶定義為低活客戶，將近三個(gè)月未用卡進(jìn)行刷卡消費(fèi)或取現(xiàn)的客戶定義為睡眠客戶。在“成為睡眠戶”的原因方面，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，權(quán)益適配度不強(qiáng)（28%）、優(yōu)惠活動吸引力不足（28%）和積分兌換禮品吸引力不足（22%）位列前三。4.1.2喚活成本：激勵金額為100-200元時(shí)，重新用卡意愿較強(qiáng)銀行可結(jié)合大數(shù)據(jù)模型對客戶價(jià)值進(jìn)行判斷，對于優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值的睡眠客戶，銀行前期已付出過拉新和培育成本，相比開發(fā)新戶而言，更值得銀行投入資源進(jìn)行喚活。需求和利益是否能得到滿足直接關(guān)系到客戶的重新用卡意愿。當(dāng)被問及“給予多少優(yōu)惠金額、會讓您考慮重新使用這張信用卡”時(shí)，近24%的低活客戶表示，當(dāng)銀行給予100-150元的優(yōu)惠金時(shí)，會重新考慮使用該卡，選擇該金額區(qū)間的客戶占比最高。其次是150-200元的優(yōu)惠金額，近23%的低活客戶表示位于該價(jià)值區(qū)間的激勵金額有助于刺激其再次用卡。此外，睡眠時(shí)長與激發(fā)重新用卡意愿的期望優(yōu)惠金額正相關(guān)，540天及以上的睡眠客群，其所期望的優(yōu)惠金額平均值較60-90天未用卡的客群高出25%。進(jìn)一步按銀行類型劃分，不同類型銀行的信用卡睡眠戶對激勵金額的敏感程度有一定差異。整體看來，股份制銀行喚醒睡眠客戶的成本最高，約為230元，其次是國有大型銀行，約213元。區(qū)域性銀行和外資銀行信用卡的客戶的平均喚活成本低于200元。4.1.3活動形式：立減活動受喜愛，網(wǎng)購、直播場景喚活率更高活動形式方面，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超40%低活客戶偏好“隨機(jī)立減（只要消費(fèi)就有不同額度的優(yōu)惠）”和“滿額立減（消費(fèi)達(dá)到一定額度有一定的減免）”，積分獎勵位于第三位。此外，喜愛“電商平臺支付立減”、“消費(fèi)達(dá)到一定金額贈送抵扣券”或“消費(fèi)達(dá)到一定金額贈送商品”的客戶比例也超過了30%。信用卡由于具有支付結(jié)算的屬性，對消費(fèi)者日常生活場景的滲透率較高，結(jié)合用戶的消費(fèi)習(xí)慣、在高頻場景進(jìn)行營銷是用戶喚活的重要抓手。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，就低活客戶來說，“網(wǎng)購電商平臺，如淘寶，拼多多”、“直播類網(wǎng)站，如抖音電商、快手電商、京東直播、小紅書”和“外賣，如餓了么，美團(tuán)”是最熱衷的三個(gè)消費(fèi)場景，其中睡眠客戶偏好網(wǎng)購電商平臺的占比最多，約為52%。直播電商的崛起激發(fā)出更多新興消費(fèi)，直播和短視頻的帶貨方式為消費(fèi)者提供了沉浸式購物場景。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。中國計(jì)量科學(xué)研究院發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》藍(lán)皮書中的數(shù)據(jù)表明，整個(gè)直播電商市場規(guī)模突破了2萬億元（2021年交易規(guī)模達(dá)到23615.1億元），預(yù)計(jì)2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元，直播電商也成為了信用卡使用的新場景。4.1.4權(quán)益喜好：45%客戶偏愛線上權(quán)益，酒店、購物、醫(yī)療相對熱門除了優(yōu)惠活動，給予用戶個(gè)性化權(quán)益也是喚醒用卡行為、增加用戶忠誠度的有效方式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，客戶對線上權(quán)益的關(guān)注度更高，45%的低活客戶更偏好線上權(quán)益，偏好線下權(quán)益的低活客戶占比為26%。當(dāng)被問及“相較一年前，您對哪類權(quán)益的偏好度顯著提升”時(shí)，酒店類權(quán)益（例如高端酒店預(yù)訂、酒店餐飲預(yù)訂等）被提及次數(shù)最高，30%低活客戶表示對酒店類權(quán)益的偏好度較一年前相比提升顯著。緊跟其后的是線上購物消費(fèi)類權(quán)益、醫(yī)療類權(quán)益和線下購物消費(fèi)類權(quán)益，對這三類權(quán)益好感度顯著提升的客戶比例均在25%以上。4.1.5觸達(dá)渠道：41%客戶傾向從銀行官方微信渠道獲取信息把握客戶的信息獲取渠道偏好，進(jìn)行營銷活動觸達(dá)，對喚活客戶具有積極意義。調(diào)研結(jié)果顯示，官方渠道更受客戶青睞，其中銀行官方微信公眾號/小程序拔得頭籌，通過此渠道推送信息可能喚活超40%的客戶，其次是手機(jī)銀行推送（38%）。4.1.6促動成效：60%低活客戶領(lǐng)取優(yōu)惠后愿意繼續(xù)用卡優(yōu)惠活動對低活客戶促動效果較為顯著。調(diào)研結(jié)果表明，領(lǐng)取優(yōu)惠后，60%低活客戶有繼續(xù)用卡的意愿，該部分客戶比例最高。其次是“看情況，不確定是否會繼續(xù)用”，占比為27%，這同時(shí)也說明優(yōu)惠活動是銀行喚醒睡眠戶的重要手段但并非唯一的促活方式。在做好活動營銷的同時(shí)，不斷滿足客戶多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求、深化零售業(yè)務(wù)聯(lián)動，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力等都是銀行喚醒睡眠客戶、實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。4.2續(xù)卡服務(wù)4.2.1提醒渠道：超四成客戶偏好通過短信接收提醒當(dāng)客戶的卡片即將到期時(shí)，銀行可根據(jù)數(shù)據(jù)模型對客戶進(jìn)行評估，并根據(jù)結(jié)果制定續(xù)卡策略。對于希望保留的客戶，銀行會確認(rèn)相關(guān)信息，進(jìn)行續(xù)卡操作。市場營銷領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)表明，爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍，當(dāng)然不同行業(yè)的實(shí)際情況存在差異，但是在信用卡獲客成本日益走高的背景下，維系老客戶、減少客戶流失對于銀行鞏固業(yè)務(wù)規(guī)模、提升盈利能力等來說至關(guān)重要。銀行應(yīng)重視續(xù)卡環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)，以多元化的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)留住客戶，提升客戶的品牌忠誠度。確?？蛻絷P(guān)鍵信息的準(zhǔn)確性，如郵寄地址等，是續(xù)卡環(huán)節(jié)的重要工作。在信息觸達(dá)渠道上，短信依舊是客戶最青睞的提醒方式，其次是手機(jī)銀行推送（38%）、銀行官方微信公眾號（35%）、信用卡專屬APP信息推送（34%）和人工客服電話（32%）。4.2.2期望服務(wù)：免年費(fèi)、額度調(diào)整和權(quán)益調(diào)整目前各家銀行信用卡續(xù)卡服務(wù)普遍是直接換發(fā)原有的卡片，少數(shù)銀行提供額度調(diào)整、更換卡面等服務(wù)，以求為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的用卡體驗(yàn)，增強(qiáng)使用黏性。對于客戶放棄續(xù)卡的原因，主要有現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不再能滿足客戶需求，或是被其他銀行的產(chǎn)品及權(quán)益吸引等。銀行可以在綜合評估續(xù)卡客戶的用卡資質(zhì)、消費(fèi)水平和用卡偏好等情況后，進(jìn)一步提升續(xù)卡策略的個(gè)性化程度。在被問及“續(xù)卡時(shí)，您期望得到什么服務(wù)”時(shí)，近50%客戶選擇了“免年費(fèi)”，該部分受訪者比例最高。額度和權(quán)益也是續(xù)卡時(shí)持卡人關(guān)注的重點(diǎn)，其中，約45%的客戶表示希望能夠調(diào)整額度，約42%的受訪者希望調(diào)整權(quán)益。此外，關(guān)注“卡產(chǎn)品升級”和“卡片快速安全寄達(dá)”的客戶也超過了30%。4.3銷卡挽留4.3.1銷卡原因：卡片多、額度低和其他卡功能更強(qiáng)是首要因素當(dāng)客戶主動銷卡時(shí)，特別是對于僅持有1張本行信用卡的客戶，銀行前期在該客戶身上所付出的運(yùn)營成本將付之東流，客戶將不再使用本行服務(wù)而是轉(zhuǎn)向其他銀行。維系好信用資質(zhì)良好、價(jià)值貢獻(xiàn)度高的客戶是每家銀行的心愿，在信用卡行業(yè)發(fā)卡增速放緩的背景下，跟蹤存量客戶的用卡體驗(yàn)，通過模型判斷客戶價(jià)值，針對性做好客戶流失的預(yù)警工作、降低客戶流失率是必然選擇?？蛻糇N信用卡的原因通常可以歸于四個(gè)大類，一是持卡人自身情況引發(fā)的銷卡行為，如卡片過多，不易管理等；二是所持卡片難以滿足需求，例如信用額度低、卡面不好看等；三是銀行的服務(wù)或體驗(yàn)不佳造成的流失，如賬單曾經(jīng)遇到問題造成經(jīng)濟(jì)損失、對客服人員的服務(wù)不滿等；四是同業(yè)其他銀行在某些方面更具優(yōu)勢，導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)投競爭對手，例如其他銀行信用卡的使用功能更強(qiáng)大、優(yōu)惠更多、積分計(jì)劃更吸引人等。4.3.2客戶挽留：超四成用戶會因高適配的優(yōu)惠活動放棄銷卡當(dāng)用戶選擇主動銷卡時(shí)，目前業(yè)界通用的做法是客戶致電銀行客服，由人工客服進(jìn)行信息確認(rèn)和相應(yīng)操作，對于銀行來說，這也是一個(gè)可以直接跟客戶對話、了解客戶真實(shí)用卡體驗(yàn)的機(jī)會。在溝通過程中，銀行工作人員可以做好銷卡挽留，深入了解客戶訴求，以與客戶的主觀需求吻合的產(chǎn)品或服務(wù)重新打動客戶。調(diào)研結(jié)果表明，超四成客戶會因“告知的現(xiàn)有優(yōu)惠活動符合我的需求”而放棄銷卡，贈送專屬優(yōu)惠或權(quán)益和客服人員的態(tài)度對于扭轉(zhuǎn)銷卡意愿的影響程度也較大。值得注意的時(shí)，銷卡環(huán)節(jié)的客戶挽留策略、話術(shù)需要客服人員根據(jù)客戶實(shí)際情況和溝通感知進(jìn)行選取，對于銷卡意愿明確的用戶，過多的挽留會引起用戶反感，對于銷卡意愿并不十分堅(jiān)決的用戶，適當(dāng)挽留能夠?qū)崿F(xiàn)客戶贏回。第五章信用卡客戶經(jīng)營建議5.1推進(jìn)審慎合規(guī)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健科學(xué)發(fā)展5.1.1強(qiáng)化經(jīng)營管理，規(guī)范開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)近年來，我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)信用卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展，在便利群眾支付和日常消費(fèi)等方面發(fā)揮了重要作用，但近一時(shí)期部分銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)信用卡業(yè)務(wù)暴露出經(jīng)營理念粗放，服務(wù)意識不強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)管控不到位，存在損害客戶利益等行為。為推動銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，牢固樹立以人民為中心的發(fā)展思想，提升信用卡業(yè)務(wù)惠民便民服務(wù)質(zhì)效，切實(shí)保護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益，銀保監(jiān)會、人民銀行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，促進(jìn)信用卡行業(yè)以高質(zhì)量發(fā)展更好支持科學(xué)理性消費(fèi)。在強(qiáng)化信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營管理方面，監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)制定審慎穩(wěn)健的信用卡發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格依據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略合理制定信用卡年度經(jīng)營管理目標(biāo)與計(jì)劃，不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量、市場占有率或者市場排名等作為單一或者主要考核指標(biāo)。各銀行積極響應(yīng)監(jiān)管要求，通過業(yè)務(wù)公告等方式通知持卡人、披露相關(guān)信息，如長期睡眠卡清理、調(diào)整客戶本行持卡數(shù)量最高上限、加強(qiáng)限制類交易管控和資金用途管控、加強(qiáng)溢繳款管理、現(xiàn)金分期調(diào)整、自動分期業(yè)務(wù)暫停、將“分期手續(xù)費(fèi)”調(diào)整為“分期利息”、公開委托催收機(jī)構(gòu)信息等。監(jiān)管新規(guī)明確指出，長期睡眠卡占比超過20%的紅線后不得新增發(fā)卡，且監(jiān)管機(jī)構(gòu)可根據(jù)監(jiān)管需要，動態(tài)調(diào)降長期睡眠卡的比例限定標(biāo)準(zhǔn)，睡眠卡以及存量卡的經(jīng)營管理成為信用卡業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，大部分銀行目前所采取的措施可分類兩類，一是對長期睡眠卡做暫停用卡服務(wù)或是銷卡、銷戶處理，這同時(shí)會犧牲一定的業(yè)務(wù)規(guī)模；二是對睡眠戶、有睡眠傾向的客戶、存量客戶開展精準(zhǔn)營銷，喚活睡眠戶，對有睡眠傾向的客戶及早干預(yù)，設(shè)置個(gè)性化的營銷策略，培養(yǎng)存量用戶的黏性與忠誠度。5.1.2線上線下聯(lián)動，全面開拓增量空間在經(jīng)歷了近40年的發(fā)展后，我國信用卡行業(yè)市場飽和度逐步提升，存量經(jīng)營重要性凸顯，增量空間的爭奪日益激烈，高質(zhì)量的獲客模式是信用卡業(yè)務(wù)持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)，也是幫助銀行擴(kuò)大利潤基礎(chǔ)、增強(qiáng)盈利能力的重要依托。在此前側(cè)重發(fā)卡規(guī)模的發(fā)展過程中，銀行為提升發(fā)卡量，除了提供高價(jià)值的新戶禮、承諾高額授信等吸引用戶外，也會采取“下任務(wù)、分指標(biāo)”等手段，導(dǎo)致一線人員為了完成績效請求親朋好友幫忙辦理“人情卡”等。此類卡片并不一定具備真實(shí)的用卡需求，除存在風(fēng)險(xiǎn)隱患外，較低的激活率、活躍率等也成為銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的“負(fù)擔(dān)”。在“新政”的要求下，銀行需轉(zhuǎn)變獲客模式，精準(zhǔn)定位潛在客戶，促進(jìn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量經(jīng)營發(fā)展。5.2強(qiáng)化金融科技運(yùn)用，提供極致服務(wù)體驗(yàn)5.2.1加強(qiáng)激活、靈活分期、續(xù)卡等關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)促動與服務(wù)信用卡客戶的生命周期可分為客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退和客戶流失階段。把握每個(gè)階段的關(guān)鍵營銷時(shí)點(diǎn)，積極促動客戶辦理業(yè)務(wù)、培養(yǎng)用卡習(xí)慣、促成收入轉(zhuǎn)化是業(yè)務(wù)經(jīng)營的重點(diǎn)。特別是通過運(yùn)用金融科技前沿技術(shù)，銀行可以更加敏捷、精準(zhǔn)地捕捉到客戶行為的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并輔以實(shí)時(shí)營銷引導(dǎo)，以提升客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)收益。調(diào)研結(jié)果顯示，目前，在信用卡業(yè)務(wù)中，特別是激活、分期促動和續(xù)卡等環(huán)節(jié)，都存在一定的優(yōu)化空間。審批通過后及時(shí)進(jìn)行開卡禮品等信息推送，驅(qū)動客戶激活意愿。激活率是衡量獲客質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)之一，也是開展存量經(jīng)營的基礎(chǔ)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超四成客戶希望在審批通過后立即收到激活禮提醒，且約50%的客戶更偏好短信渠道?；诖祟惽闆r，銀行可以在客戶卡片審批通過后，即刻通過短信、信用卡APP、手機(jī)銀行APP、官方微信公眾號等渠道向客戶推送開卡禮品及權(quán)益的相關(guān)說明信息，激勵客戶盡快激活、用卡。在具體內(nèi)容上，建議附帶禮品領(lǐng)取鏈接和客服咨詢方式，客戶可以實(shí)現(xiàn)一鍵領(lǐng)取，如有問題也可即時(shí)通過客服熱線咨詢工作人員，從用戶的角度出發(fā)，提升開卡體驗(yàn)。5.2.2做好遠(yuǎn)程面簽技術(shù)儲備，線上發(fā)卡解決激活痛點(diǎn)調(diào)研結(jié)果顯示，在近半年內(nèi)有過信用卡申請經(jīng)歷的客戶對于申卡和激活環(huán)節(jié)中各類影響因素的敏感度均高于整體客群，當(dāng)受訪者被問及“哪種場景下看到優(yōu)惠有較強(qiáng)的申卡意愿”、“申請但未激活信用卡的原因”等問題時(shí)，各指標(biāo)對應(yīng)的新戶占比均高于總體，這反映出信用卡行業(yè)的競爭加劇，新戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求更為“苛刻”，訴求越來越高。重視用戶需求，在發(fā)卡和激活環(huán)節(jié)為客戶提供高效便捷的極致客戶體驗(yàn)，是信用卡業(yè)務(wù)積累客群，擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)。目前看來，激活環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)主要集中在網(wǎng)點(diǎn)激活不夠便捷，由于“三親見”等監(jiān)管要求，對于通過網(wǎng)絡(luò)渠道申請的信用卡，客戶依然需要前往實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)或預(yù)約客戶經(jīng)理進(jìn)行面簽。調(diào)研顯示，超20%的受訪者表示不想去網(wǎng)點(diǎn)是他們申請信用卡但未激活的首要原因。5.2.3挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，模型決策助力信用卡精細(xì)化運(yùn)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型是銀行業(yè)的共識，信用卡業(yè)務(wù)系統(tǒng)化、集約化運(yùn)營程度較高，同時(shí)積累的數(shù)據(jù)維度廣、質(zhì)量高，是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力量。能否充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值、以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策將是數(shù)字時(shí)代贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。引入多元外部數(shù)據(jù)，動態(tài)評估授信額度，大數(shù)據(jù)模型助力風(fēng)險(xiǎn)管理能力提升。一方面是積極應(yīng)用外部數(shù)據(jù)，提升授信審批工作的時(shí)效性和準(zhǔn)確性，特別是在線上發(fā)卡迎來試點(diǎn)、增量市場逐步下沉的背景下，授信審批工作既要滿足即時(shí)發(fā)卡的用戶體驗(yàn)需求，更要落實(shí)審慎授信、防范金融風(fēng)險(xiǎn)的要求，因此銀行可通過引入外部第三方數(shù)據(jù)對申請人進(jìn)行授信評估，在數(shù)據(jù)運(yùn)用、模型構(gòu)建、策略部署等方面提升業(yè)務(wù)能力；另一方面，在貸中管理階段，根據(jù)“新政”要求，對持卡人進(jìn)行動態(tài)額度管理，至少每年對額度進(jìn)行一次重新評估、測算和確定，在續(xù)卡環(huán)節(jié)也要做好額度重新評估，調(diào)研顯示45%的客戶在續(xù)卡時(shí)希望能夠調(diào)整額度。此外，銀行也要做好資金流向監(jiān)控和異常交易偵測。從貸前到貸中后各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要銀行加強(qiáng)數(shù)據(jù)運(yùn)用的能力建設(shè)，從而提升風(fēng)險(xiǎn)管理水平。5.3創(chuàng)新產(chǎn)品權(quán)益設(shè)計(jì)，拓展非息收入來源5.3.1營銷是“催化劑”，息費(fèi)合理、用卡安全、主題豐富是“硬實(shí)力”為了快速觸達(dá)客戶、獲取新戶，越來越多的銀行加大對場景拓展和營銷活動的重視度。本次調(diào)研結(jié)果顯示，營銷活動對驅(qū)動新戶辦理信用卡作用凸顯，但是真正讓新戶決定申辦卡片的關(guān)鍵因素是利息合理性、用卡安全性和卡片主題豐富性。此外，調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠活動并不能100%喚醒低活用戶，60%的低活用戶表示領(lǐng)取專屬優(yōu)惠后會繼續(xù)使用卡片，但同時(shí)也有27%的低活用戶表示不確定會繼續(xù)用卡、13%的低活用戶表示僅想享受本次優(yōu)惠、不會繼續(xù)用卡。而在銷卡原因方面，數(shù)據(jù)顯示，排名前三的原因依次是卡片過多、額度低和其他卡功能更強(qiáng)大。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷活動是客戶辦卡、用卡的“催化劑”，但并非決定因素，銀行還需在卡產(chǎn)品的研發(fā)上投入更多的精力。5.3.2洞察醫(yī)療健康、美妝、親子等新需求，優(yōu)化權(quán)益使用體驗(yàn)權(quán)益和優(yōu)惠活動同質(zhì)化是當(dāng)前信用卡行業(yè)的痛點(diǎn)之一，也是客戶經(jīng)營所面臨的難題。目前，各銀行的信用卡權(quán)益、優(yōu)惠類別主要聚焦在美食購物、商旅出行、視頻會員等領(lǐng)域，形式也存在千篇一律等問題，在個(gè)性化、特色化方面尚有