富貴鳥(niǎo)建議案

怡冠品牌戰(zhàn)略方向思考PAGEPAGE7富貴鳥(niǎo)將飛向何方？——關(guān)于富貴鳥(niǎo)品牌戰(zhàn)略方向的思考前言非常榮幸，力創(chuàng)能有機(jī)會(huì)與富貴鳥(niǎo)集團(tuán)共同探討“富貴鳥(niǎo)”品牌的戰(zhàn)略發(fā)展課題。在前期溝通的基礎(chǔ)上，我們?cè)噲D從戰(zhàn)略層面做出對(duì)“富貴鳥(niǎo)”品牌的一些初步思考，在確診之前，這份報(bào)告只能算是“把脈”，因此少有證據(jù)確鑿的、明確的結(jié)論，它集中體現(xiàn)的，更多是力創(chuàng)思考問(wèn)題的一種思維方式，即：我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)富貴鳥(niǎo)品牌所面臨的課題？我們希望，雙方通過(guò)進(jìn)一步的溝通，能夠在認(rèn)識(shí)層面構(gòu)建起一個(gè)共同的作業(yè)平臺(tái)，用共同的“語(yǔ)言”和“思維方法”，做正確的事；同時(shí)，使我們能在這個(gè)過(guò)程中，分享成功的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)秀的思想，實(shí)現(xiàn)我們共同的事業(yè)！秉承這種思路，我們提交的這份建議案，將詳細(xì)闡述力創(chuàng)對(duì)于富貴鳥(niǎo)品牌課題的基本認(rèn)識(shí)，并希望雙方在這樣的一個(gè)溝通平臺(tái)上進(jìn)行下一步的合作。我們將努力去為您呈現(xiàn)力創(chuàng)關(guān)于富貴鳥(niǎo)課題的核心認(rèn)識(shí)，以期得貴公司的認(rèn)同。目錄第一部分：回頭來(lái)看飛行軌跡第二部分：老樹(shù)發(fā)新芽還是重整舊河山——認(rèn)識(shí)論：做品種，還是做類(lèi)別？——方法論：如何構(gòu)建富貴鳥(niǎo)的核心價(jià)值？第三部分：力創(chuàng)的工作內(nèi)容及程序規(guī)劃——含工作費(fèi)用界定第四部分：力創(chuàng)如何為您工作？第一部分：回頭來(lái)看飛行軌跡富貴鳥(niǎo)，一個(gè)享有較高知名度的國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)品牌。創(chuàng)辦于1984年，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)牌近20年，獲得了多項(xiàng)來(lái)自行業(yè)、社會(huì)授予的獎(jiǎng)項(xiàng)?！案毁F鳥(niǎo)”作為一個(gè)服飾行業(yè)品牌，得到了尋常百姓的廣泛認(rèn)知。富貴鳥(niǎo)飛翔的姿態(tài)無(wú)疑是美麗的，但在美麗背后，沿著這條飛行軌跡是否真的可以美麗依舊，這也就是我們現(xiàn)在需要面對(duì)的課題?；赝毁F鳥(niǎo)飛行軌跡：美麗背后漸顯危機(jī)“富貴鳥(niǎo)”經(jīng)過(guò)多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司。富貴鳥(niǎo)從鞋業(yè)做起，目前發(fā)展形成四大系列產(chǎn)品：男、女休閑系列；時(shí)裝鞋系列；童鞋系列；皮具系列。四大系列產(chǎn)品均由“富貴鳥(niǎo)”這一個(gè)品牌名統(tǒng)領(lǐng)，使富貴鳥(niǎo)失去了它的品牌個(gè)性。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“富貴鳥(niǎo)”，可是不知道它是適合自己的。富貴鳥(niǎo)的形象是模糊的，只讓人了解到它的輪廓，而感受不到一個(gè)血肉豐滿(mǎn)的品牌的魅力。暫且不論，服裝、時(shí)裝鞋、童鞋、皮具這種產(chǎn)品構(gòu)建分類(lèi)的合理性，這四大類(lèi)產(chǎn)品在各自不同的類(lèi)別特征以及各所針對(duì)的消費(fèi)群有著很大差別，一鍋粥的壓在富貴鳥(niǎo)身上。試問(wèn)，一只戴上了腳鐐的“富貴鳥(niǎo)”如何能夠飛得高遠(yuǎn)。第二部分：老樹(shù)發(fā)新芽還是重整舊河山（一）認(rèn)識(shí)論：做品種，還是做類(lèi)別？富貴鳥(niǎo)有了一定的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)在媒體上投放廣告，以及多年來(lái)在市場(chǎng)通路中的發(fā)展，富貴鳥(niǎo)輕輕的掠過(guò)消費(fèi)者的心弦。富貴鳥(niǎo)自身很注重產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于這個(gè)品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能放心的購(gòu)買(mǎi)。然而僅僅這些不足以扣開(kāi)消費(fèi)者的心門(mén)。服飾行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻比較低，行業(yè)類(lèi)的劃分與競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)復(fù)雜。那么，對(duì)于富貴鳥(niǎo)而言：涉足的品類(lèi)較多且雜，各個(gè)品類(lèi)之間的聯(lián)系行不成一個(gè)系統(tǒng)。富貴鳥(niǎo)，發(fā)展得越快越大，它統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品就會(huì)在激烈的市場(chǎng)硝煙中顯得越力不從心。那么基于目前這種混亂的局面，富貴鳥(niǎo)應(yīng)該怎么辦？站在原地，也許我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，服飾行業(yè)的空間似乎已經(jīng)到了盡頭：行業(yè)中可以按產(chǎn)品風(fēng)格分為運(yùn)動(dòng)休閑系列、時(shí)裝系列等；按消費(fèi)人群年齡分為兒童服飾、成人服飾、老年服飾；按消費(fèi)人群性別分為男性服飾、女性服飾；按產(chǎn)品用途品質(zhì)的不同還可以分為衣、褲、鞋、皮具、裝飾搭配品等；按產(chǎn)品原料可分為皮革、牛仔、純棉、麻、絲綢等。。。。。。。這樣的分類(lèi)還可以有很多。那么，富貴鳥(niǎo)是應(yīng)該把旗下的眾多產(chǎn)品分個(gè)歸入其中，參與各個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，確實(shí)如此嗎？還是富貴鳥(niǎo)可以從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，創(chuàng)建一個(gè)行業(yè)中的新類(lèi)別？品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是一個(gè)資源整合的過(guò)程，既然是資源整合，我們必須考慮整合的效率，也就是品牌資產(chǎn)構(gòu)建的效率問(wèn)題。1）加入到現(xiàn)有的市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi)中，是最適合富貴鳥(niǎo)迅速整合品牌資產(chǎn)的道路嗎？——品牌之爭(zhēng)就是路線(xiàn)之爭(zhēng)，站錯(cuò)隊(duì)的結(jié)果就是被無(wú)情淘汰。2）如果必須加入到那些分類(lèi)中去競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)該以什么樣的態(tài)度（認(rèn)識(shí)）來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)？新類(lèi)別的實(shí)質(zhì)是什么？{范例}露露：冬日飲品。南海岸鰻鈣：小兒補(bǔ)鈣類(lèi)別。索尼：WALKMAN?？巳R斯勒：JEEP排毒養(yǎng)顏膠囊，康必得的中西藥，青松嶺的野果汁，雙黃連的安全感冒藥,都是建立新類(lèi)別的典型案例。這是什么？不錯(cuò)，我們一般稱(chēng)之為市場(chǎng)細(xì)分。然而，現(xiàn)象永遠(yuǎn)生動(dòng)豐富，本質(zhì)永遠(yuǎn)簡(jiǎn)單深刻。市場(chǎng)細(xì)分不過(guò)是方法，我們必須思考的是：細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)論根源是什么？（也就是說(shuō)，憑什么去細(xì)分市場(chǎng)？）我們判斷任何一個(gè)市場(chǎng)的格局，靠的是什么？是標(biāo)準(zhǔn)！當(dāng)我們看到市場(chǎng)的格局紛繁復(fù)雜的時(shí)候，其實(shí)，這個(gè)市場(chǎng)仍然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是由市場(chǎng)品牌來(lái)建立并占有的。認(rèn)清楚這一點(diǎn)，我們?cè)僦匦滤伎几毁F鳥(niǎo)的課題：當(dāng)市場(chǎng)處于混戰(zhàn)的時(shí)候，我們應(yīng)該站得更高看得更遠(yuǎn)。燕雀安知鴻鵠之志哉！低層次的競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上依然能夠奏效，但是它的呼聲將漸漸淹沒(méi)在不斷進(jìn)化的市場(chǎng)中，成為行業(yè)發(fā)展的犧牲品。當(dāng)品牌成熟的時(shí)候，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也就不知不覺(jué)在消費(fèi)者心中會(huì)建立。那么，如何樹(shù)立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，必將通過(guò)極大的努力才能夠去應(yīng)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。我們要什么？我們要效率！我們必須建立一個(gè)全新的服飾市場(chǎng)的格局！富貴鳥(niǎo)，必須提出一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)！1、兩個(gè)多空間論讓我們首先明確兩個(gè)多空間論，闡述建立新類(lèi)別的可行性：1）中國(guó)市場(chǎng)的多空間論：雙規(guī)不平衡的中國(guó)企業(yè)中國(guó)的大部分市場(chǎng)都處于一種極其低下的競(jìng)爭(zhēng)層面：一些看似成功的品牌，不是因?yàn)樗麄円呀?jīng)做得足夠好，而是因?yàn)閯e人做得比他們還要差。自發(fā)的成功：彈簧陣與地雷陣。市場(chǎng)上仍然充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)，同時(shí)也有很多的空間等待新品牌的強(qiáng)勢(shì)介入，這是我們所說(shuō)的中國(guó)市場(chǎng)的多空間論，而這個(gè)多空間論的背后，是基于消費(fèi)者心理的多空間論。2）消費(fèi)者心理的多空間論：事實(shí)是怎樣的并不重要，重要的是消費(fèi)者的認(rèn)知。洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素從來(lái)都是兩種不同的產(chǎn)品，但從調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者特別希望兩者合二為一，認(rèn)為同時(shí)護(hù)理效果會(huì)更好，而且省事，因此，“2合1”，成為個(gè)人清潔護(hù)理市場(chǎng)上的一個(gè)新類(lèi)別。因此，我們永遠(yuǎn)都不能說(shuō)消費(fèi)者的心理空間已被填滿(mǎn)，只有未被了解的需求，沒(méi)有已經(jīng)滿(mǎn)足的需求。品牌是屬于消費(fèi)者的。如果在消費(fèi)者的心目中，對(duì)服飾這種與日常生活休憩相關(guān)的行業(yè)都有各自的見(jiàn)解。消費(fèi)者對(duì)服飾行業(yè)的認(rèn)知僅僅來(lái)源于日常生活經(jīng)驗(yàn)的積累。在這種無(wú)組織狀態(tài)下，我們就有理由認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)上已有品牌所建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘仍然是脆弱的，富貴鳥(niǎo)，仍然有機(jī)會(huì)成為贏得對(duì)市場(chǎng)的解釋權(quán)。2、品牌發(fā)展的階段論原有的服飾行業(yè)只是滿(mǎn)足人們的最基本的生存需求。當(dāng)我們導(dǎo)入品牌后，市場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：1．市場(chǎng)導(dǎo)入期：第一次品牌集中化在這個(gè)階段，品牌所要做的就是要發(fā)出聲音，“比誰(shuí)的嗓門(mén)大”告訴消費(fèi)者，我，可以滿(mǎn)足這個(gè)需求。怎樣去發(fā)出聲音？建立識(shí)別：A包裝B音效C圖形風(fēng)格。例：克刻的標(biāo)志，聲音識(shí)別在這一階段人們已經(jīng)不滿(mǎn)足僅僅只是穿暖的問(wèn)題。人們開(kāi)始考慮服飾的舒適、美觀、品位、搭配等元素。我們認(rèn)為：在這一階段所有的事都是一件事。用一個(gè)的形象將消費(fèi)者需求點(diǎn)結(jié)合起來(lái)作為一個(gè)點(diǎn)向外傳播。例：喜悅的酋長(zhǎng)圖案2．市場(chǎng)發(fā)育期：第二次品牌集中化如果說(shuō)第一階段是發(fā)出自己的聲音，那么第二階段就是要發(fā)出不同的聲音。導(dǎo)入階段的品牌占位是極不安全的，因?yàn)檫@個(gè)階段所建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并非牢不可破的，因此，我們要提高標(biāo)準(zhǔn)，提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘。競(jìng)爭(zhēng)層面的提高，讓品牌占起來(lái)。在人們生活水平不斷提高的同時(shí)，將服飾本身之外的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量甚至個(gè)性文化都納入到服飾當(dāng)中。從而與消費(fèi)者建立一個(gè)相互溝通的平臺(tái)。例：克咳家族，專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)咳的戰(zhàn)略高地。3．市場(chǎng)成熟期：擁有品牌解釋權(quán)解釋權(quán)是一切權(quán)利的基礎(chǔ)，他提供在該行業(yè)，該類(lèi)別所發(fā)生一切事情的真相。這是通過(guò)不斷地細(xì)分消費(fèi)需求，不斷地豐富和重建產(chǎn)品類(lèi)別，逐步構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系。例：喜悅酋長(zhǎng)，美國(guó)洋參專(zhuān)家讓消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的物質(zhì)享受層面上升到精神享受層面。穿已經(jīng)超出了服飾本身，而更多是人對(duì)生活的更高追求和體現(xiàn)個(gè)人的品位以及個(gè)性。富貴鳥(niǎo)是要在服飾行業(yè)中老樹(shù)發(fā)新芽還是以重整市場(chǎng)，喚起市場(chǎng)與富貴鳥(niǎo)產(chǎn)生的共鳴為己任？富貴鳥(niǎo)，有機(jī)會(huì)建立起一個(gè)富貴鳥(niǎo)的圖騰文化嗎？這需要建立新類(lèi)別，贏得解釋權(quán)！例：ALLSTAR不是在賣(mài)鞋，是在賣(mài)美國(guó)文化。多年來(lái)，美國(guó)年輕人都為擁有一雙ALLSTAR帆布鞋而引以為榮，它同麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、福特汽車(chē)、李維斯牛仔褲一樣成為美國(guó)傳統(tǒng)文化精神的象征，是每個(gè)美國(guó)青年心中的圖騰。正如蟬聯(lián)NBA七屆“籃板王”的羅德曼所言：“ALLSTAR帆布鞋就像牛仔褲一樣是每個(gè)美國(guó)人生活中不可或缺的一部分?！保ǘ┓椒ㄕ摚喝绾螛?gòu)建富貴鳥(niǎo)的核心價(jià)值？什么是核心價(jià)值？核心價(jià)值是富貴鳥(niǎo)品牌規(guī)劃的核心所在，是給目標(biāo)消費(fèi)者明確的選擇購(gòu)買(mǎi)理由。它致力于在市場(chǎng)上喚起只有“富貴鳥(niǎo)”能夠滿(mǎn)足的需求。案例：三亞三亞市政府在規(guī)劃三亞的旅游形象時(shí)，所規(guī)劃之核心價(jià)值是“國(guó)際濱海旅游城市”。我們說(shuō)，這8個(gè)字里面只有兩個(gè)字是正確的：城市。為什么，因?yàn)橛刑喑鞘芯邆錆M(mǎn)足這種需求的價(jià)值了：大連、青島、秦皇島、?？?、珠海、廈門(mén)等等，這個(gè)名單還可以列很長(zhǎng)，，假如這個(gè)需求的容量是100元的話(huà)，三亞只能占其中的10元，其他都被瓜分了。什么是三亞的核心價(jià)值？力創(chuàng)提出，三亞的核心價(jià)值應(yīng)該是：“中國(guó)熱帶濱海度假城市”。三亞是中國(guó)唯一的熱帶濱海城市，而度假的概念，又不同于走馬觀花式的旅游。假如我們喚起的這個(gè)需求其容量是100元的話(huà)，它都是三亞的，因?yàn)?，只有三亞的價(jià)值能夠唯一滿(mǎn)足這個(gè)需求。富貴鳥(niǎo)飛過(guò)了一程，以后又將飛向何方。前方的路我們不能盲從，也不能按部就班。從鞋業(yè)來(lái)看：同類(lèi)的森達(dá)、康奈、奧康交戰(zhàn)正酣；新興的百麗，達(dá)芙妮等后起品牌又緊緊跟隨，甚至有取而代之的趨勢(shì)。從服裝業(yè)來(lái)看：報(bào)喜鳥(niǎo)，步森，杉杉等西服建立起了一套自有的品牌形象。富貴鳥(niǎo)西服僅僅用成奎安作代言，與之相比不免顯得黯然。從皮具業(yè)來(lái)看：富貴鳥(niǎo)皮具僅僅是要做個(gè)整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)的補(bǔ)充還是要在皮具市場(chǎng)中分得一分天下，讓人看不清楚。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力面前，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)就沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，就意味著隨時(shí)會(huì)被市場(chǎng)淘汰。富貴鳥(niǎo)要振翅高飛，品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃是當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題。質(zhì)量好、信譽(yù)高、有知名度這些都讓富貴鳥(niǎo)引以自豪。然而，這樣的此類(lèi)產(chǎn)品只有富貴鳥(niǎo)嗎？——森達(dá)有更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同樣標(biāo)榜質(zhì)量好，有口碑；——百麗不僅質(zhì)量和售后服務(wù)得到消費(fèi)者信賴(lài)，同時(shí)時(shí)尚感十足，吸引了相當(dāng)部分追趕潮流的都市白領(lǐng)一族；——達(dá)芙妮價(jià)格適中，質(zhì)量較好，品牌形象統(tǒng)一突出。富貴鳥(niǎo)的核心價(jià)值，必須是要建立一種富貴鳥(niǎo)文化，然后通過(guò)品牌的建設(shè)使富貴鳥(niǎo)溶入消費(fèi)者的生活中。從某種意義上講，富貴鳥(niǎo)現(xiàn)在所積累的品牌資產(chǎn)很大一部分是依靠多年來(lái)不斷的在各類(lèi)媒體上的大量投入和較為強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以此來(lái)提醒消費(fèi)者富貴鳥(niǎo)品牌的存在和增加富貴鳥(niǎo)與消費(fèi)者的接觸面。我們知道這樣的投入只能達(dá)到一時(shí)的效果，治標(biāo)難治本。當(dāng)這種投入減少或者停止，富貴鳥(niǎo)還能依靠現(xiàn)有的品牌積累飛多遠(yuǎn)呢？富貴鳥(niǎo)，必將面對(duì)由于品牌構(gòu)建的缺陷而導(dǎo)致的品牌資產(chǎn)華而不實(shí)的危機(jī)。富貴鳥(niǎo)不應(yīng)當(dāng)只是一個(gè)沒(méi)有生氣的符號(hào)。沒(méi)有品牌核心價(jià)值。沒(méi)有品牌個(gè)性。沒(méi)有品牌文化。沒(méi)有……品牌要真正走進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)之中，這個(gè)符號(hào)必須變得鮮活。我們面臨的課題，是要對(duì)“富貴鳥(niǎo)”做全面有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，那么，戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略，即是規(guī)劃品牌在未來(lái)的位置。我們要規(guī)劃的，是富貴鳥(niǎo)在未來(lái)的飛行軌跡：未來(lái)，富貴鳥(niǎo)，將飛向何方？富貴鳥(niǎo)要成為服飾行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須建立并占領(lǐng)這個(gè)類(lèi)別的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去重新劃分市場(chǎng)格局。因此，富貴鳥(niǎo)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，即是要建立富貴鳥(niǎo)品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，要替天行道，就必須占山為王，搶先占領(lǐng)服飾行業(yè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略高地，要豎起一桿大旗：富貴鳥(niǎo)要成為它的消費(fèi)群心中的圖騰與標(biāo)準(zhǔn)。這是知道我們解決課題的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)也是構(gòu)建富貴鳥(niǎo)品牌資產(chǎn)最有效有力的方式。（四）新的標(biāo)準(zhǔn)從何而來(lái)？富貴鳥(niǎo)要建立起屬于它的品牌王國(guó)，就要先規(guī)劃出品牌的標(biāo)準(zhǔn)。而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，必須是基于富貴鳥(niǎo)的核心價(jià)值而建。1、什么是核心價(jià)值？ 核心價(jià)值是富貴鳥(niǎo)品牌規(guī)劃的核心所在，是給目標(biāo)消費(fèi)者明確的選擇購(gòu)買(mǎi)理由。富貴鳥(niǎo)的核心價(jià)值，必須是喚起一種只有富貴鳥(niǎo)能表達(dá)的身份象征，這個(gè)價(jià)值：能不能成為消費(fèi)者選擇富貴鳥(niǎo)的理由？能不能成為消費(fèi)者只選擇富貴鳥(niǎo)的理由？2、如何構(gòu)建富貴鳥(niǎo)的核心價(jià)值？富貴鳥(niǎo)有沒(méi)有自己的價(jià)值？（產(chǎn)品本身）富貴鳥(niǎo)的價(jià)值有沒(méi)有被消費(fèi)者清晰的看見(jiàn)？（消費(fèi)者）我們現(xiàn)在提出的價(jià)值是不是已經(jīng)有產(chǎn)品滿(mǎn)足？有沒(méi)有尚代開(kāi)發(fā)和尚未被滿(mǎn)足的價(jià)值空間？（市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)）按照這樣的邏輯，我們從以下三個(gè)方面完成對(duì)“富貴鳥(niǎo)核心價(jià)值”的規(guī)劃。從產(chǎn)品本身：富貴鳥(niǎo)有沒(méi)有自己的價(jià)值？（有哪些價(jià)值可以賣(mài)？）我們有很多價(jià)值，但是，這些價(jià)值確實(shí)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求嗎？2、從消費(fèi)者：富貴鳥(niǎo)的價(jià)值有沒(méi)有被消費(fèi)者清晰地看見(jiàn)？（希望富貴鳥(niǎo)滿(mǎn)足我哪方面的需求？）3、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：這個(gè)市場(chǎng)上有沒(méi)有尚未滿(mǎn)足和尚待開(kāi)發(fā)的價(jià)值空間？—我們很有價(jià)值，我們也知道消費(fèi)者有這方面的需求，但是，哪些需求是已經(jīng)被滿(mǎn)足的？而哪些需求又是需要富貴鳥(niǎo)去滿(mǎn)足的？富貴鳥(niǎo)產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者質(zhì)量上的保證。富貴鳥(niǎo)產(chǎn)品樣式較為陳舊。富貴鳥(niǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)希望更趨向休閑。目前來(lái)看選擇富貴鳥(niǎo)的消費(fèi)者多為中老年人。富貴鳥(niǎo)是否可以開(kāi)創(chuàng)中老年人的休閑服飾系列這個(gè)全新的類(lèi)別。（四）如何構(gòu)建富貴鳥(niǎo)的新身份？成為一個(gè)行業(yè)的類(lèi)別品牌，意味著一個(gè)新的身份，富貴鳥(niǎo)的身份是什么？品牌的實(shí)質(zhì)是一種關(guān)系，是和想要發(fā)生關(guān)系的消費(fèi)者發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系。明確富貴鳥(niǎo)的身份，需要明確品牌六面體并界定他們之間的關(guān)系：品牌屬性、目標(biāo)消費(fèi)者、核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌文化與價(jià)值觀、傳播概念。核心價(jià)值核心價(jià)值目標(biāo)消費(fèi)者品牌屬性建立關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)者品牌屬性品牌個(gè)性品牌個(gè)性深化關(guān)系品牌文化、價(jià)值觀品牌文化、價(jià)值觀品牌屬性首先我們要對(duì)富貴鳥(niǎo)品牌之產(chǎn)品本身進(jìn)行深入的了解，它的原料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)等等，從而界定富貴鳥(niǎo)的品牌屬性。品牌屬性是品牌最基本的屬性，明確品牌代表的是什么樣的產(chǎn)品，是與消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)平臺(tái)。目標(biāo)消費(fèi)者富貴鳥(niǎo)必須回答這樣的問(wèn)題：富貴鳥(niǎo)想和哪些消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系？也就是說(shuō)，誰(shuí)來(lái)穿富貴鳥(niǎo)？最樸素的一個(gè)常識(shí)：富貴鳥(niǎo)不可能賣(mài)給所有人，那么，究竟哪些人是富貴鳥(niǎo)想要爭(zhēng)取的？——知道他（她）們到底是誰(shuí)：他（她）們的職業(yè)、年齡、受教育程度等統(tǒng)計(jì)學(xué)層面的考慮，以及在心理層面，他（她）們的愛(ài)好，他（她）們對(duì)生活的態(tài)度，他（她）們的群體價(jià)值觀，更為重要的是，我們必須了解（而不是理解）他（她）們的內(nèi)心需求：期望富貴鳥(niǎo)滿(mǎn)足他們哪些方面的需求？然后，我們才知道在什么樣的地點(diǎn)（終端）、以什么樣的裝扮（包裝）、用什么樣的身份（核心價(jià)值）、創(chuàng)造什么樣的氛圍（品牌文化）去和他（她）們發(fā)生關(guān)系。不能明確而詳細(xì)地界定他（她）們的需求，我們就不能指望富貴鳥(niǎo)能夠滿(mǎn)足他（她）們的需求。這樣，從消費(fèi)者的欲求（理想點(diǎn)）出發(fā)，研究產(chǎn)品的基本屬性，提煉核心價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲求，我們?cè)诋a(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者之間確立了一種特定的關(guān)系，這種關(guān)系，是品牌定位的基礎(chǔ)，也是富貴鳥(niǎo)身份的核心。然而，關(guān)系的建立只是代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同，我們要強(qiáng)化這種關(guān)系，提升這種關(guān)系，讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌，崇拜品牌，而這種關(guān)系的強(qiáng)化、鞏固應(yīng)該在一種氛圍中去進(jìn)行，也就是說(shuō)，品牌應(yīng)該有它自己的性格和文化，以便于我們同消費(fèi)者的溝通和交流。為達(dá)到這一點(diǎn)，我們必須界定滋味鴨的品牌個(gè)性、品牌文化、品牌價(jià)值觀。品牌個(gè)性是品牌擬人化的表現(xiàn)，是品牌向目標(biāo)消費(fèi)展現(xiàn)的性格。以品牌個(gè)性規(guī)范、統(tǒng)一傳播工具和渠道的表現(xiàn)方向，有效傳播品牌核心價(jià)值，使每一次傳播活動(dòng)都能夠積累富貴鳥(niǎo)的品牌資產(chǎn)。品牌文化、價(jià)值觀品牌忠誠(chéng)度的建立，在于雙方在價(jià)值認(rèn)同上達(dá)成一致。富貴鳥(niǎo)所代表和倡導(dǎo)的品牌價(jià)值觀，是和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期溝通的思想基礎(chǔ)，而富貴鳥(niǎo)的品牌文化，則體現(xiàn)了整個(gè)品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)的是品牌賴(lài)以生存的文化背景，不同的品牌文化代表不同的階層歸屬感，消費(fèi)者通過(guò)品牌文化從更深層次認(rèn)知品牌，并同自我價(jià)值體系進(jìn)行對(duì)照，從而決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的最終認(rèn)同。品牌傳播概念是在消費(fèi)者心目中建立品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)，一個(gè)具有感染力和號(hào)召力的品牌傳播概念，可以使品牌形象的傳播深入消費(fèi)者心靈深處，達(dá)成品牌與消費(fèi)者的真正溝通，從而建立穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。第三部分掌握服飾行業(yè)的解釋權(quán)富貴鳥(niǎo)要獲得品牌成長(zhǎng)與和長(zhǎng)久的生命力，必須經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)程，即是品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系、鞏固關(guān)系、發(fā)展關(guān)系、管理關(guān)系的過(guò)程。—富貴鳥(niǎo)要成為服飾行業(yè)的類(lèi)別品牌，要建立這個(gè)類(lèi)別標(biāo)準(zhǔn)，如何實(shí)現(xiàn)并占領(lǐng)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？—通過(guò)品牌六面體的構(gòu)建，富貴鳥(niǎo)形成了自己的身份，那么，如何完成這種身份的表達(dá)？解釋權(quán)是一切權(quán)利的基礎(chǔ)，他提供在該行業(yè)，該類(lèi)別所發(fā)生一切事情的真相。富貴鳥(niǎo)要占領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)，要表達(dá)身份，就必須掌握兩個(gè)解釋權(quán)。一、產(chǎn)品科學(xué)與知識(shí)方面的解釋權(quán)：養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性資訊依賴(lài)。第一個(gè)層面：通過(guò)不斷地細(xì)分消費(fèi)需求，不斷地豐富和重建產(chǎn)品類(lèi)別，逐步構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，最終形成熟食品產(chǎn)品的“富貴鳥(niǎo)王國(guó)”：第二個(gè)層面：建立起一套完整的產(chǎn)品科學(xué)，成為消費(fèi)者最權(quán)威和最方便的資訊來(lái)源，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)我們的“習(xí)慣性資訊依賴(lài)”，富貴鳥(niǎo)，將成為在它的文化王國(guó)中最權(quán)威的“發(fā)言人”。細(xì)分消費(fèi)需求，一種產(chǎn)品利益滿(mǎn)足一種消費(fèi)需求“富貴鳥(niǎo)王國(guó)”將為消費(fèi)者提供在服飾消費(fèi)上的全面、細(xì)致的解決方案。2）專(zhuān)業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在，每一種消費(fèi)承諾都有科學(xué)、有效的產(chǎn)品利益和產(chǎn)品知識(shí)支持。{奧普浴霸}看看“浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在“安全供熱”上面的標(biāo)準(zhǔn)建立。（浴霸?xún)蓚€(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）275W紅外線(xiàn)取暖燈泡，由硬質(zhì)防爆玻璃特制而成，確保安全特設(shè)過(guò)熱自動(dòng)感應(yīng)防護(hù)系統(tǒng)，具有三重防護(hù)模式，絕對(duì)保障安全為確保萬(wàn)無(wú)一失的安全，奧普浴霸的取暖泡都采用了硬質(zhì)防爆玻璃，并100％通過(guò)了4度冰水噴淋測(cè)試：即在取暖泡通電15分鐘后，模擬日常洗浴的實(shí)況以4度冰水沖淋取暖燈，測(cè)試以10000粒為一組，只要有一個(gè)不合格，其余9999個(gè)全部淘汰。二、品牌文化、價(jià)值觀、生活方式方面的解釋權(quán).一個(gè)基本的前提：人們都假定大品牌的質(zhì)量是好的，大品牌做的是樂(lè)趣，小品牌做的是品質(zhì)。耐克：JUSTDOIT。李維斯牛仔褲：選擇李維斯的501種理由第二個(gè)解釋權(quán)必須是基于第一個(gè)解釋權(quán)而來(lái)?！案毁F鳥(niǎo)王國(guó)”，功能利益上的承諾將為消費(fèi)者解決熟服飾領(lǐng)域內(nèi)的功能需求，而富貴鳥(niǎo)的品牌價(jià)值觀和品牌文化，將為消費(fèi)者提供一種具體的、有歸屬感的精神需求，使得富貴鳥(niǎo)品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀的層面上達(dá)成深入溝通。如同芬必得，從功能利益上的“緩解各種肌肉酸痛”，到精神層面的“無(wú)痛世界，自由自在”，在一種可以實(shí)現(xiàn)的利益承諾基礎(chǔ)上，進(jìn)而創(chuàng)造一個(gè)“無(wú)痛世界”的品牌體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者在里面找到樂(lè)趣、引發(fā)共鳴，并最終憑借對(duì)“自由自在”的“解釋權(quán)”獲得最終的消費(fèi)者忠誠(chéng)。第四部分—富貴鳥(niǎo)飛翔的感覺(jué)富貴鳥(niǎo)的身份表達(dá)，需要去掌握品牌文化與價(jià)值觀方面的解釋權(quán)，那么，如何去實(shí)現(xiàn)這種解釋權(quán)？體驗(yàn)管理在“體驗(yàn)”時(shí)代里——品牌成為一個(gè)“角色”，產(chǎn)品成為一個(gè)道具，而消費(fèi)，不再是一個(gè)單純的購(gòu)買(mǎi)行為，而是一次體驗(yàn)的過(guò)程，是以生活為場(chǎng)景，品牌為角色，產(chǎn)品為道具，自己和他人為觀眾的戲劇化體驗(yàn)。品牌最終銷(xiāo)售的是什么？ 是體驗(yàn)！是一個(gè)美好的，值得回憶的，獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)！它真正切入消費(fèi)者的心靈深入，和他們達(dá)成更徹底、更完全、更富有樂(lè)趣的溝通，創(chuàng)造一個(gè)不可替代的“體驗(yàn)世界”，讓消費(fèi)者沉浸其中，從而達(dá)致品牌忠誠(chéng)的最高境界。體驗(yàn)管理的三個(gè)層次：創(chuàng)造體驗(yàn)的舞臺(tái)—在富貴鳥(niǎo)出現(xiàn)的每一個(gè)地方，我們都要盡可能地呈現(xiàn)富貴鳥(niǎo)的品牌文化，因而我們必須考慮到各種形式的“劇場(chǎng)”，并把這個(gè)劇場(chǎng)變?yōu)槲枧_(tái)。比如：終端的舞臺(tái)效果。建立體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)—我們必須為消費(fèi)者事先設(shè)定體驗(yàn)的具體環(huán)節(jié)，以及明確他們的角色定位。改變消費(fèi)者—顧客就是商品，當(dāng)你定制一種體驗(yàn)時(shí)，你改變了那個(gè)人?！獌H僅一次的改變是不夠的，我們要把體驗(yàn)進(jìn)行到底。體驗(yàn)，意味著富貴鳥(niǎo)將進(jìn)入品牌的自由王國(guó)。第五部分：富貴鳥(niǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作系統(tǒng)及執(zhí)行程序一、富貴鳥(niǎo)品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀研究目標(biāo)：明確界定富貴鳥(niǎo)品牌發(fā)展之核心課題，并初步分析課題解決之方向。內(nèi)容：1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及資源研究對(duì)富貴鳥(niǎo)品牌的重新規(guī)劃與構(gòu)建富貴鳥(niǎo)品牌發(fā)展階段性規(guī)劃以及目標(biāo)（銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)）3）富貴鳥(niǎo)銷(xiāo)售渠道的資源配置（管理結(jié)構(gòu)、資金投入等）4）富貴鳥(niǎo)品牌資產(chǎn)構(gòu)建及傳播經(jīng)驗(yàn)以上研究主要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部訪(fǎng)談的方式完成。2、富貴鳥(niǎo)本身調(diào)研分析1）產(chǎn)品原料2）產(chǎn)品功效及作用機(jī)理3）產(chǎn)品樣式設(shè)計(jì)與規(guī)格4）產(chǎn)品生產(chǎn)工藝5）產(chǎn)品包裝6）產(chǎn)品價(jià)格系統(tǒng)7）產(chǎn)品使用方法及使用的方便性8）同類(lèi)產(chǎn)品比較及產(chǎn)品技術(shù)革新可能性與革新方向以上調(diào)研以企業(yè)內(nèi)部訪(fǎng)談及資料調(diào)研的形式完成。3、市場(chǎng)調(diào)研分析1）市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分市場(chǎng)可能性2）市場(chǎng)區(qū)域性3）市場(chǎng)季節(jié)性及成長(zhǎng)性4）行業(yè)發(fā)展史及發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)以上調(diào)研以企業(yè)內(nèi)部訪(fǎng)談、經(jīng)銷(xiāo)商走訪(fǎng)與資料分析的方式完成。4、消費(fèi)者調(diào)研分析1）消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)學(xué)層面及其生活型態(tài)描述2）消費(fèi)水平3）消費(fèi)知識(shí)的成熟程度消費(fèi)觀念消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者品牌偏好消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及決策模式以上調(diào)研由專(zhuān)項(xiàng)的消費(fèi)者調(diào)研（焦點(diǎn)座談會(huì)）完成，可根據(jù)實(shí)際情況加入定量調(diào)研之部分。5、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研分析1）競(jìng)爭(zhēng)品牌構(gòu)成2）競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析3）競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播策略比較4）競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌體檢以上調(diào)研由企業(yè)內(nèi)部訪(fǎng)談、經(jīng)銷(xiāo)商及終端走訪(fǎng)與資料分析完成。6、通路調(diào)研分析現(xiàn)有通路類(lèi)別及其特征可能的通路開(kāi)發(fā)3）企業(yè)市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)以上調(diào)研由企業(yè)內(nèi)部訪(fǎng)談、經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店走訪(fǎng)與資料分析完成。工作程序：本階段計(jì)30個(gè)工作日。第一次企業(yè)內(nèi)部訪(fǎng)談，以制定詳細(xì)研究計(jì)劃的內(nèi)容及研究方式確定研究計(jì)劃及研究方式實(shí)施研究工作成果：形成《富貴鳥(niǎo)品牌市場(chǎng)研究總結(jié)報(bào)告》二、富貴鳥(niǎo)品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)：明確界定富貴鳥(niǎo)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而明確其新身份，以此成為品牌建設(shè)與發(fā)展的“基本憲法”。內(nèi)容：1）品牌屬性2）目標(biāo)消費(fèi)者型態(tài)描述3）品牌核心價(jià)值4）品牌個(gè)性5）品牌文化、價(jià)值觀6）傳播概念工作程序：本階段計(jì)20個(gè)工作日1）在研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行富貴鳥(niǎo)品牌價(jià)值定位戰(zhàn)略”的規(guī)劃2）提供《富貴鳥(niǎo)品牌核心戰(zhàn)略報(bào)告》供雙方探討3）確定《富貴鳥(niǎo)品牌核心戰(zhàn)略報(bào)告》報(bào)告中的內(nèi)容，以做為下一步工作推進(jìn)的基準(zhǔn)。成果：以上工作內(nèi)容形成《富貴鳥(niǎo)品牌核心戰(zhàn)略報(bào)告》三、品牌形象基礎(chǔ)及應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)范目標(biāo)：創(chuàng)造具有特定價(jià)值（富貴鳥(niǎo)的核心價(jià)值）的感染力 ——不是一個(gè)純美學(xué)設(shè)計(jì)，而是對(duì)富貴鳥(niǎo)品牌核心價(jià)值的表達(dá)。 內(nèi)容：品牌價(jià)值符號(hào)設(shè)計(jì)（品牌核心形象）品牌命名，企業(yè)命名品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色規(guī)范等可能的修正品牌形象與品牌名稱(chēng)組合之應(yīng)用規(guī)范及在不同應(yīng)用環(huán)境中之應(yīng)用規(guī)范包裝系統(tǒng)：外包裝、內(nèi)包裝、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、展示包裝及運(yùn)輸包裝程序：本系統(tǒng)工作與品牌核心戰(zhàn)略的規(guī)劃同步進(jìn)行，需20個(gè)工作日。品牌核心形象將在雙方對(duì)品牌之核心戰(zhàn)略認(rèn)同之基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。圍繞核心形象做品牌形象的應(yīng)用規(guī)范。圍繞核心價(jià)值及核心形象，重整產(chǎn)品包裝。品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輻助色規(guī)范等可能的修正品牌形象與品牌名稱(chēng)組合之應(yīng)用規(guī)范及在不同應(yīng)用環(huán)境中之應(yīng)用規(guī)范包裝系統(tǒng)：外包裝、內(nèi)包裝、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、展示包裝及運(yùn)輸包裝成果：以上工作成果將在《富貴鳥(niǎo)品牌核心戰(zhàn)略報(bào)告》中，作為不可分割之部分一并呈現(xiàn)。四、富貴鳥(niǎo)品牌整合傳播策略規(guī)劃目標(biāo)：確定富貴鳥(niǎo)品牌發(fā)展的階段性課題，建立最有效率的傳播工具及渠道組合，溝通新形象、新身份和新價(jià)值。內(nèi)容：整合傳播核心策略富貴鳥(niǎo)品牌發(fā)展的節(jié)奏創(chuàng)意策略—基于富貴鳥(niǎo)之核心價(jià)值，確定品牌創(chuàng)意原則。3、整合傳播系統(tǒng)規(guī)劃平面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)：報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品宣傳冊(cè)戶(hù)外傳播系統(tǒng)：車(chē)體、站臺(tái)燈箱、影視傳播系統(tǒng)：電視廣告、電臺(tái)廣告贈(zèng)品系統(tǒng)：根據(jù)品牌核心戰(zhàn)略界定之品牌文化，進(jìn)行常規(guī)贈(zèng)品系統(tǒng)的創(chuàng)作及規(guī)劃。專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)規(guī)范4）1次活動(dòng)行銷(xiāo)規(guī)劃—活動(dòng)行銷(xiāo)目的、主題—活動(dòng)行銷(xiāo)內(nèi)容—活動(dòng)行銷(xiāo)執(zhí)行程序—活動(dòng)行銷(xiāo)準(zhǔn)備工作安排—活動(dòng)行銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算—媒體策略建議—活動(dòng)行銷(xiāo)相關(guān)創(chuàng)意及設(shè)計(jì)4、終端生動(dòng)化系統(tǒng)規(guī)劃原則：終端是品牌的開(kāi)口，不是銷(xiāo)售環(huán)境意義上的，而是基于品牌形象提升意義上的系統(tǒng)規(guī)劃。因此，它不是終端常規(guī)宣傳品的簡(jiǎn)單堆砌，我們必須在品牌文化的指引下，為富貴鳥(niǎo)品牌創(chuàng)造與消費(fèi)者接觸、溝通品牌文化的最佳氛圍。內(nèi)容：具體內(nèi)容需按照不同終端環(huán)境而定。工作程序：本階段工作計(jì)40個(gè)工作日界定富貴鳥(niǎo)品牌之階段性發(fā)展課題，并規(guī)劃品牌發(fā)展節(jié)奏，雙方就此達(dá)成共識(shí)雙方共同探討“傳播計(jì)劃”，并確定傳播系統(tǒng)所包含之內(nèi)容傳播工具的設(shè)計(jì)傳播工具的制作傳播計(jì)劃的實(shí)施成果：以上內(nèi)容形成《富貴鳥(niǎo)品牌整合傳播策略報(bào)告》及具體的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作成果。五、提供制作服務(wù)