對論文旅游景點平面廣告信息構(gòu)成要素對廣告效果的影響的解讀

對論文

旅游景點平面廣告信息構(gòu)成要素對廣告效果的影響

的解讀

目錄文章概況簡介和問題定義文獻綜述123456實驗操作實驗結(jié)論研究假設(shè)7探討與不足1.文章概況

通過一個實驗性的研究設(shè)計，有關(guān)廣告信息構(gòu)成對平面廣告效果的影響的4個系列研究假設(shè)針對一個城市旅游景點進行了檢驗2.簡介和問題基本定義1說什么2解釋所輸入文字輸入文字4讓誰說媒介來源3符號化地表達形式圖片（或圖像）、商標(biāo)（或署名）、文案（或正文）和口號（或標(biāo)題）設(shè)計廣告信息四方面決策2如何有邏輯地說結(jié)構(gòu)內(nèi)容標(biāo)題圖片正文其他一系列的研究已經(jīng)表明，大多數(shù)讀者第一眼看圖，其次再讀標(biāo)題，最后，在最理想的情況下，他們才會看正文（Ogilvy1985）。就旅游廣告而言，Urbain（1983）發(fā)現(xiàn)“口號—照片—文案”是最典型的形式。關(guān)于四個方面注意力廣告效果測量回憶和再認(rèn)測

試為依據(jù)有關(guān)購買行為

附加測量對廣告效果的測量

必須與概念上的

框架聯(lián)系起來Hanssens和Weitz（1980）Starch的“讀者注目率”以一些表述廣告產(chǎn)生作用的規(guī)律和原理的基本理論或模型為依據(jù)“效用層級”模型：幫助人們決定傳播目標(biāo)以及在事后測量它們已經(jīng)達到的程度廣告主希望使受眾產(chǎn)生認(rèn)知上的反應(yīng)（如注意、意識和知曉）、情感上的反應(yīng)（如興趣、好感和決定）或者意欲上的反應(yīng)（如意圖、嘗試和購買行動）確切的說大多數(shù)的旅游業(yè)廣告都遵循AIDA模式Johnson和Messmer（1991）已經(jīng)采用一個分層結(jié)構(gòu)去研究廣告在不同階段對度假地的選擇所產(chǎn)生的作用局限：把自己的視野局限在兩個階段，我們可以稱之為調(diào)查階段和訪談階段。最近的研究通過考量三個層次的反應(yīng)水平，來嘗試著避免該局限本研究著點于從三個方面對現(xiàn)存的研究結(jié)果作出貢獻考察了廣告信息構(gòu)成里的另外兩個要素

根據(jù)支撐著大多數(shù)效用層級模型的“認(rèn)知—情感—意向”的順序測量了三個反應(yīng)層次

發(fā)展了新方法——即全方位的相聯(lián)結(jié)項目——來試驗不同構(gòu)成元素雜觸發(fā)不同類型受眾的反應(yīng)上的效用幫助一個叫Namur的城市旅游點設(shè)計下一個促銷活動大量的雜志文章都在寫廣告測量，但有關(guān)旅游廣告的評估卻幾乎未見出版實用層面上來說本文的目的不在于研究排列順序的影響，而是研究每個要素在激發(fā)目標(biāo)受眾適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)方面的效用

當(dāng)評估廣告效果的時候，就要比較這些不同的反應(yīng)程度問題定義3文獻綜述研究的重心都放在廣告的語言內(nèi)容上，雖然非語言傳播的重要性日漸受到重視。

很大程度上，形象廣告的增加與這種對非言語傳播日漸增長的興趣是分不開的。

大多數(shù)研究都聚焦在兩種占優(yōu)勢的要素——文案和圖片——的對比上文獻綜述圖片支持時，廣告回憶度比單純依靠文案更強書面信息被閱讀的頻率正在增加，但在高卷入產(chǎn)品中，例如旅游景點的廣告，圖片在吸引讀者注意力方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用廣告的形象構(gòu)成部分在觸發(fā)認(rèn)知（即產(chǎn)品屬性認(rèn)知的形成）和情感（即對廣告的態(tài)度）兩方面反應(yīng)的有效性文獻綜述純圖像廣告比純文案廣告更有效，在廣告的回憶方面更甚圖像在提高工業(yè)平面廣告的有效性方面卓有成效，但文案就收不到如此功效設(shè)計中融入圖像的廣告比純文案廣告在影響態(tài)度方面有更強的效果文獻綜述醫(yī)療平面廣告里，圖片比文案更有效；圖片的樣式在廣告的吸引力和感性信息的效用方面都有積極影響，文案樣式則只影響廣告語言信息的效用。其他論者論證了當(dāng)圖像與文案相結(jié)合時廣告效果更佳的觀點

當(dāng)圖像是用來解釋文案的時候，形象化載體的運用增強了記憶的效果

當(dāng)文案與相互呼應(yīng)并且并不冗雜的圖像配合時將有更強的回憶效果

用圖片和文案信息進行傳播的廣告比那些單純由文案信息支撐的廣告更能導(dǎo)致不同的期待（進一步指出：對比低“認(rèn)知需求”（NFC）的消費者，圖片對于那些有高“認(rèn)知需求”的消費者影響更大）旅游業(yè)的研究者關(guān)注點MacKay和Fesenmaier（1997）關(guān)注廣告的視覺性/圖像性組成部分對旅游點形象和期待方面的塑造Dann（1996）照

片在旅游廣告和宣傳冊

中幾乎一律是和語言信息

一起串聯(lián)使用的MacKay和Smith（2006）發(fā)現(xiàn)廣告的形式構(gòu)成是詳細記憶的決定性因素，而與年齡無關(guān)Olsonetal.（1986）發(fā)現(xiàn)廣告的視覺化成分通過特定類型的圖像與特定類型的經(jīng)歷的結(jié)合從而影響對度假經(jīng)驗的感知MacKay和Smith（2006）斷定“對于旅游廣告，在年齡、形式和記憶方面仍有許多突出的議題有待解決。”廣告形式構(gòu)成的研究在近來的旅游廣告研究中非常罕見，尤其是通過轉(zhuǎn)換研究的或追蹤研究的（就更少了實驗設(shè)計四因素三水平實驗標(biāo)題

（口號）文本圖像提出四個系列的假設(shè)：

圖像、logotype、標(biāo)題、正文（文本）

三水平：知識、喜好、意圖logo4實驗假設(shè)提出四個系列的假設(shè)，每個系列包括三個子假設(shè)

圖形圖片是印刷廣告的基石

大多數(shù)讀者的第一看得圖片，然后才考慮其他元素（奧美1985年）

圖片被廣泛使用，因為它們有助于誘發(fā)圖像，發(fā)展知識和期望和影像驗證的期望一系列的三水平假設(shè)

H1A：……

H1B：…………。

H1C：…………。logo（標(biāo)志）

標(biāo)志通常不承擔(dān)任何行為意向

他們幫助讀者認(rèn)識到熟悉的產(chǎn)品或品牌創(chuàng)建身份，他們提高對廣告/產(chǎn)品的注意

他們有非常具體的內(nèi)容（即品牌或公司名稱），參考價值有限二系列的三水平假設(shè)

H2A：有l(wèi)ogo的廣告并不會比沒有l(wèi)ogo的更……。

H2B：有l(wèi)ogo的廣告會比沒有l(wèi)ogo的更……。

H2C：有l(wèi)ogo的廣告并不會比沒有l(wèi)ogo的更……。文本它必須清楚，簡單，直接，恰如其分地表達，必須與標(biāo)題和/或視覺連接

解釋廣告宣傳的產(chǎn)品/品牌如何滿足消費者的需求，并強調(diào)，以創(chuàng)造一個有購買意向的消費者的利益

較長的文本，證明有說明利益上的不利影響三系列的三水平假設(shè)

H3A：文本越長，……信息價值。

H3B：廣告本身的吸引力……因為文本數(shù)量多少而改變。

H3C：文本越長，……標(biāo)題標(biāo)題是仔細排版且通常大于其他文本元素類型的廣告

一個標(biāo)題應(yīng)該影響廣告的吸引力和意向影響

因為它必須短小有吸引力，它往往不夠明確，信息內(nèi)容少四系列的三水平假設(shè)

H4A：標(biāo)題完善與缺失相比較，有標(biāo)題……

H4B：標(biāo)題完善與缺失相比較，……值會增加。

H4C：廣告的意圖效果與無標(biāo)題相比，……而增加。5實驗操作四個系列各自作為單獨的自變量測試三種類型的圖片（實驗刺激）對大自然的看法（公園和池塘）

一個文化的觀點（歷史建筑物）

一個娛樂的刺激（裸體畫菲利西安卡ROPS）沒有假設(shè)視覺這三種類型的相對有效性所有的屬性水平在72個

（即4×2×3×3）可能的

廣告形式相結(jié)合。這72個

可能的組合是根據(jù)一個

正交主效應(yīng)設(shè)計

（Addelman1962）

減少到16的替代品。

所有16個刺激產(chǎn)生類似

于真正的彩色廣告所有的主題，16個刺激以隨機的順序開始

7點李克特量表率分別對每個刺激在信息價值，吸引力和意向作出選擇

問題：…………抽樣方法：配額抽樣方法…………。

已開發(fā)兩個版本的16刺激和相應(yīng)的問卷：

第一個在法國的瓦隆的受訪者，第二個在荷蘭的佛蘭德參與者分析方法：兩個聯(lián)合分析和方差分析……要性。

（t檢驗和單向方差分析）進行了…………

刺激的預(yù)測值和實際的評價比較的百分比“違反”雙計算，…………6結(jié)論在四個假設(shè)的測試之前，該表顯示了四個廣告要素對于三個因變量的關(guān)聯(lián)性權(quán)重。圖片是旅游景點印刷廣告的吸引力和意向的影響的大誘惑力。

標(biāo)題也對吸引和說服消費者有幫助。

正文是傳遞信息最有力的工具。

商標(biāo)的相關(guān)性權(quán)重很低。假設(shè)1圖片圖片的類型…………響。

圖片類型沒有影響廣告的信息價值。結(jié)果支持假設(shè)1b和假設(shè)1c，但沒有支持假設(shè)1a。

無形資產(chǎn)中，圖片可能比有型價值中顯示更少的信息價值。

在旅游業(yè)中，相比于實際功能，圖片是一個已被證實的景點的誘導(dǎo)意向（主觀認(rèn)識）和強調(diào)象征屬性的說服工具。

因此，圖片對評估和說服的過程比對信息知覺過程有更好的協(xié)助作用。圖2顯示了對兩個顯著效果有部分價值的工具。對于吸引力和意向，有圖比沒有圖更合適，同時自然和裸露的場景更被喜愛，文化場景比平均值更不被喜愛。公園和池塘場景比裸露畫更有效，特別是在喚起游覽意向。這可能是圖片缺少與性導(dǎo)向內(nèi)容的可靠性關(guān)聯(lián)的結(jié)果。假設(shè)2商標(biāo)商………………。

商標(biāo)的出現(xiàn)與否對……都沒有影響。

這些發(fā)現(xiàn)符合假設(shè)2a和假設(shè)2c但不支持假設(shè)2b。

這個矛盾可能是……。假設(shè)3文本顯示正文類型對廣告吸引力沒有影響。然而，關(guān)于印刷廣告?zhèn)鬟f的信息價值和行為意向方面發(fā)現(xiàn)了顯著不同。這些結(jié)果符