萬科城市高爾夫花園整合提案整合推廣策略溝通綱要課件

萬科?城市高爾夫花園整合提案整合推廣策略溝通綱要萬科?城市高爾夫花園整合提案感謝貴公司提供了豐富詳盡而有效的資料和信息，為我們的工作提供了莫大的便利。以此為基礎(chǔ)，我們成立了專案組，對項目本身以及東莞地產(chǎn)市場進行實地考察，同時還對萬科品牌進行了解，經(jīng)過近半個月來的資料搜索、分析和討論，制定出此推廣方案。前言感謝貴公司提供了豐富詳盡而有效的資料和信息，為我們的我們的企圖●在東莞實現(xiàn)萬科產(chǎn)品的再次創(chuàng)新形態(tài)●實效傳遞城市高爾夫賣點，引發(fā)關(guān)注●為萬科后期開發(fā)積累資源，打造口碑●快打快收，使城市高爾夫和萬科雙贏我們的企圖●在東莞實現(xiàn)萬科產(chǎn)品的再次創(chuàng)新形態(tài)我們的突破點●創(chuàng)新解決萬科文化與東莞城市的共生關(guān)系●創(chuàng)意解決城市文明與高爾夫的傳承關(guān)系●實戰(zhàn)解決情景洋房與后期高層的價值關(guān)系●實效解決萬科品牌與樓盤銷售的利潤關(guān)系我們的突破點●創(chuàng)新解決萬科文化與東莞城市的共生關(guān)系五步溝通第一/偵察——市場掃描第二/戰(zhàn)略——策略定位第三/部署——階段創(chuàng)意第四/保障——媒介預算第五/人員——戰(zhàn)斗軍團五步溝通第一/偵察——市場掃描市場掃描1、產(chǎn)品概況2、市場概狀3、競爭對手4、自我檢測5、目標群體6、產(chǎn)品定位市場掃描1、產(chǎn)品概況規(guī)模容積率建筑密度生活配套主力戶型銷售均價產(chǎn)品概況市場掃描市場概狀/競爭對手/自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位交通景觀寮步與東莞城區(qū)交匯處，西接東城區(qū)，南依同沙生態(tài)區(qū)，東鄰莞深高速，緊鄰著名的峰景高爾夫球場要點城市中心邊緣，交通還不夠便利，高爾夫文化與生俱來，具戰(zhàn)略性核心優(yōu)勢，差異化關(guān)鍵點之一分析規(guī)模產(chǎn)品概況市場掃描市場概狀/競爭對手交通景觀容積率建筑密度生活配套主力戶型銷售均價產(chǎn)品概況市場掃描規(guī)模12.3萬平方米，建筑面積18.5萬平方米要點不是關(guān)鍵性賣點分析市場概狀/競爭對手/自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位交通景觀產(chǎn)品概況市場掃描12.3萬平方米，建筑面積18.5萬交通景觀規(guī)模建筑密度生活配套主力戶型銷售均價產(chǎn)品概況市場掃描容積率1.5要點相對較小，值得提及的賣點分析市場概狀/競爭對手/自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位交通景觀產(chǎn)品概況市場掃描1.5要相對較小，值得提及的賣點分析交通景觀規(guī)模容積率生活配套主力戶型銷售均價產(chǎn)品概況市場掃描建筑密度<20%要點相對較低，也是值得提及的賣點分析市場概狀/競爭對手/自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位交通景觀產(chǎn)品概況市場掃描<20%要相對較低，也是值得提及的賣交通景觀規(guī)模容積率建筑密度主力戶型銷售均價產(chǎn)品概況市場掃描生活配套情景洋房占29.6%，高層占66.1%，會所占1.4%，商業(yè)、物業(yè)及其他建筑面積占2.9%（以建筑面積計）要點值得一說只有會所，有一定的不足，使項目的整體形象提升具有難度，并且影響社區(qū)生活便利和舒適分析市場概狀/競爭對手/自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位交通景觀產(chǎn)品概況市場掃描情景洋房占29.6%，高層占66.1交通景觀規(guī)模容積率建筑密度生活配套銷售均價產(chǎn)品概況市場掃描主力戶型128-168平方米及復式單位要點從產(chǎn)品本身及競爭環(huán)境看，都是差異化關(guān)鍵點，創(chuàng)新產(chǎn)品具有戰(zhàn)略性核心優(yōu)勢，第一時間讓客戶知道分析市場概狀/競爭對手/自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位交通景觀產(chǎn)品概況市場掃描128-168平方米及復式單位要從產(chǎn)交通景觀規(guī)模容積率建筑密度生活配套主力戶型產(chǎn)品概況市場掃描銷售均價每平方米3800元（情景洋房）要點從產(chǎn)品本身及競爭環(huán)境來看，性價比高，是值得一提的賣點，提醒消費群起碼為準中產(chǎn)階級分析市場概狀/競爭對手/自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位交通景觀產(chǎn)品概況市場掃描每平方米3800元（情景洋房）要從產(chǎn)市場概狀市場掃描產(chǎn)品概況競爭對手/自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位整體樓市2003年總體銷售勢頭比預期好，樓市大局呈現(xiàn)出一片繁榮景象，開發(fā)商逐漸成熟要點為萬科進入東莞市場和項目切入提供契機，而憑借萬科實力與經(jīng)驗，以及品牌號召力，應當一舉成功分析熱銷產(chǎn)品市場概狀市場掃描產(chǎn)品概況市場掃描熱銷產(chǎn)品兩大主流：一是針對企業(yè)主而長期集中開發(fā)的高端住宅；一是針對700萬龐大外來人口而興起的小戶型要點本項目以萬科頂尖產(chǎn)品情景洋房首度亮相東莞，將填補東莞市場的空白，同時高端主力戶型迎合潮流分析市場概狀產(chǎn)品概況競爭對手/自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位整體樓市市場掃描兩大主流：一是針對企業(yè)主而長期集中開發(fā)的高端住宅；一愉景花園第一居星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位新世界花園位于黃旗山生態(tài)圈新城中心，戶型豪華，擁有兩間五星級豪華住戶俱樂部，區(qū)內(nèi)生活配套完善，出入便利賣點頂級豪宅區(qū)，對本項目影響不大威脅愉景花園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀新世界花園第一居星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位愉景花園擁有半開放式的私人花園、綠蔭成林的私家路、豪華雙會所，鄰近虎英公園、峰景高爾夫球場賣點別墅豪宅區(qū)，對本項目的部分目標消費群有影響，分散頂層客流威脅新世界花園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀新世界花園愉景花園星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位第一居位于黃旗山生態(tài)圈，周邊生活配套完善，綠化高，擁有自然生態(tài)園林，豪華戶型引景入室賣點分散頂層客流威脅新世界花園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀新世界花園愉景花園第一居雍華庭金月灣聚福豪園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位星河傳說位于黃旗山生態(tài)圈高尚住宅區(qū)，尊享獨立式商務區(qū)、星光影城商場、星級酒店的生活配套，擁有園林景觀賣點請明星代言形象，廣告手段多樣，有一定品牌知名度，分散客流威脅新世界花園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀新世界花園愉景花園第一居星河傳說金月灣聚福豪園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位主打健康導航理念，交通網(wǎng)絡、生活配套完善，擁有游泳池、園林、兒童游樂場、裝修高檔的最高住宅樓與本項目價位相當，較具競爭力，分散主要客流雍華庭賣點威脅新世界花園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀新世界花園愉景花園第一居星河傳說雍華庭聚福豪園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位位于東城新區(qū)中心黃旗山生態(tài)圈，近峰景高爾夫球場周圍配套齊全，擁有人性化主旨園林及優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理與本項目相比，有競爭力，分散客流金月灣賣點威脅新世界花園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀新世界花園愉景花園第一居星河傳說雍華庭金月灣競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀自我檢測/目標群體/產(chǎn)品定位位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟，可入莞城戶口，建筑品質(zhì)好，每戶2個車位對本項目相比，較有相當競爭力，分散主要客流聚福豪園賣點威脅新世界花園競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀自我檢測市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀/競爭對手目標群體/產(chǎn)品定位劣勢機會威脅優(yōu)勢●萬科品牌強大影響力●緊鄰峰景高爾夫球場●獨特情景洋房●高層洋房獨特景觀視野●高性價比要點通過演繹借助媒體大范圍、長時間重點傳播和反復強調(diào)，深化產(chǎn)品塑造品牌分析自我檢測市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀劣勢●首度進入東莞，對市場了解還不深●配套不完善●近工業(yè)集聚地有一些糟雜●沒有公交線路穿梭要點借鑒萬科在全國各城市開發(fā)經(jīng)驗彌補不足，弱化配套和交通不完善的形象，同時建議配置屋村巴士分析自我檢測市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀/競爭對手目標群體/產(chǎn)品定位優(yōu)勢機會威脅●首度進入東莞，對市場了解還不深●配套不完善●近工業(yè)集聚地有機會●借萬科品牌作后盾●對手廣告力弱●市場潛在消費力強●稀有高爾夫景觀●情景洋房填補市場空白要點通過揚長避短的推廣，強化的更強的分析自我檢測市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀/競爭對手目標群體/產(chǎn)品定位優(yōu)勢劣勢威脅●借萬科品牌作后盾●對手廣告力弱●市場潛在消費力強●稀有高爾威脅自我檢測市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀/競爭對手目標群體/產(chǎn)品定位優(yōu)勢劣勢機會通過有的放矢推廣，弱化的更弱的分析●周邊競爭對手不少，且各有其優(yōu)勢●我們面市較晚，對手已經(jīng)消化了周邊不少的目標人群要點自我檢測市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀目標群體市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀/競爭對手/自我檢測產(chǎn)品定位東城莞城南城寥步主要區(qū)域以二十六歲至四十五歲的三口之家為主人口特征私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、高級技術(shù)人員以及政府公務人員及事業(yè)單位職員職業(yè)特征以再次置業(yè)人群為主，首次置業(yè)和休閑度假為輔置業(yè)動機白領(lǐng)中的白領(lǐng)/準中產(chǎn)階級目標群體市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀/東莞城市建筑·高尚精英社區(qū)產(chǎn)品定位市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀/競爭對手/自我檢測/目標群體產(chǎn)品定位市場掃描產(chǎn)品概況/市場概狀推廣策略1、推廣命名2、形象定位3、廣告語4、形象標志5、標準色系6、廣告策略7、銷售策略8、傳播策略9、形象識別推廣策略1、推廣命名萬科·城市高爾夫花園推廣命名推廣策略形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略/銷售策略/傳播策略/形象識別推廣命名推廣策略形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核承載果嶺精神的城市人文領(lǐng)地以果嶺代替高爾夫，不光更容易上口，且具豐富想象空間用“果嶺”這一標簽，體現(xiàn)我們撫慰人心靈最強有力的方式當所有樓盤在訴求優(yōu)越時，我們訴求客戶真正的心理需求精神就是價值，精神存在于我們?nèi)粘Ｉ畹钠狡降行蜗蠖ㄎ煌茝V策略推廣命名廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略/銷售策略/傳播策略/VI識別承載果嶺精神的城市人文領(lǐng)地以果嶺代替高爾夫，不光更容易上口個性寫真地處繁華城市中心，緊臨國內(nèi)著名的峰景高爾夫球場處處充滿人性關(guān)愛的建筑與社區(qū)，關(guān)懷備至的物業(yè)服務萬科超越自我推出全新住宅——情景洋房，創(chuàng)造無限驚喜萬科名牌社區(qū)文化魅力，承載并創(chuàng)造您的生活智慧讓身心避開城市喧囂，真正為自己安一個心靈的家形象定位推廣策略推廣命名廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略/銷售策略/傳播策略/VI識別尊榮·高雅·智慧·超越個性寫真地處繁華城市中心，緊臨國內(nèi)著名的峰景高爾夫球場處處充闡釋

稀缺的高爾夫樓盤，魅力四射的情景洋房，值得信賴的開發(fā)商，萬科品牌長期灌注的人居氣息，以及朝夕相伴的高爾夫文化，傳達了一種“尊榮·高雅·智慧·超越”的果嶺精神，這種精神文化在體現(xiàn)萬科城市高爾夫花園優(yōu)越人居環(huán)境的同時，也更深入體現(xiàn)它的全新生活理念和價值追求，為崇尚果嶺精神的準中產(chǎn)階級帶來了福音。果嶺之上，精神所在廣告語推廣策略推廣命名/形象定位形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略/銷售策略/傳播策略/形象識別果嶺之上，精神所在廣告語推廣策略推廣命名/形象定位標準色系推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志推廣核心/廣告策略/銷售策略/傳播策略/形象識別C:0M:0Y:0K:100C:60M:0Y:100K:0標準色系推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志推廣核心推廣策略萬科·城市高爾夫花園尊榮·高雅·智慧·超越果嶺之上，精神所在推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系廣告策略/銷售策略/傳播策略/形象識別推廣核心推廣策略萬科·城市高爾夫花園尊榮·高雅·智慧品牌萬科城市高爾夫花園品牌定位東莞城市建筑高尚精英社區(qū)品牌形象果嶺精神的城市人文領(lǐng)地品牌個性尊榮·高雅·智慧·超越品牌價值果嶺之上，精神所在品牌訴求物質(zhì)生活精神生活相輔相成廣告策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心銷售策略/傳播策略/形象識別品牌萬科城市高爾夫花園品牌定位東莞城市建筑高尚精英社區(qū)品牌形賣點訴求建筑產(chǎn)品&人居環(huán)境配套服務&社區(qū)文化廣告策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心銷售策略/傳播策略/形象識別賣點訴求建筑產(chǎn)品&人居環(huán)境廣告策略推廣策略推廣命名/形萬科城市高爾夫花園承載果嶺精神的城市人文領(lǐng)地尊榮·高雅·智慧·超越果嶺之上，精神所在執(zhí)行表現(xiàn)人居環(huán)境建筑產(chǎn)品配套服務社區(qū)文化廣告策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心銷售策略/傳播策略/形象識別萬科城市高爾夫花園承載果嶺精神的城市人文領(lǐng)地尊榮·果嶺之上，精神所在賣點表現(xiàn)尊榮·高雅·智慧·超越處繁華城市中心緊鄰國內(nèi)著名峰景高爾夫球場尊享私家星級會所，全天候貼心管家式服務萬科頂尖創(chuàng)新住宅——情景洋房別墅式享受秉承萬科智慧精神，開創(chuàng)尊貴健康生態(tài)文化廣告策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心銷售策略/傳播策略/形象識別果嶺之上，精神所在賣點表現(xiàn)尊榮·高雅·智以“品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載”為要求，先主推一期情景洋房，填補市場空擋，樹立起項目整體形象，帶動后期小高層等中端產(chǎn)品銷售銷售策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略傳播策略/形象識別以“品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載”為要求，先主推一期情景洋房，填補市場空主推產(chǎn)品：首期情景洋房9個組團產(chǎn)品要點：情景洋房、主力戶型為128平方米-168平方米和少量頂層復式單位、銷售均價每平方米4500元目標群體：26-45歲城市精英、理想主義新貴品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載——產(chǎn)品描述銷售策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略傳播策略/形象識別品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載——產(chǎn)品描述銷售策略推廣策略推廣命名/形象定人居環(huán)境：臨峰景高爾夫而居、情景洋房的別墅式享受配套服務：尊享東城區(qū)配套、私家星級會所、貼心管家式服務社區(qū)文化：尊榮·高雅·智慧·超越的果嶺精神文化品牌價值：社會影響、榮譽象征、成功標志品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載——賣點描述銷售策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略傳播策略/形象識別品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載——賣點描述銷售策略推廣策略推廣命名/形象定以“整合傳播緊扣推廣核心”為原則，主要以報紙的平面硬性廣告和影視廣告塑造品牌形象，以報紙軟文炒作深化提升品牌和社區(qū)文化內(nèi)涵，以戶外和現(xiàn)場的包裝配合，通過整合貫穿和積累傳達品牌價值：果嶺之上·精神所在。傳播策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略/銷售策略形象識別以“整合傳播緊扣推廣核心”為原則，主要以報紙的平面硬

選擇報紙、電視、雜志三大傳播媒體為主，同時借助萬科品牌在全國的知名度，有節(jié)奏地進行樹立本項目的品牌形象和提升知名度。以《東莞日報》、《南方都市報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《南風窗》等覆蓋本土的強勢媒體為主進行信息發(fā)布，并以頭版和半版以上的版面深化廣告賣點。整合傳播緊扣推廣核心——媒介推廣傳播策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略/銷售策略形象識別整合傳播緊扣推廣核心——媒介推廣傳播策略推廣策略推廣

捆綁有利的社會新聞事件焦點，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準高品位活動豐富品牌的感性形象整合傳播緊扣推廣核心——公關(guān)推廣傳播策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略/銷售策略形象識別整合傳播緊扣推廣核心——公關(guān)推廣傳播策略推廣策略推廣

外部分別在莞城中心區(qū)、新中心區(qū)、寮步鎮(zhèn)中心區(qū)等區(qū)域設(shè)置大型戶外形象看板；在項目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強方向指引和項目認知。內(nèi)部以在看樓通道和售樓中心以及實景樣板房等進行全面統(tǒng)一包裝，體現(xiàn)“果嶺之上，精神所在”魅力。整合傳播緊扣推廣核心——現(xiàn)場包裝傳播策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略/銷售策略形象識別整合傳播緊扣推廣核心——現(xiàn)場包裝傳播策略推廣策略推廣

借助報紙和相關(guān)的廣告物料傳達有吸引力的優(yōu)惠措施，以及人們喜見樂聞的尊貴健康文化活動，結(jié)合銷售策略和節(jié)假日進行宣傳，同時建議為業(yè)主配置屋村巴士，并于周末在莞城中心可接送看樓客戶。整合傳播緊扣推廣核心——活動促銷傳播策略推廣策略推廣命名/形象定位/廣告語/形象標志/標準色系/推廣核心/廣告策略/銷售策略形象識別整合傳播緊扣推廣核心——活動促銷傳播策略推廣策略推廣階段表現(xiàn)1、前期導入階段（2004年8月前）2、內(nèi)部認購階段（2004年8月底-9月底）3、公開發(fā)售階段（2004年10月-12月）4、持續(xù)熱銷階段（05年1月-05年6月）階段表現(xiàn)1、前期導入階段（2004年8月前）階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）前期導入（04年8月前）經(jīng)過五·一洗禮，以及天氣炎熱銷售旺季回落背景廣告媒體活動預算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）前期導入（04年8月前）塑造品牌，展現(xiàn)萬科強勢進入東莞的姿態(tài)●東莞與萬科關(guān)系●萬科與高爾夫關(guān)系●產(chǎn)品與消費群關(guān)系●情景洋房介紹廣告背景媒體活動預算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）前期導入（04年8月前）平面廣告——東莞日報、南都；軟文炒作為主戶外廣告——以莞城中心樹立萬科形象的大型廣告牌媒體背景廣告活動預算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）前期導入（04年8月前）1、聯(lián)誼高爾夫俱樂部，在6月份、7月份舉行連續(xù)2次友誼賽，在峰景高爾夫球場的消費圈內(nèi)形成并擴大影響2、請名牌名教授搞一次房產(chǎn)論壇。本活動可以年年搞一次，同時請報社記者做專訪?；顒颖尘皬V告媒體預算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）前期導入（04年8月前）約占總費用的10%為70萬元預算背景廣告媒體活動第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-軟文炒作一：萬科進入東莞與東莞城市的關(guān)系東莞和萬科都是不斷超越自我的代表；東莞缺乏一個值得信賴的品牌，而萬科真正為產(chǎn)品融入人居、社區(qū)文化的理念。東莞人均住房面積可觀，但不能滿足消費者的心理需求。萬科進入有望給東莞帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品、新的發(fā)展模式、以及種種可借鑒的經(jīng)驗。階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）前期導入（04年8月前）軟文炒作一：萬科進入東莞與東莞城市的關(guān)系階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（0軟文炒作二：產(chǎn)品與高爾夫球場的關(guān)系峰景高爾夫球場為產(chǎn)品提供了一個高級、自然、自在、自我的休閑場所。而球場特有的綠色和寬廣更為產(chǎn)品本身帶來了無限風光。高爾夫運動的獨特性，為產(chǎn)品傾注了優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等的精神內(nèi)涵，有力地拔高了產(chǎn)品的形象、品位。階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）前期導入（04年8月前）軟文炒作二：產(chǎn)品與高爾夫球場的關(guān)系階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8軟文炒作三：產(chǎn)品與目標人群的關(guān)系

萬科一向在產(chǎn)品中灌注的人居理念和看重的社區(qū)文化氛圍正是消費群所向往的。產(chǎn)品緊靠高爾夫球場，高爾夫精神（優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等）對產(chǎn)品的輻射對正在拼搏的高層白領(lǐng)和已經(jīng)成功的人士而言有相當大的誘惑力。階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）前期導入（04年8月前）軟文炒作三：產(chǎn)品與目標人群的關(guān)系階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-軟文炒作四：情景洋房的優(yōu)勢戶戶帶花園或露臺的住宅，符合消費者健康、實用、美觀的消費欲求其性比價具備充足的競爭力，可以以洋房的價格擁有別墅的享受。

情景洋房已經(jīng)升級了好幾個版本，每一個升級版本都有長足的改良，此次萬科在東莞升級的版本更是讓消費者翹首以待。階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）前期導入（04年8月前）軟文炒作四：情景洋房的優(yōu)勢階段表現(xiàn)內(nèi)部認購（04年8-9）迎接“十·一”黃金周樓市廣告開始升溫背景銷售廣告媒體現(xiàn)場活動預算萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）內(nèi)部認購（04年8-9）迎接“十·一”黃金周萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)塑造品牌開始營造熱銷氣氛銷售背景廣告媒體現(xiàn)場活動預算萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）內(nèi)部認購（04年8-9）塑造品牌背景萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)前期導入訴求項目為東莞市民帶來的一種全新生活理念以及它的影響廣告背景銷售媒體現(xiàn)場活動預算萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）內(nèi)部認購（04年8-9）訴求項目為東莞市民帶來的一種全新生活理念背景萬科東莞首個樓盤平面：東莞日報、南都；硬廣樹立形象，軟文輔助戶外：以東城、莞城、南城、寮步各地路橋、路牌燈箱、車身為主，發(fā)布樓盤形象廣告，為開盤預熱電視：“十·一”前夕形象展現(xiàn)“果嶺之上，精神所在”魅力媒體背景銷售廣告現(xiàn)場活動預算萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）內(nèi)部認購（04年8-9）平面：東莞日報、南都；背景萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階注入果嶺精神與和諧的社區(qū)文化內(nèi)蘊現(xiàn)場背景銷售廣告媒體活動預算萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）內(nèi)部認購（04年8-9）注入果嶺精神與和諧的社區(qū)文化內(nèi)蘊現(xiàn)場背景萬科東莞首個樓盤誕生1.內(nèi)部認購者可獲得高爾夫俱樂部會員資格的綠色通道。2．承辦一次市級大型活動，比如結(jié)合城市建設(shè)的方針、以環(huán)保為主題的“愛我東莞”；再如愛心行動，尋找或者評比愛心大使活動，宣揚社會美德，提升企業(yè)形象和影響力?；顒颖尘颁N售廣告媒體現(xiàn)場預算萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）內(nèi)部認購（04年8-9）1.內(nèi)部認購者可獲得高爾夫俱樂部會員資格的綠色通道。背景約占總費用的25%，為175萬元預算背景銷售廣告媒體現(xiàn)場活動萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）內(nèi)部認購（04年8-9）約占總費用的25%，為175萬元預算萬科東莞首個樓盤誕生項目階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）持續(xù)熱銷（05年1-6）公開發(fā)售（04年10-12）創(chuàng)意表現(xiàn)平面萬科品牌果嶺精神系列男人與小孩握手篇新生，從果嶺出發(fā)……

左右手篇把握，在每一站男人和女人握手篇和諧，相守一生階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）內(nèi)部認購（04年8-9）男人篇“YES！果嶺”張總裁的果嶺

創(chuàng)意表現(xiàn)平面形象YES！果嶺系列女人篇“YES！果嶺”陳小姐的果嶺小孩篇“YES！果嶺”強強的果嶺階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）內(nèi)部認購（04年8-9）流行劃過篇感動創(chuàng)意表現(xiàn)平面開盤階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）公開發(fā)售（04年10-12）/持續(xù)熱銷（05年1-6）內(nèi)部認購（04年8-9）仰望篇創(chuàng)意腳本影視開盤階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）1.

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1、藍藍天的，空中有幾絲白云2、鏡頭拉下，有一群人的背影，好象都在望著遠處3、忽然，人們的目光全都抬起來4、隨著緩慢的節(jié)拍，從一頭望向另一頭5、鏡頭切近，一個男人慢鏡頭的方式冷竣地從左仰望向右6、一個女人慢鏡的方式驚異地從左仰望向右7、一個老人慢鏡頭的方式微笑地從左仰望向右8、一個小孩慢鏡頭的方式瞪大眼睛地從左仰望向右9、大家共同望著的方向，鏡頭拉遠，一個高爾夫果嶺出現(xiàn),而人們站在一幢小樓的頂上10、出標版——萬科城市高爾夫花園，果嶺之上，精神所在生活有時需要一種信仰，一個夢想，當你抬頭望見他時，你可能就在你的身旁。

萬科城市高爾夫花園-果嶺之上，精神所在輕快的爵士樂內(nèi)容描述字幕/旁白音效1.

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1、藍藍天的，空中有幾絲白云果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）持續(xù)熱銷（05年1-6）公開發(fā)售（04年10-12）十·一國慶長假樓市廣告大戰(zhàn)進入白熱化背景銷售廣告媒體現(xiàn)場活動預算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）持續(xù)熱銷（05年1-6）公開發(fā)售（04年10-12）國慶開盤11月加推再次開盤，趁熱打鐵，價位4500元左右銷售背景廣告媒體現(xiàn)場活動預算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）持續(xù)熱銷（05年1-6）公開發(fā)售（04年10-12）挖掘產(chǎn)品獨特賣點，針對環(huán)境、戶型、文化以及服務提出獨特的生活主張，彰顯果嶺精神所在魅力廣告背景銷售媒體現(xiàn)場活動預算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）持續(xù)熱銷（05年1-6）公開發(fā)售（04年10-12）平面：東莞日報、南都；硬廣樹立形象，軟文輔助戶外：以東城、莞城、南城、寮步各地路橋、路牌燈箱、車身為主，發(fā)布樓盤形象廣告，為開盤預熱電視：深化展現(xiàn)“果嶺之上，精神所在”魅力媒體背景銷售廣告現(xiàn)場活動預算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）持續(xù)熱銷（05年1-6）公開發(fā)售（04年10-12）包裝體現(xiàn)果嶺精神與和諧的社區(qū)文化內(nèi)蘊現(xiàn)場背景銷售廣告媒體活動預算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）持續(xù)熱銷（05年1-6）公開發(fā)售（04年10-12）1、搞一次有關(guān)高爾夫文化的講座，穿插交流與溝通，也是社會高尚階級的社交活動，也加強了朋友間與朋友間友情。2、搞系列與高爾夫有關(guān)的活動，比如球具展銷、友誼賽、高爾夫球友沙龍等。活動背景銷售廣告媒體現(xiàn)場預算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）持續(xù)熱銷（05年1-6）公開發(fā)售（04年10-12）約占總費用的30%，為210萬元預算背景銷售廣告媒體現(xiàn)場活動果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導入（04年8階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）持續(xù)熱銷（05年1-6）公開發(fā)售（04年10-12）汽車篇駕御心中的果嶺創(chuàng)意表現(xiàn)平面內(nèi)涵果嶺精神系列高腳杯篇生活在物質(zhì)之上階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9情景洋房系列沒有同樣的果嶺，也沒有一個重復的風景——萬科升級情景洋房，面面是景，戶戶賞景

情景洋房系列階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）持續(xù)熱銷（05年1-6）公開發(fā)售（04年10-12）遠近篇創(chuàng)意腳本影視公開發(fā)售階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-91.

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1、金色的陽光下，豪華的賓士轎車飛速地行駛著，前面車標是一面旗幟2、鏡頭拉遠、升起，車標原來是遠處綠色果嶺上的標桿，隨后鏡頭暗下3、一個高高的生日蛋糕閃出，在最上面一層插著一個旗幟4、鏡頭拉遠，一群祝賀生日的人正高興地舉著酒杯，而旗幟是遠處綠色果嶺上的標桿，鏡頭暗下5、一個雞尾酒杯慢慢閃出，酒杯里的果子里插著一面旗幟6、一個女人的手突然出現(xiàn)拿起杯子吸了一只，鏡頭拉遠，原來女人躺在陽臺的太陽椅上，旗幟原來是遠處的綠色果嶺上的標桿7、女人站起來，手拿著酒杯，男人出現(xiàn)一起看向遠處的果嶺8、鏡頭提升，房子逐漸變小，整個小樓出現(xiàn)，整個社區(qū)出現(xiàn)9、鏡頭逐漸升起望向空中，遠處的果嶺向逐漸降下，太陽在空中閃耀10、標版：萬科城市高爾夫花園，果嶺之上精神所在夢想其實與生活同時存在，當你注意到他時，他會在最美的一刻呈現(xiàn)萬科城市高爾夫花園-果嶺之上，精神所在舒緩、輕快的薩克期音樂內(nèi)容描述字幕/旁白音效1.

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1、金色的陽光下，豪華的賓士果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準備各大樓盤期待“五·一”國慶長假的到來，6月一期業(yè)主入伙背景銷售廣告媒體現(xiàn)場活動預算階段表現(xiàn)前期導入（04年8月前）/內(nèi)部認購（04年8-9）/公開發(fā)售（04年10-12）持續(xù)熱銷（05年1-6）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準備各大樓盤期待“五·一果嶺之上，精神所在塑