2013年度中國啤酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

2013年度中國啤酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

啤酒行業(yè)是“被”的在目前的營銷、國際化和一體化發(fā)展環(huán)境中，中國的啤酒行業(yè)相對穩(wěn)定，這是由于啤酒行業(yè)的文化屬性，可以說是基于啤酒行業(yè)的自我承諾和自我變化。所謂文化屬性是指事物的基本發(fā)展規(guī)律,不以主觀意志為轉(zhuǎn)移。而衡量一種文化屬性的先進(jìn)性不是看積淀時(shí)間的長短,而是看與客觀規(guī)律的距離。2013年的啤酒行業(yè)可以說是風(fēng)光無限的,因?yàn)槠【菩袠I(yè)是釀酒行業(yè)當(dāng)年中唯一實(shí)現(xiàn)單位產(chǎn)品利潤增長的行業(yè),且增幅較為可觀。實(shí)際情況是啤酒行業(yè)遵循了自身的發(fā)展規(guī)律,不為特殊事件所動(dòng),在其它酒類產(chǎn)品出現(xiàn)滑坡的情況下,凸顯了啤酒的地位。真正支撐啤酒發(fā)展的是經(jīng)過充分市場化洗禮的大眾消費(fèi)文化基礎(chǔ),是內(nèi)生式的主觀消費(fèi)需求成就了啤酒行業(yè)。因此,客觀地說,啤酒行業(yè)是“被風(fēng)光”的?，F(xiàn)依據(jù)2013年度行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作分析,供業(yè)內(nèi)參考。1市場與衰落1.1啤酒產(chǎn)量逐年增長2013年全國啤酒產(chǎn)量國家統(tǒng)計(jì)局公布初報(bào)數(shù)是5062萬kL,比上年同期增長4.6%;行業(yè)統(tǒng)計(jì)啤酒產(chǎn)量數(shù)為4654萬kL,比上年增長5.0%,凈增200萬kL。啤酒人均年消費(fèi)量34.2L,比上年提高1.4L,增幅4.3%。1.2其他地區(qū)現(xiàn)有增重居前、增加壓、增長期對比以分地區(qū)啤酒產(chǎn)量來看,實(shí)現(xiàn)全面增長的態(tài)勢。西南和西北地區(qū)增幅居前,分別為15.4%和11.2%。其他地區(qū)增幅相對較小,東北地區(qū)為5.1%,華東地區(qū)為3.9%;中南地區(qū)為2.0%;華北地區(qū)為1.5%。1.3啤酒產(chǎn)量分布以分省市區(qū)啤酒產(chǎn)量來看,呈現(xiàn)增多降少。實(shí)現(xiàn)增長的省市區(qū)為26個(gè);負(fù)增長的省市區(qū)僅為5個(gè)(江蘇、天津、陜西、西藏、海南)。山東、廣東和浙江分別以557萬kL、419萬kL和286萬kL仍居省市區(qū)啤酒產(chǎn)量的前三位。200萬kL以上和100萬kL以上的省市區(qū)并未發(fā)生變化,仍為8個(gè)和18個(gè)。1.4大集團(tuán)產(chǎn)量增長情況以企業(yè)啤酒產(chǎn)量來看,20萬kL以上企業(yè)13個(gè),比上年減少5個(gè)(并購和嘉士伯合并計(jì)算的原因),產(chǎn)量同比增長5.0%;其中:華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒四大集團(tuán)合計(jì)產(chǎn)量同比增長8.0%(因嘉士伯從2013年合并計(jì)算,未核算五大集團(tuán)數(shù)據(jù))。其他類型1萬kL～10萬KL的企業(yè)出現(xiàn)大幅度減產(chǎn),達(dá)31%,1萬kL以下小廠小幅增長1.8%,充分體現(xiàn)出集約化特點(diǎn)。1.5將分析基于上述生產(chǎn)數(shù)據(jù)的特征和趨勢1.5.1啤酒行業(yè)的增長空間將逐漸減弱和國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的超過5000萬kL的產(chǎn)量相比,行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)雖未達(dá)到,但增長率趨同。特別是在2013年中,出現(xiàn)影響酒行業(yè)的負(fù)面信息較多的情況下,啤酒的產(chǎn)銷量仍能平穩(wěn)增長,更多地體現(xiàn)出了啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)成熟度較高以及市場消費(fèi)基礎(chǔ)的扎實(shí)和相對固化,抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng)。未來三至五年,我國啤酒市場仍有一定有限的增長空間,但是,增長的趨勢將逐漸趨于鈍化。增長空間基于消費(fèi)需求,在消費(fèi)需求逐步轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)的動(dòng)因下,未來的市場空間是可想而知的。再者,隨著啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)成熟度不斷提高,將會更多地顯示出行業(yè)充分市場化的特質(zhì)。1.5.2物理地區(qū)仍是最高西部地區(qū)基于原有產(chǎn)銷量基數(shù)較低和外來競爭對手產(chǎn)品運(yùn)輸成本高的原因,保持了連續(xù)多年高速增長的態(tài)勢。但是,從分地區(qū)人均啤酒占有量來看,未來的形勢并不容樂觀。目前,東北地區(qū)和華東地區(qū)仍是最高,為55.7L和40.5L;華北地區(qū)和中南地區(qū)分別為29.5L和28.7L,西北地區(qū)和西南地區(qū)為29.7L和27.6L。啤酒的消費(fèi)和諸多因素有關(guān),包括經(jīng)濟(jì)水平、飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣以及交通物流等等,華北地區(qū)和中南地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)水平的原因,人均占有量數(shù)據(jù)可能未反映出其真實(shí)消費(fèi)能力,西北地區(qū)和西南地區(qū)的人均占有量雖仍屬較低,但可顯示出其持續(xù)增長的動(dòng)力并不足夠強(qiáng)勁。隨著大集團(tuán)的不斷進(jìn)入和滲透以及物流水平的提高,西部市場競爭加劇已是必然,隨之而來的是其原先封閉性的優(yōu)勢將被打破,利潤水平降低也是可預(yù)見的。1.5.3行業(yè)集中度加速提升華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒四大集團(tuán)2013年合計(jì)產(chǎn)量3198萬kL,增幅為8.0%,增速在各種類型的企業(yè)中不但是最高的,還是唯一高于行業(yè)平均增速的企業(yè)類型。加上嘉士伯啤酒的五大啤酒集團(tuán)市場份額已達(dá)到74.4%,行業(yè)集中度加速提升。如包括已獲批的華潤雪花收購金威啤酒,百威英博收購四平金士百,嘉士伯摘牌重啤東部資產(chǎn),以及即將獲批的百威英博收購江蘇大富豪,則為77.6%。預(yù)計(jì)2014年五大集團(tuán)市場份額突破80%,已是順理成章的結(jié)果。五大集團(tuán)中,華潤雪花以1171萬kL的產(chǎn)銷量和10.3%的增幅繼續(xù)領(lǐng)先;青島啤酒產(chǎn)量783萬kL,增幅-0.6%(實(shí)際銷量870萬kL,增幅10.1%),穩(wěn)居第二;百威英博672萬kL,增幅17.7%,是五大集團(tuán)中增幅最大的;燕京啤酒571萬kL增幅5.8%,增幅較為平穩(wěn);首次合并報(bào)表的嘉士伯啤酒產(chǎn)銷量264萬kL,雖是五大集團(tuán)中最小的,但其東進(jìn)的信心和決心十足,未來的成長可期。1.6不斷降低的免疫狀態(tài)從近十年的啤酒市場變化中,可以清晰地看到,全國啤酒消費(fèi)量對市場影響因素的敏感度呈現(xiàn)逐步降低,有時(shí)甚至是不為所動(dòng)的免疫態(tài)勢。隨著市場集中度的提高和行業(yè)格局的日漸形成,啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)成熟度也將越來越高,隨之而來的是影響消費(fèi)市場供需變化的變量因素也就相對減少和弱化,這意味著行業(yè)的市場趨勢會越來越貼近啤酒產(chǎn)品的文化屬性和市場規(guī)律的本質(zhì)。2產(chǎn)品介紹2.1生產(chǎn):生產(chǎn)基礎(chǔ)成為且成的包裝形式從2013年我國啤酒產(chǎn)品不同包裝形式的產(chǎn)量變化中顯示,瓶裝啤酒仍占據(jù)我國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要地位,500mL以上和500mL以下瓶裝啤酒合計(jì)占全國總產(chǎn)量的80.2%,相比上年下降了1.8個(gè)百分點(diǎn),其中500mL以上瓶裝啤酒占全國總產(chǎn)銷量的54.6%,同比下降6.5%;500mL以下瓶裝啤酒占全國總產(chǎn)銷量的25.6%,同比提高8.5%。除此之外,已成為主要的啤酒包裝形式之一易拉罐裝啤酒增長迅猛,已占全國總產(chǎn)銷量的17.9%,同比大幅提高22.7%;桶裝啤酒占1.8%,下降16.0%。2.1.1生產(chǎn):啤酒降低至80%,生產(chǎn)包裝增長緩慢,規(guī)格日益增長在2008年以前我國啤酒行業(yè)呈現(xiàn)高速增長階段,瓶裝啤酒的比例一直穩(wěn)定在96%以上,且500mL以上大瓶包裝占據(jù)絕大多數(shù);之后在2011年間瓶裝啤酒降低至90%,其間500mL以上大瓶包裝一直在降低,500mL以下包裝增長較快;到目前,瓶裝啤酒已降低到80%,而其中大瓶包裝已降低至10年前的一半。單就500mL以上包裝而言,也是有本質(zhì)的差別,10年前多數(shù)是公稱容量640mL的玻璃瓶包裝,而現(xiàn)在640mL規(guī)格已經(jīng)近乎絕跡,個(gè)性化規(guī)格較多,500mL、520mL、530mL、580mL等等。因此,從數(shù)據(jù)上的對比中可以看到我國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已發(fā)生了較大的變化,小型化是趨勢之一。2.1.2易拉罐啤酒飲料主要成分易拉罐包裝啤酒產(chǎn)品出現(xiàn)連續(xù)四年的高速增長,從非主流包裝形式逐步成為了主流包裝形式。其中的主要原因是易拉罐啤酒產(chǎn)品相比其它包裝形式能夠較大程度地貼近現(xiàn)代的市場消費(fèi)形勢,一是相比玻璃瓶包裝更具飲用安全性;二是無論現(xiàn)飲或非現(xiàn)飲渠道、也無論商務(wù)、居家和外出的時(shí)候,不失檔次,也便于攜帶;三是倉儲和物流成本相對低,流通的范圍更大,從目前進(jìn)入電商銷售渠道的啤酒產(chǎn)品來看,基本都是易拉罐產(chǎn)品。2.22.3行業(yè)耗糧指標(biāo)發(fā)生明顯改變業(yè)內(nèi)人士從直觀上都比較認(rèn)可當(dāng)前我國啤酒產(chǎn)品原麥汁濃度回升的說法,當(dāng)然有來自于市場消費(fèi)者的調(diào)查,也有消費(fèi)需求預(yù)測的變化,還有源于生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)。實(shí)際上,也確實(shí)如此,從三個(gè)方面的現(xiàn)象也可以佐證這種說法:一是2013年行業(yè)耗糧指標(biāo)在近10年首次出現(xiàn)增高,加權(quán)平均和算術(shù)平均的增幅分別為0.3%和9.8%,特別是在當(dāng)前節(jié)能技術(shù)和管理水平日益提高的如今;二是以德國等濃醇型口味啤酒占大多數(shù)的進(jìn)口啤酒量猛增,增幅65.6%,說明消費(fèi)者對濃醇型啤酒的需求日益增長;三是啤酒企業(yè)使用的原料麥芽和輔料大米之間的價(jià)差已近乎相等,使提高輔料比降低生產(chǎn)成本的動(dòng)因弱化。綜合來看,我國啤酒產(chǎn)品原麥汁濃度回升已經(jīng)是事實(shí),也是大勢所趨。是啤酒消費(fèi)市場日趨成熟的一種表現(xiàn),也是消費(fèi)者不滿足于清一色、大眾化對個(gè)性化、特色化追求的消費(fèi)需求促動(dòng);從“喝啤酒”到“會喝啤酒”和“懂啤酒”的轉(zhuǎn)變。3、品牌介紹3.1造成品的發(fā)布根據(jù)2013年行業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果,在2014年4月23日中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會召開的“2014’中國啤酒業(yè)年度峰會”上,分別對“2013年度中國啤酒行業(yè)十大暢銷品牌”、“2013年度中國啤酒行業(yè)十大成長品牌”和“中國啤酒行業(yè)2013年度十大品牌”進(jìn)行了發(fā)布。暢銷品牌依據(jù)年度單一啤酒品牌產(chǎn)銷量進(jìn)行入選;成長品牌依據(jù)單一啤酒品牌產(chǎn)銷量同比增長率進(jìn)行入選;年度品牌依據(jù)品牌所屬企業(yè)的綜合實(shí)力進(jìn)行評價(jià),涉及市場份額、成長性、品牌歷史和創(chuàng)新能力等方面的綜合實(shí)力。3.2品牌成熟度有待提高十大暢銷品牌合計(jì)產(chǎn)銷量2932萬kL,同比增長5.4%,占全國總產(chǎn)銷量的63.0%,僅比上年提高了0.3個(gè)百分點(diǎn)。十大暢銷品牌中屬于五大啤酒集團(tuán)旗下的8個(gè),區(qū)域性強(qiáng)勢啤酒企業(yè)的品牌2個(gè),和上年相同。合計(jì)增長率和全國總產(chǎn)銷量基本同步,未能充分顯示出品牌辨識度的放大,也間接反映出我國啤酒品牌成熟度仍然有待提高。理論上品牌成熟度屬于產(chǎn)業(yè)成熟度的組成部分,依據(jù)我國啤酒業(yè)目前的市場發(fā)展?fàn)顩r,主要品牌的增長理應(yīng)明顯或者大幅高于總量的增長,但現(xiàn)實(shí)中,主要品牌的表現(xiàn)力并不盡如人意。但也由此可見,未來我國主要啤酒品牌的提升空間依然較大。3.3單一品牌成長的表現(xiàn)相比較主要品牌總體增長的波瀾不驚,單一品牌成長的表現(xiàn)則顯得要振奮許多。反映出的特點(diǎn)如下:3.3.1大啤酒集團(tuán)十大成長品牌中隸屬于五大集團(tuán)的為9個(gè),分列1～9位,基本被五大啤酒集團(tuán)所包辦,可見品牌的成長必然要由企業(yè)實(shí)力作為支撐的重要性。3.3.2品牌影響力是表現(xiàn)十大成長品牌中同時(shí)上榜十大暢銷品牌的有5個(gè),分別是百威、哈爾濱、嶗山、雪花和燕京,這是品牌影響力的體現(xiàn),既能保證市場份額的同時(shí),還能實(shí)現(xiàn)高成長性,是實(shí)屬不易的。3.3.3士伯公司的營銷策略樂堡名列十大成長品牌榜首值得一提,高達(dá)400%以上成長率的背后有多方因素,其隸屬于嘉士伯旗下,雖在歐洲已屬傳統(tǒng)品牌,但在國內(nèi)屬新推出的品牌,銷量基數(shù)較低雖是原因之一,但最為值得稱道是營銷策略。嘉士伯一直將樂堡品牌和流行音樂進(jìn)行營銷定位,使產(chǎn)品線路比較清晰;再者,獨(dú)特的拉蓋設(shè)計(jì)使產(chǎn)品有了較高的辨識度,拉蓋在國內(nèi)早已有之,但相關(guān)產(chǎn)品并未推開。3.4如果對年度十大品牌的非個(gè)人指數(shù)進(jìn)行評估，這是品牌實(shí)力的綜合體現(xiàn)。特點(diǎn)如下3.4.1品牌策略各個(gè)品種年度十大品牌中隸屬于五大集團(tuán)的9個(gè),其中:華潤雪花1個(gè)(雪花),青島啤酒3個(gè)(青島、嶗山、漢斯),百威英博3個(gè)(百威、哈爾濱、雪津),燕京啤酒1個(gè)(燕京),嘉士伯1個(gè)(山城)。可見大集團(tuán)的品牌策略未做大的調(diào)整,華潤雪花和燕京啤酒仍是單一品牌策略;青島啤酒和百威英博是多品牌策略;嘉士伯屬于成長期,旗下雖有一個(gè)品牌上榜,但其亦屬于多品牌策略。品牌策略的優(yōu)劣不一而足,即使企業(yè)的策略已做調(diào)整,但其品牌塑造和市場表現(xiàn)仍需時(shí)日,并非一蹴而就。3.4.2啤酒市場相對封閉性年度十大品牌中屬于全國性品牌的5個(gè)(雪花、青島、百威、哈爾濱、燕京);地域優(yōu)勢品牌5個(gè)(嶗山、漢斯、雪津、山城、珠江),各占半壁江山。說明現(xiàn)階段我國啤酒市場的地域相對封閉性依然存在,仍然具有一定優(yōu)勢。地域封閉性并非單指交通物流,而是泛指,其中還包括地域性的品牌忠誠度、渠道和終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、促銷優(yōu)勢以及人脈資源等。3.5啤酒品牌的日變化品牌是產(chǎn)品在市場中產(chǎn)品形象的定位基礎(chǔ),品牌歷史的長短是體現(xiàn)品牌價(jià)值的重要因素之一,這是由于“存在即合理”的理念根深蒂固和遍及人心的緣故。啤酒在中國發(fā)展的時(shí)間并不長,不過百余年歷史。所以,中國啤酒品牌普遍屬于比較年輕的,品牌歷史最長的莫過于哈爾濱和青島,在一定程度上說,目前在中國市場中的啤酒品牌就歷史而言,差距并不大。即使是歷史古老悠久的國外品牌在進(jìn)入中國市場的時(shí)候,在以市場為主體的前提下,也只能以新品牌而論。因?yàn)?啤酒產(chǎn)品的市場相對比較新和品牌之間的先天差距并不大,對于各品牌的發(fā)展機(jī)會也會比較多,而后天培育就顯得尤為重要。也正是由于品牌之間先天差距不大,是造成中國啤酒市場中品牌辨識度較低的重要因素之一,加之和口味同質(zhì)化與過度競爭的共振現(xiàn)象,成為了困擾和滯緩中國啤酒產(chǎn)品價(jià)值回歸的阻礙。4效率低下4.1商品的收入水平行業(yè)統(tǒng)計(jì)2013年啤酒產(chǎn)品銷售收入1407億元,比上年增長9.2%;單位產(chǎn)品銷售收入3074元,比上年增長5.1%。從各省市區(qū)單位產(chǎn)品銷售收入水平來看,西藏、海南和廣西較高,達(dá)4000元以上,高于全國平均水平的還有北京、廣東、新疆、內(nèi)蒙古和福建等,售價(jià)較高的省份特點(diǎn)基本體現(xiàn)為封閉優(yōu)勢的中西部地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和沿海地區(qū);較低的有浙江、天津、吉林、山西和安徽等。4.2實(shí)現(xiàn)利潤顯著增長2013年啤酒產(chǎn)品的利稅總額實(shí)現(xiàn)284億元,同比增長5.8%。其中稅金實(shí)現(xiàn)224億元,同比增長4.3%;實(shí)現(xiàn)利潤60億元,同比增長11.7%。kL啤酒稅金同比增長0.4%,kL啤酒利潤提高7.4%。從各省市區(qū)盈利水平來看,單位產(chǎn)品利潤高于全國平均水平的有17個(gè),較高的有西藏、上海、廣西、新疆、四川,達(dá)400元以上;低于全國平均水平的14個(gè)。4.34.4大原料成本的變化相比稍早前來源于國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),行業(yè)統(tǒng)計(jì)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要低一些,但總體來說2013年我國啤酒行業(yè)的表現(xiàn)仍屬良好。售價(jià)和利潤水平均有所提升,生產(chǎn)成本提高也相對溫和,當(dāng)然其中也受益于原料價(jià)格的相對穩(wěn)定。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2013年啤酒企業(yè)使用的主要原料麥芽的價(jià)格同比下降了0.2%,此外,輔料大米的價(jià)格上漲了3.0%,麥芽和大米的價(jià)差僅為68元/噸,主要包裝物啤酒瓶的價(jià)格與上年持平。雖然2013年啤酒行業(yè)生產(chǎn)成本費(fèi)用總額上升了7.9%,單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升了3.8%,但是,來自于原材料方面成本壓力并不大,更多的是來自于制造成本、管理成本和銷售成本。4.5啤酒行業(yè)的競爭是“維持正常市場相比較資本市場的高度樂觀預(yù)期,啤酒行業(yè)目前的盈利水平雖有較大幅度提高,但似乎并未擺脫行業(yè)認(rèn)為的150元/kL左右波動(dòng)區(qū)間,這是啤酒行業(yè)的生存底線,一個(gè)維持啤酒行業(yè)能不斷穩(wěn)定前行的平衡點(diǎn)。同時(shí)也意味著啤酒行業(yè)仍然處于過度競爭階段,在售價(jià)依舊是敏感話題的前提下,就可以知道啤酒產(chǎn)品在市場中的議價(jià)權(quán)仍處于弱勢地位。如果深層次地看待這個(gè)問題,可以想象主觀消費(fèi)需求和相對低廉價(jià)格的矛盾與對立,那就是永恒不變的市場經(jīng)濟(jì)下的量價(jià)關(guān)系仍是啤酒市場占有中屢試不爽的利器。但和前幾年不同的是,之前幾乎看不到啤酒行業(yè)盈利水平提升的希望,更多的是源于業(yè)內(nèi)人士的主觀愿望。而現(xiàn)在,隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的不斷提高、市場環(huán)境的逐步改善和行業(yè)格局的日漸形成,可以看到啤酒產(chǎn)品的價(jià)值回歸是客觀存在的,也許比資本市場的預(yù)期來得更快,也更為樂觀。5對產(chǎn)銷增長的參與度啤酒集團(tuán)之間的博弈和啤酒行業(yè)的整合是受各方關(guān)注較多的熱點(diǎn),甚至超出了對產(chǎn)銷量增長的熱度,特別是以媒體和投行保持了較高的熱度。產(chǎn)銷量的增長已經(jīng)成為了慣性思維,不足以吸引眼球,而啤酒集團(tuán)之間的卡位戰(zhàn)則顯得刺激許多,容易出新聞贏得點(diǎn)擊率和增加可讀性,當(dāng)然也孕育著投資和投機(jī)的可能性。5.1企業(yè)和生產(chǎn)工廠的減少2013年啤酒企業(yè)數(shù)和生產(chǎn)工廠數(shù)與上年相比發(fā)生了一些變化,企業(yè)數(shù)119個(gè),比上年減少了27個(gè);生產(chǎn)啤酒的工廠數(shù)減少了14個(gè),為419個(gè)。其中10萬kL以下的企業(yè)和生產(chǎn)工廠均減少(詳見表5.1)。減少的企業(yè)數(shù)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)工廠數(shù),接近一倍,說明自然淘汰的因素和企業(yè)間的整合因素均較大,但整合的因素要大于自然淘汰的因素,也間接說明我國啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速進(jìn)入尾聲。近兩年,我國啤酒業(yè)總體規(guī)模和企業(yè)規(guī)模相比前幾年變化稍大,2013年的啤酒企業(yè)平均產(chǎn)量39.1萬kL,生產(chǎn)工廠平均產(chǎn)量11.1萬kL,分別比上年提高28.8%和8.5%,體現(xiàn)出集約化的趨勢越來越為明顯。5.2量比上的并購案如今我國啤酒市場競爭格局已經(jīng)進(jìn)入了大集團(tuán)相互交錯(cuò)和滲透的直面競爭階段,不只是市場中產(chǎn)品和產(chǎn)品、品牌和品牌之間的競爭,還有對市場資源和收購對象的競爭。2013年,已完成的行業(yè)收購案華潤雪花以53.84億元成功收購金威啤酒,除此之外,百威英博收購亞洲啤酒在華四家啤酒公司;嘉士伯要約收購重慶啤酒30.29%股份后,成為絕對控股股東,均引起業(yè)內(nèi)和媒體的廣泛關(guān)注。隨后的百威英博收購四平金士百和江蘇大富豪(2013年內(nèi)未完成,2014年已獲批)浮出水面,引起各方虎視,可以視為啤酒行業(yè)接近收官的并購案。現(xiàn)如今可供收購的優(yōu)質(zhì)市場資源已幾乎殆盡,甚至一些規(guī)模不大的中小企業(yè)也成為了被收購對象。在近些年的一些并購案中,基本改變了原先“價(jià)高者得”的定律,其中有著被收購方追求的成功率和安全感;也有著收購方需要?jiǎng)佑玫母鞣缴鐣α亢洼浾撝С?還有著競購方的地方人脈和政策資源。競購中往往透露出些許暗戰(zhàn)的味道和痕跡。5.3市場需求是影響企業(yè)投資熱情的因素新建、擴(kuò)建、改建、搬遷的項(xiàng)目仍在延續(xù),但項(xiàng)目規(guī)模和行業(yè)新增產(chǎn)能大幅低于前兩年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在2013年擴(kuò)張建設(shè)的項(xiàng)目如下:行業(yè)新增產(chǎn)能從前幾年每年700萬kL～800萬kL,到2012年的443萬kL,而2013年則降為230萬kL。充分市場化的特性就是需求決定供給,所以供給總是滯后于需求的。行業(yè)新增產(chǎn)能的快速降低有著大集團(tuán)投資趨于理性的成分,但更為重要的是來自于市場需求的反饋。同時(shí)表明啤酒市場趨于飽和以及行業(yè)格局已基本形成,其中,市場趨于飽和是主因,如果市場需求不再增加或者增長緩慢,就制約和降低了企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的熱情;格局形成是外因,也是輔因,以現(xiàn)階段我國啤酒行業(yè)的競爭格局而言,其中的主要競爭者之間的競爭和博弈已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。在各大集團(tuán)戰(zhàn)略布局基本完成的前提下,滲透其實(shí)是企業(yè)不得已的戰(zhàn)略選擇,因?yàn)橥ㄟ^滲透而來的市場空間相對有限,而且,滲透階段的營銷成本較高。在當(dāng)前行業(yè)格局基本形成和逐步穩(wěn)定的態(tài)勢下,滲透的性價(jià)比也會越來越低。俗話說“謀定而后動(dòng)”,當(dāng)可以明顯分析得出回報(bào)不及投資或者投資回報(bào)率低于其他投資渠道的時(shí)候,投資熱情降低就是必然的結(jié)果。所以,所謂的“競爭底線”,是“理性投資”和“道德底線”的疊加產(chǎn)物,二者相輔相成,也相互制衡,也就是孰輕孰重和權(quán)衡利弊的結(jié)果吧。6產(chǎn)業(yè)鏈上游—原料篇大多數(shù)以農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品加工業(yè)基本都有一個(gè)共性問題,那就是產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料種植業(yè)滯后于加工工業(yè)。啤酒原料更是如此,可以說,啤酒的主要原料——啤酒大麥已經(jīng)成為我國啤酒產(chǎn)業(yè)目前唯一一個(gè)暫時(shí)無法解決的短板和隱憂。6.1原料對外依存度2013年我國進(jìn)口啤酒大麥233.5萬噸,約占當(dāng)年行業(yè)使用量的58%,比上年減少7.6%,全年平均進(jìn)口單價(jià)比上年提高了10.7%,平均每噸大麥價(jià)格341.9美元。我國啤酒產(chǎn)業(yè)的原料對外依存度一直處于較高水平,且?guī)в休^大的波動(dòng)和不確定性,近10年中,平均為52%,最高時(shí)可達(dá)66%,最低時(shí)也有25%(見圖6.1)。依存度越高,議價(jià)能力越薄弱。而啤酒行業(yè)的產(chǎn)銷量越大,未來,原料短板在產(chǎn)業(yè)鏈上的牽制和反噬作用就越強(qiáng)。如果要改變或者改善這種狀況,應(yīng)該從兩方面著眼,一是增加進(jìn)口渠道,拆分高度依存;二是發(fā)展國產(chǎn)原料。6.1.1其他歐洲和加拿增加啤酒大麥的進(jìn)口渠道只是治標(biāo)不治本的分流緩解之道,理論上便捷,實(shí)際上存在一些問題。一是全球種植大麥的國家并不太多,除了我國進(jìn)口量最大的澳大利亞和加拿大之外,其他的有歐洲的法國、丹麥、俄羅斯等,南美的阿根廷,以及美國等等;二是國家相關(guān)部門對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢疫程序較多,時(shí)間也較長;三是啤酒企業(yè)的使用習(xí)慣較難改變,多年來,啤酒企業(yè)一直較為習(xí)慣性地使用澳麥和加麥,改變使用習(xí)慣最為關(guān)鍵,涉及大麥品種、釀造性能等等工藝的調(diào)整和改變,如今啤酒企業(yè)的規(guī)模越來越大,改變工藝對產(chǎn)品的風(fēng)味和口味均會產(chǎn)生影響,因此,對市場的影響具有很大的不確定性和挑戰(zhàn)性。6.1.2多方參與合作與支持可以說國產(chǎn)大麥還沒有領(lǐng)會到市場經(jīng)濟(jì)的真正含義,就已經(jīng)步入了市場經(jīng)濟(jì)的大潮中,在和進(jìn)口大麥的較量中,一直處于被動(dòng)受制狀態(tài)。只有在國外大麥遭災(zāi)減產(chǎn)的時(shí)候,國產(chǎn)大麥的日子才會好過些,所以說,發(fā)展國產(chǎn)大麥雖是長久之計(jì),但是一個(gè)系統(tǒng)工程。同時(shí),需要多方的參與合作與支持。其一是爭取國家相關(guān)政策的支持,啤酒原料不涉及國計(jì)民生,國家暫時(shí)不可能投入較大資金和傾斜政策來扶持,但隨著國家在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要矛盾逐步得到解決之后,這一點(diǎn)還是可以期待的;其二是原料行業(yè)自身轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念,遠(yuǎn)離小農(nóng)意識,加強(qiáng)和下游應(yīng)用行業(yè)的溝通和理解;其三是啤酒企業(yè)的幫扶促進(jìn),啤酒行業(yè)和原料行業(yè)唇齒相依,一榮俱榮,一損俱損,目前,一些大企業(yè)已經(jīng)意識到這一點(diǎn),已經(jīng)在積極推進(jìn)和建立原料基地,有簽訂長期供貨合同的,也有發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)的,當(dāng)然,總體上力度并不大。6.2發(fā)展中的不確定性其實(shí),一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟與否并不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)的繁榮,需要的是產(chǎn)業(yè)鏈的同步發(fā)展或者是共同發(fā)展。在啤酒企業(yè)規(guī)模不大的時(shí)候,原料也不是太大的問題,但如今企業(yè)規(guī)模越來越大,也就表明企業(yè)的問題就越接近行業(yè)問題。從發(fā)展的眼光來看,中國啤酒行業(yè)的未來發(fā)展必然需要本土化的原料來源作為主要支撐,畢竟一味依賴進(jìn)口會增加許多不確定性。除此之外,另外一個(gè)啤酒原料——啤酒花,和啤酒大麥存在同樣的問題,只是相比較啤酒大麥,啤酒企業(yè)用量較小,行業(yè)規(guī)模也很小,因此,沒有啤酒大麥問題顯得這么突出。7中國啤酒品牌的選擇在我國目前多數(shù)快消品的營銷中,渠道一向是最為看重的,所以,有著“渠道為王”的說法。渠道在很大程度上替消費(fèi)者作出了選擇,對啤酒產(chǎn)品而言,也就意味著,渠道經(jīng)營什么啤酒,消費(fèi)者就喝什么啤酒。表面上看,消費(fèi)者無權(quán)作出決定自己想喝什么啤酒,但是,實(shí)際上,是消費(fèi)者不想做出選擇,主動(dòng)放棄了選擇權(quán)。那么,消費(fèi)者為什么要放棄選擇權(quán)呢?原因是,我國啤酒產(chǎn)品的口味同質(zhì)化和品牌辨識度小,也就是說,如果消費(fèi)者認(rèn)為,無論什么啤酒產(chǎn)品和啤酒品牌喝起來都差不多,那么,又為什么要去堅(jiān)持選擇呢?如果再進(jìn)一步地思考,中國的啤酒產(chǎn)品真的是口味同質(zhì)化嚴(yán)重和品牌辨識度低嗎?可能業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者之間有程度上認(rèn)識的偏差,可以認(rèn)為淡爽啤酒一統(tǒng)天下是事實(shí),但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為差異度還是比較大的;品牌與品牌之間的辨識度也是比較大的。但是,為什么消費(fèi)者并不認(rèn)同呢?其實(shí),深層次根源性的原因是:中國的啤酒消費(fèi)文化普及度過低所造成的。7.1進(jìn)口啤酒的價(jià)值論首先就是要告訴消費(fèi)者“啤酒是什么?”和“什么樣的啤酒是好喝的啤酒?”,這些問題看似簡單,但消費(fèi)者并不了解。最為關(guān)鍵的是,如何使消費(fèi)者感興趣、聽得進(jìn),并且認(rèn)可,燕京啤酒李福成董事長說過的“贏得消費(fèi)者心智將最終獲得市場”這句話,其實(shí)是最好的詮釋。要想進(jìn)入眼里,首先要進(jìn)入心里,不入心智,眼里看得再多也會忘記。其次,才是品牌文化,畢竟,沒有啤酒文化又哪兒來的啤酒品牌文化呢?品牌文化絕不是簡單講故事,也不是借用洋品牌文化,一些啤酒產(chǎn)品宣傳競品上,“源于德國純正口味”,“全部使用××國原料、××國啤酒花”,品牌是“××堡”等等,絕非少見。使一些消費(fèi)者誤以為:“只有德國啤酒才是好啤酒”,更有甚者,還有消費(fèi)者認(rèn)為:“只有德國啤酒才是啤酒”的無稽之談,商超里擺放了琳瑯滿目的進(jìn)口啤酒,但又有幾個(gè)消費(fèi)者知道:進(jìn)口啤酒真的比國產(chǎn)啤酒好喝嗎?由此可見,啤酒乃至中國啤酒消費(fèi)文化的缺失程度。國內(nèi)市場上,進(jìn)口啤酒的價(jià)格比國產(chǎn)啤酒的價(jià)格高出許多,進(jìn)出口啤酒的數(shù)據(jù)上,也是如此,進(jìn)口啤酒平均單價(jià)是出口啤酒平均單價(jià)的2倍。價(jià)格不等同于商品價(jià)值,但價(jià)格是交易價(jià)值的體現(xiàn)。進(jìn)口啤酒之所以價(jià)格高,不是產(chǎn)品價(jià)值決定的,是物質(zhì)的稀有性造成的。就比如世界上最有價(jià)值的物質(zhì)是人類的生存必需品——空氣和水,但因?yàn)樗鼈償?shù)量非常多,所以是非常廉價(jià)的,甚至是免費(fèi)的;而黃金不能吃不能喝,也不是生活必需品,但他的價(jià)值卻很高,那是因?yàn)樗南∪毙泽w現(xiàn)出了較高的交易價(jià)值。國產(chǎn)啤酒在消費(fèi)者心目中一直是廉價(jià)的代名詞,其中不僅僅是數(shù)量的問題,更多的還是啤酒文化沒有深入普及和推廣的原因。交易價(jià)值往往是物質(zhì)文化最直接的體現(xiàn),著名的“頭等艙理論”就是最好的例證,就是說,當(dāng)一個(gè)商品的附加價(jià)值大幅超過商品的主價(jià)值并被市場普遍認(rèn)同和接受的時(shí)候,也就說明這個(gè)商品的消費(fèi)文化是深入人心的。7.2不同的消費(fèi)群體———對教育性的認(rèn)識啤酒消費(fèi)文化缺失所帶來的影響并不僅僅只是上述的一些現(xiàn)象,對啤酒企業(yè)而言,最為直接地影響是,在做市場營銷和品牌推廣的時(shí)候相對吃力,效果上事倍功半,那是因?yàn)槠【葡M(fèi)文化缺失所帶來的產(chǎn)品忠誠度和品牌忠誠度低的原因在作祟。相比較其它酒類產(chǎn)品,消費(fèi)者在對不同酒類產(chǎn)品、不同啤酒產(chǎn)品和不同品牌啤酒產(chǎn)品的隨意性和流動(dòng)性過強(qiáng)。一些發(fā)達(dá)國家的酒類產(chǎn)品成熟市場的消費(fèi)群體,對酒類產(chǎn)品以及品牌的選擇上相對固定,對酒類產(chǎn)品的文化和品牌文化的了解程度和接受度上,顯然要高出許多。這其中,消費(fèi)者在選擇啤酒消費(fèi)渠道和消費(fèi)場所中,也有著本質(zhì)的差別。據(jù)了解,歐洲的啤酒消費(fèi)多在家庭和酒吧,比例高達(dá)90%,這類消費(fèi)屬于自我享受型消費(fèi),而在聚會、商務(wù)場所的分享型消費(fèi)比例僅為10%;在中國,兩種類型的消費(fèi)則恰恰相反,自我享受型消費(fèi)為10%,分享型現(xiàn)飲消費(fèi)高達(dá)90%。這涉及到中國乃至亞洲國家與歐美國家之間的文化差異,中國是非常重視人際和人文社會的國家,重視他人感受;而歐美則是認(rèn)為自我認(rèn)同更為重要。這是文化差異決定的,但就目前而言,中國啤酒消費(fèi)文化隨著社會的不斷變革和經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展,也在逐漸的發(fā)生著變化,自我享受型消費(fèi)的比例在不斷上升,可能在未來的幾年,隨著中國消費(fèi)者自我意識的覺醒,“渠道為王”的時(shí)代將走向末路,“消費(fèi)為王”的時(shí)代將會悄然到來,這就意味著,消費(fèi)者不再隨意任由渠道和終端擺布,也不再糾結(jié)于選擇綜合癥,拿回選擇權(quán),只為自己的選擇買單。那么,如果這個(gè)時(shí)代真的來臨的時(shí)候,啤酒行業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?你準(zhǔn)備好了嗎?7.3公司廣告?zhèn)鞑ノ幕鋵?shí),啤酒消費(fèi)文化的傳播還蘊(yùn)含在啤酒企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,包括產(chǎn)品宣傳、營銷推廣等等,最為直接的途徑就是廣告?zhèn)鞑?如今廣告?zhèn)鞑サ那婪浅６?除了傳統(tǒng)的紙媒、電視,還有互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等,可以說是無孔不入,所以,廣告是傳播文化最有效的工具。如何傳播文化?傳播什么文化?是值得思考的,如今是信息時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)