營銷渠道決策課件

營銷渠道決策營銷渠道定義

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由執(zhí)行著把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有活動（功能）和機構(gòu)組成的系統(tǒng)。-------促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。2021/12/21營銷渠道決策營銷渠道決策營銷渠道的功能信息促銷談判訂貨融資承擔風險實體分配付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移2021/12/22營銷渠道決策營銷渠道決策營銷渠道術(shù)語經(jīng)紀人代理商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商銷售隊伍2021/12/23營銷渠道決策營銷渠道決策渠道級數(shù)渠道級直接渠道一級渠道二級渠道多級渠道2021/12/24營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略通路的幾種典型形式垂直式的通路系統(tǒng)公司式的垂直通路系統(tǒng)；管理式的垂直通路系統(tǒng)；契約式的垂直通路系統(tǒng)。批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售合作組織制造商創(chuàng)辦的批發(fā)/零售特約代營組織水平式的通路系統(tǒng)共生營銷多渠道通路系統(tǒng)2021/12/25營銷渠道決策營銷渠道決策零售商類型商店零售商專業(yè)商店百貨商店超級市場便利商店折扣商店購物中心2021/12/26營銷渠道決策營銷渠道決策零售商類型非零售商類型直接推銷一對一推銷一對多推銷多層傳銷直接營銷（直復營銷）自動售貨2021/12/27營銷渠道決策營銷渠道決策零售組織連鎖經(jīng)營正規(guī)連鎖自愿連鎖特許連鎖特許經(jīng)營2021/12/28營銷渠道決策營銷渠道決策營銷渠道機構(gòu)選擇是否需要中間商？采用何種形式的中間商？采用長營銷渠道還是短營銷渠道？采用寬營銷渠道還是窄營銷渠道？采用單一營銷渠道還是多營銷渠道？2021/12/29營銷渠道決策營銷渠道決策營銷渠道設計原則市場導向原則內(nèi)部協(xié)調(diào)原則費用最低原則整體最優(yōu)原則目標成本覆蓋---連接率資本---公司實力特性控制適應2021/12/210營銷渠道決策

新形式下的通路變革及其應對策略基本狀況分析近幾年內(nèi)國內(nèi)日用消費品通路變革概況通路資源觀念的樹立；制造業(yè)多元化經(jīng)營的影響；傳統(tǒng)通路形式的嬗變；國營通路企業(yè)的消亡或演變；私營通路企業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型；多元化通路格局的形成；新型通路業(yè)態(tài)的膨脹；專業(yè)化流通企業(yè)的崛起；2021/12/211營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略基本狀況分析變化趨勢通路的密集化、連鎖化和規(guī)模化；通路結(jié)構(gòu)扁平化；通路終端個性化；通路關(guān)系互動化；通路管理專業(yè)化；通路商品多樣化。誰動了我的奶酪？！2021/12/212營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略中國入世對通路產(chǎn)業(yè)的影響分析流通行業(yè)引入競爭已久，入世不會造成嚴重影響，但業(yè)態(tài)的整合已經(jīng)蓄勢待發(fā)；跨國流通企業(yè)對中國流通市場的戰(zhàn)略布局基本完成，已進入戰(zhàn)略實施階段；近幾年內(nèi)通路的競爭將表現(xiàn)在內(nèi)資新興流通企業(yè)的壯大、外資（合資）企業(yè)的擴張以及對傳統(tǒng)流通企業(yè)的重組方面；競爭的路線將以大城市中心城市中小城市再到縣鄉(xiāng)等逐步推進。2021/12/213營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略傳統(tǒng)流通企業(yè)面臨的主要問題規(guī)模較?。惠椛浞秶邢?；經(jīng)營品種單一；資金實力不強；管理和技術(shù)水平不高；與廠家及同業(yè)的關(guān)系尚不緊密等2021/12/214營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略傳統(tǒng)流通企業(yè)的優(yōu)勢分析客戶資源；經(jīng)驗曲線；消費者購買能力以及偏好的了解；機動靈活的經(jīng)營策略；相對較低的運營成本；吃苦耐勞的創(chuàng)業(yè)精神等2021/12/215營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略制造商所面臨的主要挑戰(zhàn)同業(yè)目標市場交叉增加，競爭日益激烈；進入新興通路壁壘的不斷提高；服務模式的變革加快；傳統(tǒng)通路維系成本的增加；流通企業(yè)的支持要求日益提高；制造商所具備的優(yōu)勢分析行業(yè)信息以及網(wǎng)絡優(yōu)勢；財力和管理能力優(yōu)勢等。2021/12/216營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略處境：兩難！制造商：受到強大的競爭對手的壓制；受到新興流通業(yè)態(tài)進入壁壘的限制；受到傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)日漸萎縮的困擾。中間商：受到新興流通業(yè)態(tài)的強烈沖擊；受到消費者購買行為變化的影響；受到退出障礙的嚴重制約。2021/12/217營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略怎么辦？！美國電影：《網(wǎng)絡情緣》新興流通業(yè)態(tài)將置傳統(tǒng)流通企業(yè)于死地？！曾經(jīng)有這么兩個書店老板，一個是熱情洋溢的年輕女子，經(jīng)營一家小小的兒童書店；另一個英俊瀟灑的男士則擁有曼哈頓最大的連鎖書店。兩位主人公都想方設法使對方退出，這對男女簡直就像“天敵”。然而，他們又是一對網(wǎng)上情侶，開始時彼此并不知曉…...主演：湯姆.漢克斯；梅格.萊恩2021/12/218營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略美國電影：《網(wǎng)絡情緣》鏡頭I2021/12/219營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略美國電影：《網(wǎng)絡情緣》鏡頭II2021/12/220營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略美國電影：《網(wǎng)絡情緣》鏡頭III2021/12/221營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略美國電影：《網(wǎng)絡情緣》鏡頭IV2021/12/222營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略美國電影：《網(wǎng)絡情緣》鏡頭V2021/12/223營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略美國電影：《網(wǎng)絡情緣》鏡頭VI2021/12/224營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略廠商關(guān)系理論建立戰(zhàn)略網(wǎng)（價值讓渡系統(tǒng)）

戰(zhàn)略網(wǎng)A公司b’公司b顧客公司b’’戰(zhàn)略網(wǎng)B公司之間不再競爭，而是戰(zhàn)略網(wǎng)在競爭；營銷就是負責制訂和管理一個卓越的價值讓渡系統(tǒng)，以達到目標顧客市場。2021/12/225營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略怎么辦？！廠商攜手、利益與共觀念：雙贏（Win-Win）《沃爾瑪?shù)牟少徝孛堋?《世界經(jīng)理人》04年9期建立供應商伙伴關(guān)系。。。。。。P32戰(zhàn)略：差別（differencePosition）策略：聯(lián)手（Hand-in-Hand）手段：溝通（FacetoFace）路徑：產(chǎn)品整合（Product+service=Prodice）目標：品牌依賴（ProdicetoBranddependence）2021/12/226營銷渠道決策新形式下的通路變革及其應對策略可行性分析：通路的建立并非一朝一夕之功；通路的維系需要大量的資金支持；消費形態(tài)的變化是一個相對緩慢的過程；中國廣闊的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尚處于培育期；普通消費者的價格導向和勤儉情節(jié)；傳統(tǒng)通路與當?shù)叵M者相互的心理依賴；制造商市場導向的產(chǎn)品開發(fā)策略和銷售政策；制造商強有力的品牌推廣策略的實施。2021/12/227營銷渠道決策營銷渠道決策案例分析I：海爾的營銷網(wǎng)絡閱讀案例指定思考題：選擇分銷渠道主要應考慮哪些基本要素？你認為應如何加強營銷渠道的控制？如果你是李經(jīng)理，你將選擇何種方式來擴展大城市郊區(qū)的新興居民小區(qū)市場，并進一步向有巨大潛力的農(nóng)村市場進軍？

分組討論集體分析2021/12/228營銷渠道決策營銷渠道決策案例分析II：娃哈哈公司的營銷渠道娃哈哈公司成立之初選擇國有三大商業(yè)渠道的適應性是什么？“聯(lián)銷體”形式的營銷渠道有何競爭優(yōu)勢？“聯(lián)銷體”中各渠道成員間的合作基礎是什么？各成員間可能的沖突是什么？沖貨現(xiàn)象對公司有哪些影響？你認為如何才能減少沖貨現(xiàn)象的發(fā)生？采用代理制應考慮哪些因素？你認為娃哈哈公司是否應該采用代理制？2021/12/229營銷渠道決策營銷渠道決策推薦書目：呂一林，營銷網(wǎng)絡戰(zhàn)略，廣東經(jīng)濟出版社，1998年版[英]勞倫斯。G。弗里德曼等著，何劍云等譯，創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢，中國標準出版社、