安吉城北地塊全案策劃方案

安吉城北地塊全案策劃方案2015年6月戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！秾O子兵法》傳播是風(fēng)品牌是帆策略是舵產(chǎn)品是舟顧客是水Part1.突破迷局Part2.尋找契機(jī)Part3.主題探尋Part4.全新包裝Part5.行動為上目錄Part1.突破迷局地理安吉縣，地處浙江西北部，湖州市轄縣之一，北靠天目山，面向滬寧杭。三大特色產(chǎn)業(yè)“竹業(yè)、茶業(yè)和椅業(yè)”構(gòu)成安吉的三張名片。休閑旅游篷勃發(fā)展，被評為中國最佳生態(tài)旅游縣。地處長三角經(jīng)濟(jì)圈的幾何中心，杭州都市經(jīng)濟(jì)圈重要的西北節(jié)點(diǎn)，自然資源得天獨(dú)厚，是長三角最具投資價值縣之一。交通交通暢達(dá)，以安吉為中心構(gòu)筑與上海、杭州、南京、寧波、蘇州等周邊大城市的3小時經(jīng)濟(jì)交通圈，即將迎來“高鐵時代”。旅游自然資源：中國大竹海、黃浦江源龍王山、靈峰寺和竹博園景區(qū)等旅游資源：新開發(fā)的helloKitty樂園，正在興建的戛納小鎮(zhèn)，安吉影視產(chǎn)業(yè)園等等。休閑旅游文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的紛紛落戶，使安吉成為一塊熱土，來安吉游玩、來安吉居住、來安吉創(chuàng)業(yè)，將成為許多外地人的追求。經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國糧農(nóng)組織恩格爾系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)50%-59%40%-50%30%-40%59%以上安吉為32.9%貧困溫飽小康富裕低于30%最富裕安吉GDP逐年變化趨勢經(jīng)濟(jì)安吉人口約46萬，農(nóng)村人口占多數(shù)，非農(nóng)業(yè)人口只有8.9萬人。流動人口約10萬。安吉人口整體消費(fèi)力尚可，2014年外地人在安吉購房面積總量達(dá)到8.38萬平方米（621套），同比上升89.16%。外地投資進(jìn)駐增加。人均收入發(fā)展水平800~1000美元1000~4000美元4000~8000美元8000~20000美元啟動期快速發(fā)展期穩(wěn)定發(fā)展期減緩發(fā)展期生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主兼顧質(zhì)量平穩(wěn)發(fā)展以質(zhì)量為主緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型備注：安吉縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到19200元，19200元≈3093美元。市場銷量冰火兩重天2014年銷售量比去年上升19.81%。NO.1樓盤一年賣出716套，也有樓盤出現(xiàn)了“賣不出去”、“資金嚴(yán)重短缺”等狀況。開發(fā)減緩，存量下降2014年全縣土地供應(yīng)量同比下降53.29%，新開工面積86.59萬平方米，同比下降45.97%。多重利好為購房“減壓”2014年，湖州周邊縣區(qū)銷量持續(xù)下降，安吉上升了19.81%。一是政府對樓市的“松綁”政策影響，二是安吉休閑旅游度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。薄利吸引購房者入市普通住宅每平方米5000元以下的房價已無法保本。安吉住宅均價6000-7000元。小結(jié)旅游業(yè)帶動房地產(chǎn)發(fā)展，整體潛力巨大，但仍存在去化壓力，供過于求。本地消費(fèi)以剛需為主，改善型需求逐漸增長，外地人置業(yè)增加。排屋、別墅項(xiàng)目成為市場特色，占一半份額，房價具有一定升值空間。大勢當(dāng)前且看庖丁解牛Part2.尋找契機(jī)項(xiàng)目掃描項(xiàng)目地處安吉縣龍墩路西側(cè)，霧山寺路北側(cè)。（在建的青青家園東側(cè)），位于城北陽光工業(yè)區(qū)內(nèi)。陽光工業(yè)區(qū)集中了眾多加工制造企業(yè)，包括家具、竹木制品、中醫(yī)、包裝、噴塑、五金、4S店等等，更有安吉50強(qiáng)部分企業(yè)。項(xiàng)目掃描地上8.7萬方地下2.2萬方商業(yè)2.9萬方辦公5.8萬方項(xiàng)目共11萬方，容積率2.69，主要產(chǎn)品為商鋪和酒店式公寓（40-80m2），在區(qū)域內(nèi)無同類競品。項(xiàng)目掃描交通：距離縣城大概5公里左右，可以打的，也可以坐到梅溪方向的公交車城北大橋那下車。配套：在建第四中學(xué)、霧山寺菜場、便利店以及周邊樓盤社區(qū)商業(yè)等SWOT分析Strength優(yōu)勢S1.地塊平整，緊鄰陽光大道，交通方便；S2.類住宅產(chǎn)品為小戶型。具有較大市場稀缺優(yōu)勢。Weakness劣勢W1.地塊離市區(qū)相對較遠(yuǎn)；W2.地處工業(yè)區(qū)內(nèi)，生活配套不完善；W3.近距離內(nèi)無景點(diǎn)，旅游人流聚集度不高。Opportunity機(jī)會O1.安吉市場中小戶型可售房源較少，且無競品；O2.地塊附近企業(yè)職工消費(fèi)潛力旺盛；O3.城鎮(zhèn)化進(jìn)程對住房消費(fèi)心理的沖擊。Threat威脅T1.距離市區(qū)較遠(yuǎn)，減小了目標(biāo)客群的受眾面；T2.周邊高壓電的置業(yè)考慮。傳播是風(fēng)品牌是帆策略是舵產(chǎn)品是舟顧客是水小結(jié)本案產(chǎn)品和位置上無特別突出的賣點(diǎn)可提煉。抓住“一個中心兩個關(guān)鍵點(diǎn)”產(chǎn)品塑造酒店式住宅客群定位窮則變變則通Part3.主題探尋產(chǎn)品塑造1#2#3#4#5#商鋪價值高、面積少，消化部分社區(qū)配套，難以支撐主題商業(yè)需要的面積數(shù)。酒店式類住宅量大，資金回流快，區(qū)域競品少，產(chǎn)品在市場上須試水。商鋪酒店式住宅產(chǎn)品塑造第一步眾矢之的產(chǎn)品塑造當(dāng)人們談?wù)撈鸨景傅臅r候，有什么標(biāo)志性建筑？酒店??！萬達(dá)的酒店發(fā)展策略是“肥水不流外人田”的win-win模式產(chǎn)品塑造1#2#3#4#5#考慮到臨街與主入口位置，建議將1#改造成為品牌酒店。①與品牌酒店洽談合作；②自建星級酒店，與湖州知名企業(yè)洽談贊助冠名。與工業(yè)園區(qū)內(nèi)知名企業(yè)眾籌自建酒店，改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式，自家生意，自家人做原則。與旅行社合作，分享旅游紅利，安排住宿至此。1-2F：挑空大堂氣派高檔3-5F：餐廳宴會廳圖書館會所健身房足浴

物業(yè)用房6F-頂層：五星級酒店套房空中酒吧產(chǎn)品塑造挑空大堂空中酒吧宴會廳產(chǎn)品塑造第二步投其所好產(chǎn)品塑造1#2#3#4#5#學(xué)校在什么山頭唱什么歌2#業(yè)態(tài)布局？業(yè)態(tài)陽光工業(yè)區(qū)綜合體業(yè)態(tài)組合悄然變化國內(nèi)購物中心新興時期傳統(tǒng)百貨/超市+院線百貨由于面積大、品牌多、品類全、促銷力度等特點(diǎn)成為購物中心主力店，加上影院這種目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)，成為購物中心一首一尾的集客利器?？鞎r尚+集合店人氣餐飲兒童業(yè)態(tài)帶動時尚人群的主要引力：為購物中心提供持續(xù)的時尚客群客流的發(fā)動機(jī)：餐飲業(yè)態(tài)在滿足大眾日益提升的品質(zhì)生活追求和社交需求方面功能顯著客流的穩(wěn)定劑：具備目的性強(qiáng)、持續(xù)性高、連帶消費(fèi)多等特點(diǎn)商業(yè)逐步發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識日趨先烈無法被替代的體驗(yàn)性！產(chǎn)品塑造體驗(yàn)式綜合體需要餐飲與兒童業(yè)態(tài)兩者驅(qū)動！產(chǎn)品塑造產(chǎn)品塑造-餐飲產(chǎn)品塑造-兒童業(yè)態(tài)第三步偷梁換柱產(chǎn)品塑造產(chǎn)品塑造1#2#3#4#5#3#、4#、5#所有酒店式住宅，先租后賣。1-2F：5年40%回報率，圖紙賣出后以商鋪形式出租，統(tǒng)一進(jìn)行休閑服飾主題業(yè)態(tài)（包括服裝、鞋包、百貨等）規(guī)劃，炒熱區(qū)域商業(yè)氣氛。其余樓層依舊以酒店式住宅出售，考慮與政府協(xié)商代建學(xué)校，以換取業(yè)主入學(xué)優(yōu)先權(quán)，成為學(xué)區(qū)房。產(chǎn)品塑造客群定位工業(yè)園區(qū)各類企業(yè)的工薪階層市區(qū)部分工薪階層80后城市新生代鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城的富裕農(nóng)民外地投資性置業(yè)本案客群目標(biāo)定位客群定位訴求重點(diǎn)：1.產(chǎn)品細(xì)化、優(yōu)越，考慮周到，能滿足不同層次人的需求，服務(wù)全面。2.強(qiáng)勢的市場廣告投入。不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的價值。3.具有創(chuàng)意的廣告策劃。4.完善定價，租金＝月供，貸款還完后擁有一套自己的資產(chǎn)。集中兵力，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體兜里票子不多目標(biāo)客群要求很簡單實(shí)用主義租金＝月供在剩斗士扎堆的年代做一個萬人迷重復(fù)一百遍也要重復(fù)看清自己什么是你這個人生階段特定的生活感觸偶覺得吧，偶更象素個90后逼于現(xiàn)狀，只能努力工作不想長大歲月是把殺豬刀啊~~還沒玩過癮呢，就老了為什么我不是90后00后老得太快了無力感物價失控而收入沒失控沒錢沒勢沒房沒車沒時間錢很重要，不想幫人家打工~錢不是錢一直以來，都是沒錢鴨梨別人的顧不上，做好自己吧時間過的太TM快對家人對朋友盡量的好生活雖然很累，還是要好好活著親情盡可能的多關(guān)心父母，及時表達(dá)愛想離開，但是又不知道去哪活著就是折騰想自己創(chuàng)業(yè)沒門路又沒錢不上不下買不起奢侈品看不上路邊攤游離狀態(tài)想生孩子不敢生怕養(yǎng)不起操心奶粉錢想要生孩子，但是壓力大工作不好不壞想要享受，但是不得不拼搏有家的感覺想回家住自己的房子想結(jié)婚，想找個人睡一輩子好好生活房貸、車貸、奶粉錢在工作與親情間抉擇在興趣與職業(yè)間徘徊在孩子氣和大人間猶豫在享受和奮斗之間游離恐老裝嫩派純良樂天派糾結(jié)迷惘派無奈無力派給點(diǎn)陽光就燦爛廣告語案名陽光里備選案名玩美社區(qū)＼You+社區(qū)人靠衣裝佛靠金裝Part4.全新包裝紙上得來終覺淺絕知此事要躬行Part5.行動為上定價測算同類測算法周邊青青家園住宅6365元/m2，以89平米估算，總價約為56W。本案部分無產(chǎn)權(quán)，均價應(yīng)低于普通住宅，加上小戶型低總價，增強(qiáng)競爭力。成本測算法拿地成本約800元/m2，每平方米的工程綜合造價2500元，酒店式住宅略低，建議精裝修拎包入住增強(qiáng)產(chǎn)品客群適應(yīng)性，裝修成本1000元/m2，建議均價4500-5000元/m2。酒店式住宅商鋪低開聚人氣，高走謀利潤，可與周邊商鋪價格持平。營銷策略主打序列：小戶型-性價比-精裝修-投資理財媒體選擇：以互聯(lián)網(wǎng)傳播投放為主（其中以手機(jī)端傳播為主力），在示范區(qū)開放期輔以短期打包戶外、電臺、以及電梯轎廂等社區(qū)看板密集投放?，F(xiàn)場活動：①以持續(xù)性的主題串聯(lián)周末暖場活動②在重大營銷節(jié)點(diǎn)（開工、接待中心開放、開盤）組織大型活動。營銷策略思路1占位營銷策略思路1：占位，樹立旗幟項(xiàng)目為區(qū)域獨(dú)一無二產(chǎn)品，投資性客群需要搶奪長三角范圍內(nèi)客戶，必須在激烈的競爭中占有自己的市場地位和影響力。因此，要樹立項(xiàng)目在安吉的地位，并通過事件營銷、媒體炒作擴(kuò)大影響力。事件營銷營銷策略①高速路口醒目位置設(shè)置高炮②城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道：過街條幅、高炮、道旗、燈桿旗、樓體廣告等③單頁、海報、電梯轎廂廣告營銷策略④公交車廣告、鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡游車營銷策略思路2搶客思路2：搶客，圈地插旗從自用性客群和投資性客群角度出發(fā)，自用性客群主要來自周邊企業(yè)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)程，投資性客群主要來自長三角區(qū)域。因此，要牢牢抓住客戶的不同心理，增強(qiáng)共鳴。營銷策略營銷策略②小禮品：售樓部常年設(shè)置抽獎，吸引人氣——獎品設(shè)置盡量生活化，比如油煙醬醋茶，洗衣粉，小袋香米/不求來客都買樓，但起碼對發(fā)展商聲譽(yù)有益——親民，親善，親和①購物袋：印制數(shù)萬個項(xiàng)目案名及推廣用語的塑料袋/購物袋/內(nèi)置項(xiàng)目單張，送贈項(xiàng)目周邊超市/便利店，在開盤期間，肯定有所斬獲營銷策略③微博/微信活動：年輕人使用手機(jī)較多，可以制造話題營銷、銷售信息釋放，通過微信抽獎、聚客、推送已經(jīng)成為時下最有效的方式之一。營銷策略④電影下鄉(xiāng)：組織電影巡回放映活動，片頭前可加播廣告，放映前派發(fā)單張。

營銷策略思路3深挖思路3：深挖，做好渠道營銷策略羊群效應(yīng)：老帶新在縣城尤其有效，抓住老客戶的心（獎金、禮品、感情），會帶來意外的驚喜。拔蘿卜：適當(dāng)公務(wù)員攻關(guān)，盡量提供團(tuán)購優(yōu)惠，入住比例最好在20%左右，造成錯覺，與這些公務(wù)員同住，有諸多利好因素，比如安全、身份、圈子等特征客戶資源：利用好物業(yè)、員工、電商、中介、社團(tuán)、工會、商會等資源，并與旅游網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站等資源跨界合作。做足“前戲”再開盤如果由之江國際來負(fù)責(zé)操盤我們將派出強(qiáng)大陣容強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合絕對震撼傳播渠道之江營銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)總負(fù)責(zé)：陳瑞陽大客戶組現(xiàn)場組外拓組異地推廣組call客組后期組策略支持：羅芳草主管：唐為民拓客助理2名案場主管：高婷銷售人員4名主管：謝維佳拓客助理2名小蜜蜂5名拓客助理2名小蜜蜂10名主管：趙袁浩主管：徐麗萍call客人員2名主管：賈瑩鈴后臺助理1名傳播渠道立體用戶體驗(yàn)，整合各種載體資源，例如小區(qū)、大客戶

靈活多樣銷售策略·推廣活勱夜圈間層營營銷銷

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