可研與項(xiàng)目評(píng)估4

第四章市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、掌握市場(chǎng)分析的內(nèi)容及基本方法

2、熟悉項(xiàng)目戰(zhàn)略的選擇和銷售規(guī)劃的內(nèi)容

3、了解市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法

市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)分析概述市場(chǎng)分析的概念和作用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的原則知識(shí)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)分析的方法市場(chǎng)調(diào)查流程和技術(shù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)流程和技術(shù)項(xiàng)目戰(zhàn)略選擇和銷售規(guī)劃項(xiàng)目戰(zhàn)略分析項(xiàng)目銷售規(guī)劃市場(chǎng)分析的內(nèi)容4.1市場(chǎng)分析概述1市場(chǎng)分析的概念

狹義：就是市場(chǎng)調(diào)查研究，是指以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買和使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等信息資料應(yīng)予以研究分析的手段。

※廣義：是指通過市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)者狀況，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)產(chǎn)品在有限的時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及應(yīng)采取怎樣的銷售戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

4.1.1市場(chǎng)分析的概念和作用什么叫大數(shù)據(jù)？某必勝客店的電話鈴響了，客服人員拿起電話?？头罕貏倏?。您好，請(qǐng)問有什么需要我為您服務(wù)？顧客：你好，我想要一份……客服：先生，煩請(qǐng)先把您的會(huì)員卡號(hào)告訴我。顧客：16846146***。客服：陳先生，您好！您是住在泉州路一號(hào)12樓1205室，您家電話是2646****，您公司電話是4666****，您的手機(jī)是1391234****。請(qǐng)問您想用哪一個(gè)電話付費(fèi)？顧客：你為什么知道我所有的電話號(hào)碼？客服：陳先生，因?yàn)槲覀兟?lián)機(jī)到CRM系統(tǒng)。顧客：我想要一個(gè)海鮮比薩……客服：陳先生，海鮮比薩不適合您。顧客：為什么？客服：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，你的血壓和膽固醇都偏高。顧客：那你們有什么可以推薦的？

客服：您可以試試我們的低脂健康比薩。顧客：你怎么知道我會(huì)喜歡吃這種的？客服：您上星期一在國家圖書館借了一本《低脂健康食譜》。顧客：好。那我要一個(gè)家庭特大號(hào)比薩，要付多少錢？客服：99元，這個(gè)足夠您一家六口吃了。但您母親應(yīng)該少吃，她上個(gè)月剛剛做了心臟搭橋手術(shù)，還處在恢復(fù)期。顧客：那可以刷卡嗎？客服：陳先生，對(duì)不起。請(qǐng)您付現(xiàn)款，因?yàn)槟男庞每ㄒ呀?jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行4807元，而且還不包括房貸利息。顧客：那我先去附近的提款機(jī)提款?？头宏愊壬?，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過今日提款限額。顧客：算了，你們直接把比薩送我家吧，家里有現(xiàn)金。你們多久會(huì)送到？客服：大約30分鐘。如果您不想等，可以自己騎車來。顧客：為什么？客服：根據(jù)我們CRM全球定位系統(tǒng)的車輛行駛自動(dòng)跟蹤系統(tǒng)記錄。您登記有一輛車號(hào)為SB-748的摩托車，而目前您正在解放路東段華聯(lián)商場(chǎng)右側(cè)騎著這輛摩托車。顧客:當(dāng)即暈倒......

2市場(chǎng)分析的作用確定合理的生產(chǎn)規(guī)模初步確定投資規(guī)模確定產(chǎn)品生產(chǎn)方案為財(cái)務(wù)分析確定合理的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)為市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析提供客觀的判斷依據(jù)1市場(chǎng)調(diào)查(市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）市場(chǎng)調(diào)查是指對(duì)那些可用來解決特定營(yíng)銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。獲取市場(chǎng)信息（過去市場(chǎng)及目前市場(chǎng)狀況如何）的一種重要手段，是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和基礎(chǔ)。4.1.2市場(chǎng)分析的方法2市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)或在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的方法對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和測(cè)算。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)叫做推斷。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用模型進(jìn)行的預(yù)測(cè)叫做模型預(yù)測(cè)。4.1.2市場(chǎng)分析的方法為什么說市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)可行性研究中的項(xiàng)目來講，其作用是決定性的？項(xiàng)目的成敗取決于其產(chǎn)品在未來十幾年甚至幾十年的市場(chǎng)前景，而這種前景的推斷是靠市場(chǎng)預(yù)測(cè)來完成的。項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品價(jià)格的合理確定、產(chǎn)品系列化設(shè)計(jì)等項(xiàng)目構(gòu)成的基本方面都主要取決于對(duì)項(xiàng)目未來市場(chǎng)狀況的正確預(yù)測(cè)。因此可以說，市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)可行性研究中的項(xiàng)目來講，其作用是決定性的。3市場(chǎng)趨勢(shì)綜合分析項(xiàng)目的過去、現(xiàn)在和未來是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，又是緊密聯(lián)系的整體。項(xiàng)目的投資方向、投資規(guī)模和投資方式與內(nèi)容等的正確決策，都必須建立在了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化過程的基礎(chǔ)上，因此，需要進(jìn)行市場(chǎng)趨勢(shì)綜合分析，揭示項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)律，為項(xiàng)目決策服務(wù)。4.1.2市場(chǎng)分析的方法總之，項(xiàng)目的市場(chǎng)分析就是通過市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查來認(rèn)識(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)在和過去，通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的未來，通過市場(chǎng)趨勢(shì)綜合分析揭示出整個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和規(guī)律。4.1.2市場(chǎng)分析的方法

1.市場(chǎng)宏觀層面分析2.市場(chǎng)微觀層面分析4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容

1.市場(chǎng)宏觀層面分析人口環(huán)境：人口總量和市場(chǎng)容量的調(diào)查、人口構(gòu)成的調(diào)查、人口流動(dòng)和遷移的調(diào)查、關(guān)于家庭生命周期的調(diào)查和家庭結(jié)構(gòu)變化的調(diào)查。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：項(xiàng)目所在地的生產(chǎn)總值、人口、人均收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平、物價(jià)指數(shù)和消費(fèi)信貸政策等等，以及這些指標(biāo)的同比增長(zhǎng)情況。4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容

1.市場(chǎng)宏觀層面分析政策和法律環(huán)境：項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)所在地目前的政治形勢(shì)和未來的發(fā)展趨勢(shì)，及正在執(zhí)行的方針政策、法律體制、各種法規(guī)和各種強(qiáng)制性規(guī)章制度等能對(duì)項(xiàng)目的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。自然和資源環(huán)境：氣候、地勢(shì)、資源等天然環(huán)境，以及人力資源、交通、通信、基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)置等人為條件環(huán)境。

4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析市場(chǎng)供求現(xiàn)狀分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者購買行為分析市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析1)市場(chǎng)供求現(xiàn)狀分析市場(chǎng)需求現(xiàn)狀分析市場(chǎng)供給現(xiàn)狀分析市場(chǎng)綜合分析4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)需求現(xiàn)狀分析市場(chǎng)需求是指在一定時(shí)期、一定條件下，在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品（或勞務(wù)）的總量。市場(chǎng)需求現(xiàn)狀分析就是分析產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場(chǎng)銷售總量，銷售總量的歷史水平和變化趨勢(shì)，有效需求和潛在需求，消費(fèi)偏好的改變對(duì)產(chǎn)品的類別、特點(diǎn)更新的影響，分析目前影響銷售量變化的主要因素，為需求預(yù)測(cè)提供依據(jù)。先分析項(xiàng)目產(chǎn)品國內(nèi)市場(chǎng)需求情況，再分析國外市場(chǎng)需求情況，最后進(jìn)行綜合平衡分析。4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)供給現(xiàn)狀分析市場(chǎng)供給是指在一定時(shí)期、一定條件下，在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)可提供消費(fèi)者的某種產(chǎn)品（或勞務(wù)）的總量。市場(chǎng)供給現(xiàn)狀分析是行業(yè)生產(chǎn)能力現(xiàn)狀分析，這里所指的生產(chǎn)能力不僅包括原有企業(yè)的生產(chǎn)能力，還包括正在興建企業(yè)的潛在生產(chǎn)能力及產(chǎn)品供應(yīng)的增長(zhǎng)。4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)綜合分析就是把市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供給、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有機(jī)地聯(lián)系起來，分析判定產(chǎn)品在項(xiàng)目生命周期內(nèi)的市場(chǎng)供求平衡狀況以及項(xiàng)目投資者可能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售量?？傂枨?國內(nèi)銷售+未滿足的需求+出口總供給=國內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)能力+進(jìn)口總需求不足額=總需求-總供給供不應(yīng)求、供求平衡和供過于求4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析2)產(chǎn)品分析產(chǎn)品功能與特性分析產(chǎn)品生命周期分析4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析2)產(chǎn)品分析產(chǎn)品功能與特性分析：分析和評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的一般功能和特性，與同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)有多大的市場(chǎng)占有率。4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析2)產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期分析▲產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。▲是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析2)產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期分析：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期、衰退期。對(duì)于一種典型產(chǎn)品，判斷其所處生命周期階段的幾種方法：類比法：根據(jù)產(chǎn)品普及率判斷生命周期各個(gè)階段根據(jù)產(chǎn)品銷售量與時(shí)間的關(guān)系進(jìn)行分析，即以銷售增長(zhǎng)率來劃分生命周期的各個(gè)階段：4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析產(chǎn)品生命周期分析投入期：生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)廠家少，成本高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，銷售渠道不夠完善，銷售量增長(zhǎng)緩慢。成長(zhǎng)期：具備大量生產(chǎn)的條件，廠商增多，產(chǎn)品制造工藝基本定型，消費(fèi)者已基本熟悉產(chǎn)品，銷售渠道基本暢通，銷售量增長(zhǎng)快，利潤(rùn)有了迅速增長(zhǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)開始。成熟期：產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，廠家之間競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，消費(fèi)者完全了解產(chǎn)品，銷售增長(zhǎng)緩慢，價(jià)格有所下降。飽和期：廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)供給超過市場(chǎng)需求，銷售量趨于下降，產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，企業(yè)力求改進(jìn)產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者。衰退期：銷售量和價(jià)格大幅度下降，企業(yè)利潤(rùn)大幅度降低，不少企業(yè)退出市場(chǎng)。4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析2)產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期分析：對(duì)于一種典型產(chǎn)品，判斷其所處生命周期階段的幾種方法：類比法：根據(jù)產(chǎn)品普及率判斷生命周期各個(gè)階段根據(jù)產(chǎn)品銷售量與時(shí)間的關(guān)系進(jìn)行分析，即以銷售增長(zhǎng)率來劃分生命周期的各個(gè)階段：銷售與利潤(rùn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析3)消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為類型：根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同態(tài)度劃分，習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、從眾型、疑慮型和想象型。根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度進(jìn)行劃分，可分為：確定型、半確定型和不確定型。消費(fèi)者購買行為過程確認(rèn)需要收集信息分析評(píng)價(jià)決定購買4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析4)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分的含義：指在充分考慮構(gòu)成總體市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)群體的過程。有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)滿足以下要求：第一，可衡量性；第二，足夠的規(guī)模和需求量；第三，可進(jìn)入性；第四，反應(yīng)差異性。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以清楚地了解各個(gè)市場(chǎng)的供求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及哪些市場(chǎng)有較大的發(fā)展?jié)摿?，結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者行為的分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)供求缺口或是找到消費(fèi)者未被滿足的需求，從而為項(xiàng)目的建設(shè)選定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)涵及步驟：就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，確定有效市場(chǎng)，在對(duì)有效市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析和風(fēng)險(xiǎn)分析的基礎(chǔ)上，最后確定目標(biāo)消費(fèi)者并描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，明確有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀況企業(yè)目標(biāo)和能力確定目標(biāo)消費(fèi)者，描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?duì)有效市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析和風(fēng)險(xiǎn)分析4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析5)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析—波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品或服務(wù)的威脅

供方侃價(jià)能力

供方

競(jìng)爭(zhēng)者

買方

替代品

圖3-1五種競(jìng)爭(zhēng)力模型圖買方侃價(jià)能力

新入侵者的威脅

4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析5)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析SWOT分析:外部環(huán)境分析包括機(jī)會(huì)（Opportunity）與威脅（Threat）分析，內(nèi)部環(huán)境分析包括優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weakness）分析。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：第一，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；第二，差異化戰(zhàn)略；第三，目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。4.1.3市場(chǎng)分析的內(nèi)容2.市場(chǎng)微觀層面分析6)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策4.2.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的原則可信性原則適用性原則動(dòng)態(tài)性原則經(jīng)濟(jì)性原則系統(tǒng)性原則科學(xué)性原則4.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)4.2.2市場(chǎng)調(diào)查流程和技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查的流程調(diào)查準(zhǔn)備階段確定市場(chǎng)調(diào)查的必要性定義問題確定調(diào)查目標(biāo)確定信息的類型和來源問卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案和樣本容