從零開始做運營

從零開始做運營：最好的文案要像「參加紅軍可以分到土地」從零開始做運營（Espisode3、4、5）Espisode3做一個好的活動策劃案開始運營工作，我們最常接到的任務(wù)無非是：“Allen，下個月端午節(jié)了，你來做一下活動策劃?！?、“Benny，你看看能不能搞一個專題，最近不是XX品牌要發(fā)布新手機了么?！焙?，那么，今天我們來聊活動策劃案的事情。分兩個步驟：Parti:如何進行活動策劃Part2:如何寫活動策劃Parti如何進行活動策劃Chapterl給我一個做活動的理由做活動策劃很簡單，也很難，簡單的是，你可以很輕易的找到做活動的理由，難的是，如何把活動和理由結(jié)合起來。那我們先說簡單的，做活動的理由。理由一、時間時間理由是最常見的活動理由，時間理由有很多種：法定節(jié)假日。比如，五一節(jié) 勞動最光榮；十一 國慶七天樂。季節(jié)變化。比如，換季清倉大甩賣，巴拉巴拉。歷史上的今天。比如，七周年店慶，滿99減50，店長都瘋了！以時間為理由做活動，比較容易獲得用戶的認(rèn)同，用戶可能真的相信下周是店慶，而忽視了或許你把所有的商品都提了20塊。理由二、產(chǎn)品/商品本身與時間不同，從產(chǎn)品/商品本身也可以做活動，而且不受季節(jié)的影響，更類似一個專題組織，我們可以看到游戲經(jīng)常采用這種做法，比如，開服優(yōu)惠活動、戰(zhàn)場活動等等；電商常用的什么電視節(jié)、冰箱節(jié)、奶爸節(jié)。產(chǎn)品/商品本身角度策劃的活動，需要策劃人員對產(chǎn)品或者商品有足夠的理解，并且能夠抓住消費者最感興趣的點去進行組織和引導(dǎo)。理由三、熱點這個我不用解釋了吧，來自喵星的你~不管是社會熱點、娛樂熱點、生活熱點，都是可以拿來做為活動素材、理由的內(nèi)容，所以，如果要從這個角度去設(shè)計活動，最起碼要知道最近有哪些熱點，人們?yōu)槭裁搓P(guān)注這些熱點，這些熱點我可以怎么利用。理由四、自爆所謂“自爆”其實是“自我引爆熱點”，但是，這個難度非常非常非常的高。所以，不建議初學(xué)者輕易嘗試，如果你真的要干，建議你先閱讀一些書籍，做一些思考，然后再嘗試，比如《引爆點》、《部落》、《烏合之眾》。Chapter2給我一支將理由與活動結(jié)合起來的魔法棒一個活動策劃，有了理由，接下來就要去設(shè)計活動規(guī)則。活動規(guī)則的設(shè)計準(zhǔn)則就2句話：流程簡單少思考、文案清晰無歧義。但是，在這個準(zhǔn)則之上，還有一個很高的帽子，就是，活動設(shè)計與理由無縫銜接。舉個例子，你是一個電商網(wǎng)站的運營人員，你準(zhǔn)備做一個有關(guān)某類商品的活動，希望讓用戶覺得獲得了實惠，但是你又沒有高昂的運營費用可以支出，怎么辦？讓活動主題吸引人讓活動給人獨特的感受仔細的設(shè)計活動方式與規(guī)則認(rèn)真的匹配活動與理由。前3點我們先放一放，先說4。匹配活動與理由的意思是，你別在夏天清倉電暖器的時候說〃清涼一夏，清倉處理”，也不要在一個開服活動中過分強調(diào)充值排名——除非你真的是KPI壓到不得不這么干了。好了，再說回來。1、2是文案活兒，這個不在這里展開了，展開就沒完了，我只能告訴你，多寫多思考，不作不會死。說到3,活動方式和規(guī)則，很多人看來是很簡單的事情，是的，但是未必?；顒臃绞胶鸵?guī)則，很大程度上決定了用戶關(guān)注的利益點是否足夠吸引用戶來參與活動。幾個需要提醒的點：普獎并不一定比抽獎更好，但抽獎的規(guī)則與分級爆率如果設(shè)計不好，那么不如簡單粗暴的普獎，或者簡單粗暴的抽大獎。活動規(guī)則越復(fù)雜，用戶逃跑的心態(tài)越強烈，但是如果你采用游戲化的設(shè)計，分步驟給予獎勵，那么用戶就會很聽話的慢慢跟著你的節(jié)奏來?；顒釉O(shè)計的再好，如果活動的宣傳沒做好，那么效果還是會很差。Part3讓我知道活動能夠如何讓你看見當(dāng)我們過分執(zhí)著于活動設(shè)計的時候，我們通常會忘記，即使一個活動再無聊，如果有足夠多的人看到它，它也可能會天雷滾滾的炸死一群人，而哪怕一個活動再精致，如果人們并不知曉，那它也絕對會死的很難看。所以，活動策劃的另一個關(guān)鍵，宣傳渠道投放。你知道你的活動是有針對對象的么？其實很多人在寫活動策劃的時候沒有考慮過這個問題，活動對象決定了你的活動會被什么樣的人群接受，你的活動應(yīng)該被誰看到轉(zhuǎn)化率才更高。所以，如果你想要成為一個好的運營人員，請你時刻記住你的用戶是誰——這個道理，也不僅僅對運營有效。那么，你要如何知道你的活動對象是誰呢？如果你看過Espisodel，你會記得我們說過用戶運營的四件事：開源、節(jié)流、維持、刺激?；顒舆\營就是要把這四件事的目標(biāo)達成。所以，活動運營很大程度上圍繞的對象是人，是不同階段的用戶。那么，我們就需要知道，我的用戶經(jīng)常在什么地方混，從而選擇投放渠道。至于如何選擇，可以參考過往的數(shù)據(jù)，如果沒有數(shù)據(jù)，就看看百度指數(shù)相關(guān)活動的搜索、來源都可以作為參考。Part2如何寫活動策劃一個標(biāo)準(zhǔn)的活動策劃可能包含但不限于以下內(nèi)容：?活動主題：活動文案的一部分，讓用戶看的懂，明白你的活動是什么主題，是否對他有吸引力。?活動對象：明確你的活動針對的群體，讓用戶看的懂，讓自己抓得住，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。?活動時間：活動的開始時間、結(jié)束時間，獎勵的發(fā)放時間、領(lǐng)取時間。?活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。?規(guī)則詳情：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開發(fā)看的懂，一部分內(nèi)容是在前端展示的，另一部分內(nèi)容讓開發(fā)知道活動如何實現(xiàn)。?投放渠道：讓市場看的懂或者你自己看的懂，要有投放時間、投放渠道的選擇、預(yù)算。?風(fēng)險控制：讓開發(fā)看得懂你的風(fēng)險環(huán)節(jié)是什么，有無對應(yīng)的措施來解決。?監(jiān)測指標(biāo)：涵蓋大多數(shù)相關(guān)指標(biāo)，包括投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的監(jiān)控、獎勵發(fā)放的監(jiān)控，等等?？梢詭椭阍诓榭磾?shù)據(jù)的時候找到問題點，并且啟發(fā)你去解決這些問題。?成本預(yù)估：一個活動要多少錢，單人成本多少。不一定非常準(zhǔn)確，但是必須要有這個意識，活動有不花錢的，但是如果要花錢，你要明白一個活動的容量有多大，對指標(biāo)的幫助在哪里，為了這些利益，你需要公司拿出多少錢來支持。?效果評估：有成本就有收益，你的活動的目的對網(wǎng)站/產(chǎn)品的那些指標(biāo)是有幫助的，如何體現(xiàn)，你要考慮，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。?FAQ：可以另外準(zhǔn)備一個文檔，提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細、標(biāo)準(zhǔn)。如果活動規(guī)模大，光FAQ還不夠的時候，你要提前準(zhǔn)備客服的培訓(xùn)文件，并積極進行溝通。活動策劃的文本通常會分為兩個部分，一個部分是作為前端展示的，讓用戶看了明白、曉得如何去參與，更要能夠推動用戶主動的參與；另一個部分是作為開發(fā)的約定，如何設(shè)計如何實現(xiàn)，你要拿著文檔去和開發(fā)溝通，必要的時候，你需要另外做一個文檔，將流程、需求羅列清楚，并且和開發(fā)保持溝通?；顒硬邉澪臋n的目的，是為了有理有據(jù)，做活動的理由、耗費運營成本的代價、上線后可能的預(yù)期收益都要有。通常，一個活動要經(jīng)歷：策劃、開發(fā)、測試、宣傳、上線、監(jiān)控指標(biāo)、獎勵發(fā)放、效果評估。你要記住，為每件事都進行細節(jié)的確認(rèn)、時間節(jié)點的把控（當(dāng)然，如果有項目經(jīng)理幫你管理，你就需要和項目經(jīng)理保持充分的溝通），不管活動大小，活動結(jié)束后，一份關(guān)于活動效果的報告是需要完成的。活動效果的報告可長可短，但通常要包含以下內(nèi)容:?活動概述：簡單復(fù)述活動主題、對象、時間、內(nèi)容。?活動效果統(tǒng)計：對活動結(jié)束后的活動效果進行描述。?宣傳效果統(tǒng)計：對各個投放渠道的效果進行統(tǒng)計，并且掌握每個渠道帶來的流量、轉(zhuǎn)化率的相關(guān)數(shù)據(jù)。?反思、與總結(jié)：活動效果、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)，下次要怎么調(diào)整，如何提高。Episode4活動運營的案例與其他扯淡好的，終于到了一個有趣的環(huán)節(jié)，用案例來扯會兒淡。在開始今天的話題之前，先請大家不要抱有太大的希望，我沒有打算今天找一個活動頁面來做反推策劃，告訴大家一個活動是怎么來的。我今天要說的其實會延續(xù)上一集的內(nèi)容。活動運營是一個非常大的概念，我認(rèn)為一個Episode是不夠的，所以，我們繼續(xù)。讓紅包飛是新浪微博從2011年開始舉辦的一個固定的春節(jié)活動（2012年辦沒辦呢，記不得了，也沒查到，擦），從這個活動里，我們發(fā)現(xiàn)了這樣有趣的情況：除了2014年以外，該活動的活動時長為3周（2011年1月26日-2月17日、2013年2月4日-2月21日http://2013./>2014年1月6日-2月17日）why?再看另一個系列活動，京東618,名為店慶，但實際上京東每次活動都做一個月。why?然后，我們?nèi)タ纯从螒虻那闆r，這是DNF的活動列表：/web2013/act.shtml?act=1除了五一是三天以外，我們發(fā)現(xiàn)還有一些活動是2周的，如：/cp/a20140422tlyj/index.htm，也有一做一個月的。不列舉了，你們自己看吧。這是為什么呀為什么？！好吧，先說結(jié)論，我的經(jīng)驗是：通常情況下，一個獨立活動的最佳時長是2-3周，通常最長不要超過4周，最短不要少于3天。特殊情況下，活動時長可以根據(jù)需求調(diào)配，比如在一個大活動里放一個1天時長的子活動（如：清倉3日，今日1折秒殺，明日恢復(fù)3折）；比如像2014年的紅包飛呀一樣，做了5周還多（順口說一句，我相信14年活動的數(shù)據(jù)最后2周基本是雞肋）；比如，今日全場對折，整點抽免單機會。那么說回原因，為什么說通常情況下，一個活動的最佳時長是2-3周？從我個人的經(jīng)驗角度來說，有以下幾點：通?；顒宇A(yù)熱宣傳期并不長，提前1-2周開始宣傳，加上活動的時長，用戶保持關(guān)注的時間也就這么多?；顒訒r長越長，對運營節(jié)奏的要求越高。過長的活動周期意味著要么發(fā)獎等待時間長，要么，獎勵發(fā)放的節(jié)奏分散，當(dāng)然，如果公司有錢，天天抽大獎，并且中獎率高，那么你就算一個活動做一年，我想也沒人說你，不過那還叫活動么？活動時間太長，容易在活動文案調(diào)整的節(jié)奏把控上發(fā)生失誤，帶來不必要的負面影響，資源也沒有短平快的活動容易協(xié)調(diào)。其他。比如，用戶習(xí)慣之類，這個就很難說了。好吧，那么為什么微博的讓紅包飛的活動可以做5周呢？這里面我自己覺得可能有以下的原因：?阿里投資帶來了大量的商戶資源，活動時間太短了對這些資源的承接和消化是不利的。?微博的特性使得它的傳播能力強，運營節(jié)奏的把控上不需要過多思考宣傳渠道的配合和宣傳文案的常換常新。?時間拉長或許更容易達成商戶贊助獎品時對流量、曝光的預(yù)期。非微博運營人員，可能原因分析完全錯誤，或許只是因為這是領(lǐng)導(dǎo)要求的。嗯！除了網(wǎng)站和一些交易類、工具類應(yīng)用產(chǎn)品的活動，游戲/娛樂類應(yīng)用的活動在時長上的設(shè)計也會很有意思。目前形成的活動機制中，通常有三類活動時長設(shè)計:?日?；顒?。每日固定的活動，甚至精確到某個時間段的活動設(shè)計。。 這種活動其實已經(jīng)更接近于任務(wù)，其目的是通過固定時間段的用戶行為來達到促進用戶活躍的目的。。 除了游戲之外，簽到獎積分之類的也可以視為是日常活動。?月度活動。每月包裝幾個活動，針對不同的用戶群體，通過更換活動包裝、調(diào)整獎勵結(jié)構(gòu)，在一個月度的范圍內(nèi)，達成拉新、促活、促充、促銷費、挽回沉默用戶等不同目的的多個活動組合。我們在前面舉例的DNF的活動，大多數(shù)就是這一類。?特定活動。遇到我們在Episode3中提到的正巧有活動的理由，或者創(chuàng)造出了合適的理由，就可以去定義特定活動。這里的例子是過去盛大每年逢節(jié)日就調(diào)動多個分子公司搞游戲嘉年華，就是一種特定活動。事實上，游戲中的活動運營方式，或多或少的影響了網(wǎng)站和產(chǎn)品的活動運營，而傳統(tǒng)零售業(yè)的促銷活動，就或多或少的影響了電商們的活動運營。同樣的，我們也看到在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下的活動類型也不斷豐富，線上的活動運營方式其實也反過來在刺激線下實體企業(yè)對活動運營有更豐富的包裝和呈現(xiàn)。所以，從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)活動運營并不是無根之木，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相互借鑒、互相促進，是一直默默進行的，只是我們通常不會特別拿出來說而已。而有一個建議是，如果你擔(dān)任著活動運營的職責(zé)又恰巧沒有什么靈感的時候，不妨找?guī)讖垐蠹埲タ椿顒宇惖膹V告，或許你會產(chǎn)生很多有趣的想法。Episode5關(guān)于文案的那些事兒運營人員需要、經(jīng)常和文案打交道，那么，文案怎么寫啊~其實我也不知道。嚶嚶嚶。好啦，我們經(jīng)常會在廁所（女生請忽略）的小便池視線平齊的地方看到一些文案。比如：〃往前一小步，文明一大步。"你是真的會為了“文明的一大步"往前一小步么？如果你看的是“尿不進去說明你短，尿到外面說明你軟’，你還會不會吝嗇那一小步呢？

（圖片來自搜索）我相信，絕大部分男人看到短與軟，會悄悄的往前挪一點，然后將炮口對準(zhǔn)池子。嗯哪！這就是文案的力量了。為什么后一個比前一個更有力量呢？因為：1、貼近受眾的心理是男人都希望長大硬，都害怕短小軟。你的受眾是誰，你的文案需要考慮受眾的心理感受，要么迎合良性感受，要么打擊不良感受，要么二者兼顧。

2、位置選的好貼在抬頭就見到的地方，醒目、直接，受眾一般不會被其他的部分干擾，當(dāng)然，你要是在這句話上再貼個美女圖之類的，估計就很少有人會看的到了。比如之前流行的段子：3、簡單有趣，朗朗上口4、符合場景好了，那么什么是好文案，借用知友徐慧琳之前的一個回答：稱呼親切、內(nèi)容簡單、落款嚴(yán)肅、充滿誘惑。比如：.I w卜成者狷婆.I w卜成者狷婆那么，怎么樣才能在日常運營工作中寫出好的文案呢？1、了解受眾。不管是做活動還是日常運營，你需要了解你的文案是給誰看的。例：走進性福Approachestohappenis2、了解產(chǎn)品/活動。不管文案給誰看，你要明白這些人需要什么，而你能夠提