電信行業(yè)客戶關(guān)懷的最佳時機選擇探析

電信行業(yè)客戶關(guān)懷的最佳時機選擇探析摘要：隨著電信競爭環(huán)境的日益激烈，客戶關(guān)系管理的價值越發(fā)重要，從傳統(tǒng)的電話渠道服務(wù)到互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，不斷變化的渠道服務(wù)旨在為客戶提供更好的服務(wù)，研究客戶體驗感知是客戶關(guān)懷的首要基礎(chǔ)，客戶感知的衰退周期為客戶關(guān)懷時機選擇提供了較為科學的判斷，為此，文章以此為出發(fā)點，研究客戶感知半衰期的關(guān)懷價值。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；客戶感知；半衰期；1、引言1999年，GartnerGroupInc公司提出了客戶關(guān)系管理概念(CustomerRelationshipManagement,CRM),認為客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。IBM則認為：客戶關(guān)系管理是包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。從管理科學的角度看，客戶關(guān)系管理源于市場營銷理論，認為客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。文章借用《客戶關(guān)系管理》（馬剛，東北財經(jīng)大學出版社）客戶關(guān)系管理的概述，認為客戶關(guān)系管理是以客戶關(guān)系為重點， 通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程， 提高客戶滿意度和忠誠度的系列工作實踐。以此概述為基礎(chǔ)，探索通信行業(yè)中客戶關(guān)系管理中客戶關(guān)懷的最佳時機選擇。在通信市場日益競爭激烈的當下，如何緊密聯(lián)系企業(yè)與客戶間的關(guān)系，提供專門定制服務(wù)，使客戶感到自己受到企業(yè)的關(guān)注，不斷增加使客戶感到滿意度的服務(wù)，已經(jīng)成為電信企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要因素。研究證實，不滿意的客戶極大可能會向其他潛在客戶講述他們的經(jīng)歷，而潛在客戶的用戶數(shù)量是現(xiàn)有滿意用戶數(shù)量的兩倍之上，讓客戶滿意是保有并增加市場份額最明智的做法。讓客戶滿意，除了為客戶提供合理的資費匹配、暢通的網(wǎng)絡(luò)體驗外，還需讓客戶時刻感受到企業(yè)對客戶的重視，降低或減少客戶不滿的感知體驗，持久維持客戶的忠誠度，客戶滿意感知來自多個接觸點的體驗，接觸點的體驗直接影響客戶對電信企業(yè)的滿意度，觸點接觸體驗后續(xù)的客戶關(guān)懷，對加深刺激好的體驗跟化解、修補不好的感知直觀重要，XeroxResearc證明一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。YankeeGroup研究表明三分之二的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。一次完整的客戶感知體驗流程大體如圖1所示，文章研究的重點為客戶滿意度評價后，客戶抱怨、客戶忠誠的客戶關(guān)懷。2、客戶感知衰減分析客戶關(guān)懷的最佳時機依賴于客戶感知的判斷，一般而言，一次正常的客戶服務(wù)體驗所獲得的感知會隨著時間的推移而逐步消減，文章將一次客戶感知從峰值體驗到體驗感知模糊成為一個客戶感知周期，在最高峰值到感知幾乎不存在的整個過程中，理論上存在一個半衰期。半衰期，最早應(yīng)用于物理學上，指放射性元素中半數(shù)原子核發(fā)生衰變所需要的時間，半衰期越短，衰變得越快；半衰期越長，衰變得越慢。不同元素的半衰期差別非常大，短的不到0.01秒，長的可大幾億年。半衰期也應(yīng)用于許多學科，以醫(yī)學為例，藥物的半衰期是指藥物在生物體內(nèi)的濃度下降一半所需的時間。元素的半衰期屬于該元素的固定屬性，不受環(huán)境影響，而藥物的濃度半衰期則會因個體體質(zhì)不同而有所差異?？蛻舾兄陌胨テ冢纯蛻舴?wù)體驗所獲得的記憶或印象逐漸模糊到一半所需的時間，不同服務(wù)體驗的差別可能導致客戶感知半衰期長短不一。如果將客戶體驗感知分為常態(tài)、好、壞三種類型，一次常態(tài)化的服務(wù)體驗半衰期較短，而一次好的或壞的體驗半衰期會延長，并且可能會隨著再次體驗的獲得而進一步延長。用線性近似模擬，客戶感知的衰減周期如圖2所示，其中a、b、c分別代表常態(tài)、好的、壞的感知半衰期點。3、電信行業(yè)客戶關(guān)懷的最佳時機選擇電信行業(yè)客戶關(guān)懷因客戶不同而不同，客戶關(guān)懷的最佳時機選擇需選擇重要高價值客戶群體即刻服務(wù)體驗感知的臨近半衰期進行及時的修復(fù)，保持即刻體驗所帶來好處，并采取措施讓其產(chǎn)生長期的效果；及時修復(fù)關(guān)注即刻的體驗所帶來的壞處，避免產(chǎn)生長期不良的影響。文章從電信服務(wù)客戶范圍進行劃分，客戶群體可分為異地/他網(wǎng)客戶、本地在網(wǎng)客戶；正?？蛻簟Ⅱ}擾客戶（沒有正常電信業(yè)務(wù)服務(wù)訴求）;行業(yè)客戶、個人客戶等。文章根據(jù)不同客戶群體感知衰退的相對長短，將不同客戶群體的半衰期及價值分布歸納為圖 3.處于第三、四象限的異地/他網(wǎng)客戶、騷擾客戶屬于低價值客戶， 非客戶關(guān)懷重點群體。第一、二象限的行業(yè)客戶、個人客戶感知為客戶關(guān)懷重點群體?；谏鲜龇治?，為做好個人客戶、行業(yè)客戶的客戶關(guān)懷，同樣需要根據(jù)個人客戶、行業(yè)客戶的價值、渠道接觸習慣、業(yè)務(wù)訂購、消費行為等進行細分，篩選其中的高價值客戶群體針對不同半衰期進行不同策略的客戶關(guān)懷。針對個人客戶，需分析判斷不同個人客戶群體半衰期臨近點，對于非抱怨、投訴客戶在半衰期臨近點及時采用問卷調(diào)查、互動修復(fù)及面對面溝通等形式，給予客戶及時關(guān)懷；對于抱怨、投訴經(jīng)歷的客戶，在抱怨、投訴結(jié)束后24~48小時內(nèi)進行及時關(guān)懷，了解客戶不滿意點，及時解決客戶問題，并在半衰期臨近點進行客戶感知的二次修復(fù)鞏固，縮短其不良感知的衰退期，減少不良感知的長期影響。針對行業(yè)客戶，同樣需針對已有良好行業(yè)關(guān)系、新增行業(yè)客戶群體實時進行客戶感知半衰期的把握，在半衰期臨近點，進行電話拜訪或上門服務(wù)，征集客戶的意見、建議，做好客戶關(guān)系維系，保持良好行業(yè)關(guān)系。對于臨近合同期的行業(yè)客戶要加強維系，避免競爭者介入，流失客戶。參考文獻馬剛，李洪心，楊興凱?？蛻絷P(guān)系管理（第二版）[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2012.杰姆·G.巴諾斯著?？蛻絷P(guān)系管理成功奧秘-感知客戶(第一版)[M].劉祥亞，等，譯。北京：機械工業(yè)出版社，2002.JANETRPAT