10種市場常用的醫(yī)療軟文寫作形式

10種市場常用的醫(yī)療軟文寫作形式醫(yī)療軟文撰寫要考慮行業(yè)特點(diǎn)、 病種特點(diǎn)、消費(fèi)成熟度、 目標(biāo)消費(fèi)者文化結(jié)構(gòu)、地域文化等因素。有很多寫作的形式與方法，筆者介紹 10種醫(yī)療市場常用的軟文寫作形式，供大家參考。以假亂真（例如：）目前醫(yī)療廣告鋪天蓋地， 其中報(bào)紙，網(wǎng)媒廣告亦是如此，讀者購買報(bào)紙或者瀏覽網(wǎng)頁時(shí)主要是為了看里面的新聞或者是事件， 沒幾個(gè)人是為了看廣告而買報(bào)紙的， 因此，把軟文寫的像新聞一樣，以假亂真，可增加被閱讀幾率及可信度。 撰寫時(shí)盡量使用同新聞一樣的語氣，比如一個(gè)治療高血壓的藥品，其采用用的就是新聞形式的軟文，軟文主標(biāo)題為 河南驚現(xiàn)百年前治療高血壓秘方”，副標(biāo)題為河南省整理民間文化遺產(chǎn)， 宮廷御醫(yī)第四代玄孫貢獻(xiàn)祖?zhèn)髅胤健边@篇軟文被包裝的很像新聞，會深深的吸引高血壓患者。語出驚人（例如：）軟文內(nèi)容與標(biāo)題極具顛覆性，語不驚人死不休，制造新奇與轟動性?，F(xiàn)在媒體泛濫,被關(guān)注是個(gè)件很不容易的事，用此法可以有效抓住讀者的眼球，但要把握分寸，不要讓讀者又被愚弄或虛張聲勢的感覺。“16乙人該關(guān)注的問題”“真的可以長生不老”昨天丈夫發(fā)現(xiàn)了我的秘密”都是采用這種形式。圍魏救趙（例如：）不直接宣傳自己的產(chǎn)品，通過評論同類產(chǎn)品、消費(fèi)者所獲得的利益等，引出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如某治肝新藥的軟文：先講當(dāng)前沒有特效治肝藥物，再談容易復(fù)發(fā)、藥價(jià)高等一些它自身產(chǎn)品具有優(yōu)勢的話題，最后引出自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對比。 誰能阻止冠心病的魔手”想聽歌需要幾步？”傳統(tǒng)染發(fā)損傷的不僅僅是頭發(fā)”等軟文均屬此類形式。動之以情（例如：）就像充滿了感情在講一個(gè)真實(shí)的故事一樣， 讓讀者融入其中，使其在聽故事時(shí)無形間接受了產(chǎn)品信息。如《讓愛再次托起一個(gè)女孩 11年的夢想》內(nèi)容是通過一封感謝信的形式來傳達(dá)的，大意是一個(gè)從7歲開始學(xué)習(xí)舞蹈的美麗女孩，她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員，可半年前的一次車禍中，女孩的臉被劃開了一個(gè)4厘米的口子，女孩去了很多家醫(yī)院，做了很多治療，都無法消除臉上的疤痕，絕望之際來到了 XXX整形美容醫(yī)院（軟文所宣傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后， 女孩又喜又憂，喜之喜可以恢復(fù)容顏，從反她心愛的舞臺，憂之憂，本來家境就不富裕，父母都是農(nóng)民，自己的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)大部分都是自己課余時(shí)間做了3份家教賺來的，根本無力承擔(dān)手術(shù)的費(fèi)用， 院方了解了情況后，全免了女孩的手術(shù)費(fèi)用，幾個(gè)月后，女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初，施淡妝后看不出任何的痕跡， XXX醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員用愛心再次托起了女孩的夢想。含沙射影（例如：）通常用于打擊競爭對手，形式多為某某專家發(fā)現(xiàn)”、某某報(bào)道”以一個(gè)權(quán)威、客觀、公正的角度和語氣，指出某行業(yè)或產(chǎn)品的不足，或自暴行業(yè)內(nèi)幕等。當(dāng)然， 前提是自己的產(chǎn)品能具備彌補(bǔ)這些不足的能力， 雖然這類軟文效果明顯， 但筆者一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)檫@種軟文通常會造成行業(yè)的波動，對整個(gè)行業(yè)造成不良影響，甚至?xí)鹕仙?，成為行業(yè)公敵，操作不當(dāng)，甚至消費(fèi)者都會對你產(chǎn)生反感。 奧克斯公布的行業(yè)白皮書； 一個(gè)跨國企業(yè)操作的微波爐可以致癌”、做過美容手術(shù)的朋友，看看你三年后的臉 ”這些都是此類軟文，而效果則喜憂參半。狐假虎威（例如：）借一些知名專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義或傍知名企業(yè)、 品牌，要么就自己把聲勢造的很大，這樣可以增加消費(fèi)者對該企業(yè)或產(chǎn)品的好感度與信任度， 尤其適合新企業(yè)、小企業(yè)、新產(chǎn)品、小品牌，可以達(dá)到事半功倍的效果。此類軟文的寫作要善于發(fā)現(xiàn)，找出能與強(qiáng)勢掛上關(guān)系的地方，有與強(qiáng)勢品牌連接的概念更好， 如沒有則可以制造。如某牙膏品牌為了提高其產(chǎn)品的價(jià)值及可信度，打出了 “XX牙防組織推薦”其實(shí)這個(gè)組織只有幾個(gè)人，并且由該品牌所控制，根本談不到權(quán)威性，但對于我們一般消費(fèi)者而言，根本就沒有這個(gè)辨別能力。 可以打一些擦邊球”，甚至制造一些概念，也可以像上面提到的那個(gè)案例一樣，制造一些 事實(shí)”出來，但要把握好尺度，要真實(shí)可信，又不可觸及法律。耐克的的鞋一半都是我們做的”權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦，暢銷八年”經(jīng)科學(xué)證實(shí)，XX具有有效抑制癌細(xì)胞的作用”這些軟文的借勢手法都很成功。巧借東風(fēng)（例如：）利用事件來借勢宣傳，事件可以是突發(fā)事件、政府文件、 科技成果的發(fā)布、特定節(jié)日等。比如前些年藥監(jiān)局查出某感冒藥中含有 PPA,—時(shí)間PPA成了大家關(guān)注的熱點(diǎn)話題。該藥在感冒藥這一品類中是龍頭品牌，把其它品牌的產(chǎn)品壓的透不過氣，這次該藥出了事，一家制藥企業(yè)最先敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)借勢的機(jī)會， 展開了全面的借勢營銷，其中軟文著重表達(dá)自己的品牌產(chǎn)品不含PPA成分，獲得了巨大的成功，雖然隨后其他感冒藥生產(chǎn)企業(yè)也紛紛效仿，說自己的藥也不含PPA,但效果遠(yuǎn)不及最早提出的那家企業(yè)。 可見，敏銳的發(fā)現(xiàn)機(jī)會并果斷的行動是很關(guān)鍵的。神州六號飛船升空，舉世關(guān)注，一些企業(yè)借勢炒做，如 航天員專用牛奶”等。端午節(jié)的時(shí)候，一家大型食品廠做粽子產(chǎn)品宣傳時(shí)，不直接介紹自己的產(chǎn)品，而是先講端午節(jié)的由來、粽子的由來、正宗的粽子是如何制造的等一些端午節(jié)的文化，最后才講他們生產(chǎn)的產(chǎn)品一一’最正宗的粽子”效果十分理想，因?yàn)橄M(fèi)者在品嘗甜美的 最正宗的粽子”的同時(shí)，還能品嘗出濃郁的端午文化。撰寫借勢型軟文需要敏銳、準(zhǔn)確地把握可以借助的勢能，并挖掘最恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，把自己的產(chǎn)品或品牌，巧妙地結(jié)合進(jìn)去。水乳交融（例如：）該種軟文形式是通過與目標(biāo)讀者產(chǎn)生互動來達(dá)到提升軟文效果，促進(jìn)銷售的目的。通常是給讀者一些獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動其參與的熱情。如：正確回答出所提出的問題，可贈送禮品、有獎(jiǎng)?wù)魑牡刃问?。要注意的是互動是要和目?biāo)讀者（消費(fèi)者）產(chǎn)生的，否則，即使大量的非目標(biāo)讀者參與也是失敗的。這就要軟文撰寫者巧妙的設(shè)置互動形式與內(nèi)容， 如某手機(jī)賣場推出了一篇軟文“8部免費(fèi)手機(jī)，那部是你的？”內(nèi)容是回答8款新品手機(jī)的一些新功能是什么,活動結(jié)束后在回答對問題的讀者中抽取 8位幸運(yùn)讀者，每人贈送手機(jī)一部，抽取 30位幸運(yùn)讀者，贈送手機(jī)掛飾，抽取50位幸運(yùn)讀者，贈8.5折購機(jī)卡等，問題答案可在該賣場的這 8款手機(jī)宣傳品中找到 （這8款機(jī)型中，當(dāng)時(shí)有3款僅該賣場有售）軟文刊發(fā)后，參加者十分踴躍，一時(shí)間賣場人頭竄動，極大地調(diào)動了賣場的人氣， 銷售節(jié)節(jié)攀升，出現(xiàn)了重要節(jié)假日才有的火爆場面。軟文中使用的互動形式十分準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者， 并通過在賣場找問題答案等形式，把活動進(jìn)行了深入。這種軟文形式的成敗主要決定于互動形式的選取。設(shè)置懸疑（例如：）多用問句，設(shè)下一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注或設(shè)法引起其關(guān)注的問題， 而最終解開迷團(tuán)時(shí)，也是其要宣傳的產(chǎn)品出場的時(shí)候， 而此時(shí)可以繼續(xù)設(shè)下懸疑， 抓住讀者的好奇心理， 繼續(xù)閱讀下去。要注意的是，你的解釋要合情合理， 不要給人故弄玄虛的感覺，否則容易使讀者產(chǎn)生反感。環(huán)環(huán)緊扣（例如：）經(jīng)常能在報(bào)紙見到連續(xù)幾期的 軟文連載”撰寫得當(dāng)可吸引讀者連續(xù)閱讀，加深讀者對品牌或產(chǎn)品的印象和了解。藥品行業(yè)慣用此法，如通過推出 問題篇”求醫(yī)篇”治療篇”等系列軟文，娓娓道來，從生病求醫(yī)，再到使用某某藥品的過程。還有一些配合活動的系列軟文，如在活動初期的告知性軟文， 中期的活動跟蹤報(bào)道軟文等， 還有像小說一樣的連續(xù)性軟文，故事性強(qiáng)，將要傳播的內(nèi)容巧妙的融入到劇情當(dāng)中，如一個(gè)中醫(yī)特色門診所寫的軟文，講述該門診所長的父親從小艱苦求學(xué)， 鉆研中醫(yī)及坎坷的人生經(jīng)歷，再講到該所長子承父業(yè)并發(fā)揚(yáng)光大及所遇到的困難、 醫(yī)患之間感人的故事等。讀者讀的津津有味，了解了該門診的同時(shí)還增加了一種好感與信任。 且不可把連續(xù)性的軟文理解成， 把一篇長軟文分解成幾個(gè)短軟文，這樣的軟文不會有理想的效果。連續(xù)性