營銷實戰(zhàn) 第一章走近營銷

營銷實戰(zhàn)——主講陳英第一章走進營銷（觀念轉(zhuǎn)變）第一節(jié)

營銷是什么？第二節(jié)

營銷新觀念第三節(jié)

營銷就是溝通第四節(jié)

服務(wù)時代重禮儀第一節(jié)營銷是什么？導(dǎo)入案例

沒有廣告，沒有軟文，也沒有自媒體賬號推送。

沒有功能介紹，沒有配置參數(shù)，只有3張設(shè)計圖。戰(zhàn)果：10條微信，近100個微信群討論，3千多人轉(zhuǎn)發(fā)，11小時預(yù)訂售出18698只土曼T-Watch智能手表，訂單金額933.0302萬元！這，就是社會化媒體的威力。這，就是中國首例“熱門產(chǎn)品+封測價格+微信朋友圈傳播”的極客營銷第一節(jié)營銷是什么？1、相信朋友的力量。這個案例是社交平臺的力量，也是朋友支持和信任的力量。你的社交關(guān)系鏈，其實也是你的傳播鏈，更是你的生意鏈。

2、相信占便宜的力量。如友人說，我們“高端大氣上檔次”的另一面就是“求真務(wù)實占便宜”。人類的天性就愛占便宜，大熱的智能手表，價格又是成本價499元，時間又是12小時生死時速。一般人無法不動心！3、內(nèi)容要足夠性感。微信無法直接轉(zhuǎn)發(fā)，只能復(fù)制內(nèi)容后黏貼，還得每次把設(shè)計圖拷貝到手機再貼上，如果內(nèi)容不好，朋友才懶得理你！4、保持重復(fù)。所以營銷的核心都是重復(fù)，發(fā)微信頻率要足夠，保持好友打開微信就能看到，而且每一次都要帶上照片、預(yù)售地址，這才是重復(fù)的要害所在！5、快速迭代。沒號召朋友復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，號召！發(fā)現(xiàn)沒網(wǎng)站鏈接，加！沒用三個顏色不同刺激家庭購買，加！互聯(lián)網(wǎng)小步快跑、快速迭代的精神發(fā)揮得淋漓盡致。6、單點做到極致。這一次，不去微博喊話，不通過媒體發(fā)稿，不去打廣告，不去買搜索引擎，就是專注做微信朋友圈，把朋友圈的力量做到極致！第一節(jié)營銷是什么？一、營銷的基本概念

營銷，管理盈利性的客戶關(guān)系。這一定義中包含著營銷的最重要的兩個目標：通過承諾更高的價值來吸引新客戶；同時通過傳遞客戶價值，與客戶保持長期的關(guān)系。

第一節(jié)營銷是什么？營銷不是簡單的銷售

營銷和銷售一個很大的不同，在于二者獲取利潤的視角的差別：奉行銷售觀念的公司通常認為，除非公司搞推銷或者促銷，否則消費者不會主動購買足夠多的產(chǎn)品，比如保險和獻血，這些行業(yè)的銷售員很善于跟進潛在消費者，向消費者宣傳產(chǎn)品的好處。銷售只專注于創(chuàng)造交易，通過銷售獲取利潤。而奉行營銷觀念的公司認為，經(jīng)營目標的實現(xiàn)在于理解目標客戶的欲望和需求，并能提供比競爭者更好地產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者。營銷員要做的不是為產(chǎn)品尋找消費者，而是為消費者尋找合適的產(chǎn)品。

第一節(jié)營銷是什么？銷售觀念和營銷觀念的對比圖

出發(fā)點焦點方法結(jié)果銷售觀念營銷觀念第一節(jié)營銷是什么？二、營銷無處不在

奧巴馬通過網(wǎng)絡(luò)進行自我營銷，最終成為白宮的“新貴”。他在費城演講的視頻在Youtube上的點播次數(shù)，超過了所有電視頻道直播時的觀眾人數(shù)之和，網(wǎng)民不想關(guān)注他都難。IPromise;YES,ICAN第一節(jié)營銷是什么？

又比如在我們的身邊，一個能將工廠生產(chǎn)管理的井井有條的領(lǐng)導(dǎo)，他在管理者這個職位上就是一名成功的營銷員；一位能夠?qū)⒆约旱娜恐R傳授給學(xué)生的老師，他在教師崗位上就是一名成功的營銷員；一個能用自己的善良、誠實、認真打動身邊朋友的人，他在擔當朋友這個角色上就是名成功的營銷員?；蚴窃谀愕募依?、學(xué)校、單位、娛樂的地方，甚至在你做的每一件事情中，到處都充斥著營銷的身影，它會通過各種方式走進你的生活。第一節(jié)營銷是什么？三、營銷的基本過程為客戶創(chuàng)造價值并建立長期的客戶關(guān)系

從客戶處獲取價值

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返回第一節(jié)營銷是什么？（一）理解市場和客戶需求和欲望

作為一名營銷員，首先要了解客戶的需求和欲望，以及營銷存在的市場。想要徹底將這些弄清楚，我們就需要了解營銷領(lǐng)域的四大核心概念：①需要、欲望和需求；②市場供應(yīng)品（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗）；③市場。第一節(jié)營銷是什么？①需要、欲望和需求

需要是一種感覺被剝奪的狀態(tài)，它既包括人類本能的生理需要，如溫飽、安全等，也包括情感和歸屬的需要，還有對自我表達的個體需要。這些都是人類天性的基本組成要素。而人類的需要通過文化和個體塑造所呈現(xiàn)出的形式就是欲望。欲望是由一個人所處的社會塑造的，一個土生土長的中國人饑餓難耐時，他所需要的食物是饅頭、米飯、面條，而一個美國人饑餓時，他第一個想到的是薯條、漢堡和一杯碳酸飲料。當人的欲望能夠得到金錢的支持時，欲望就變成了需求。第一節(jié)營銷是什么？②市場供給品

消費者的欲望和需求由市場供給品來滿足。很多人會把市場供給品誤認為就是市場上所賣的各種實物商品。其實市場供給品除了實物的商品之外，還包括用來滿足客戶的某種欲望和需求的服務(wù)和體驗。從更廣義的說，市場供給品還包括一些其他的實體，如：人、地點、組織、信息、過程和觀念等。③市場

市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者的集合。第一節(jié)營銷是什么？（二）客戶驅(qū)動型營銷策略

在已經(jīng)明確了客戶的欲望、需求，以及市場之后，營銷經(jīng)理們就必須能夠設(shè)計出一套客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略。為了設(shè)計一個制勝的營銷戰(zhàn)略，營銷經(jīng)理們必須回答兩個問題：我們的服務(wù)對象是誰（我們的目標市場在哪）？我們將如何為這些客戶提供最優(yōu)的服務(wù)（我們的價值）？設(shè)計客戶驅(qū)動型營銷策略時，選擇目標客戶和確定價值陳述是其中最重要的兩個因素。①選擇目標客戶(企業(yè)必須決定為誰提供服務(wù)，他們會通過市場細分，將市場分割成不同的消費者群體，并選擇其中的某些群體進行市場培育。)②確定價值陳述(企業(yè)的價值陳述是它承諾傳遞給客戶并能夠滿足客戶需求的一組利益或價值，因此企業(yè)必須決定如何實行差異化和自己的定位。)第一節(jié)營銷是什么？（三）構(gòu)建整合營銷的計劃和方案

企業(yè)在明確了客戶，以及為客戶提供的服務(wù)價值之后，接下來就要設(shè)計一組營銷方案，從而將承諾的價值主張傳遞給消費者。營銷方案中包含了很多營銷組合，這是企業(yè)得以成功開展營銷活動的工具。主要的營銷工具可以劃分為四類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。稱為營銷的4P。產(chǎn)品——企業(yè)為了傳達其價值陳述，首先要創(chuàng)造出一組可以滿足客戶需求的營銷供給。價格——對營銷產(chǎn)品進行定價。渠道——企業(yè)要讓其目標客戶對產(chǎn)品觸手可及。促銷——公司要針對其產(chǎn)品，與目標客戶進行交流，使客戶相信產(chǎn)品所具有的優(yōu)點。第一節(jié)營銷是什么？（四）建立客戶關(guān)系

理解消費者需求、設(shè)計客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略、制定營銷計劃，營銷的前三個步驟都是為了實現(xiàn)第四個，也是最重要的一個步驟——建立和管理長期的客戶關(guān)系。對于營銷員來說，建立客戶關(guān)系很不容易，甚至可以說是一件非常困難的任務(wù)。如何能讓客戶在大量眼花繚亂的產(chǎn)品和服務(wù)中，選中你的產(chǎn)品并保持長期的購買欲望，這就營銷員提供客戶價值和顧客滿意，這是建立客戶關(guān)系的基石。第一節(jié)營銷是什么？①客戶價值

不同的客戶對“價值”的看法也略有不同：有的人認為價格合理就是“價值”，也有的人認為付出的越多，得到的也越多，這也是“價值”。②顧客滿意

顧客滿意取決于產(chǎn)品的功效與購買者的預(yù)期比較。如果產(chǎn)品的功效低于購買者的預(yù)期，那么購買者就會不滿；如果產(chǎn)品的功效和購買者的預(yù)期一致，那么客戶就會滿意；如果產(chǎn)品的功效超過預(yù)期，購買者不但會滿意，而且還會產(chǎn)生愉悅的購買體驗。第一節(jié)營銷是什么？（五）從客戶處獲取利潤

企業(yè)通過一列席的營銷活動，最后可以通過銷售額、市場份額的形式獲取利潤。利益還包括客戶忠誠度和保持度、客戶占有率，以及客戶資產(chǎn)。①客戶忠誠度和保持度②客戶占有率(所謂顧客占有率，就是公司的產(chǎn)品在顧客所購買的該類產(chǎn)品中所占的比例。)③客戶資產(chǎn)(什么叫客戶資產(chǎn)？簡單來說，客戶資產(chǎn)就是企業(yè)所有客戶的終身購買價值的總和。)第一節(jié)營銷是什么？三、學(xué)習(xí)營銷的意義第一，營銷提供了大量的就業(yè)機會；第二，營銷對企業(yè)十分重要；第三，營銷在社會中發(fā)揮著重要的作用；第四，營銷在影響著你的每一天。思考：1.什么叫客戶驅(qū)動型營銷策略，企業(yè)怎么做才能設(shè)計出這樣的策略？2.討論市場份額與客戶資產(chǎn)的不同？二者有什么關(guān)系？第二節(jié)營銷新觀念導(dǎo)入案例

有四名營銷員接到任務(wù)，公司要求他們到廟里向和尚推銷梳子。

第一個營銷員空手而回，他說到了廟里，和尚們都說他們沒頭發(fā)用不著梳子。說

第二個營銷員回來了，他銷售了十多把梳子。這個營銷員說：我告訴和尚，沒頭發(fā)的和尚也需要經(jīng)常梳梳頭皮，這樣不僅可以止癢，而且還能通血活絡(luò)。他這樣就賣掉一部分梳子。

第三個營銷員回來了，他賣出去了一百把梳子。他說：“我到廟里去，跟老方丈講，你看那些香客在大殿里拜佛多虔誠?。〉撬麄兛耐觐^頭發(fā)都亂了。如果在門口放一些梳子，香客們會覺得寺廟會關(guān)心香客，以后他們來燒香的次數(shù)會更多。”這一來就賣掉了百十把。

第四位營銷員回來說，他把帶去的一千把梳子都賣掉了，而且還有大量的訂貨。他說；“我到廟里跟老方丈講，廟里經(jīng)常接受客人的捐贈，得有回禮給客人，梳子實用而且又不貴。你可以在梳子上刻上“積善梳”，告訴香客用了這些“積善梳”，可以保護他們平平安安。保證廟里香火更旺。這一下就銷掉了好幾千把梳。第二節(jié)營銷新觀念一、現(xiàn)代營銷新視野（一）不確定的經(jīng)濟環(huán)境（二）數(shù)字化新時代（三）快速的全球化（四）對社會責任的更高要求——可持續(xù)性營銷第二節(jié)營銷新觀念一、現(xiàn)代營銷新視野【基本信息】分類：網(wǎng)絡(luò)趨勢/大數(shù)據(jù)時代書名：大數(shù)據(jù)時代（BigData:ARevolutionThatWillTransformHowWeLive,Work,andThink）作者：[英]維克托·邁爾-舍恩伯格（ViktorMayer-Sch?nberger）著盛揚燕周濤譯出版時間：2012年12月責編：金紀王方玲出版社：浙江人民出版社圖書品牌：湛廬文化[9]第二節(jié)營銷新觀念二、營銷新模式（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

結(jié)合獵豹游覽器的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，來講解網(wǎng)絡(luò)營銷體系的人體結(jié)構(gòu)模型的具體實施。第二節(jié)營銷新觀念（二）整合營銷

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。第二節(jié)營銷新觀念（三）服務(wù)營銷服務(wù)的四種特點，如圖所示：第二節(jié)營銷新觀念（四）個性化營銷

個性化營銷最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說，它就是企業(yè)面向消費者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。第二節(jié)營銷新觀念（五）交叉營銷

交叉營銷是指通過把時間、金錢、構(gòu)想、活動或演示空間等資源整合，為任何企業(yè)，包括家庭式小企業(yè)、大企業(yè)或特許經(jīng)營店提供一個低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶的一種營銷方法。第三節(jié)營銷就是溝通第三節(jié)營銷就是溝通一、營銷溝通的概念

營銷溝通是指在(一個品牌的)營銷組合中通過與(該品牌的)顧客進行雙向的信息交流建立共識而達成價值交換的過程。就本質(zhì)而言，營銷與溝通是不可分割的：營銷就是溝通，溝通就是營銷。營銷溝通的目的有兩個——創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品。二、營銷溝通的基本模式第三節(jié)營銷就是溝通（一）發(fā)送者、接受者——盡管在實際的營銷溝通過程中會存在很多的缺陷，但是實際的溝通過程并不復(fù)雜。所有的營銷員和管理者只要像與內(nèi)部人員溝通一樣做就行了。（二）信息——信息就是要確定溝通的目標是誰？（三）一旦你明白了自己想要針對誰說什么，下一步就需要對你想要說的內(nèi)容進行“編碼”，以讓受眾能夠接受并領(lǐng)會其精神的方式，有意識地將信息變成符號、詞語和圖像。（四）噪音問題——很不幸，我們的溝通并不是在真空環(huán)境中進行的。更令人沮喪的是，它甚至不是在一個安靜的環(huán)境中進行的。這些相互矛盾的噪音會迷惑信息的接受者，而接受者的反應(yīng)很