市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析

知己知彼百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己一勝一負(fù)；不知己不知彼每戰(zhàn)必殆。——孫子出門看氣侯營銷識(shí)環(huán)境生意知行情信息抵萬金10/14/20201名1名人名言：·

20世紀(jì)60年代初期，我國大慶油田的情況在國內(nèi)外尚未公開。日本人只是有所耳聞，但始終未明底細(xì)。后來，在1964年4月26日《人民日?qǐng)?bào)》上看到“大慶精神大慶人”的字句，于是日本人判斷：中國的大慶

確有其事。但他們?nèi)匀慌磺宄髴c究竟在什么地方。他們從1966年7月的《中國畫報(bào)》上看到一張大慶工人艱苦創(chuàng)業(yè)的照片，根據(jù)照片上人物的衣著，他們斷定

大慶油田是在冬季為零下30度的中國東北地區(qū)，大致

在哈爾濱與齊齊哈爾之間。10/14/20202

案例:日方如何向我國銷售成套煉油設(shè)備的·3

1966年10月，他們又從《人民中國》雜志上看到石油工人王進(jìn)喜的事跡，從分析中知道：最早鉆井是在北安附近著手的，而且從所報(bào)道的鉆探設(shè)備運(yùn)輸情況看，離火車站不會(huì)太遠(yuǎn)。在事跡中有這樣一句話：“王進(jìn)喜一到馬家窯看到…… ”于是日本人立即找來偽滿時(shí)期的舊地圖：馬家窯位于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)村子。在北安鐵路上一個(gè)小車站東邊10多公里處。這樣他們就把大慶油田的位置徹底搞清楚了。10/14/2020搞清楚了位置，日本人又對(duì)王進(jìn)喜的報(bào)道10/14/2020進(jìn)行了分析。王進(jìn)喜是玉門油礦的工人，是

1959年9月到北京參加國慶之后自愿去大慶的。由此判定，大慶油田在1959年以前就進(jìn)行了勘探，并且大體知道了大慶油田的規(guī)模。后來，他們又從《中國畫報(bào)》上發(fā)現(xiàn)了一張大慶煉油廠反應(yīng)塔的照片。根據(jù)反應(yīng)塔上的扶手欄桿的粗細(xì)與反應(yīng)塔的直徑比例，得知反應(yīng)塔的內(nèi)徑長為5米。到此他們就比較全面的掌握了大慶油田的各種情報(bào)，揭開了大慶油田的一些秘密。4日方就是利用公開的新聞資料中的一句話、一張照片、一條消息，加以綜合分析，完成了對(duì)我國大慶油田的調(diào)查，為商務(wù)談判提供了可靠的依據(jù)。因而在向我國銷售成套煉油設(shè)備的談判中，日方談判人員介紹只有他們的設(shè)備適合大慶油田質(zhì)量、日產(chǎn)量，獲得了較大的主動(dòng)權(quán)，而我方采購談判人因無別的選擇只好向日方購買。10/14/2020問題思考：日方是如何揭開大慶油田的秘密的?日方為什么能獲取談判的主動(dòng)權(quán)?本案例對(duì)開展市場營銷環(huán)境分析有何啟示?…………蘋果手機(jī)的問題、微信5理解市場營銷環(huán)境的類型、特征、影響和作用掌握微觀營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷影響的分析掌握宏觀營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷影響的分析了解企業(yè)應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境影響的對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)10/14/2020第6

二章市場營銷環(huán)境分析思考：環(huán)境是什么？環(huán)境能改變什么？我們周圍的男生中，有許多人是原來不抽煙的。但是進(jìn)入中職之后，受同班同學(xué)的帶動(dòng)，或是同寢室同學(xué)的“邀請(qǐng)”，逐漸變成了“煙酒生”。這是什么？這就是環(huán)境！對(duì)生物學(xué)來說，環(huán)境是指生物生活周圍的氣候、生態(tài)系統(tǒng)、周圍群體和其他種群。對(duì)文學(xué)、歷史和社會(huì)科學(xué)來說，環(huán)境指具體的人生活周圍的情況和條件。對(duì)企業(yè)和管理學(xué)來說，環(huán)境指社會(huì)和心理的條件，如工作環(huán)境等。按照現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界外所有因素的集合。10/14/20207一7一、掌握市場營銷環(huán)境的含義與特征中國是什么樣的環(huán)境?10/14/2020定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素的總稱818、市場營銷環(huán)境概念——引自上海交大黃沛博士10/14/2020可以用5個(gè)字描述:·大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。·變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。·亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏?！ぴ?短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭?！ぎ?區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。中9

國市場環(huán)境特點(diǎn)營銷微觀環(huán)境■直接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者和影響力?！鲩g接影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境營銷宏觀環(huán)境1210、0市場營銷環(huán)境的類型10/14/20203、兩者關(guān)系：企業(yè)營銷10/14/2020企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境（社會(huì)環(huán)境）企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（市場環(huán)境)11FCDA人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境B社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境10/14/20201第1第2

一節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析人口總數(shù)人口分布與流動(dòng)分析因素10/14/2020·人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對(duì)市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動(dòng)的基本依據(jù)。人口結(jié)構(gòu)公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌鍪怯扇私M成的。營銷人員深感興趣的是：人口規(guī)模和增長率人口結(jié)構(gòu)：年齡、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等地理分布和人口流動(dòng)1一1一3、人口環(huán)境分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求10/14/2020一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機(jī)會(huì)就越多。在統(tǒng)計(jì)一個(gè)地區(qū)的人口總量時(shí)，不僅要統(tǒng)計(jì)常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動(dòng)人口的數(shù)量。1（1（4

一）人口數(shù)量分析210/14/20201主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。1（1（5

二）人口結(jié)構(gòu)分析女性市場永遠(yuǎn)是企業(yè)營銷研究的主題不同性別的人，對(duì)商品和勞務(wù)有不同的消費(fèi)需求，購買行為也有明顯得差別。10/14/202016

（1）性別結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價(jià)值觀念、社會(huì)活動(dòng)等方面的差異性，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不同的年齡永遠(yuǎn)是營銷活動(dòng)的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？銀發(fā)市場商機(jī)無限！10/14/202017（2）年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響家庭狀況分析10/14/2020家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費(fèi)的主要購買單位。在分析人口時(shí)，應(yīng)注意對(duì)家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營銷活動(dòng)的連鎖反映，不可忽視。18（3）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響（三）人口分布與流動(dòng)分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對(duì)各地市場的影響作用是不同的。問題：人口發(fā)展的趨勢及影響如何？4

人口流動(dòng)是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移10/14/20201920人口老齡化的發(fā)展趨勢帶動(dòng)了哪些行業(yè)的興起？同時(shí)又對(duì)哪些行業(yè)帶來威脅？銀發(fā)市場·

2010年我國６０歲及以上老年人口已經(jīng)超過１．74億，占總?cè)丝诘模?％。2015年，老年人口達(dá)到2.16億，約占總?cè)丝诘?6.7％，老年人的養(yǎng)老服務(wù)問題日益突出。10/14/2020消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)分析因素·分析目的：社會(huì)購買力是決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響整個(gè)社會(huì)購買力的多少。儲(chǔ)蓄消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化信貸購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一。購買力＝收入－儲(chǔ)蓄＋信貸10/14/20202二2二1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入名義實(shí)際稅收和管理費(fèi)可支配收入生活必需品可任意支配收入是企業(yè)營銷分析的重點(diǎn)10/14/202021212.消費(fèi)者收入水平當(dāng)收入水平很低時(shí)，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費(fèi)中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費(fèi)的支出增長。當(dāng)這些消費(fèi)已經(jīng)滿足后，儲(chǔ)蓄很快增長。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費(fèi)總支出×100%10/14/2020系數(shù)越小，說明一個(gè)國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對(duì)消費(fèi)需求就會(huì)提出更高的要求。2.消費(fèi)者支出模式恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。附：聯(lián)合國科教文組織標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%-50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕·高..主要需求是生活必需品；低..是奢侈品的主要市23利率影響10/14/2020儲(chǔ)蓄目的營銷影響了解儲(chǔ)蓄目的，制定營銷策略，為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。銀行利率愈高，居民儲(chǔ)蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會(huì)購買力的下降。反之亦然。以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。為購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。將當(dāng)前（期）收入用于將來消費(fèi)，因而會(huì)減少當(dāng)期購買力。23234.儲(chǔ)蓄營銷影響10/14/2020使消費(fèi)者購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。一個(gè)社會(huì)信用消費(fèi)的水平愈高，社會(huì)購買力愈強(qiáng)，企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)也愈大。信貸是把將來收入用于當(dāng)前（提前）消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購買力而言，是一個(gè)增量因素。影響因素：借款利率

對(duì)收入預(yù)期

借貸的方便性254

.信貸自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。分析目的社會(huì)面臨著資源短缺、環(huán)境污染，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)等問題,對(duì)企業(yè)營銷形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注自然地理環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)和威脅，制定相應(yīng)的對(duì)策。10/14/20202三2三6、自然地理環(huán)境分析飲用水受到不同程度的污染水源污染（不得不研制低磷洗滌劑）三分之一的飲用水受到不同程度的污染

全球現(xiàn)在五分之一的人受到缺水的壓力

2025年將有三分之一的人受到高度缺水的壓力·城市空氣質(zhì)量不達(dá)標(biāo)·全球50個(gè)空氣污染最重的城市，我國占31個(gè)全球50%的城市人口居住在CO2超標(biāo)的環(huán)境給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置、廢渣填埋等創(chuàng)造了極大的市場；臭氧層的稀薄、全球溫室效應(yīng)的加劇、空氣污染（昂貴的汽車尾氣指控裝置）；10/14/2020·無限資源

取之不盡，用之不竭

?27石油、煤炭、白金、錫、銀成本大幅上升，很難把成本的增加部分轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者頭上去兩種選擇：科學(xué)開采，綜合利用，減少浪費(fèi)開發(fā)新的替代資源，如太陽能、核能地理10/14/2020地形、地貌 自行車（大連山地）地勢平坦，一般公路與鐵路運(yùn)輸方式的運(yùn)費(fèi)較低氣候冰天雪地：機(jī)器設(shè)備會(huì)失靈；熱帶地區(qū)：易溶化物品加隔熱包裝；服裝：寒冷地區(qū)，御寒溫暖地區(qū)：美感28海嘯讓旅游天堂瞬間失色·

2004年12月24日，印度洋發(fā)生里氏9.0級(jí)地震并引發(fā)海嘯，災(zāi)難波及印度尼西亞、斯里蘭卡、泰國、印度、馬爾代夫等國，遇難人數(shù)近30萬。此次災(zāi)難雖發(fā)生在

2004年年底，但由此產(chǎn)生的對(duì)旅游業(yè)的影響以及全球各個(gè)國家、各種團(tuán)體、各方面對(duì)人類所遭遇的此次災(zāi)難的反應(yīng)，卻都在2005年盡顯。2005年3月，威世國際為世界旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞太地區(qū)因南亞海嘯所蒙受的旅游損失高達(dá)30億美元。威世國際副主席保

羅·道寧指出，盡管亞太地區(qū)不少度假景點(diǎn)并未受到海嘯破壞，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有9%的國際游客因害怕而到其他國家度假。案例10/14/2020293中3中0國死海10/14/2020又一大新亮點(diǎn)，是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵水）來源于3000米深的地下，出口溫度高達(dá)87℃，含鹽量超過了22%，以氯化鹽為主，類似中東“死?！?，人在水中可以輕松的漂浮不沉。海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微量元素，經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，對(duì)風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國教科文組織有關(guān)研究資料顯示，人在死海中漂浮1小時(shí)，可以達(dá)到8個(gè)小時(shí)睡眠的功效。10/14/2020·

31“中國死?！蔽挥谒拇ㄊ〈笥⒖h蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的3210/14/20203310/14/202034案例重慶有一對(duì)夫妻，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn) 的充水防暑降溫坐墊在重慶這個(gè)“火城”中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到?？谑械靥巵頍釒?，夏日長，溫度高，立即籌款20萬元，在重慶托關(guān)系買了一萬只墊子運(yùn)到?？谑校?jì)劃以35元一只的價(jià)格出售。思考：他們的營銷計(jì)劃能否成功，為什么？10/14/2020法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則10/14/2020?所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢、法律、政策等多種因素的總和。?法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。?政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境：引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向3四5、政治法律環(huán)境分析3·6

案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。·1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”

的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用

品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米

沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨

商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)

這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟

然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布

盧姆的贏利計(jì)劃成了泡10/影1影4/20。20一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否，會(huì)給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響特別是在對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等。在國際貿(mào)易中，國家政策有：進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管制外匯管制、國有化政策。對(duì)企業(yè)營銷影響大是經(jīng)濟(jì)政策。主要有：財(cái)政政策、貨幣政策價(jià)格政策、就業(yè)政策、進(jìn)出口政策。企業(yè)要注重對(duì)國家經(jīng)濟(jì)政策的分析：擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策。即增加政府投資或放松銀根，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)投資的增長，拉動(dòng)有效需求，對(duì)企業(yè)營銷有促進(jìn)作用緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將會(huì)使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對(duì)企業(yè)營銷有阻礙作用。10/14/20203(3(7一7一)政治環(huán)境·

圣城旅游的沖擊伯利恒被猶太教和基督教稱為“圣城中的圣城”，在歷史遺跡上建的“圣誕大教堂”、“乳石洞”等極其有名。觀賞這些景點(diǎn)，人們仿佛走進(jìn)了豐厚深邃的歷史。2000年，就有240萬人/次游客到以色列，其中大部分都來伯利恒旅游，聽圣誕鐘聲，做圣誕彌撒，祈福祝愿，拜謁圣地.2000年9月底巴以爆發(fā)大規(guī)模流血沖突后，到以色列的游客驟降，2002年落入谷底，伯利恒更是蕭條，幾乎門可羅雀。3810/14/2020·329009-04-03

【星島網(wǎng)訊】在剛剛過去的第一季度，中美汽車銷量“錦標(biāo)賽”以中國完勝告終，預(yù)計(jì)中美之

間第一季度汽車總中國體一銷季度量汽差車銷距量在全球4第0萬一萬輛，從全年來看，依據(jù)目前態(tài)勢發(fā)展，中國超越美國成為世界汽車產(chǎn)銷

第一大國幾乎已無懸念?！て囀袌鲇写藷岫?，并非實(shí)體經(jīng)濟(jì)回暖，主要是國家各項(xiàng)利好政策的刺激。從去年12月以來，關(guān)于燃油消費(fèi)稅調(diào)整、養(yǎng)路費(fèi)免征、排量1.6L以下汽車購置稅減半等措施，都刺激了乘用車市場的變化。饒達(dá)認(rèn)為截至3月，上述政策利好仍未釋放完畢?！ね瑫r(shí)，3月為我國傳統(tǒng)購車旺季，經(jīng)銷商面臨季度末，多進(jìn)車以便能拿到高獎(jiǎng)金。同時(shí)，由于廠家在去年12月、今年1月對(duì)于市場判斷悲觀，生產(chǎn)線停工、工人放假，造成了節(jié)后部分產(chǎn)品脫銷的局面。直至3月，整車廠才得以開足馬力正常生產(chǎn)。10/14/20204010/14/2020法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。10/14/2020我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。4(1二)法律環(huán)境管制企業(yè)的法令越來越多；維持公平競爭，保護(hù)企業(yè)目的： 保護(hù)消費(fèi)者保護(hù)社會(huì)利益政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更為積極；消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)；公眾利益團(tuán)體迅速成長，力量越來越大。4法4法2律環(huán)境的發(fā)展趨勢10/14/2020森馬要反省，雖然廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，但千萬不可隨意；對(duì)企業(yè)來說，擁有良好的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，可以獲取更多的尊重！4案4案3例:森馬的廣告10/14/20204410/14/2020技術(shù)市場環(huán)境應(yīng)該研究的問題

:出現(xiàn)了哪些技術(shù)可能影響現(xiàn)有產(chǎn)品或這些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程現(xiàn)有技術(shù)處于其生命周期的什么位置？改變?nèi)松\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)：奇跡：青霉素、心臟手術(shù)魔鬼：如氫彈、沖鋒槍、神經(jīng)性毒氣福禍兼?zhèn)洌浩?、電子游戲機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。10/14/20204五4五5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析·

科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的影響:10/14/2020科技的發(fā)展對(duì)企業(yè)營銷來講，存在兩個(gè)方面的影響：一方面，科技革新是一個(gè)創(chuàng)造性力量——商業(yè)機(jī)會(huì)；另一方面，科技進(jìn)步又是毀滅性力量——淘汰威脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。46創(chuàng)造性的力量毀滅性的力量雙刃劍技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。10/14/20204科4科7

技與企業(yè)生存、發(fā)展4網(wǎng)4網(wǎng)8絡(luò)改變了我們的生活嗎？·你會(huì)通過哪些媒體獲得信息？·互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)美國所有報(bào)業(yè)集團(tuán)造成沖擊，各報(bào)社面臨衰退或倒閉?！しe極面：高效率，新興產(chǎn)業(yè)、商業(yè)模式、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)再造?！は麡O面：依賴性，不愿意思考10/14/2020·思考與討論

:電子商務(wù)的興起對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響以及企業(yè)營銷的影響：1、電子商務(wù)主要影響哪些行業(yè)的營銷？2、你覺得電子商務(wù)會(huì)完全代替實(shí)體商務(wù)嗎？為什么？3、企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？4910/14/20205010/14/2020社會(huì)文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。分析目的：企業(yè)營銷活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動(dòng)。分析因素10/14/2020教育狀況價(jià)值觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)俗5六5六1、社會(huì)文化環(huán)境分析教育程度的高低影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。10/14/20205(5一2

)教育狀況企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在營銷活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的損失。求和購買行為的影響很大不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。宗教對(duì)人們消費(fèi)需10/14/20205(5二3

)宗教信仰基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒在印度：一半國民喜吃素·在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃10/14/20205世5世4界五大宗教55·不同的文化有著不同的審美習(xí)慣：·佛教崇尚黃色喜歡紅色，黃色被認(rèn)為代表太陽的顏色，華麗而光彩照人，而且莊嚴(yán)神圣，紅色則是表示吉慶而備受歡迎?！ひ了固m教忌恨黃色而鐘愛綠色，因?yàn)辄S色是婆羅門教僧的服飾顏色被視為死亡之色， 綠色則代表沙漠中的綠洲，不僅象征著吉祥和仁愛，而且被篤信可以避邪驅(qū)病·藍(lán)色在基督教盛行的地區(qū)被認(rèn)為是高貴的色彩，它既是天國的象征，也是遼闊的海洋之色。對(duì)營銷人員而言，如果不能正確把握某一文化的美學(xué)觀念，就很難設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的款式。10/14/2020不同文化背景下，人們的價(jià)值觀、審美觀往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。10/14/20205(5三6

)價(jià)值觀念案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理·

[提要]蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母親和5歲左右的可愛男孩進(jìn)行對(duì)話，孩子稱：“等爸爸老了”“要娶你”。不少網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌亂倫難以接受，而蔣雯麗在電話采訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)母子之愛，希望網(wǎng)友寬容對(duì)待。蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽”10/14/202057研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的消費(fèi)要求。風(fēng)俗習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種思想與行為習(xí)慣。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。10/14/20205(5四8

)風(fēng)俗習(xí)俗商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。10/14/2020不要59小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”10/14/2020在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對(duì)中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。606110/14/2020小資料各國社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣漫談不同的國家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣。像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對(duì)熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對(duì)熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標(biāo)；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠10/14/202062小資料色，這是基于對(duì)二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對(duì)紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語言；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍(lán)色為不吉利；日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語發(fā)音中

“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺(tái)商人忌送茉莉花和梅花，因?yàn)椤叭R莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國是一個(gè)多民族國家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強(qiáng)，男子地位較突出。10/14/2020636410/14/20206510/14/20206610/14/2020二、營銷環(huán)境有哪些特征？·

客觀性------美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)從1997年4月為起點(diǎn)，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁，因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、弱視癥等25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年導(dǎo)致世界300萬人死亡。現(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運(yùn)動(dòng)。10/14/20206任6任7務(wù)一：掌握市場營銷環(huán)境的含義與特征·

差異性------歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞。他把大量優(yōu)質(zhì)雞

用機(jī)器屠宰好，收拾干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船

運(yùn)出。不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解，便親自前往進(jìn)口國調(diào)查原因，才發(fā)現(xiàn)退貨的原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法違反了阿拉伯國家的

禁忌：阿拉伯國家人民不允許用機(jī)器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便被認(rèn)為不吉祥。10/14/20206任6任8務(wù)一：掌握市場營銷環(huán)境的含義與特征·

多變性-------1875年，美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。10/14/20206任6任9務(wù)一：掌握市場營銷環(huán)境的含義與特征·

相關(guān)性------市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。例如，企業(yè)開發(fā)