第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析課件

第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析2023/10/8第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析2023/10/8第二章企業(yè)的外部環(huán)1一、外部環(huán)境分類外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。外部環(huán)境分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。第一節(jié)外部環(huán)境概述第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析一、外部環(huán)境分類第一節(jié)外部環(huán)境概述第二章企業(yè)的外部環(huán)境分2宏觀環(huán)境是對所有行業(yè)和企業(yè)的運行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素大致可以分為四類：經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會/文化和技術(shù)因素。微觀環(huán)境是直接影響一個企業(yè)及其競爭行動與反映的一組因素。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境是對所有行業(yè)和企業(yè)的運行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。宏觀環(huán)境3企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境兩者關(guān)系：第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境兩者關(guān)系：第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析4

微觀環(huán)境企業(yè)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境E自然環(huán)境政治法律環(huán)境P社會文化環(huán)境S科技環(huán)境T二、宏觀環(huán)境分析(PEST)第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析微觀環(huán)境企業(yè)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境E自然環(huán)境5宏觀環(huán)境——人口環(huán)境人口環(huán)境人口規(guī)模及增長速度人口的地理分布人口構(gòu)成家庭市場規(guī)模人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境——人口環(huán)境人口環(huán)境人口規(guī)模及增長速度人口的地理分布6人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求。一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，機(jī)會就越多。在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。人口數(shù)量變化會影響市場需求量的變化。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總7人口結(jié)構(gòu)分析人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。主要分析的是前三者。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析人口結(jié)構(gòu)分析人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)8（1）性別結(jié)構(gòu)對消費影響。不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費需求，購買行為也有明顯得差別。（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費影響。不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價值觀念、社會活動等方面的差異性，消費需求和消費行為是不同的。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析（1）性別結(jié)構(gòu)對消費影響。不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的9家庭狀況對消費影響

（1）對家庭狀況分析。家庭是社會的細(xì)胞，是生活用品消費的主要購買單位。在分析人口時，應(yīng)對家庭數(shù)目和家庭類型要有所了解。（2）對家庭發(fā)展趨勢分析。家庭日趨小型化、核心化。這必然引起企業(yè)系列活動的連鎖反映，不可忽視。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析家庭狀況對消費影響（1）對家庭狀況分析。家庭是社會的細(xì)胞10人口的地理分布分析地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習(xí)慣不同、購買行為也不同。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析人口的地理分布分析地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。第二11宏觀環(huán)境——經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度社會購買力消費者收入與支出通貨膨脹與緊縮失業(yè)與就業(yè)第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境——經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度社會購買力消費者收入12

社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析國民生產(chǎn)總值GDP：社會各部門新創(chuàng)造的價值。人均GDP：標(biāo)志著一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。社會購買力的決定：社會購買力的大小決定于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平。若經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均GDP就高，社會購買力就大，企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)會就多。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析國民生產(chǎn)總值GDP：社會各部門新創(chuàng)13

消費者收入水平分析消費者收入水平人均個人收入：指一個國家（地區(qū)）在一定時期內(nèi)個人所得的總和除以總?cè)丝趥€人可支配收入：指在個人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額個人可任意支配收入：指個人可支配收入減去用于維持個人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)分析的重點第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析消費者收入水平分析消費者收入水平人均個人收入：指一個國家14收入水平與購買力的變化關(guān)系收入增加促進(jìn)購買力注意：收入的增加額≠購買力的增加額“消費傾向理論”認(rèn)為，當(dāng)收入增加時，人們的消費會隨著增加；但收入增加到一定程度后，消費隨收入增加的比例將降低，而儲蓄隨收入增加的比例會逐步增高。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析收入水平與購買力的變化關(guān)系收入增加促進(jìn)購買力注意：收入的增加15

社會消費結(jié)構(gòu)分析消費結(jié)構(gòu)：是指各類消費支出在消費總支出的比例關(guān)系恩格爾定律：揭示隨著個人收入增加，用于購買食物的支出占消費總支出的比重將會下降，而用于非食物方面支出的比重將會上升。恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出×100%系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析社會消費結(jié)構(gòu)分析消費結(jié)構(gòu)：是指各類消費支出在消費總支出的16

銀行利率分析

社會購買力受到銀行利率影響很大，銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會購買力的下降。反之亦然。儲蓄目的是不同的：

（1）以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。（2）購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。企業(yè)要求：了解儲蓄目的，制定營銷相關(guān)策略，為消費者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析銀行利率分析社會購買力受到銀行利率影響很大，銀行利率17信用消費分析信用消費：是指個人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。信用消費對購買力的影響：

（1）使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個社會信用消費的水平愈高，社會購買力愈強(qiáng)，企業(yè)的機(jī)會也愈大。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析信用消費分析信用消費：是指個人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)18宏觀環(huán)境——政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境政府政策政府管制立法國家政局最主要的是政府政策與立法第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境——政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境政府政策政府管制立法19政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境是由國家政治體制、政府方針政策、政治局勢、法律法規(guī)等因素構(gòu)成的。任何國家都要運用政治和法律手段對社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范和干預(yù)。企業(yè)對策：必須根據(jù)環(huán)境因素進(jìn)行相應(yīng)的決策，使企業(yè)活動適應(yīng)所在國家的政治、法律環(huán)境，利用好有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境是由國家政治體制、政府方針政策、20對政治環(huán)境分析：

（1）對企業(yè)影響大的是經(jīng)濟(jì)政策，有“財政政策”和“貨幣政策”。（價格政策、就業(yè)政策、進(jìn)出口政策）

（2）企業(yè)要注重對國家經(jīng)濟(jì)政策的分析：

“擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策”，即增加政府投資或放松銀根，將會推動企業(yè)投資的增長，拉動有效需求，對企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用。

“緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策”，即減少政府投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對企業(yè)發(fā)展有阻礙作用。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析對政治環(huán)境分析：第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析21宏觀環(huán)境——自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境自然資源、能源等文化環(huán)境教育水平、生活方式、社會價值、職業(yè)預(yù)期等，文化由若干亞文化群組成技術(shù)環(huán)境政府對研究的支出、政府對行業(yè)的關(guān)注、技術(shù)變革速度、產(chǎn)品壽命周期、新技術(shù)構(gòu)想第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境——自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境自然資源、能源等文化22自然物質(zhì)環(huán)境分析

自然物質(zhì)環(huán)境：是由企業(yè)發(fā)展中所處的地理位置、氣候、交通條件等因素構(gòu)成的。這些因素對人們生活方式、購買方式的影響。自然物質(zhì)環(huán)境差異性：不同國家、不同地區(qū)的自然物質(zhì)條件是有差異的，這些差異會影響社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，會引起人們的消費差異和消費特點企業(yè)要求：當(dāng)前社會自然資源日趨短缺、環(huán)境污辱日益加劇，企業(yè)的活動必須適應(yīng)和注重“綠色需求”的開展。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析自然物質(zhì)環(huán)境分析自然物質(zhì)環(huán)境：是由企業(yè)發(fā)展中所處的地理位置23社會文化環(huán)境分析

社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念、職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計特征等。變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀24技術(shù)因素可以為企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。新技術(shù)可以為企業(yè)開辟新的市場、增加新的經(jīng)營范圍，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，降低產(chǎn)品成本等。技術(shù)進(jìn)步對一個產(chǎn)業(yè)形成了機(jī)遇，可能就會對另一個構(gòu)成威脅。因此，新技術(shù)的出現(xiàn)也將使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。技術(shù)環(huán)境分析

第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析技術(shù)因素可以為企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。新技術(shù)可以為企業(yè)開辟新的25三、微觀環(huán)境分析

供應(yīng)商替代品購買者競爭者公眾提供原材料、零部件、勞動力、能源等各種替代產(chǎn)品個人、企業(yè)（生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者）、政府、國際市場各類競爭者政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體、地方居民等第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析三、微觀環(huán)境分析供應(yīng)商替代品購買者競爭者公眾提供原26

主要競爭對手的確定競爭對手類型愿望競爭者提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者普通競爭者提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者產(chǎn)品形式競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式等形式是不同的競爭者品牌競爭者生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者如高檔消費：“電腦”、“高級音響”、“摩托車”等如交通工具：自行車、摩托車、轎車等如自行車分為：成人車、兒童車、助動車、運動車等如自行車的品牌：有“鳳凰”、“永久”、“飛鴿”第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析主要競爭對手的確定競爭對手類型愿望競爭者提供不同的產(chǎn)27分析主要包括：進(jìn)入威脅分析，競爭強(qiáng)度分析，供應(yīng)商、購買者與現(xiàn)有企業(yè)間實力分析，替代品威脅分析什么是威脅？機(jī)會？第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析分析主要包括：進(jìn)入威脅分析，競爭強(qiáng)度分析，供應(yīng)商、購買者與現(xiàn)28四、外部環(huán)境的特點企業(yè)外部環(huán)境的唯一性外部環(huán)境的變化性第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析四、外部環(huán)境的特點企業(yè)外部環(huán)境的唯一性第二章企業(yè)的外部環(huán)境分29五、外部環(huán)境的度量環(huán)境的復(fù)雜性環(huán)境的動蕩程度或穩(wěn)定性第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析五、外部環(huán)境的度量環(huán)境的復(fù)雜性第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析30第二節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭性分析按照邁克爾·波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止在原有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新加入者、替代品的威脅、購買商討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭性分析按照邁克爾·波特的觀點，一個行業(yè)中的31波特“五力模型”

潛在進(jìn)入者

新進(jìn)入者的威脅

討價還價

討價還價供應(yīng)者現(xiàn)有企業(yè)間競爭購買者

替代品的替代威脅

替代產(chǎn)品

這五種基本競爭力的狀況及其綜合強(qiáng)度，將決定行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定行業(yè)中獲利的最終潛力。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析波特“五力模型”這五種基本競爭力的狀況及其綜合強(qiáng)度，將決定行32一、現(xiàn)有競爭者之間的競爭行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是最直接、最直觀也是對企業(yè)最重要的威脅因素。企業(yè)間的競爭一般采取兩種方式：價格競爭和非價格競爭。價格競爭通過降低價格，減小毛利率而侵蝕利潤，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)贏利能力，甚至虧損，是最慘烈的競爭形式。非價格競爭主要包括廣告戰(zhàn)、引進(jìn)新產(chǎn)品以及增加對消費者的服務(wù)等，主要是通過提高成本而減少利潤。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析一、現(xiàn)有競爭者之間的競爭行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是最直接、最33行業(yè)競爭程度加劇的行業(yè)特征

行業(yè)中企業(yè)數(shù)量多且規(guī)模相當(dāng)缺乏產(chǎn)品差異及顧客轉(zhuǎn)換成本低行業(yè)需求增長緩慢生產(chǎn)能力只能以大增量增加或行業(yè)中存在剩余生產(chǎn)能力固定成本及存儲成本高競爭者的多樣性戰(zhàn)略重要性高退出壁壘高第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析行業(yè)競爭程度加劇的行業(yè)特征行業(yè)中企業(yè)數(shù)量多且規(guī)模相當(dāng)?shù)诙?4缺乏產(chǎn)品差異及顧客轉(zhuǎn)換成本低轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品差異有直接聯(lián)系。如果兩種產(chǎn)品有較大的差異，當(dāng)顧客從現(xiàn)在的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品時，需要重新投資并花費大量的時間和精力重新培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，這會造成顧客的轉(zhuǎn)換成本。例如：已經(jīng)在GSM系統(tǒng)上大量投資的中國電信很難下決心轉(zhuǎn)向CDMA。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析缺乏產(chǎn)品差異及顧客轉(zhuǎn)換成本低轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品差異有直接聯(lián)系。如35行業(yè)需求增長緩慢在一個快速成長的行業(yè)中，市場容量不斷增大，市場空白點很多，每個企業(yè)都有增長的機(jī)會。所以企業(yè)關(guān)注的是如何充分利用自己的資源去滿足現(xiàn)有或潛在客戶的需求，而不是去挖競爭對手的客戶。但是，當(dāng)行業(yè)增長緩慢時，蛋糕很難繼續(xù)做大，力圖增長的企業(yè)必須從對手手中搶奪市場份額。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析行業(yè)需求增長緩慢在一個快速成長的行業(yè)中，市場容量不斷增大，市36生產(chǎn)能力只能以大增量增加或行業(yè)中存在剩余生產(chǎn)能力在某些行業(yè)（如化工、鋼鐵業(yè)）中，由于存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)能力每次只能以大規(guī)模增長，這可能會打破原來的供求平衡，造成供過于求，從而帶來激烈的價格競爭。在有些行業(yè)中，現(xiàn)有生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩，競爭異常激烈。如，國內(nèi)摩托車的年生產(chǎn)能力已經(jīng)超過2000萬臺，還在不斷的增加，而年需求量達(dá)約在1500萬臺左右。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析生產(chǎn)能力只能以大增量增加或行業(yè)中存在剩余生產(chǎn)能力在某些行業(yè)（37固定成本及存儲成本高在一個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)也會對競爭產(chǎn)生影響。如果總成本中固定成本所占比例高，企業(yè)將盡力擴(kuò)大產(chǎn)量以分?jǐn)偣潭ǔ杀?。即使?dāng)需求萎縮時，企業(yè)也不愿意減小產(chǎn)量。這主要是因為如果只有一家企業(yè)減少產(chǎn)量而其他企業(yè)都保持高產(chǎn)量，這家企業(yè)將面對很大的成本劣勢。對于易腐品、季節(jié)品和其他存儲成本高的產(chǎn)品，企業(yè)常常被迫降價促銷以盡快出手。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析固定成本及存儲成本高在一個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)也會對競爭產(chǎn)生影響。38競爭者的多樣性一個行業(yè)中不同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、擁有的資源、所采用的戰(zhàn)略以及依據(jù)的文化和價值觀各不相同。企業(yè)的多樣性越大，競爭的多變性和不確定性就越大。行業(yè)中常有一家或多家企業(yè)采取非傳統(tǒng)的戰(zhàn)略和競爭行動，從而使行業(yè)競爭的可預(yù)見性降低，競爭更加活躍。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析競爭者的多樣性一個行業(yè)中不同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、擁有的資源、所采39戰(zhàn)略重要性高競爭的激烈程度與某一戰(zhàn)略的回報大小成正比，某一戰(zhàn)略的回報越高，某些企業(yè)就越可能采用這一戰(zhàn)略，其他企業(yè)采取回應(yīng)行動的可能會越大。如果某一訂單很大，而且機(jī)會稀少，那么競爭者將會不惜代價拼命去爭奪。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析戰(zhàn)略重要性高競爭的激烈程度與某一戰(zhàn)略的回報大小成正比，某一戰(zhàn)40退出壁壘高有時，即使一個行業(yè)的盈利性很低甚至虧損，企業(yè)仍會繼續(xù)留在該行業(yè)中相互競爭，這主要是因為退出壁壘和退出成本高，企業(yè)別無選擇。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析退出壁壘高有時，即使一個行業(yè)的盈利性很低甚至虧損，企業(yè)仍會繼41常見的退出壁壘有：專業(yè)資產(chǎn)：只在特定業(yè)務(wù)上具有價值的資產(chǎn)，如航空業(yè)中的飛機(jī)；戰(zhàn)略相關(guān)性：一項業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的相互依賴，如共享設(shè)施等；情感障礙：如經(jīng)理對職位變化的顧慮，對員工安置的擔(dān)憂等；政府與社會限制：政府和公眾對就業(yè)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會安定的關(guān)心而對企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)所進(jìn)行的限制。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析常見的退出壁壘有：第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析42二、行業(yè)新加入者的威脅一般來說，新進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)的誘因是該行業(yè)或該行業(yè)中某些企業(yè)正在賺取高于正常利潤。新加入者會一直想要加入到該行業(yè)，直到該行業(yè)的利潤趨于正常水平。因此，新加入者會對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生威脅。但新加入者對現(xiàn)有企業(yè)的威脅取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進(jìn)入障礙高，原有企業(yè)激烈反擊，潛在的加入者就難以進(jìn)入該行業(yè)，加入者的威脅就小。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析二、行業(yè)新加入者的威脅一般來說，新進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)的誘因是43進(jìn)入威脅取決于進(jìn)入成本，而進(jìn)入成本又取決于進(jìn)入壁壘的高低和行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng)。進(jìn)入壁壘是結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入障礙，由行業(yè)結(jié)構(gòu)特征所決定?，F(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng)是戰(zhàn)略性的，是現(xiàn)有企業(yè)針對進(jìn)入所采取的行動和反應(yīng)。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析進(jìn)入威脅取決于進(jìn)入成本，而進(jìn)入成本又取決于進(jìn)入壁壘的高低和行441、進(jìn)入壁壘

規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異資源要求與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢政府管制第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析1、進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析45規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某種產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本隨著產(chǎn)量的增加而下降的現(xiàn)象。典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線呈U型。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量Q單位成本CX：經(jīng)濟(jì)規(guī)模第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某種產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本隨著產(chǎn)量的增加而下46例題：某個國家的鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有4家企業(yè)（每家企業(yè)只有一家工廠），經(jīng)濟(jì)規(guī)模（X）為500萬噸，行業(yè)總需求為2300萬噸。目前，行業(yè)總需求（2300）萬噸高于總供給（4*500萬=2000萬噸），供不應(yīng)求，現(xiàn)有企業(yè)將賺取高于正常利潤。請思考潛在進(jìn)入者的選擇？第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析例題：某個國家的鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有4家企業(yè)（每家企業(yè)只有一家工廠）47潛在進(jìn)入者的選擇有兩種可能：以500萬噸的經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)入，此時行業(yè)總供應(yīng)將會提高到2500萬噸（5*500萬噸）。如果行業(yè)總需求不相應(yīng)的增加，仍為2300萬噸，則供過于求，行業(yè)中所有企業(yè)（包括現(xiàn)有企業(yè)和新進(jìn)入者）的利潤都將下降到低于正常水平。以低于經(jīng)濟(jì)規(guī)模的水平（如200萬噸）進(jìn)入，此時行業(yè)總需求(2300萬噸)仍高于總供給（2000+200=2200萬噸），現(xiàn)有企業(yè)仍可贏利，但新進(jìn)入者的生產(chǎn)成本將大大高于現(xiàn)有企業(yè)，極有可能陷入虧損。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析潛在進(jìn)入者的選擇有兩種可能：第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析48產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異意味著顧客相信某些企業(yè)的產(chǎn)品是獨特的。差異化的產(chǎn)品通常體現(xiàn)為特定的品牌。顧客往往忠誠于一定的現(xiàn)有品牌，這種品牌的認(rèn)同和顧客忠誠的建立是一個緩慢的、代價高昂的過程。同時，與產(chǎn)品差異相伴的轉(zhuǎn)換成本通常也難以克服，新進(jìn)入者必須花費大量的資金用于產(chǎn)品開發(fā)、廣告、分銷渠道的建立等。新進(jìn)入者在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，將不得不承認(rèn)緩慢的收入增長、較高的成本和較低的利潤甚至虧損。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異意味著顧客相信某些企業(yè)的產(chǎn)品是獨特的。差異化49資源要求成功的進(jìn)入一個行業(yè)所需的財務(wù)和其他資源要求越高，符合條件的進(jìn)入者就越有限。制造工廠和設(shè)備、原材料采購、營銷活動等都需要大量的資本投入。巨大的資本需求會帶來財務(wù)和融資的壓力，特別是由于新進(jìn)入者面臨更多的不確定性，融資成本可能也會高于現(xiàn)有企業(yè)。缺乏新行業(yè)中足夠的人力資源、客戶資源也會形成進(jìn)入障礙。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析資源要求成功的進(jìn)入一個行業(yè)所需的財務(wù)和其他資源要求越高，符合50與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢專利和專有技術(shù)有利的原材料渠道有利的地理位置分銷渠道的獲取學(xué)習(xí)曲線效益第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢專利和專有技術(shù)第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析51學(xué)習(xí)曲線效益實踐證明，單位生產(chǎn)成本隨經(jīng)驗（一般用產(chǎn)品累積產(chǎn)量來表示）的增加而下降?，F(xiàn)有企業(yè)具有多年的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗，其成本將低于新進(jìn)入者。累積產(chǎn)量Q單位成本C第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析學(xué)習(xí)曲線效益實踐證明，單位生產(chǎn)成本隨經(jīng)驗（一般用產(chǎn)品累積產(chǎn)量52政府管制政府往往對事關(guān)國際民生的行業(yè)（如金融、通訊、能源、交通、醫(yī)藥）、公用事業(yè)（如廣播、水電、公交）及對財政收入有重要意義的行業(yè)（如煙酒）實行嚴(yán)格的許可和準(zhǔn)入制度。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析政府管制政府往往對事關(guān)國際民生的行業(yè)（如金融、通訊、能源、交532、現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng)進(jìn)入會對現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和贏利水平造成損害，現(xiàn)有企業(yè)勢必作出反應(yīng)。如果預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)會容忍進(jìn)入，或者只對進(jìn)入進(jìn)行消極對抗，將會鼓勵進(jìn)入者的進(jìn)入。如果預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)很可能會迅速采取報復(fù)手段，如降價、加大廣告力度、推出新產(chǎn)品、改善服務(wù)等，則潛在進(jìn)入者將會慎重考慮，甚至決定不進(jìn)入。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析2、現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng)進(jìn)入會對現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和贏利水平造54三、替代品威脅替代品通常是新技術(shù)與社會新需求的產(chǎn)物。如果一種新產(chǎn)品在許多方面明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品就會被替代。替代品的價格如果比較低，它投入市場就會使本行業(yè)產(chǎn)品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。值得注意的是，幾種替代品可以長期共存。例如，在城市交通中，公共汽車、地鐵與出租汽車的長期共存等。但是，替代品之間的競爭規(guī)律是不變的，即價值高的產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析三、替代品威脅替代品通常是新技術(shù)與社會新需求的產(chǎn)物。第二章企55四、供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商的能力是指投入要素的供應(yīng)者通過談判從客戶手中榨取利潤的能力。供應(yīng)商議價的能力越強(qiáng)，對生產(chǎn)企業(yè)的威脅就越大。供應(yīng)商力量的強(qiáng)弱取決于供應(yīng)商所在行業(yè)的市場條件和所提供產(chǎn)品的重要性。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)的利潤下降。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析四、供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商的能力是指投入要素的供應(yīng)者通過56高供應(yīng)商威脅的行業(yè)特征供應(yīng)商所在行業(yè)由少數(shù)企業(yè)支配供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品是高度差異化的產(chǎn)品供應(yīng)商不受替代品的威脅供應(yīng)商前向一體化的威脅大企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶對買主來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析高供應(yīng)商威脅的行業(yè)特征供應(yīng)商所在行業(yè)由少數(shù)企業(yè)支配第二章企業(yè)57五、購買商討價還價的能力生產(chǎn)商與顧客之間的關(guān)系同生產(chǎn)商與供應(yīng)商之間的關(guān)系本質(zhì)是相同的，只是關(guān)系剛好相反。供應(yīng)商希望提供的產(chǎn)品質(zhì)次價高，而購買者則希望購買到的產(chǎn)品物美價廉，雙方在交易中獲得價值增值的多少主要取決于各自實力的大小。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析五、購買商討價還價的能力生產(chǎn)商與顧客之間的關(guān)系同生產(chǎn)商與供應(yīng)58高購買商威脅的行業(yè)特征購買者數(shù)量少，購買量大企業(yè)所出售的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品所出售給購買者的產(chǎn)品占購買者所生產(chǎn)產(chǎn)品成本的很高比例購買者所取得的利潤很低購買者后向一體化的威脅大購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低購買商掌握供應(yīng)商的充分信息銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析高購買商威脅的行業(yè)特征購買者數(shù)量少，購買量大第二章企業(yè)的外部59第三節(jié)用五種力量模型進(jìn)行環(huán)境機(jī)會評價波特在建立五力模型時著重討論的是對行業(yè)競爭程度或威脅程度的評價，但是五力模型同樣可以用來進(jìn)行行業(yè)機(jī)會分析和評價。請討論企業(yè)如何從五力模型的五個方面削減威脅，尋找機(jī)會？第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析第三節(jié)用五種力量模型進(jìn)行環(huán)境機(jī)會評價波特在建立五力模型時60削減威脅的機(jī)會競爭者避開直接的價格競爭：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異、合作、多元化；進(jìn)入者提高進(jìn)入壁壘：創(chuàng)造并利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高產(chǎn)品的差異化程度、強(qiáng)化與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢、利用政府政策阻止進(jìn)入、進(jìn)行進(jìn)入阻絕投資；供應(yīng)商降低供應(yīng)商的獨特性和重要性：后向一體化、開發(fā)第二來源、合作；購買者降低購買者的獨特性和重要性：前向一體化、產(chǎn)品差異、尋找其他顧客、合作；替代品提高現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異、合作、多元化；第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析削減威脅的機(jī)會競爭者避開直接的價格競爭：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異、61行業(yè)類型與行業(yè)機(jī)會一般行業(yè)環(huán)境中的機(jī)會分散行業(yè)：聯(lián)合（通過聯(lián)盟創(chuàng)造新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、并購）；新興行業(yè)：先動優(yōu)勢（技術(shù)領(lǐng)先、搶先取得有戰(zhàn)略價值的資源）；成熟行業(yè)：產(chǎn)品改良、服務(wù)改善與流程創(chuàng)新衰退行業(yè)：領(lǐng)先、集中、收割和放棄戰(zhàn)略國際行業(yè)：跨國經(jīng)營、全球經(jīng)營第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析行業(yè)類型與行業(yè)機(jī)會一般行業(yè)環(huán)境中的機(jī)會第二章企業(yè)的外部環(huán)境分62課堂實踐：試用波特的“五力模型”進(jìn)行行業(yè)的威脅分析中國的零售行業(yè)已經(jīng)由20世紀(jì)90年代初的大發(fā)展時期，經(jīng)過90年代中期的競爭、成熟期，過渡到了今天的規(guī)模擴(kuò)張期，呈現(xiàn)出購物中心、百貨店、大型綜合超市和一般超市、折扣商店、倉儲式商場、便利店、專業(yè)量販店等多種業(yè)態(tài)并存發(fā)展、互相競爭的局面。從全國來看，跨省市、跨地區(qū)的連鎖經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購重組一浪高過一浪，有增無減，國內(nèi)的競爭越來越激烈。國外的沃爾瑪、家樂福、麥德龍和TESCO等零售巨頭紛紛擁入中國。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析課堂實踐：試用波特的“五力模型”進(jìn)行行業(yè)的威脅分析中63

據(jù)統(tǒng)計，截止2005年12月份，全國千家重點零售企業(yè)的零售額同比增長16.33%，零售市場繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2005年是中國零售業(yè)全面向外資開放的第一年，這一年，零售業(yè)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最快、市場化程度最高、競爭最激烈的行業(yè)之一。2006年，我國個人所得稅起征點提到1600元，同時，新農(nóng)村建設(shè)不斷推進(jìn)，農(nóng)村消費品市場面臨爆發(fā)式增長。根據(jù)中央“十一五”規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容，發(fā)展零售業(yè)符合刺激內(nèi)需的政策導(dǎo)向，相關(guān)部門將陸續(xù)出臺刺激消費的配套政策，因此，零售業(yè)的市場總量仍具有高增長前景。請應(yīng)用波特的“五力模型”分析我國零售業(yè)面臨的威脅。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析據(jù)統(tǒng)計，截止2005年12月份，全國千家64零售業(yè)面臨的威脅1、進(jìn)入者威脅：高零售業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，隨著WTO的加入，很多大型外資的零售業(yè)企業(yè)進(jìn)入中國市場，他們具有規(guī)模優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及經(jīng)營理念和營銷技術(shù)優(yōu)勢，給國內(nèi)零售業(yè)帶來巨大的沖擊。同時，2005年中國零售業(yè)全面向外資開放，更加加劇了進(jìn)入者威脅。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析零售業(yè)面臨的威脅1、進(jìn)入者威脅：高第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析65零售業(yè)面臨的威脅2、競爭者威脅：高目前，全國連鎖企業(yè)越來越多，城市里的大型商場越來越多，由原來少數(shù)實力強(qiáng)大的商場對市場壟斷性經(jīng)營的局面已經(jīng)不在存在。隨著城市商業(yè)區(qū)域化程度的提高，商業(yè)企業(yè)之間的競爭焦點也由單個企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)為不同區(qū)域間的競爭，由商品、價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭、特色競爭。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析零售業(yè)面臨的威脅2、競爭者威脅：高第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析66零售業(yè)面臨的威脅3、替代品威脅：中到低零售業(yè)的替代不是商品的替代，而是銷售方式的替代。目前全球網(wǎng)絡(luò)的家庭用戶中，約有四分之一的用戶通過網(wǎng)絡(luò)購物。電子商務(wù)將帶動傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，網(wǎng)上購物可能是零售業(yè)發(fā)展的新趨勢。此外，還有電話購物，投幣式銷售點、電視直銷等銷售方式，但對于日常消費品而言，新式的銷售方式存在配送成本高、安全性低等缺點。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析零售業(yè)面臨的威脅3、替代品威脅：中到低第二章企業(yè)的外部環(huán)境分67零售業(yè)面臨的威脅4、供應(yīng)商威脅：中生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)的競爭日趨激烈，相當(dāng)一批生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)直接進(jìn)入流通領(lǐng)域，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，開辟新的銷售渠道。供應(yīng)商前向一體化進(jìn)入該行業(yè)的威脅越來越大。但是，由于供應(yīng)商所在行業(yè)大多數(shù)為競爭性行業(yè)，供應(yīng)商議價能力并不強(qiáng)。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析零售業(yè)面臨的威脅4、供應(yīng)商威脅：中第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析68零售業(yè)面臨的威脅5、購買者威脅：高零售業(yè)的購買者人數(shù)眾多，而這些企業(yè)提供的商品的差異性又不明顯，購買者只是在眾多的零售企業(yè)中尋找最低的價格。同時，隨著我國消費者文化素質(zhì)的提高和消費理性程度的上升，他們的議價能力在提高。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析零售業(yè)面臨的威脅5、購買者威脅：高第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析69零售業(yè)面臨的威脅綜合上述分析，零售業(yè)的威脅程度在總體上是很高的，特別是進(jìn)入者威脅、競爭者威脅以及購買者威脅很高。第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析零售業(yè)面臨的威脅綜合上述分析，零售業(yè)的威脅程度在總體上是很高70第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析

——戰(zhàn)略集團(tuán)分析一、戰(zhàn)略集團(tuán)的定義所謂戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。一個產(chǎn)業(yè)中：若所有的企業(yè)都執(zhí)行基本相同的戰(zhàn)略——一個戰(zhàn)略集團(tuán)；若所有的企業(yè)都奉行與眾不同的戰(zhàn)略——有多少企業(yè)就有多少戰(zhàn)略集團(tuán)；第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析

——戰(zhàn)略集團(tuán)分析一、戰(zhàn)略集團(tuán)的定71二、戰(zhàn)略集團(tuán)中各企業(yè)間的相似之處產(chǎn)品線的寬度縱向一體化的程度提供給購買者的服務(wù)和技術(shù)支持用來吸引類似購買者的產(chǎn)品屬性強(qiáng)調(diào)相同的分銷渠道依賴相同的技術(shù)方式產(chǎn)品的價格或質(zhì)量處于同一個區(qū)間第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析二、戰(zhàn)略集團(tuán)