電子商務實用教程(第二版)宋文官-編著要點課件

第六章網(wǎng)絡營銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析報告價格水平價格彈性標價成本價格差異第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/81第六章網(wǎng)絡營銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析報告第六章網(wǎng)案例：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析報告價格差異原因分析產(chǎn)品的不可比較性購物的便利程度及購物經(jīng)驗商家的知名度品牌和公眾對商家的信任度鎖定顧客價格歧視第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/82案例：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析報告價格差異原因分析第六章網(wǎng)絡營思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調價的幅度比網(wǎng)上商家大？

哪些原因導致大多數(shù)消費者在網(wǎng)上購買同種商品時不選擇開價最低的。

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/83思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調價的幅度比網(wǎng)上商家大？第六章網(wǎng)6.1網(wǎng)絡營銷概述6.2網(wǎng)絡營銷策略6.3網(wǎng)絡廣告第六章網(wǎng)絡營銷第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/846.1網(wǎng)絡營銷概述第六章網(wǎng)絡營銷第六章網(wǎng)絡營銷206．1網(wǎng)絡營銷概述6．1．1網(wǎng)絡營銷的特點6．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/856．1網(wǎng)絡營銷概述6．1．1網(wǎng)絡營銷的特點第六6．1．1網(wǎng)絡營銷的特點營銷的概念

網(wǎng)絡營銷(CyberMarketing)是指借助計算機網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。

網(wǎng)絡營銷的特點

跨時空、多媒體、交互式……第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/866．1．1網(wǎng)絡營銷的特點營銷的概念第六章網(wǎng)絡營銷26．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/876．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷第六章網(wǎng)絡營銷2023/網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別營銷理念的轉變溝通方式的轉變信息輸送的改變信息內(nèi)容的局限性營銷策略的改變從‘4P’到‘4C’方便性6．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/88網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別6．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷第六網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

對營銷渠道的沖擊

淡化‘中間人’的角色作用對定價策略的沖擊

導致國際間的價格水平標準化

對廣告策略的沖擊

擺脫空間局限，提高廣告效率6．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/89網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊6．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷對標準化產(chǎn)品的沖擊

提供個性化服務方式對顧客關系的沖擊

顧客能控制自己作為產(chǎn)品和服務潛在購買者的價值第六章

網(wǎng)絡營銷6．1．2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷

2023/10/810對標準化產(chǎn)品的沖擊第六章網(wǎng)絡營銷6．1．2網(wǎng)絡營銷與6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為

網(wǎng)絡消費的心理動機

網(wǎng)絡消費需求的特點

網(wǎng)絡消費者購買過程

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/8116．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為網(wǎng)絡消費的心理動機第六章網(wǎng)絡消費的心理動機理智動機這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機惠顧動機惠顧動機的形成，經(jīng)歷了人的意志過程6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/812網(wǎng)絡消費的心理動機6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為第六章網(wǎng)絡消費需求的特點網(wǎng)絡消費仍然具有層次性網(wǎng)絡消費者的需求具有明顯的差異性網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性網(wǎng)絡消費需求的的超前性和可誘導性第六章

網(wǎng)絡營銷6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為

2023/10/813網(wǎng)絡消費需求的特點第六章網(wǎng)絡營銷6．1．3網(wǎng)上消費者購的網(wǎng)絡消費者購買過程

誘發(fā)需求

消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的

收集信息

匯集商品的有關信息，為比較做基礎比較選擇

消費者的綜合評價包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等

6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/814網(wǎng)絡消費者購買過程6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為第六章購買決策

網(wǎng)絡購買決策是指網(wǎng)絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。

購后評價

購后評價往往決定了消費者今后的購買動向第六章

網(wǎng)絡營銷6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為

2023/10/815購買決策第六章網(wǎng)絡營銷6．1．3網(wǎng)上消費者購的買行為第六章

網(wǎng)絡營銷6．2網(wǎng)絡營銷策略

6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）

6．2．2定價策略（PricingStrategy）

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）

6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（Promoting

Strategy）2023/10/816第六章網(wǎng)絡營銷6．2網(wǎng)絡營銷策略6．2．16．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選擇策略

產(chǎn)品選擇范圍

選擇產(chǎn)品時應注意的問題

要充分考慮自身產(chǎn)品的性能

要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/8176．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選銷售服務策略

網(wǎng)絡營銷銷售服務的類型

售前服務、售中服務和售后服務網(wǎng)絡營銷服務策略

建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

提供網(wǎng)上的自動服務系統(tǒng)

建立網(wǎng)絡消費者論壇

6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/818銷售服務策略6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStra信息服務策略

建立“虛擬展廳”

設立“虛擬組裝室”

建立自動的信息傳遞系統(tǒng)

第六章

網(wǎng)絡營銷6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）2023/10/819信息服務策略第六章網(wǎng)絡營銷6．2．1產(chǎn)品策略（Produ6．2．2定價策略（PricingStrategy）1．影響定價的主要因素

成本因素

供求關系

競爭因素

2．網(wǎng)絡定價策略

個性化定價策略

聲譽定價策略

自動調價，議價策略

網(wǎng)絡促銷定價策略（免費、折扣）第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/8206．2．2定價策略（PricingStrategy）1．影網(wǎng)絡營銷渠道的結構網(wǎng)絡直接銷售網(wǎng)絡間接銷售雙道法6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/821網(wǎng)絡營銷渠道的結構6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡營銷渠道的結構直接渠道圖6-2網(wǎng)絡營銷的直接渠道6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷生產(chǎn)商消費者2023/10/822網(wǎng)絡營銷渠道的結構6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡營銷渠道的結構有中介商介入的間接渠道商品或服務經(jīng)銷中介商圖6-3以商品或服務經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡營銷直接渠道

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷生產(chǎn)商消費者商品或服務經(jīng)銷中介商2023/10/823網(wǎng)絡營銷渠道的結構6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡營銷渠道的結構有中介商介入的間接渠道網(wǎng)絡信息中介商圖6-4以信息中介商為中介的網(wǎng)絡營銷直接渠道6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡信息中介商2023/10/824網(wǎng)絡營銷渠道的結構6．2．3分銷策略（PlacingSt網(wǎng)絡直接銷售網(wǎng)絡直接銷售的特點6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷消費者廠商

信用卡公司

銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉帳支付清單轉帳通知圖6-5網(wǎng)絡直銷流程圖

2023/10/825網(wǎng)絡直接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStrat網(wǎng)絡直接銷售網(wǎng)絡直銷的形式自建網(wǎng)站自建網(wǎng)站的優(yōu)點自建網(wǎng)站的缺點利用網(wǎng)絡中介服務商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/826網(wǎng)絡直接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡間接銷售網(wǎng)絡商品交易中介網(wǎng)絡商品交易中介機構的基本功能是連接網(wǎng)絡上推銷商品或服務的賣方和在網(wǎng)絡上尋找商品和服務的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡間接銷售具有可能。比較圖6-6與圖6-7，理解如何利用網(wǎng)絡中介服務商完成商品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移。6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/827網(wǎng)絡間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡間接銷售網(wǎng)絡商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者生產(chǎn)商消費者圖6-6沒有網(wǎng)絡中介商的交易關系

2023/10/828網(wǎng)絡間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡間接銷售網(wǎng)絡商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者生產(chǎn)商消費者圖6-7存在網(wǎng)絡中介商的交易關系網(wǎng)絡中介機構2023/10/829網(wǎng)絡間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡間接銷售網(wǎng)絡商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷賣方買方網(wǎng)絡交易中介商銀行簽定合同撮合信息傳遞信息傳遞匯款結算結算匯款匯款撮合信息客戶信用信息圖6-8網(wǎng)絡間接分銷渠道的流程2023/10/830網(wǎng)絡間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡間接銷售選擇網(wǎng)絡商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時使用網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/831網(wǎng)絡間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡促銷的特點不僅需要傳統(tǒng)的營銷技巧還需要相應的計算機和網(wǎng)絡技術知識；采用虛擬市場的思維方法；競爭發(fā)展到全球，強調在全球市場上做生意的規(guī)則和技巧。6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/832網(wǎng)絡促銷的特點6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（Promoting網(wǎng)絡促銷的方式網(wǎng)絡促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡中介服務商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求圖6-9推戰(zhàn)略

2023/10/833網(wǎng)絡促銷的方式6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（PromotingS網(wǎng)絡促銷的方式網(wǎng)絡促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡中介服務商需求需求促銷活動圖6-10拉戰(zhàn)略

2023/10/834網(wǎng)絡促銷的方式6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（PromotingS旗幟廣告促銷旗幟廣告的特點經(jīng)濟性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計性、主動性、和實時性。安插旗幟廣告條的技巧良好設計、旗幟大小、動畫取舍、擺放位置和常換常新。6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/835旗幟廣告促銷6．2．4網(wǎng)絡促銷策略（PromotingS6．3網(wǎng)絡廣告

6．3．1網(wǎng)絡廣告的概念和特點

6．3．2.網(wǎng)絡廣告策略

6．3．3網(wǎng)絡廣告的發(fā)布

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/8366．3網(wǎng)絡廣告6．3．1網(wǎng)絡廣告的概念和特點第六章6．3．1網(wǎng)絡廣告的概念和特點網(wǎng)絡營銷廣告的概念

網(wǎng)絡營銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。

網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點成本低

跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛

表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛

便于檢索，直接反饋

目標準確，更改方便

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/8376．3．1網(wǎng)絡廣告的概念和特點網(wǎng)絡營銷廣告的概念第六章6．3．1網(wǎng)絡廣告的概念和特點網(wǎng)絡廣告的缺點網(wǎng)絡廣告的覆蓋率仍然偏低

網(wǎng)絡廣告的效果評估困難

網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限

創(chuàng)意的局限性

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/8386．3．1網(wǎng)絡廣告的概念和特點網(wǎng)絡廣告的缺點第六章網(wǎng)絡營6．3．2.網(wǎng)絡廣告策略網(wǎng)絡廣告定位的策略

網(wǎng)絡廣告市場策略

網(wǎng)絡廣告心理策略

利益導向策略

網(wǎng)絡廣告時段策略

第六章

網(wǎng)絡營銷2023/10/8396．3．2.網(wǎng)絡廣告策略網(wǎng)絡廣告定位的策略第六章網(wǎng)絡6．3．3網(wǎng)絡廣告的發(fā)布自設公司網(wǎng)站做廣告

建立主頁

自設網(wǎng)站做廣告的優(yōu)越性

從外部購買廣告時空

專業(yè)銷售網(wǎng)

公共黃頁

行業(yè)名錄

新聞傳播網(wǎng)網(wǎng)上報紙與雜志