定位策略規(guī)劃

定位策略規(guī)劃(總10頁)-CAL-FENGHAL-(YICAI)-CompanyOne1■CAL■本頁僅作為文檔封面.使用請(qǐng)直接刪除有效提升銷售的十二個(gè)黃金法則之4——走位策略TOM戶外媒體集團(tuán)總裁——李踐序言：在美國(guó)的八十年代，出現(xiàn)了一個(gè)著名的營(yíng)銷大師一一杰克。特勞特。他創(chuàng)立了定位策略，引領(lǐng)了世界頂尖的營(yíng)銷潮流。杰克。特勞特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，從此改變了世界的營(yíng)銷理念。僅美國(guó)出版物，1995年一年之中，“定位”一詞就被提到16917次！2001年，定位理論壓倒菲利普?？铺乩?、麥克爾。波特，被公認(rèn)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的理念”。所有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)袖都把定位理論作為自身成功的法寶，并運(yùn)用到實(shí)踐中去。為了更好地理解定位戰(zhàn)略，我們可以先了解一下邁克爾。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要分為三大戰(zhàn)略：lo差異化戰(zhàn)略；2。低成本戰(zhàn)略；3o集中化戰(zhàn)略。這就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾。波特根據(jù)世界上成功的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的。從字面上看，差異化什么意思呢？區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有特色，有個(gè)性。今后企業(yè)的活路就是差異化。我一定要和別人區(qū)隔開來，要不一樣，所以叫差異化。一定要走不一樣的路。但如果走了一樣的路呢？那就是第二種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略。如果沒有差異，就要價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比如我們的彩電市場(chǎng)，康佳、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL,當(dāng)它們的品質(zhì)沒有差異的時(shí)候，消費(fèi)者的選擇點(diǎn)就集中在了價(jià)格上面，廠家就要競(jìng)相降價(jià)、套現(xiàn)。然而，降價(jià)就意味著自裁，除非你成本低。如果企業(yè)在原材料、管理、物流等某方面有成本優(yōu)勢(shì)，它降價(jià)就是主動(dòng)戰(zhàn)略，在與競(jìng)爭(zhēng)者的較量當(dāng)中就占據(jù)主動(dòng)地位。如日本的很多產(chǎn)品，如戴爾電腦，通過直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售模式，降低通路成本，降價(jià)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。注意：產(chǎn)品和服務(wù)一旦降價(jià)，將很難回升，因此要降價(jià)必須先將成本降下來。低成本策略的最關(guān)鍵點(diǎn)是主動(dòng)降價(jià)，主動(dòng)讓利給消費(fèi)者來爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，而不是在別人降價(jià)后被迫降價(jià)。#利益定位站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的好處是什么？要思考并根據(jù)產(chǎn)品的利益實(shí)質(zhì)來定位為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位在行業(yè)里面，已經(jīng)有領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)者了，比如對(duì)于“七喜”來說，可口可樂和百事可樂就是碳酸飲料的前一二名，為了給自己更好的定位，“七喜”把處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的可樂重新定位為“含咖啡因的可樂”，從而建立起“七喜是不含咖啡因的非可樂”這樣一個(gè)區(qū)隔。常用的九種定位方法區(qū)隔方法之 產(chǎn)品特性“特性”心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同。無論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”。企業(yè)不要妄圖把產(chǎn)品全方位地介紹給消費(fèi)者，消費(fèi)者的心智是有限的，只要記住和認(rèn)可了產(chǎn)品的一種特性，就會(huì)全面地認(rèn)同這個(gè)品牌。我們要在市場(chǎng)上站穩(wěn)，只要把最顯著的產(chǎn)品特性成功推介給消費(fèi)者，就已經(jīng)足夠了。比如：沃爾瑪定位于“天天低價(jià)”，它只強(qiáng)調(diào)這個(gè)特性。消費(fèi)者就知道要買同類產(chǎn)品價(jià)格最低到沃爾瑪。沃爾瑪降低庫存成本，減少物流環(huán)節(jié)，壓制采購價(jià)格，通過低成本來實(shí)現(xiàn)低價(jià)特色。它的成功模式就是“低價(jià)”特色。乂比如，家樂福無法在低價(jià)上同沃爾瑪對(duì)抗，因此定位為“開心購物”，通過優(yōu)惠、比賽、抽獎(jiǎng)等方式來營(yíng)造開心購物的環(huán)境，塑造自身服務(wù)的特色。產(chǎn)品特性的區(qū)隔：光環(huán)效應(yīng)。如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們就會(huì)給你附加上很多其他好處。以點(diǎn)帶面，有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)。案例：維珍航空一一世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。其他的航空公司都不能讓顧客在飛機(jī)上打手機(jī)，但維珍航空可以，這就是特色。同時(shí)大家不會(huì)認(rèn)為除了這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，維珍航空在其他服務(wù)上就會(huì)落后于其他公司，這就是產(chǎn)品特性區(qū)隔的好處。以下的例子：同樣的產(chǎn)品，山于制定了區(qū)隔，就有了不同的產(chǎn)品特性。金融和物流：維薩卡一一無處不在；萬事達(dá)卡一一主要街道；聯(lián)邦快遞一一隔夜送達(dá)。汽車業(yè)：寶馬一一駕駛；沃爾沃一一安全；奔馳一一工藝設(shè)計(jì)；豐田和本ffl——可靠；美洲豹一一個(gè)性；法拉利一一速度。1） 一旦你不再聚焦你的特性，你將冒上什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒有特色的品牌，就是最弱的品牌。區(qū)隔方法之二——制作方法制作方法心理學(xué)：消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。制作方法將帶出“獨(dú)門”。以制作工藝劃分區(qū)隔的例子：佳潔士一一含氟：潘婷一一維他命B5；云南白藥一一祖?zhèn)髅胤剑粯钒偈弦灰?7層過濾；區(qū)隔方法之三——成為第一1） 第一勝過更好2） 這是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中決勝的關(guān)鍵3） 消費(fèi)者喜歡第一。因?yàn)橄M(fèi)者害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以第一是他們最安全的選擇。例如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)；IBH——電腦業(yè)第一名；戴爾電腦一一個(gè)人電腦營(yíng)運(yùn)商第一名；波導(dǎo)手機(jī)一一連續(xù)三年銷量第一；區(qū)隔方法之四一一做到最新“新一代”心理學(xué)：對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。我們?cè)谫徺I被認(rèn)為是過時(shí)的產(chǎn)品，感覺會(huì)不舒服。例如：百事可樂一一新一代的選擇；科技產(chǎn)品一一新一代XXX區(qū)隔方法之五——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者1） “領(lǐng)先”心理學(xué)人們傾向于把“人”等同于成功和社會(huì)地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。2） 只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，我是“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。例如：耐克——JUSTDOITo強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為所欲為白威啤酒一一全球銷量第一的啤酒萬寶路一一全美銷售第一的香煙區(qū)隔方法之六——市場(chǎng)傳統(tǒng)“傳統(tǒng)”心理學(xué)：行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當(dāng)合并的公司喬沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。例如：可口可樂是“正宗”可樂再比如各國(guó)在傳統(tǒng)技術(shù)方面給大家的印象：美國(guó)一一電腦和飛機(jī)；英國(guó)一一皇室和賽車；西班牙一一歐洲的旅游勝地；日本一一汽車和電子；意大利一一設(shè)計(jì)和服裝；俄國(guó)一一伏特加和魚子醬；德國(guó)一一工程設(shè)備和啤酒；法國(guó)一一葡萄酒和香水；瑞士一一銀行和鐘表；中國(guó)——制造加工區(qū)隔方法之七——“市場(chǎng)專長(zhǎng)”1） “市場(chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)（專家心理學(xué)）人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。人們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。反過來，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。2) 專家們的武器一一通才是軟弱的專家能專注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一個(gè)信息。專家能在一個(gè)品類里成為“行家”或“最好”。專家能成為這一品類的通稱。例如：美國(guó)西南航空一一是比長(zhǎng)途汽車更便宜的飛機(jī)：黛安芬一一女士?jī)?nèi)衣制造專家；歐斯朗一一德國(guó)照明專家；米其林輪胎一一輪胎制造專家。&區(qū)隔方法之八一一情感定位通過情感訴求來打動(dòng)消費(fèi)者，激起消費(fèi)者購買的欲望。例如：雕牌洗衣粉一一我可以幫媽媽做家務(wù)了；娃哈哈一一我的眼里只有你；海爾一一真誠到永遠(yuǎn)；非常可樂一一中國(guó)人自己的可樂；非常檸檬一—一見好心情。9. 區(qū)隔方法之九一一低價(jià)定位通過低成本優(yōu)勢(shì)來降低價(jià)格，以此作