消費(fèi)心理學(xué)課件消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

模塊一消費(fèi)神理認(rèn)知

1.2消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

導(dǎo)入思索：假如你打算送朋友一份禮品，你的購(gòu)置心理活動(dòng)過(guò)程？心理效果層級(jí)模式目錄1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程2消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程3消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程思索：案例：RCA在為其品牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器能夠檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)后來(lái)，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對(duì)照的是一部相同產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)后來(lái)的品牌記憶率只有9%。1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程案例導(dǎo)入美女廣告是否真的有效？為防止與目的市場(chǎng)溝通時(shí)候產(chǎn)生歧義或者無(wú)效，營(yíng)銷者需要掌握一定的感覺(jué)和知覺(jué)的有關(guān)知識(shí)。認(rèn)識(shí)過(guò)程1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程

認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段。它是指通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等心理活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)屬性以及各方面聯(lián)系的綜合反映過(guò)程。認(rèn)識(shí)過(guò)程知覺(jué)感覺(jué)記憶思維注意想象心理現(xiàn)象1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物個(gè)別屬性的具體反映。消費(fèi)者的感覺(jué)主要是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中感覺(jué)器官對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等1.感覺(jué)XX01020201D具體分類1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程指人感覺(jué)到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限兩類。感官因接受刺激物的連續(xù)作用而變化其敏銳程度的一種現(xiàn)象。同一感官在不同刺激作用下，感覺(jué)的強(qiáng)度和性質(zhì)會(huì)發(fā)生變化。分為同步對(duì)比和繼時(shí)對(duì)比。感覺(jué)閾限XX01020232D??感覺(jué)對(duì)比XX01020234D感覺(jué)適應(yīng)XX01020233D感覺(jué)的幾種有關(guān)概念溫水煮青蛙0.7

640

1元

800元1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程適應(yīng)律（合適律）：”入鮑魚(yú)之肆久而不聞其臭“”入芝蘭之室久而不聞其香“閾限律：閾限指界線的意思對(duì)比律：同步對(duì)比、繼時(shí)對(duì)比聯(lián)合律：暖色調(diào)、冷色調(diào)營(yíng)銷創(chuàng)新降價(jià)促銷效果廣告賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)美國(guó)色彩研究中心曾作過(guò)一種試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾種人品嘗比較。成果品嘗者們一致覺(jué)得咖啡的味道不同：綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上教授們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。啟示1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程案例（差別閾限應(yīng)用）企業(yè)形象辨認(rèn)的樹(shù)立，有時(shí)一出現(xiàn)就是全新的，有時(shí)卻需要經(jīng)過(guò)一種較長(zhǎng)的時(shí)間，逐漸增長(zhǎng)變化而引入一種被認(rèn)可的形象。品牌形象也是如此。當(dāng)IBM企業(yè)將其桌面印刷機(jī)、打印機(jī)及其相應(yīng)供給設(shè)施的生產(chǎn)線出售給一家新的投資企業(yè)時(shí)，新企業(yè)需要一種新的名稱和標(biāo)志，因?yàn)殇N售協(xié)議要求：1996年時(shí)，新企業(yè)必須放棄使用IBM名稱的權(quán)利。新企業(yè)希望消費(fèi)者在辨別出是新產(chǎn)品的同步，也注意到它與更為著名的IBM之間的聯(lián)絡(luò)。利盟國(guó)際企業(yè)（LexmarkInternational）這個(gè)新名字，是從最初的200個(gè)候選名字中挑選出的。新企業(yè)制定了一種四階段的時(shí)間計(jì)劃表，計(jì)劃在5年的時(shí)間內(nèi)逐漸引入“Lexmark”這個(gè)名稱，而這5年內(nèi)，新企業(yè)被允許繼續(xù)使用IBM的標(biāo)志。于是，新企業(yè)發(fā)起一場(chǎng)增進(jìn)企業(yè)辨認(rèn)建設(shè)的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)幫助完畢此名稱的轉(zhuǎn)變，其中一種廣告就是要求消費(fèi)者“想象一種具有50數(shù)年歷史的嶄新的企業(yè)”。下圖演示了這個(gè)標(biāo)志的成功演變過(guò)程。1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程使消費(fèi)者獲得對(duì)商品良好的第一印象

1給消費(fèi)者以適宜的刺激2利用感覺(jué)引發(fā)消費(fèi)者良好的情緒狀態(tài)

3感覺(jué)應(yīng)用1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體屬性的反映。

2.知覺(jué)XX01020205D選擇性恒常性整體性特征了解性1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程運(yùn)用知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)

1運(yùn)用知覺(jué)的整體性、理解性開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告制作

2知覺(jué)應(yīng)用消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)理論知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：因消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置的后果無(wú)法做出擬定預(yù)測(cè)，購(gòu)置行為可能造成的損失。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類型:[消費(fèi)者有多少種追求（利益和價(jià)值）就會(huì)有多少種風(fēng)險(xiǎn)]資金風(fēng)險(xiǎn)——花費(fèi)這么多錢(qián)是否值得？功能風(fēng)險(xiǎn)——真的這么好嗎？社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)e人會(huì)不會(huì)說(shuō)我太不會(huì)買(mǎi)東西了？心理風(fēng)險(xiǎn)——我的決定合適嗎？（挫傷自我）身體風(fēng)險(xiǎn)——會(huì)帶來(lái)傷害嗎？消費(fèi)者怎樣防止知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)？第一，主動(dòng)搜尋信息第二，仔細(xì)比較衡量第三，根據(jù)品牌聲譽(yù)營(yíng)銷者策略：設(shè)法降低購(gòu)置者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特征。

3.注意有意注意有意后注意無(wú)意注意分類1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程利用注意轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1發(fā)揮注意功能，激發(fā)消費(fèi)需求

2注意應(yīng)用利用注意規(guī)律，引起消費(fèi)注意

31.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，是人類積累和保存經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。人們對(duì)曾經(jīng)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情緒或做過(guò)的動(dòng)作，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存下來(lái)，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來(lái)，這就是記憶過(guò)程。4.記憶1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程加強(qiáng)理解記憶，提高記憶效果

1發(fā)揮運(yùn)動(dòng)記憶，增強(qiáng)記憶效果

2記憶應(yīng)用利用遺忘規(guī)律，安排最佳信息傳播時(shí)間空間

31.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程想象是用過(guò)去感知的材料來(lái)發(fā)明新形象的過(guò)程。如讀到風(fēng)景散文，便能夠想象此地的湖光山色；如聽(tīng)某歌曲，在頭腦中出現(xiàn)畫(huà)面。想象常見(jiàn)的形成方式有粘合方式、夸張方式、經(jīng)典化方式和擬人化方式。5.想象①根據(jù)有無(wú)目的分為有意想象和無(wú)意想象。②根據(jù)想象中內(nèi)容的新奇程度分為再造想象和發(fā)明想象。③根據(jù)想象的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系分為幻想、理想和空想。1.2.1消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程好的企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語(yǔ)都會(huì)引起消費(fèi)者的想象和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的良好情感。想象作為一種形象化的語(yǔ)言更輕易增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為