消費心理學課件消費者心理活動過程

模塊一消費神理認知

1.2消費者心理活動過程

導入思索：假如你打算送朋友一份禮品，你的購置心理活動過程？心理效果層級模式目錄1消費者心理活動的認識過程2消費者心理活動的情感過程3消費者心理活動的意志過程思索：案例：RCA在為其品牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器能夠檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產品的時間相當長。72小時后來，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相同產品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時后來的品牌記憶率只有9%。1.2.1消費者心理活動的認識過程案例導入美女廣告是否真的有效？為防止與目的市場溝通時候產生歧義或者無效，營銷者需要掌握一定的感覺和知覺的有關知識。認識過程1.2.1消費者心理活動的認識過程

認識過程是消費者心理活動的初始階段。它是指通過消費者的感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動對商品的品質屬性以及各方面聯系的綜合反映過程。認識過程知覺感覺記憶思維注意想象心理現象1.2.1消費者心理活動的認識過程是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物個別屬性的具體反映。消費者的感覺主要是消費者在購買和使用商品的過程中感覺器官對于商品個別屬性的反映。感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等1.感覺XX01020201D具體分類1.2.1消費者心理活動的認識過程指人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需的強度或感受強度變化所需的臨界值。分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限兩類。感官因接受刺激物的連續(xù)作用而變化其敏銳程度的一種現象。同一感官在不同刺激作用下，感覺的強度和性質會發(fā)生變化。分為同步對比和繼時對比。感覺閾限XX01020232D??感覺對比XX01020234D感覺適應XX01020233D感覺的幾種有關概念溫水煮青蛙0.7

640

1元

800元1.2.1消費者心理活動的認識過程適應律（合適律）：”入鮑魚之肆久而不聞其臭“”入芝蘭之室久而不聞其香“閾限律：閾限指界線的意思對比律：同步對比、繼時對比聯合律：暖色調、冷色調營銷創(chuàng)新降價促銷效果廣告賣場設計美國色彩研究中心曾作過一種試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內，讓十幾種人品嘗比較。成果品嘗者們一致覺得咖啡的味道不同：綠色杯內的咖啡酸，紅色杯內的咖啡味美，黃色杯內的咖啡味淡。在系列試驗的基礎上教授們得出結論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。啟示1.2.1消費者心理活動的認識過程案例（差別閾限應用）企業(yè)形象辨認的樹立，有時一出現就是全新的，有時卻需要經過一種較長的時間，逐漸增長變化而引入一種被認可的形象。品牌形象也是如此。當IBM企業(yè)將其桌面印刷機、打印機及其相應供給設施的生產線出售給一家新的投資企業(yè)時，新企業(yè)需要一種新的名稱和標志，因為銷售協(xié)議要求：1996年時，新企業(yè)必須放棄使用IBM名稱的權利。新企業(yè)希望消費者在辨別出是新產品的同步，也注意到它與更為著名的IBM之間的聯絡。利盟國際企業(yè)（LexmarkInternational）這個新名字，是從最初的200個候選名字中挑選出的。新企業(yè)制定了一種四階段的時間計劃表，計劃在5年的時間內逐漸引入“Lexmark”這個名稱，而這5年內，新企業(yè)被允許繼續(xù)使用IBM的標志。于是，新企業(yè)發(fā)起一場增進企業(yè)辨認建設的廣告運動來幫助完畢此名稱的轉變，其中一種廣告就是要求消費者“想象一種具有50數年歷史的嶄新的企業(yè)”。下圖演示了這個標志的成功演變過程。1.2.1消費者心理活動的認識過程使消費者獲得對商品良好的第一印象

1給消費者以適宜的刺激2利用感覺引發(fā)消費者良好的情緒狀態(tài)

3感覺應用1.2.1消費者心理活動的認識過程是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。

2.知覺XX01020205D選擇性恒常性整體性特征了解性1.2.1消費者心理活動的認識過程1.2.1消費者心理活動的認識過程運用知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標

1運用知覺的整體性、理解性開展營銷活動及廣告制作

2知覺應用消費者知覺風險理論知覺風險：因消費者對購置的后果無法做出擬定預測，購置行為可能造成的損失。知覺風險類型:[消費者有多少種追求（利益和價值）就會有多少種風險]資金風險——花費這么多錢是否值得？功能風險——真的這么好嗎？社會風險——別人會不會說我太不會買東西了？心理風險——我的決定合適嗎？（挫傷自我）身體風險——會帶來傷害嗎？消費者怎樣防止知覺到的風險？第一，主動搜尋信息第二，仔細比較衡量第三，根據品牌聲譽營銷者策略：設法降低購置者知覺到的風險。1.2.1消費者心理活動的認識過程是人的心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。

3.注意有意注意有意后注意無意注意分類1.2.1消費者心理活動的認識過程利用注意轉換，創(chuàng)造營銷機會

1發(fā)揮注意功能，激發(fā)消費需求

2注意應用利用注意規(guī)律，引起消費注意

31.2.1消費者心理活動的認識過程記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映，是人類積累和保存經驗的心理過程。人們對曾經感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作，都能以經驗的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下能夠重新再現起來，這就是記憶過程。4.記憶1.2.1消費者心理活動的認識過程加強理解記憶，提高記憶效果

1發(fā)揮運動記憶，增強記憶效果

2記憶應用利用遺忘規(guī)律，安排最佳信息傳播時間空間

31.2.1消費者心理活動的認識過程想象是用過去感知的材料來發(fā)明新形象的過程。如讀到風景散文，便能夠想象此地的湖光山色；如聽某歌曲，在頭腦中出現畫面。想象常見的形成方式有粘合方式、夸張方式、經典化方式和擬人化方式。5.想象①根據有無目的分為有意想象和無意想象。②根據想象中內容的新奇程度分為再造想象和發(fā)明想象。③根據想象的內容與現實的關系分為幻想、理想和空想。1.2.1消費者心理活動的認識過程好的企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語都會引起消費者的想象和對企業(yè)、產品的良好情感。想象作為一種形象化的語言更輕易增強消費者的記憶。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為