網(wǎng)購(gòu)的冷思考

網(wǎng)購(gòu)的冷思考

2009年2月11日，《como11日日?qǐng)?bào)》在線交易收入為0.53億元。2010年11月11日，日消息市場(chǎng)份額為9.36億元。2012年電商“雙11”購(gòu)物節(jié)的大規(guī)模促銷,支付寶實(shí)現(xiàn)191億元支付額,增長(zhǎng)267%;蘇寧易購(gòu)三天約實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)個(gè)訂單,預(yù)計(jì)銷售額約23億元?！?1月11日”這個(gè)一度被稱為“光棍節(jié)”的日子,已經(jīng)變成名副其實(shí)的“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”,對(duì)電商企業(yè),商家,消費(fèi)者及快遞企業(yè)等產(chǎn)生巨大影響。120大數(shù)據(jù)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將帶動(dòng)天貓、傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展2012年的“雙11”恰逢周末,絕大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人均可愜意的進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。這一點(diǎn)更是讓電商企業(yè)感到“天時(shí)地利”,各種“0元搶”、“秒殺歡樂購(gòu)”、“低至1折”、“三賠服務(wù)”、“五折封頂”、“包郵”等網(wǎng)絡(luò)促銷方式層出不窮。在2012年電商網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模增大的同時(shí),正逢整體消費(fèi)需求的增長(zhǎng)放緩的背景,電商將對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的沖擊。伴隨物流體系的密集鋪設(shè)、電商影響力的日益增大、網(wǎng)購(gòu)的覆蓋度及密集度仍有提升空間。有業(yè)內(nèi)人士指出,在各大電商企業(yè)給力促銷的背后,其實(shí)是對(duì)融資的巨大需求。數(shù)據(jù)顯示,在11日零點(diǎn)過后的1分鐘內(nèi),有約1000萬(wàn)用戶涌入天貓,10分鐘后銷售額就突破2.5億元;70分鐘后,銷售額突破20億元;當(dāng)天8時(shí)16分,銷售額突破50億元,并超過2011年“雙11”的銷售額;當(dāng)天13時(shí)38分,銷售額又突破100億元。11日全天,天貓的銷售額突破130億元,較2011年增長(zhǎng)超過近300%。支付寶一天的支付額相當(dāng)于王府井門店全年銷售額的1.1倍,而且當(dāng)日全國(guó)網(wǎng)民有40%、約2.1億訪問用戶,這樣密集的人群及支付密度,是任何傳統(tǒng)門店所不能應(yīng)對(duì)的。2“雙11”用戶二次消費(fèi)的基本情況據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,近八成電商企業(yè)在“雙11”期間推出促銷活動(dòng),在促銷活動(dòng)方式上,“包郵”以76.3%的占比高居榜首;滿減、買贈(zèng)占比分別為55.1%、43.7%;限折、換購(gòu)積分分別以40.2%、38.5%的占比緊隨其后,而直降對(duì)商家而言不利于綁定用戶二次消費(fèi),僅占比33.5%(如下圖所示)。2012年“雙11”已不再局限于淘寶和天貓商城。像京東商城、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等綜合B2C商城早已是強(qiáng)勢(shì)插入,就連新蛋網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、唯品會(huì)、酒仙網(wǎng)、國(guó)美電器、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、夢(mèng)芭莎、韓都衣舍等這種垂直類B2C商城也是全面加入戰(zhàn)斗,在“雙11”均有不同程度的促銷活動(dòng),其競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。2012年的“雙11”也被業(yè)內(nèi)視為“2012年最后一場(chǎng)大的價(jià)格戰(zhàn)”,也是完成各自年底業(yè)績(jī)的重要時(shí)刻。七大電商網(wǎng)站,例如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、亞馬遜、騰訊易迅網(wǎng)各自的網(wǎng)絡(luò)促銷方式如下。2.1主儲(chǔ)郵政單大多電商平臺(tái)主打“包郵”,對(duì)消費(fèi)者來說有一定的優(yōu)惠,但價(jià)格的吸引力并不夠大。2.2“五折扣”與往年相似,天貓?jiān)诠夤鞴?jié)當(dāng)天主打依舊是五折折扣,而其他的小活動(dòng)并不是主打促銷方式。2.3低折扣京東對(duì)光棍節(jié)沒有顯得太興奮,僅僅是在2012年10月份就開始的“沙漠風(fēng)暴”活動(dòng)中涵蓋了一部分“雙11”的促銷活動(dòng)。2.40蘇寧開比雙11處于財(cái)報(bào)壓力,蘇寧于2012年11月5日在北京召開新聞發(fā)布會(huì),宣稱蘇寧電器、蘇寧易購(gòu)、樂購(gòu)仕雙品牌三業(yè)態(tài)加入“雙11”促銷戰(zhàn)團(tuán),啟動(dòng)線上線下全品類同價(jià)促銷,北京市場(chǎng)將沖擊6個(gè)億目標(biāo),首次高調(diào)“約架”。2.5價(jià)格低廉，價(jià)格1%為了流量,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為應(yīng)對(duì)某電商網(wǎng)站挑起的低于成本的促銷價(jià)格戰(zhàn),被迫發(fā)起反擊,低價(jià)風(fēng)暴,低至1折。2.6賠、慢就賠、假就賠易迅的“三賠”服務(wù)令消費(fèi)者很亮眼,即:“貴就賠、慢就賠、假就賠”。其中貴就賠尤其出彩:用戶在易迅下單購(gòu)買的商品出庫(kù)后,如發(fā)現(xiàn)商品的實(shí)際購(gòu)買價(jià)格高于京東相同商品的售價(jià),即可索賠差價(jià)部分。2.7保證價(jià)格最低國(guó)美的備戰(zhàn)已經(jīng)早已啟動(dòng),做到“不限品類、不限品牌、不限型號(hào)、不限數(shù)量”,保證價(jià)格最低,號(hào)稱要打一場(chǎng)最有含金量的價(jià)格戰(zhàn)。2.8謀殺幸福購(gòu)物亞馬遜的Z省周秒殺歡樂購(gòu)顯得氣勢(shì)磅礴,這種類型的活動(dòng),商家的把控能力往往要大大超過網(wǎng)友拼命刷頁(yè)面的能力。3行業(yè)既有模式有新“痛苦”“雙11”除了是一個(gè)瞬間拉動(dòng)消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)外,也是一塊試金石,在經(jīng)歷多輪價(jià)格戰(zhàn)后,消費(fèi)者還有多大的購(gòu)買熱情?電商平臺(tái)賺了?還是商家賺了?快遞業(yè)是“興奮”還是“痛苦”?行業(yè)又將出現(xiàn)哪些新模式和新看點(diǎn)?3.1“雙11”是一次“造節(jié)”活動(dòng),但對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的穩(wěn)定和發(fā)展線下實(shí)體商業(yè)喜歡借節(jié)假日開展促銷,這已是多年來的傳統(tǒng)。而在線上,電子商務(wù)平臺(tái)則奉行“有節(jié)過節(jié),無節(jié)造節(jié)”的“節(jié)日營(yíng)銷”。就“雙11”光棍節(jié)而言,2012年11月本屬一年中的銷售淡季,但是由于依附于獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化體系,加上其突破了地域、時(shí)間的限制,因此被成功打造成了一年中反季節(jié)銷售的高潮。對(duì)天貓商城這樣的B2C電商平臺(tái)來說,“雙11”是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役;對(duì)于整個(gè)電商行業(yè),天貓的成敗似乎也關(guān)系到電商的“造節(jié)”營(yíng)銷能否繼續(xù)。同時(shí),電商平臺(tái)對(duì)商家、品牌,下游物流配送及用戶等優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)搶非常激烈。大多數(shù)垂直B2C電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈,他們不斷豐富其商家資源;而騰訊電商則依靠母公司的強(qiáng)大實(shí)力,快速聚集流量,爭(zhēng)搶用戶。隨著電商價(jià)格戰(zhàn)“涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者”,如今在諸多消費(fèi)者眼中,電商大促銷更像是一場(chǎng)“忽悠”。作為全年影響范圍最大、參與商家最多、成交額最大的“造節(jié)”活動(dòng),天貓“雙11”的成敗也是檢驗(yàn)“造節(jié)”是否還能進(jìn)行下去的試金石。最大問題是:盡管電商此前做了大量準(zhǔn)備備戰(zhàn)“雙11”,但支付系統(tǒng)、平臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定性等問題仍很突出。在“雙11”當(dāng)天,就遭到了消費(fèi)者的大量投訴。“刷網(wǎng)頁(yè)刷到手軟,但還是不能支付?！庇邢M(fèi)者在“雙11”當(dāng)天這樣抱怨。在銷售比拼的最后階段,支付、物流、誠(chéng)信等軟性服務(wù)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。電商企業(yè)必須重視技術(shù)和軟服務(wù),與銀行、物流等企業(yè)溝通配合,為消費(fèi)者提供更滿意的商品和服務(wù)。3.2商家在競(jìng)爭(zhēng)中遭遇體現(xiàn)非價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)“雙11”中,萬(wàn)余商家參與淘寶促銷,眾多商家在“雙11”到來前提前做好了備貨準(zhǔn)備,增加了大量網(wǎng)絡(luò)客服人員。有的商家從半年前就開始備貨,且備貨超過千萬(wàn)的商家不在少數(shù)。全力奮戰(zhàn)“雙11”,爭(zhēng)奪消費(fèi)者和訂單。有商家對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足,造成無貨可發(fā),遭到消費(fèi)者投訴。也有商家對(duì)市場(chǎng)估計(jì)的過于樂觀,造成貨物堆積,庫(kù)存嚴(yán)重。有的商家在競(jìng)爭(zhēng)中很無奈,被迫降價(jià),虧損嚴(yán)重。有的商家為了利潤(rùn)和業(yè)績(jī),串貨銷售,假冒偽劣商品橫行,貨不對(duì)板,價(jià)格欺詐,嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益,消費(fèi)者頻頻維權(quán)。網(wǎng)絡(luò)促銷中商家提前抬價(jià)、支付系統(tǒng)崩潰、配送遲緩等一系列問題,引眾多網(wǎng)友投訴。未來隨著銷售格局的變化和消費(fèi)者理性消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,極有可能形成不促不銷的局面,這種違反商業(yè)規(guī)律的做法將損害某行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展,惡性的價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率下降。3.3大促銷背后,消費(fèi)者主觀因素消費(fèi)者在“雙11”狂歡之后,有的消費(fèi)者買到了稱心如意的商品,也享受到了實(shí)惠。有的消費(fèi)者則遇到商家無貨可發(fā),刷頁(yè)面刷到手軟,商家虛抬價(jià)格再打折進(jìn)行價(jià)格欺詐,物流太不給力,延遲收貨等多種問題。消費(fèi)者在狂歡背后是否消費(fèi)更加理性,如何進(jìn)行維權(quán)等都是值得深思的問題。從全場(chǎng)五折到三天三夜超級(jí)0元購(gòu),各種紅包,優(yōu)惠券滿天飛。按理說,消費(fèi)者應(yīng)該得到最大的實(shí)惠。然而,大促銷過后消費(fèi)者卻怨聲載道。商家承諾食言、霸王條款等老問題,不但沒有在比價(jià)格拼服務(wù)的過程中逐步消失,反而愈演愈烈。3.4“雙11”引發(fā)沖突“雙11”中,物流快遞業(yè)接待的大多是“淘寶件”。一般我們將淘寶網(wǎng)、天貓及聚劃算上的購(gòu)物訂單包裹統(tǒng)稱為“淘寶件”。近年來快遞業(yè)因?yàn)槿肆ξ锪Τ杀镜纳蠞q已讓淘寶件趨于微利,但對(duì)于需要規(guī)模效應(yīng)的快遞企業(yè)而言,大淘寶市場(chǎng)仍是他們的必爭(zhēng)之地。目前,手握90%以上淘寶件配送市場(chǎng)份額的“四通一達(dá)”,開始趁機(jī)進(jìn)行直營(yíng)模式改革,旨在提升服務(wù)質(zhì)量;順豐、EMS和宅急送卻幾乎與此同時(shí)降價(jià)爭(zhēng)搶淘寶件市場(chǎng)份額。天貓?zhí)詫?91億元的“雙11”盛宴背后,快遞企業(yè)卻經(jīng)受爆倉(cāng)考驗(yàn)。有人說“雙11是電商的狂歡,物流的災(zāi)難!”“雙11”當(dāng)天,申通已完成600萬(wàn)快件,中通完成330萬(wàn)快件。由于快件太多,大量快遞堆積如山,都涌出了快遞站點(diǎn)的門口,差不多堆到了馬路上。申通快遞,據(jù)說從凌晨4點(diǎn)就開始派件。有的快遞公司的管理層和員工通宵加班,但還是出現(xiàn)嚴(yán)重的“爆倉(cāng)”事件,快遞延遲一周或半個(gè)月才送到消費(fèi)者手中?！半p11”大促創(chuàng)