北京藍(lán)光海悅城大地塊商業(yè)項(xiàng)目總體策劃報(bào)告

北京藍(lán)光海悅城大地塊商業(yè)項(xiàng)目總體策劃報(bào)告項(xiàng)目基本指標(biāo)商業(yè)大地塊總建面140402㎡，包括返遷6000㎡，集中商業(yè)（1~5F）26000㎡及56662㎡公寓（2~7F）和13000㎡底商。地塊紅線地鐵（高架線）N經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積

49,363平方米總建筑面積

140,402平方米計(jì)容地上建筑面積

103,662平方米

1層底商面積（層高4.3）

13000平方米2層底商面積（層高4.2）

850平方米3層底商面積（層高4.2）

850平方米1層集中商業(yè)面積（層高5.3）

6200平方米2層集中商業(yè)面積（層高4.5）

5,600平方米3層集中商業(yè)面積（層高4.5）

5600平方米4層集中商業(yè)面積（局部9.0）

5,600平方米5層集中商業(yè)面積（層高4.5）

3,000平方米1層返還商業(yè)面積（層高4.5）

2,000平方米2層返還商業(yè)面積（層高3.9）

2,000平方米3層返還商業(yè)面積（層高3.9）

2,000平方米2-7層公寓面積

56,662平方米

坡頂LOFT（層高3.6）

8,000平方米公寓（層高3.2）

48,662平方米物管面積

300平方米地下建筑面積

36,740平方米

設(shè)備用房

800平方米地下車庫（層高3.9）

30,540平方米地下非機(jī)動車庫（層高2.5）

5,400平方米1項(xiàng)目定位及整體運(yùn)作策略項(xiàng)目整體定位——藍(lán)光海悅城·藍(lán)光中心——以年輕家庭為主要客群的互動體驗(yàn)式社區(qū)商業(yè)中心+滿足社區(qū)需求的主題底商社區(qū)主題鄰里型購物中心+主題底商+精英公寓（SOHO+LOFT)主題及業(yè)態(tài)定位階段自持主力業(yè)態(tài)：親子主題館、超市、一站式生活服務(wù)中心、社區(qū)影院、美食天地規(guī)劃商業(yè)主力店：特色美食、特色輕餐、休閑購物、教育培訓(xùn)、生活服務(wù)2大地塊商業(yè)整體運(yùn)作策略1、整體開發(fā)策略：分批次銷售，滾動開發(fā)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流平衡；2、推盤策略：控總價(jià)、精裝小戶入市，快速銷售，打造商業(yè)示范區(qū)，底商跟進(jìn)；3、財(cái)務(wù)策略：用大地塊住宅+公寓的高周轉(zhuǎn)獲取現(xiàn)金流，以保證北京項(xiàng)目2016年所需支出的現(xiàn)金流的平衡，包含平安資金的退出；4、收入實(shí)現(xiàn)：在2016—2017年期間利用大地塊商業(yè)的打造實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售5、公寓產(chǎn)品策略：差異化、精裝、多功能、控總價(jià)；6、商業(yè)打造策略：招商先行，引入樂天超市或華冠超市的購買或運(yùn)營，同期實(shí)現(xiàn)主力店簽約為公寓銷售提供有力支撐；商業(yè)和公寓同期交付，實(shí)現(xiàn)人氣有效帶動，實(shí)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的整體造活，社區(qū)購物中心在階段自持后實(shí)現(xiàn)整售；項(xiàng)目定位及整體運(yùn)作策略

以現(xiàn)金流安全為先導(dǎo)，分批開發(fā)，降低封頂銷售和資金池限制對現(xiàn)金流的影響，優(yōu)先考慮能帶來現(xiàn)金流的公寓和底商，并結(jié)合規(guī)劃指標(biāo)，打造社區(qū)鄰里型購物中心實(shí)現(xiàn)商業(yè)造活，提升底商的信心。在購物中心造活后，通過金融手段實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)回現(xiàn)。3項(xiàng)目產(chǎn)品系選型及戶型配比大地塊商業(yè)產(chǎn)品系選型項(xiàng)目總體運(yùn)作模式□高周轉(zhuǎn)×中利潤，□超高周轉(zhuǎn)×中低利潤，■中周轉(zhuǎn)×中高利潤，□中低周轉(zhuǎn)×超高利潤(或超高資產(chǎn)收益)，□低投入、高杠桿、高收益合作開發(fā)大地塊商業(yè)總體定位主題鄰里型購物中心+主題底商+精英公寓（SOHO+LOFT)客群定位公寓客群北京剛需擠壓外溢客群，周邊區(qū)域企業(yè)上班族，不具備購房資格的剛需購房客群,投資客；商業(yè)客群區(qū)域投資客群，專業(yè)商鋪投資客群，金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品細(xì)分定位公寓定位精英公寓(精裝)；打造低總價(jià)，自住兼投資住房，充分滿足80、90后上班族和希望在北京買房又無資格的年輕人的需求街區(qū)商業(yè)定位社區(qū)型配套商業(yè)（社區(qū)底商）+體驗(yàn)式社區(qū)鄰里購物中心，打造輻射周邊3公里范圍的主題社區(qū)商業(yè)，成為區(qū)域集餐飲休閑娛樂一體的親子主題體驗(yàn)式社區(qū)商業(yè)集合體，為公寓銷售提供高品質(zhì)配套支撐。建筑風(fēng)格定位公寓立面公寓：現(xiàn)代風(fēng)格（盡量保持建筑立面簡潔干凈）商業(yè)立面商業(yè)：現(xiàn)代風(fēng)格或后現(xiàn)代風(fēng)格（盡量保持建筑立面簡潔干凈）產(chǎn)品競爭力分析公寓競爭力控總價(jià)是王道，但必須滿足相同的功能配置才具備可必性；底商競爭力打造區(qū)域低總價(jià)商業(yè)投資產(chǎn)品，藍(lán)光城市社區(qū)購物中心模式，最穩(wěn)定保值的商鋪投資產(chǎn)品。藍(lán)光中心商業(yè)必須統(tǒng)一招商和經(jīng)營，配置八大標(biāo)配業(yè)態(tài)，滿足鄰里型生活需要。4項(xiàng)目產(chǎn)品系選型及戶型配比公寓戶型配比套型套型套數(shù)比戶型建面實(shí)得面積建面單價(jià)實(shí)得單價(jià)總價(jià)（萬元）贈送面積灰空間率套數(shù)套數(shù)占比SOHO-35-45-22000-77-99----LOFT-40-6052-802800021538112-16812-1830%-40%--備注：不改造的飄窗和陽臺，不計(jì)入灰空間率LOFT對應(yīng)的28000元/平米的單價(jià)僅針對頂躍3層產(chǎn)品5商鋪面積配比街區(qū)商業(yè)銷售商業(yè)類別體量（㎡）層數(shù)商鋪面積建面單價(jià)總價(jià)（萬元）公允價(jià)值備注純底商130001F40—804500058500——

——

盒子商業(yè)階段自持后整售商業(yè)類別體量（㎡）層數(shù)商鋪面積建面單價(jià)總價(jià)（萬元）公允價(jià)值備注盒子商業(yè)260001F—5F——1813847158——

——說明：底商因方案并未最終確定，故暫按均價(jià)考慮項(xiàng)目產(chǎn)品系選型及戶型配比6第一部分項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)及開發(fā)思路7一、項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)購物中心定位理由：從周邊的商業(yè)環(huán)境及消費(fèi)客群及大地塊條件來看，以輻射本區(qū)域?yàn)橹鞯馁徫镏行漠a(chǎn)品是符合本區(qū)域市場空白點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)的，而集中化、大型化、檔次化是區(qū)域商業(yè)主要發(fā)展方向。公寓（soho/loft)定位理由：基于本地塊商業(yè)性質(zhì)，結(jié)合周邊區(qū)域發(fā)展及居住客群消費(fèi)能力，緊湊總價(jià)公寓產(chǎn)品不限購限貸，更容易快速銷售，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流快速回籠，風(fēng)險(xiǎn)更低，所以在保證做滿容積率的情況下，商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)先考慮公寓產(chǎn)品做滿。項(xiàng)目整體定位思路：快速現(xiàn)金回流，加快資金周轉(zhuǎn)，降低項(xiàng)目整體開發(fā)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)整體定位：鄰里中心：低周轉(zhuǎn)、中利潤項(xiàng)目銷售商業(yè)：中周轉(zhuǎn)、高利潤項(xiàng)目社區(qū)主題鄰里型購物中心+主題底商+精英公寓（SOHO+LOFT)公寓：高周轉(zhuǎn)、中利潤項(xiàng)目8二、項(xiàng)目基本指標(biāo)商業(yè)大地塊總建面140402㎡，包括返遷6000㎡，集中商業(yè)（1~5F）26000㎡及56662㎡公寓（2~7F）和13000㎡底商。商業(yè)大地塊（總建面14.04萬㎡）購物中心+公寓地塊紅線地鐵（高架線）N經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積

49,363平方米總建筑面積

140,402平方米計(jì)容地上建筑面積

103,662平方米

1層底商面積（層高4.3）

13000平方米2層底商面積（層高4.2）

850平方米3層底商面積（層高4.2）

850平方米1層集中商業(yè)面積（層高5.3）

6200平方米2層集中商業(yè)面積（層高4.5）

5,600平方米3層集中商業(yè)面積（層高4.5）

5600平方米4層集中商業(yè)面積（局部9.0）

5,600平方米5層集中商業(yè)面積（層高4.5）

3,000平方米1層返還商業(yè)面積（層高4.5）

2,000平方米2層返還商業(yè)面積（層高3.9）

2,000平方米3層返還商業(yè)面積（層高3.9）

2,000平方米2-7層公寓面積

56,662平方米

坡頂LOFT（層高3.6）

8,000平方米公寓（層高3.2）

48,662平方米物管面積

300平方米地下建筑面積

36,740平方米

設(shè)備用房

800平方米地下車庫（層高3.9）

30,540平方米地下非機(jī)動車庫（層高2.5）

5,400平方米9項(xiàng)目地塊及四至三、商業(yè)發(fā)展環(huán)境地塊東北側(cè)為蘇莊一里、三里社區(qū)南側(cè)為荒地東南側(cè)為佳世苑小區(qū)，東為蘇莊地鐵京周路西側(cè)為ABC幼兒園、蝶翠苑及蘇莊西區(qū)小區(qū)項(xiàng)目西側(cè)為小地塊地塊西側(cè)緊貼京周路10大地塊商業(yè)整體運(yùn)作策略1、整體開發(fā)策略：分2批次銷售，滾動開發(fā)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流平衡；2、推盤策略：控總價(jià)、精裝小戶入市，快速銷售，打造商業(yè)示范區(qū)，底商跟進(jìn)；3、財(cái)務(wù)策略：用大地塊住宅+公寓的高周轉(zhuǎn)獲取現(xiàn)金流，以保證北京項(xiàng)目2016年所需支出的現(xiàn)金流的平衡，包含平安資金的退出；4、利潤實(shí)現(xiàn)：在2016—2017年期間利用大地塊商業(yè)的打造實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售；5、公寓產(chǎn)品策略：差異化、精裝、多功能、控總價(jià)；6、商業(yè)打造策略：招商先行，引入樂天超市或華冠超市的購買或運(yùn)營，同期實(shí)現(xiàn)主力店簽約為公寓銷售提供有力支撐；商業(yè)和公寓同期交付，實(shí)現(xiàn)人氣有效帶動，實(shí)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的整體造活，社區(qū)購物中心在階段自持后實(shí)現(xiàn)整售；四、項(xiàng)目整體運(yùn)作策略

以現(xiàn)金流安全為先導(dǎo)，分批開發(fā)，降低封頂銷售和資金池限制對現(xiàn)金流的影響，優(yōu)先考慮能帶來現(xiàn)金流的公寓和底商，并結(jié)合規(guī)劃指標(biāo)，打造社區(qū)鄰里型購物中心實(shí)現(xiàn)商業(yè)造活，提升底商的信心。在購物中心造活后，通過金融手段實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)回現(xiàn)。11第二部分項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展環(huán)境分析12一、項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目位于北京市房山區(qū)良鄉(xiāng)鎮(zhèn)蘇莊組團(tuán)，距長陽7公里，距北京市區(qū)15公里；良鄉(xiāng)屬房山老城區(qū)，區(qū)域主導(dǎo)發(fā)展方向?yàn)榫幼?，產(chǎn)業(yè)，物流，高教。長陽鎮(zhèn)—長陽鎮(zhèn)為房山新區(qū)，屬開發(fā)熱點(diǎn)板塊，定位城市CSD（中央休閑購物區(qū)），首創(chuàng)，萬科，中糧，綠地等大型開發(fā)商已進(jìn)駐。良鄉(xiāng)鎮(zhèn)—良鄉(xiāng)鎮(zhèn)為房山老區(qū)，配套設(shè)施相對成熟，但隨著長陽新城組團(tuán)未來的發(fā)展，區(qū)域發(fā)展將逐漸北移，其房地產(chǎn)及商業(yè)發(fā)展將相對受到阻礙。區(qū)域定位居住區(qū)，汽車零部件產(chǎn)業(yè)區(qū)、物流產(chǎn)業(yè)區(qū)、高教區(qū)。N房山老城區(qū)—城關(guān)街道3.5KM房山老城區(qū)—星城街道2.5KM13本案位于房山核心商業(yè)組團(tuán)—良鄉(xiāng)商圈外沿，非商圈核心區(qū)，地塊相對具備一定獨(dú)立性，吸客能力弱于商圈核心。周邊商圈情況分析二、商業(yè)商圈情況N華冠購物中心長陽店美廉美良鄉(xiāng)店家樂福國泰百貨良辰百貨華冠購物中心中心店客賽思服裝市場美廉美房山店華冠生活超市美廉美超市10店華冠超市29號店華冠百合店美廉美星城店集中商業(yè)超市城關(guān)商圈星城商圈良鄉(xiāng)商圈長陽商圈華冠超市星城北店首創(chuàng)奧特萊斯

項(xiàng)目周邊地域共四大商圈：良鄉(xiāng)商圈、長陽商圈、城關(guān)商圈、星城商圈。其中，本案位于良鄉(xiāng)商圈邊緣地帶良鄉(xiāng)商圈目前房山城市核心，形成了以華冠中心店、國泰百貨等非常成熟的商業(yè)，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，匯聚良鄉(xiāng)客群長陽商圈區(qū)域快速發(fā)展，未來將有較多商業(yè)項(xiàng)目入市，體量將達(dá)到50萬方，預(yù)計(jì)2015年陸續(xù)面市，目前有華冠購物中心及首創(chuàng)奧特萊斯進(jìn)駐星城商圈受區(qū)域社區(qū)帶動，形成美廉美超市、華冠百合店超市兩個核心商業(yè)，服務(wù)周邊社區(qū)居民；預(yù)計(jì)樂活城有8萬商業(yè)在明年計(jì)劃入市城關(guān)商圈為房山“城關(guān)”老核心區(qū)，以商業(yè)街為主要商業(yè)軸線兩側(cè)形成各類商業(yè)業(yè)態(tài)，整體檔次較低，主要輻射城關(guān)區(qū)域內(nèi)及周邊居民14Page15三、項(xiàng)目交通項(xiàng)目周邊交通情況項(xiàng)目周邊交通網(wǎng)絡(luò)密集，交通通達(dá)性高，有效連接長陽、城關(guān)等地。但距離較遠(yuǎn)導(dǎo)致區(qū)域商業(yè)輻射面聚集于良鄉(xiāng)老城區(qū)及地鐵沿線。項(xiàng)目交通發(fā)展程度層級：中原因：1、項(xiàng)目臨地鐵及高速路入口，通達(dá)性較高。2、周邊道路為雙向六車道，公交線路多為房山區(qū)域內(nèi)運(yùn)營，且停運(yùn)時間多在晚七點(diǎn)左右3、但距主城較遠(yuǎn)導(dǎo)致出行時間很長，一般以自駕為主。京石高速N輻射面15Page16項(xiàng)目周邊商業(yè)發(fā)展不成熟，業(yè)態(tài)低端，老舊，且租金較低區(qū)域，大型商業(yè)集中在項(xiàng)目東邊良鄉(xiāng)拱辰商圈、長陽商圈，分別距離項(xiàng)目大約3公里和8公里。項(xiàng)目周邊基礎(chǔ)設(shè)施，醫(yī)療、教育、休閑、商業(yè)配套、交通等一應(yīng)俱全，但是都很老舊，且檔次較低。四、商業(yè)發(fā)展環(huán)境醫(yī)院教育交通商業(yè)配套藍(lán)光海悅城周邊1.5公里內(nèi)公共資源：醫(yī)院：婦幼保健醫(yī)院、北京婦產(chǎn)醫(yī)院良鄉(xiāng)分院、金康中醫(yī)院、匯海中醫(yī)院教育：良鄉(xiāng)中心小學(xué)、良鄉(xiāng)三中、四中、北京市博文學(xué)校、良鄉(xiāng)中學(xué)、ABC英語幼兒園等交通：項(xiàng)目距離地鐵600米，緊鄰京周路，項(xiàng)目附近多條公交公交833路、房14路、房15路、房27路、房46路等公交車到蘇莊東街南口，出行方便。配套商業(yè)：華冠超市、好又多超市、騰菲百貨、匯鑫百貨。銀行:農(nóng)業(yè)、工商、華夏。配誒童銀行周邊公共資源區(qū)域客群分布及本案輻射項(xiàng)目核心輻射客戶圈層項(xiàng)目次級輻射客戶圈層邊緣客戶群體沿地鐵—大學(xué)城客群北京西—外延客群核心輻射客戶群體次級客戶群體邊緣客戶群體長陽鎮(zhèn)—新入客群4.3萬人良鄉(xiāng)老城40萬原住民為本案核心輻射客群圈層，城關(guān)、星城、大學(xué)城為次級客群。主力及次主力客戶群：(2.5km圈層及地鐵沿線）項(xiàng)目周邊，良鄉(xiāng)老城40萬原住民，消費(fèi)力中等。次級輻射圈層：(5km圈層）城關(guān)街道，星城街道以及大學(xué)城客群。五、客群分析城關(guān)、星城—原住民約40萬人城關(guān)7.1萬人星城0.3萬人良鄉(xiāng)老城—老城核心客群17由于背靠高架橋與十字路口，大地塊南側(cè)的展示性及通達(dá)性受到影響，挖掘西側(cè)的展示性、以及東側(cè)和北側(cè)的客流通達(dá)性是本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃的基本思路。項(xiàng)目地塊現(xiàn)階段概況六、口岸價(jià)值分析綠地道路地塊紅線地鐵（高架線）廣場長虹西路月華大街住宅主入口一級口岸——展示性：西靠區(qū)域主干道，是大地塊展示性最好的部分。三級口岸——內(nèi)部客流：緊鄰住宅地塊的出入口，內(nèi)部客流的主要注入點(diǎn)。二級口岸——外部客流：東側(cè)500米即地鐵蘇莊站、靠長虹西路，是外部客流的注入點(diǎn)。18Page19周邊商業(yè)租金情況七、商業(yè)市場情況Page19Page19蘇莊組團(tuán)依附“原住房”改造的老式社區(qū)底商群消費(fèi)客群：區(qū)域居住辦公客群、學(xué)生客群，客群具備一定消費(fèi)能力業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：低端餐飲為主，其次為社區(qū)生活配套檔次：低端租金：20-60元/m2/月（滿租率90%）良鄉(xiāng)長陽良鄉(xiāng)南關(guān)建材家居組團(tuán)依附“低端家居建材專業(yè)市場”商業(yè)形態(tài)業(yè)態(tài)：家居、木材、陶瓷、建材、窗簾等臨街商鋪業(yè)態(tài)：鋼材、磚瓦、木材租金：80~120元/m2/月（1F）

良鄉(xiāng)核心組團(tuán)集中賣場（多為老式舊樓改造）業(yè)態(tài)：批零兼營服飾、超市、百貨各業(yè)態(tài)檔次：中低端為主租金：差異較大60-150元/m2/月臨街底商（老式臨街底商聚集區(qū)）業(yè)態(tài)：電玩、茶樓、房屋中介、婚慶、辦公租金：60-85元/m2/月（1F）盛通家居建材城專業(yè)賣場（家居建材）業(yè)態(tài)：家居建材、窗簾、陶瓷、燈具、裝修公司等檔次：中端租金：60-120元/m2/月華冠長陽店（已開業(yè)）首創(chuàng)奧特萊斯（已開業(yè)）中糧FUNMIX（15年開業(yè)）項(xiàng)目周邊商業(yè)發(fā)展不成熟，業(yè)態(tài)低端，老舊，且租金較低，但在建商業(yè)項(xiàng)目較多，有總體量超過50萬平米的項(xiàng)目在2015年開始陸續(xù)開業(yè)社區(qū)商業(yè)及小型商業(yè)專業(yè)市場大型商業(yè)體勝茂廣場（2015年開業(yè)）綠地繽紛城（15年開業(yè)）19底商項(xiàng)目開放式街區(qū)項(xiàng)目購物中心項(xiàng)目121124232219496351082711314152120161817說明：本次調(diào)研，區(qū)域內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目18個，其中新增項(xiàng)目4個，購物中心4個，底商8個，開放式街區(qū)6個，綜合體6個。序號項(xiàng)目名稱1金地朗悅項(xiàng)目2萬科中央城3加州水郡4勝茂廣場5首創(chuàng)奧特萊斯6綠地繽紛城7首開熙悅雙子座8北京城建徜徉墅9啟航國際三期10中糧萬科Funmix11鉑銘商街12萬科幸福匯13首開熙悅睿府金街14北京時代廣場15華遠(yuǎn)好天地16北京城建金粒街17中建·國際城18東貿(mào)國際19期頤財(cái)富街區(qū)20富力·盛悅居VIVA21世界之花假日廣場22CDD創(chuàng)意港嘉悅廣場23龍湖時代天街24富力·非常haos調(diào)研項(xiàng)目分布圖七、商業(yè)市場情況項(xiàng)目所在房山區(qū)域有集中式商業(yè)共計(jì)約10個，總體量達(dá)到50萬平米，其中距離最近的為勝茂廣場，體量達(dá)到13萬平米。20效果圖區(qū)位圖藍(lán)光海悅城良鄉(xiāng)商圈核心特點(diǎn)：距我項(xiàng)目最近的在建購物中心：位于良鄉(xiāng)老城區(qū)的中心區(qū)域，以良鄉(xiāng)板塊的居民為目標(biāo)客群的區(qū)域型購物中心豐富的業(yè)態(tài)規(guī)劃：集合時尚購物、中西餐飲、休閑娛樂、親子教育、精品超市、影院等六大業(yè)態(tài)，提升了區(qū)域的品牌豐富度和檔次基本情況開發(fā)商北京城建輻射范圍良鄉(xiāng)區(qū)域項(xiàng)目現(xiàn)狀在建總建筑面積136,000平方米運(yùn)營時間2015年中商業(yè)建筑面積136,000平方米營銷指標(biāo)開發(fā)模式該項(xiàng)目全部自持，盡管地塊內(nèi)還有138套高端住宅進(jìn)行銷售，但無法維持財(cái)務(wù)平衡，需其他渠道的資金支持租售策略全部出租銷售模式——招商運(yùn)營統(tǒng)一招商運(yùn)營租金價(jià)格——總價(jià)區(qū)間——物業(yè)指標(biāo)開間無層高5.4進(jìn)深無面積區(qū)間無餐飲條件無垂直動線直梯、扶梯、樓梯（目前確定引入BHG生活超市、成龍耀萊影城（1.5萬平米）、ZARA及H&M）重點(diǎn)項(xiàng)目解析——勝茂廣場重點(diǎn)項(xiàng)目分析21效果圖區(qū)位圖藍(lán)光海悅城長陽站地鐵房山線950m8.7km總平圖/主題及業(yè)態(tài)規(guī)劃圖半島廣場（商業(yè)）住宅及配套核心特點(diǎn)：中糧萬科聯(lián)手打造、全自持的區(qū)域購物中心半島新城以家庭為目標(biāo)的區(qū)域商業(yè)中心基本情況開發(fā)商北京城建輻射范圍區(qū)域項(xiàng)目現(xiàn)狀在建總建筑面積127,674平方米交房時間2015年中商業(yè)建筑面積127,674平方米營銷指標(biāo)開發(fā)模式通過開發(fā)住宅的收入平衡現(xiàn)金流支撐購物中心的建設(shè)租售策略全部出租銷售模式無招商運(yùn)營統(tǒng)一招商運(yùn)營物業(yè)價(jià)格無總價(jià)區(qū)間無產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)客群長陽半島的家庭客群為主，次級輻射大學(xué)城的青年客群主力店大賣場（永輝）、冰場（主題滑梯）、影院品牌數(shù)量計(jì)劃引入超過400個品牌重點(diǎn)項(xiàng)目解析——中糧萬科半島廣場重點(diǎn)項(xiàng)目分析22基本情況開發(fā)商萬科地產(chǎn)輻射范圍周邊社區(qū)項(xiàng)目現(xiàn)狀在建總建筑面積200,000平方米交房時間2016年商業(yè)建筑面積16,000平方米營銷指標(biāo)運(yùn)作模式部分銷售支持整個項(xiàng)目前期開發(fā)的現(xiàn)金流租售策略50%持有銷售模式散售招商運(yùn)營持有部分招商物業(yè)價(jià)格4-6萬元/平（具體價(jià)格11月底出來）總價(jià)區(qū)間150-700萬物業(yè)指標(biāo)開間4-8米層高一層4.8米二層4.5米進(jìn)深8-12米面積區(qū)間30-110平方米餐飲條件除1棟外其他均可垂直動線樓梯區(qū)位圖藍(lán)光海悅城地鐵長陽站地鐵房山線9km自持銷售地鐵長陽站公寓處于長陽核心區(qū)：項(xiàng)目處于長陽核心區(qū)，周邊項(xiàng)目密集，且周邊住宅社區(qū)尚無成型商業(yè)配套，休閑商業(yè)需求較大房山區(qū)域的門戶、直連地鐵、“雙首層”：進(jìn)入房山地區(qū)的門戶位置，且二層與地鐵站直接相連重點(diǎn)項(xiàng)目解析——萬科中央城重點(diǎn)項(xiàng)目分析23周邊商鋪在售面積主要在200平米以內(nèi)，其中30-100平米的商鋪為市場主流。主力總價(jià)區(qū)間為100-350萬。總價(jià)面積30㎡以下30—60㎡60—80㎡80—100㎡100㎡以上150萬以下

150—250萬

250—350萬

350—500萬

300萬以上實(shí)際市場情況投資門檻低，功能性受到一定的限制。30㎡以下商鋪較少，區(qū)域幾乎無供應(yīng)，但去化速度極快。投資門適中，符合市場需求。市場供應(yīng)較少，去化進(jìn)程很快投資門檻略高，容易滿足較大業(yè)態(tài)使用功能，較為符合市場需求。供應(yīng)量較大，去化比較快投資門檻偏高，具有少量需求供應(yīng)量較大，但去化較緩慢投資門檻高，市場接受度有限，供應(yīng)量大，但去化壓力大周邊商業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)結(jié)合區(qū)域商鋪供銷情況來看：30㎡以下商鋪因開間進(jìn)深限制，供應(yīng)較少，可適量供應(yīng)。30-80㎡商鋪市場供應(yīng)和市場接受均較高。超過100㎡，或投資價(jià)格超過市場承受臨界點(diǎn)，總價(jià)超過500萬元，市場去化速度較慢。本案商業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)機(jī)會/競爭力商鋪：主力商鋪面積區(qū)間30-60㎡，次主力商鋪面積區(qū)間60-80㎡。注：租金、售價(jià)數(shù)據(jù)由歐潤公司提供。七、商業(yè)市場情況24Page25項(xiàng)目SWOT分析:八、商業(yè)價(jià)值研判通過對房山主要商業(yè)項(xiàng)目的調(diào)研分析，本項(xiàng)目發(fā)展為社區(qū)型商業(yè)中心（小型主題體驗(yàn)購物中心+底商）具備較大的市場機(jī)會從銷售的角度看，區(qū)域內(nèi)底商的機(jī)會最大，風(fēng)險(xiǎn)較低：——北京的大型購物中心無法散售、且四環(huán)外的購物中心受地段的影響，整售難度大；——開放街區(qū)商業(yè)的內(nèi)街銷售難度大，需自持后銷售，但招商測試表明招商難度明顯大于購物中心；——區(qū)域內(nèi)底商銷售風(fēng)險(xiǎn)較低、單項(xiàng)目規(guī)模一般在1萬平方米以下，被調(diào)研的底商項(xiàng)目均接近售罄，另外本項(xiàng)目周邊無競爭項(xiàng)目從經(jīng)營的角度看，小型主題體驗(yàn)式社區(qū)購物中心符合區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)，更易造活：——區(qū)域內(nèi)尚無已運(yùn)營的購物中心、3公里半徑未來供應(yīng)項(xiàng)目有2個（合計(jì)18萬平方米），相比良鄉(xiāng)40萬以上的人口而言仍存在較大的市場空間；——開放街區(qū)的造活經(jīng)營需要進(jìn)行自持并統(tǒng)一招商運(yùn)營，已調(diào)研的街區(qū)項(xiàng)目銷售困難，后期均被動自持、招商，以加州水郡為例，盡管全部自持且經(jīng)營兩年時間，但除蘇寧電器及麥當(dāng)勞外，均為個體經(jīng)營，內(nèi)街部分仍有30%空置；——底商自行造活能力強(qiáng)，本項(xiàng)目周邊已有成熟住宅社區(qū)可提供穩(wěn)定客流，且本項(xiàng)目住宅以剛需為主，未來能夠提供充分客流支撐底商的造活、經(jīng)營。25九、公寓市場情況區(qū)域公寓市場產(chǎn)品情況區(qū)域公寓市場產(chǎn)品情況項(xiàng)目名稱開發(fā)商總建筑面積（萬㎡）入市時間開盤銷售價(jià)格（元/㎡）目前銷售價(jià)格（元/㎡）備注綠地啟航社綠地172012年6月啟航國際一期開盤2013年4月啟航國際二期開9m層高萬科長陽天地萬科-2014.920000210004.2米層高中央城萬科-2014.1118000180004.2米層高因政策限制，市場上出現(xiàn)大量商改住產(chǎn)品，未來新增供應(yīng)量極大，7塊已拿地項(xiàng)目將于2015年推出，超過50%的類住宅產(chǎn)品。其中，僅綠地產(chǎn)品為純公寓產(chǎn)品，長陽天地、中央城以及未來新增項(xiàng)目均為4.2m層高LOFT。26九、公寓市場情況區(qū)域公寓市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總價(jià)建筑面積（平米）30平米以下30—3535—4040—4545—5050—6060—7070—8080平方米以上50萬以下

50—60萬

60—80萬

80—100萬

100—120萬

綠地啟航社綠地啟航社120—140萬

中糧萬科FUNMIX中糧萬科FUNMIX140萬—150萬

150萬以上

市場空白點(diǎn)市場熱點(diǎn)區(qū)間競爭力產(chǎn)品：面積段控制在35-45平米的清水SOHO、LOFT產(chǎn)品。目前市場類住宅產(chǎn)品戶型集中在50-70㎡之間，總價(jià)紅線150萬下。小面積公寓產(chǎn)品市場空白點(diǎn)大。打造套均35—45㎡左右的小型SOHO或LOFT產(chǎn)品是市場空白點(diǎn)。27Page28公寓市場分析九、公寓市場情況Page28Page28公寓市場情況小結(jié)：性價(jià)比+低總價(jià)+無限購=較高市場接受度產(chǎn)品房山住宅產(chǎn)品因?yàn)橄拶?，商改住產(chǎn)品有需求，但由于未來新增供應(yīng)量極大。本項(xiàng)目所在房山區(qū)域有大量精裝公寓/LOFT產(chǎn)品。產(chǎn)品：以35-50平米左右的小戶型為主要產(chǎn)品，總價(jià)低。目前公寓銷售均價(jià)在2.1萬元/平米，總價(jià)在100萬元以內(nèi)（主流78-95萬元），去化速度快。本項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會市場格局市場產(chǎn)品及銷售由于自住需求為主；包含區(qū)域內(nèi)客戶以及受政策限制的外地客戶等客戶情況1、小戶型、低總價(jià)，占據(jù)市場稀缺價(jià)值；2、針對投資型、受限購限貸政策限制的購房客戶，提升性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)快銷。28第三部分項(xiàng)目商業(yè)定位29項(xiàng)目整體定位——藍(lán)光海悅城·藍(lán)光中心——以年輕家庭為主要客群的互動體驗(yàn)式社區(qū)商業(yè)中心+滿足社區(qū)需求的主題底商社區(qū)主題鄰里型購物中心+主題底商+精英公寓（SOHO+LOFT)主題及業(yè)態(tài)定位階段自持主力業(yè)態(tài)：親子主題館﹒超市﹒一站式生活服務(wù)中心﹒社區(qū)影院、美食天地規(guī)劃商業(yè)主力店：特色美食﹒特色輕餐、休閑購物﹒教育培訓(xùn)﹒生活服務(wù)一、整體定位30二、商業(yè)定位項(xiàng)目核心輻射客戶圈層項(xiàng)目次級輻射客戶圈層邊緣客戶群體沿地鐵—大學(xué)城客群良鄉(xiāng)老城—老城核心客群北京西—外延客群長陽鎮(zhèn)—新入客群4.3萬人約40萬人主力及次主力客戶群：項(xiàng)目周邊，良鄉(xiāng)老城原住民及大學(xué)城學(xué)生?？蛻羧禾卣鳎簭那嗄甑嚼夏隇橹?，年齡跨度大客戶消費(fèi)能力：客戶消費(fèi)能力趨向中等，有消費(fèi)能力，但受區(qū)域影響，消費(fèi)理念趨于保守，愛存錢而不愛花錢。商業(yè)客群定位31二、商業(yè)定位藍(lán)光中心——樓層業(yè)態(tài)分布零售品牌（服裝服飾、眼鏡）輕餐（面包糕點(diǎn)、咖啡）藥妝零售兒童娛樂電影院特色正餐家居保健L5：樂美食L4：樂光影L3：樂童趣L2：樂享購L1：樂生活樓層/主題業(yè)態(tài)組合面積30005600560056006200（平方米）兒童零售電玩城兒童培訓(xùn)輕餐/禮品生活服務(wù)休閑食品32（一）整體業(yè)態(tài)品類落位項(xiàng)目業(yè)態(tài)落位示意表物業(yè)樓層業(yè)態(tài)建筑面積（㎡）業(yè)態(tài)占比商家示意業(yè)態(tài)作用購物中心1F零售440071%動感100、明朗眼鏡貢獻(xiàn)租金輕餐60010%咖啡陪你、面包新語提升亮點(diǎn)快餐、藥妝120019%肯德基、屈臣氏驅(qū)動客流2F零售300054%杰克瓊斯、ONLY貢獻(xiàn)租金生活服務(wù)150027%米蘭春天、歐萊雅貢獻(xiàn)租金家居保健5009%貓人內(nèi)衣、湯臣貢獻(xiàn)租金簡餐4007%田老師、真功夫貢獻(xiàn)租金休閑食品2003%座上客、零食誘惑貢獻(xiàn)租金3F兒童娛樂250045%探索、海貝主題樂園驅(qū)動客流兒童培訓(xùn)180032%北外、勵步教育貢獻(xiàn)租金兒童零售130023%小豬班納、孩子王貢獻(xiàn)租金4F影院400071%大地驅(qū)動客流餐飲100018%云海肴、巴貝拉貢獻(xiàn)租金電玩60011%大玩家驅(qū)動客流5F餐飲150050%鹿港小鎮(zhèn)提升亮點(diǎn)健身150050%英派斯驅(qū)動客流底商

餐飲700047.62%永和豆?jié){貢獻(xiàn)租金娛樂200013.61%KTV驅(qū)動客流服務(wù)300020.41%銀行、洗衣店提升亮點(diǎn)購物270018.37%服飾貢獻(xiàn)租金合計(jì)14700100%

本項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)類別結(jié)構(gòu)示意圖本項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)功能結(jié)構(gòu)示意圖二、商業(yè)定位33三、業(yè)態(tài)品牌示意樓層功能分區(qū)L1層業(yè)態(tài)布局示意圖——樂生活物業(yè)類型業(yè)態(tài)類型面積（平方米）面積占比集中式商業(yè)零售品牌（集合店、服裝、配飾、眼鏡）440071%輕餐（面包糕點(diǎn)、咖啡、蘋果體驗(yàn)店）60010%快餐、藥妝店120019%貢獻(xiàn)租金驅(qū)動客流提升亮點(diǎn)出入口出入口快餐快餐零售品牌運(yùn)動集合店零售輕餐（咖啡、面包房）零售藥妝蘋果體驗(yàn)店34樓層功能分區(qū)L2層業(yè)態(tài)布局示意圖——樂享購物業(yè)類型業(yè)態(tài)類型面積（平方米）面積占比集中式商業(yè)零售3,00054%生活服務(wù)150027%家居保健5009%休閑食