ZARA品牌價值研究報告

ZARA服裝品牌價值研究匯報61031P36竇慧敏(一)ZARA的來源ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大時裝連鎖機構(gòu)之一，ZARA的本領(lǐng)是它是全球唯一的一家可以在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多種店的時裝企業(yè)。它是Inditex集團下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個國家擁有多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、PullandBear、MassimoDutti等九個服裝品牌，ZARA是其中最成功的，被認為是歐洲最具研究價值的品牌之一。同步，ZARA既可以說是一種服裝品牌，也可以說是一種專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌ZARA的創(chuàng)始人奧爾特加13歲時開始為一種襯衣生產(chǎn)商當(dāng)送貨員，后來他自己開了一種做睡衣的裁縫鋪。1963年，他還只有二十多歲，就在<ST1ersonNamewest="on"Product="LaCoru?a">LaCoru?a</ST1ersonName>市開了一種服裝生產(chǎn)廠，專門生產(chǎn)女式睡衣，產(chǎn)品直接賣給服裝批發(fā)商。1975年，一種德國客戶臨時取消了一筆大訂單，為了能把已經(jīng)照單生產(chǎn)出來的睡衣處理掉，奧爾特加在這個小城開了第一家ZARA零售店，以銷售積壓貨品，這使集團創(chuàng)始人意識到生產(chǎn)和市場“聯(lián)姻”的重要性。1976年—ZARA初成立時只是一種小小的服裝店，名不見經(jīng)傳，而今已成長為全球時尚服飾的領(lǐng)先品牌。位于西班牙拉克魯尼亞的ZARA企業(yè)，已經(jīng)有2.7萬名員工，其中，有近400名的設(shè)計師。它的年銷售服裝9000萬件，在全球50多種國家擁有多種銷售商店（其中有760多家ZARA專賣店）。（二）ZARA的發(fā)展ZARA品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一種另類，在老式的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了迅速時尚模式。同步，ZARA充足迎合了大眾對于流行趨勢熱衷追逐的心態(tài)：穿得體面，且不會傾家蕩產(chǎn)。因此，在伴隨迅速時尚成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)時，ZARA品牌也倍受推崇，有人稱之為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評價其為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。ZARA品牌在時尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，，閃電般地躋身全球100個最具價值品牌榜，并位列第77位，將阿瑪尼等時尚服飾界大牌甩在身后。同步，哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評估為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學(xué)院將ZARA品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的企業(yè)，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA的迅速發(fā)展，重要得益于ZARA的運行模式——急速供應(yīng)鏈。ZARA所有的組織形式、運作流程和體現(xiàn)評估，甚至部門機構(gòu)的設(shè)置都是以“更以便傳播信息”為目的而設(shè)計產(chǎn)生的，唯一的目的就是要做到“快”。同步，在產(chǎn)品方面，ZARA又采用合作的方式參股到世界各地的生產(chǎn)商，充足把握和提高OEM產(chǎn)品的質(zhì)量把控能力、從款式到成品的貫徹能力以及迅速的出貨能力。最大程度地防止了由于“快”而輕易產(chǎn)生的質(zhì)量等問題。

ZARA花巨款一體化設(shè)計自己的敏捷供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的20套服裝在亞洲等低成當(dāng)?shù)貐^(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)置了20個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周圍500家小工廠甚至家庭作坊，可以說把這20個染色、裁剪中心與周圍小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準(zhǔn)時送達終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時間規(guī)定。建設(shè)這樣一種生產(chǎn)基地，需要投資達幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天內(nèi)可以保證抵達，而對于美國和日本市場，ZARA甚至不惜成本采用空運以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌一騎絕塵。

ZARA的零售只設(shè)專賣店，那是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營。專賣店每周根據(jù)銷售狀況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機率，也減少了庫存成本?？钍礁赂煸鲩L了新鮮感，吸引消費者不停反復(fù)光顧。迅速更新店面里的貨品，也保證了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去。ZARA在中國香港、上海以及北京都已經(jīng)開設(shè)了專賣店。

“品種少，批量大”是老式制造業(yè)的天條，而在“長尾市場”中，“款多量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ZARA以其敏捷供應(yīng)鏈，發(fā)明了長尾市場的新樣板。（三）ZARA的擴張ZARA從上世紀(jì)80年代后期到品牌的成長開始走向全球化。從1988年在葡萄牙波爾圖市開設(shè)第一家海外門店邁出了海外集團擴張的第一步。1989紐約開始門店，打入美國市場，得到了兩大對時尚有著苛刻規(guī)定的服裝市場，使得ZARA的時尚理念在世界得到深入的推廣。1992年，在希臘開設(shè)第一家門店，集團開始涉足歐洲某些較遠的市場。，又在四個新的國家開設(shè)門店，包括奧利地，丹麥，卡塔爾和安道爾，并開始在Arteixo建立新的總部大樓和配送中心。3月24日，中國首家Zara旗艦店開始試營業(yè)，該店位于有“金三角”之稱的上海市南京西路，面積約1500平方米，與恒隆廣場、中信泰富、梅龍鎮(zhèn)廣場等頂級消費場所相毗鄰。然而作為全球“快時尚”風(fēng)向標(biāo)的國際巨頭，歷史質(zhì)量問題1：涼鞋質(zhì)量不合格8月，上海市工商局公布了對滬售涼鞋的質(zhì)量監(jiān)測成果，被曝光不合格的涼鞋品牌有“ZARA”等品牌。歷史質(zhì)量問題2：含絨量不合格12月，北京消協(xié)檢測到“ZARA”品牌一款外套大衣含絨量不合格，標(biāo)稱含50%羽絨，實測含絨量只有40.5%。歷史質(zhì)量問題3：色牢度不達標(biāo)1月，上海市工商局公布了近期對滬售部分羊絨羊毛制品、小朋友服裝的質(zhì)量監(jiān)測成果，共有26批次商品不合格，其中羊絨羊毛制品、小朋友服裝各13個批次不合格。ZARA榜上有名。此外，尚有10個批次色牢度不達標(biāo)。如由颯拉商業(yè)（上海）有限企業(yè)生產(chǎn)（供貨）的“ZARAbaby”一款嬰孩夾克/外套（型號規(guī)格：80/52）該指標(biāo)不合格。歷史質(zhì)量問題4：服裝質(zhì)量不合格1月，哈爾濱市工商局近日對哈市區(qū)內(nèi)各大商場、服裝門店經(jīng)銷的服裝、針織商品進行質(zhì)量抽樣監(jiān)測，ZARA不合格榜上有名。雖然目前的ZARA仍然存在質(zhì)疑，可是這并不能掩蓋它迅速發(fā)的歷史。

已在歐洲27個國家及全世界55個國家和地區(qū)建立了2200家女性服飾連鎖店的ZARA，全球營業(yè)收入更是到達46億歐元，利潤4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要杰出。并且作為ZARA的母企業(yè)——世界最大的時裝連鎖企業(yè)Inditex集團已到達每周開設(shè)12家店鋪的程度，并表達還計劃開設(shè)數(shù)百家新店，爭取把它的“迅速時尚”服裝帶到全世界。而根據(jù)《福布斯》雜志報道，13歲開始作為高級裁縫送貨員的奧特加，現(xiàn)已是世界排名前七名的富豪，其資產(chǎn)為310億美元。ZARA獲得現(xiàn)如今的成績，與其企業(yè)的戰(zhàn)略與管理密不可分。ZARA企業(yè)獨特的供應(yīng)鏈管理，使其成為全球服裝行業(yè)中，在響應(yīng)速度與\o"彈性管理"彈性管理上的標(biāo)桿企業(yè)。首先在產(chǎn)品的設(shè)計與管理方面，ZARA采用“三位一體”的戰(zhàn)略，使其產(chǎn)品的設(shè)計，數(shù)量等到達最優(yōu)化；另一方面，ZARA采用“\o"垂直整合"垂直整合”式的\o"生產(chǎn)管理"生產(chǎn)管理，使得供應(yīng)商能對其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)；再者，“掌握最終一公里”的配送管理使得ZARA企業(yè)可以迅速將貨品送達目的地，并減少它的出貨錯誤率；最終，ZARA采用的是“一站式購物”的\o"銷售管理"銷售管理，這樣的管理措施是讓ZARA企業(yè)旗下的連鎖店的產(chǎn)品更新速度相稱的快。伴隨ZARA的不停發(fā)展，它的ZARA連鎖店已遍及歐洲，同步，伴隨今年來互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，ZARA企業(yè)適應(yīng)技術(shù)發(fā)展，在各個區(qū)域分別推出了ZARA網(wǎng)站，使其企業(yè)更快的全球風(fēng)行。而XARA上網(wǎng)母企業(yè)nditex正在醞釀收購佐丹奴，同步也在積極拓展中國市場。（四）ZARA的展望目前，Zara企業(yè)在全球擁有近2200家連鎖店，并且企業(yè)計劃每周增開2家新的連鎖店。同步，該企業(yè)還計劃擴大連鎖店的店面規(guī)模，使得有更多的地方擺放展覽的櫥窗。該企業(yè)幾乎90%的連鎖店位于國外，不過Inditex集團卻完全控制了大部分的連鎖店，不過在規(guī)劃中的新的連鎖店將會有1/3的店引入風(fēng)險投資或者實行特許加盟。而后一種做法在行業(yè)中是非常通用的，的時候，行業(yè)中另一家供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新的先鋒Benetton集團，通過這種擴張的手段，在全球120個國家和地區(qū)管理著6500家連鎖店。這種做法，有助于集團在海外的擴張，并有節(jié)省資金、減少運行風(fēng)險等其他長處，還可以減輕總部對于地理位置很遙遠的連鎖店的平常管理。然而，當(dāng)Zara持續(xù)的在全球開店的時候，與否采用相似的方略，它也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。不一樣的國家擁有不一樣的