耐克廣告媒介策劃書

3耐克〔中國(guó)〕平面廣告中國(guó)地區(qū)投放耐克運(yùn)動(dòng)類媒介籌劃書姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：初琦2023-12-7一、耐克品牌廣告在中國(guó)地區(qū)的投放狀況分析 1\l“_TOC_250010“一、品牌簡(jiǎn)介… 1\l“_TOC_250009“二、目標(biāo)消費(fèi)群體… 1\l“_TOC_250008“三、耐克簽約體育明星… 1\l“_TOC_250007“四、媒體投放途徑分類… 2\l“_TOC_250006“五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析… 6\l“_TOC_250005“六、個(gè)人總結(jié)與建議… 6二、耐克品牌系列廣告投放媒體選擇籌劃書… 7\l“_TOC_250004“一、媒介評(píng)估 7\l“_TOC_250003“二、媒介組合 8\l“_TOC_250002“三、媒介排期 10\l“_TOC_250001“四、媒介購(gòu)置 10\l“_TOC_250000“五、廣告媒介公布效果評(píng)估 11三、耐克品牌系列廣告具體設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn) 12耐克品牌廣告在中國(guó)地區(qū)的投放狀況分析一、品牌簡(jiǎn)介：NIKE1963NIKEBeaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝,鞋類,運(yùn)動(dòng)器材等等。二、目標(biāo)消費(fèi)群體：一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對(duì)較少；主要購(gòu)置對(duì)象為年齡集中在15歲至35歲之間；局部為45歲以上男性，職業(yè)以學(xué)生和中產(chǎn)階層為主。居住城市指標(biāo)依據(jù)國(guó)家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。三、耐克簽約體育明星高爾夫：泰格·伍茲自行車：阿姆斯特朗田徑：史蒂夫·普雷方丹劉翔鮑威爾·喬丹、勒布朗·詹姆斯、卡梅隆·安東尼、德懷恩·霍華德、凱文·杜蘭特、科比······約·畢比、昆汀·理查德森、約什··羅賓遜、托尼·帕克、保羅·皮爾斯、文斯·卡特、布蘭頓·羅伊、易建聯(lián)等〔AirJordan·足球：c羅、魯尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普約爾、布斯克茨、羅比尼奧、麥孔、丹尼·阿爾維斯、盧西奧、法比亞諾、巴普蒂斯塔、尼爾馬爾、路易松、埃拉諾、帕托、鄧迪尼奧、伊布、德羅巴、里貝里、埃夫拉、阿圭羅、特維斯、納尼、拉斐吉布斯、維爾貝克、巴貝爾、羅比·基恩、桑頓、巴洛特利、馬爾基西奧、布魯諾·阿爾維斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科維奇、吉拉蒂諾、多諾萬(wàn)、鄧普西、奧涅烏、霍華德、布拉·戴維斯、馬盧達(dá)、厄齊爾、克洛澤、赫迪拉、卡考、弗里德里希、馬羅尼、埃爾南德斯、奧喬亞、蘇亞佐、樸智星、奇誠(chéng)庸、李青龍、李榮杓、查巴拉拉、科倫、柳比揚(yáng)基奇、諾瓦科維奇、斯梅爾茨、基倫、科普內(nèi)克、尼哈特、圖蘭、德米雷爾、雅庫(kù)布、庫(kù)馬洛、馬克西·佩雷拉、霍爾曼、斯科特·麥克唐納德、尼爾、維爾克希爾、卡納瓦羅、范布隆克霍斯特、阿德里亞諾、皮爾洛、羅納爾迪尼奧、羅納爾多、菲戈、范尼斯特魯伊、卡洛斯、戴維斯、德尼爾森四、媒體投放途徑分類：①電視媒體②報(bào)紙媒體③雜志媒體④戶外媒體⑤其他媒體1.電視媒體：選擇緣由：①傳播面廣，影響力大。②圖文并茂，視聽俱佳，可使廣告創(chuàng)意生動(dòng)的傳達(dá)給消費(fèi)者，淋漓盡致的凸顯賣點(diǎn)。③能充分利用名人效應(yīng)推銷產(chǎn)品。④能在受眾相對(duì)較多的頻道和時(shí)段播放廣告，削減廣告鋪張。投放頻道：CCTV5CSPN投放時(shí)間：①早中晚體育聞時(shí)段②體育盛會(huì)期間③各大體育賽事競(jìng)賽前后或間隙④收視率較高的體育節(jié)目前后⑤體育賽事本身電視廣告形式：①傳統(tǒng)電視廣告：Eg:耐克呼吸廣告②體育專題形式廣告Eg:科比門徒科比門徒是耐克關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷傳播的一個(gè)系列廣告宣傳片,是耐克公司贊助的一個(gè)商業(yè)節(jié)目，共6Nike242448每集《科比門徒》都會(huì)消滅KOBE5集才親自教門徒們打球。習(xí)真正且正確的訓(xùn)練技巧等籃球理念通過(guò)這一活動(dòng)傳達(dá)給中國(guó)的青少年，同時(shí)也起到了空前的宣傳效果。耐克電視廣告優(yōu)勢(shì)：實(shí)力雄厚，廣告資金充分，電視廣告播放次數(shù)多，受眾印象深刻。充分利用強(qiáng)大的名人效應(yīng)。簽約眾多體育明星，走明星路線的廣告制作的路線。在耐克的受體育明星眾里擁有大批的崇拜者與賞識(shí)者，這些體育迷們對(duì)于名人本人的仰慕傾慕進(jìn)而會(huì)由此及彼的對(duì)名人寵愛(ài)或使用的東西加以寵愛(ài)，甚至有些尋常原來(lái)看不順眼的產(chǎn)品也會(huì)由于名人曾經(jīng)使用過(guò)而轉(zhuǎn)變自己對(duì)這一品牌的看法，對(duì)該產(chǎn)品重獲得信任感。穎的廣告創(chuàng)意更吸引年輕受眾的留意。電視廣告形式多樣，擺脫了傳統(tǒng)電視廣告宣傳的桎梏。Eg：科比門徒系列宣傳報(bào)紙媒體：主要投放報(bào)紙：體育類報(bào)紙：全國(guó)性體育報(bào)紙：2.地方報(bào)紙及地方體育報(bào)紙投放方式：報(bào)紙封面廣告報(bào)紙空白處廣告報(bào)眼廣告報(bào)花廣告耐克報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)：資金實(shí)力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球強(qiáng)大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己的品牌在報(bào)紙聞圖片中頻繁消滅。廣告投放次數(shù)與日程安排合理。廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題醒目、文字簡(jiǎn)潔、畫面真實(shí)、顏色易于識(shí)別。雜志媒體選擇緣由：雜志廣告更加引人關(guān)注雜志廣告更具有價(jià)值雜志廣告的可信度更高雜志廣告能夠促進(jìn)受眾將欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)雜志廣告提高投資回報(bào)率雜志廣告針對(duì)性強(qiáng)投放方式：投放于雜志封面或封底投放于封二、名目對(duì)頁(yè)和封三雜志廣告投放于內(nèi)頁(yè)格式廣告及各種小版面廣告以耐克冠名體育專題形式投放eg：科比門徒投放于雜志附帶海報(bào)或贈(zèng)品上耐克雜志廣告優(yōu)勢(shì)資金實(shí)力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球強(qiáng)大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己的品牌在報(bào)紙聞圖片中頻繁消滅。廣告投放次數(shù)與日程安排合理廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題醒目、文字簡(jiǎn)潔、畫面真實(shí)、顏色易于識(shí)別。戶外廣告：選擇緣由：信息傳到達(dá)達(dá)率高視覺(jué)沖擊力強(qiáng)傳達(dá)信息具有不連續(xù)性、長(zhǎng)期性價(jià)格低廉、本錢效率高戶外廣告投放方式：路牌廣告廣告牌〔城市熱門地段〕招牌電子顯示屏戶外簽約球場(chǎng)交通工具媒體健身房?jī)?nèi)廣告裝飾戶外廣告優(yōu)勢(shì)：廣告創(chuàng)意獨(dú)特吸引眼球POP選擇緣由：增加點(diǎn)內(nèi)商品銷售投放方式：櫥窗產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售點(diǎn)模特促銷產(chǎn)品藝術(shù)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇緣由：受眾人數(shù)多超技術(shù)運(yùn)用廣告價(jià)格相對(duì)低廉廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)牢靠廣告投放類型：Banner按鈕式廣告插播式廣告贊助式廣告流媒體廣告五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析國(guó)外品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：阿迪達(dá)斯：近年來(lái)國(guó)內(nèi)電視廣告漸漸增多，走休閑運(yùn)動(dòng)的迥異路線。在國(guó)內(nèi)體育、休閑雜志上也有不同程度的廣告投放。與耐克沖突不大，但路線值得借鑒。茵寶：國(guó)內(nèi)電視廣告較少，雜志和報(bào)紙媒體間或登載廣告，知名度與影響力較小，在一樣的高端體育裝備領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小。彪馬：同上國(guó)內(nèi)品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：：國(guó)內(nèi)體育品牌龍頭，在國(guó)內(nèi)電視媒體、報(bào)紙媒體、雜志媒體、戶外媒體等投放量與耐克旗鼓相當(dāng)，甚至要多于耐克。近幾年開頭走向國(guó)際市場(chǎng)，簽約國(guó)際體育明星，同時(shí)國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)域媒體投放力度巨大，是耐克在中國(guó)的又一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。安踏：近幾年品牌形象上升速度加快，在國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)域的媒體投放力度僅次于李寧，影響力NBA為跳板開頭打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)品牌中耐克的其次大競(jìng)爭(zhēng)者。匹克NBA在國(guó)內(nèi)各個(gè)媒體投放力度位居體育品牌前列，是耐克的潛在巨大競(jìng)爭(zhēng)者。鴻星爾克：走以網(wǎng)球和休閑運(yùn)動(dòng)為主的廣告宣傳路線，在國(guó)內(nèi)電視廣告和雜志報(bào)紙廣告投放量巨大，在這一領(lǐng)域內(nèi)對(duì)耐克的權(quán)威構(gòu)成確定威逼。牌。但品牌價(jià)值正不斷提升，其媒體投放和宣傳路線值得借鑒。較低。六、個(gè)人總結(jié)與建議耐克在中國(guó)市場(chǎng)所做的廣告帶有明顯的西方社會(huì)價(jià)值觀，某些程度上不能被中國(guó)文化熏陶下的斯和國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)產(chǎn)品李寧之后。其活動(dòng)缺乏原創(chuàng)屬性和獨(dú)立模式，其耐克精神“justdoit”在中國(guó)市場(chǎng)的登陸更加落后于李寧之后，這就造成了國(guó)際品牌在區(qū)域市場(chǎng)上的捉襟見(jiàn)肘。假設(shè)耐克可以再理解國(guó)人思想文化根底上將其產(chǎn)品的開發(fā)和推銷模式建立成為獨(dú)立的耐克模式，并且能夠在別家專注于紅海戰(zhàn)略的時(shí)候堅(jiān)決推行藍(lán)海戰(zhàn)略，覺(jué)察國(guó)人感興趣的、情愿被吸引的廣告促銷模式。這將給耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握和占有注入一劑猛藥。耐克品牌系列廣告投放媒體選擇籌劃書一、媒介評(píng)估一〕關(guān)于運(yùn)動(dòng)類雜志〕的調(diào)查了解1《全運(yùn)動(dòng)》雜志是體育類雜志里體育運(yùn)動(dòng)涵蓋量最高的半月刊雜志，包括了時(shí)下最流行的體育運(yùn)動(dòng)種類，擁有最廣泛的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。400450萬(wàn)冊(cè)，掩蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得60%70%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購(gòu)置對(duì)象為青少年愛(ài)好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)置人群根本重合。在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%62%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)90%的人表示情愿連續(xù)選擇耐克。2《扣籃》雜志是體育類雜志里籃球運(yùn)動(dòng)最具代表性的月刊雜志，是籃球運(yùn)動(dòng)的權(quán)威雜志，擁有最固定的籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本籃球運(yùn)動(dòng)關(guān)注率很高的體育類雜志。400500萬(wàn)冊(cè)，掩蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得50%65%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購(gòu)置對(duì)象為青少年籃球愛(ài)好者，其次為擁有較高收入和較高生活水平、文化水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)置人群根本重合。在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%51%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)92%的人表示情愿連續(xù)選擇耐克。3《足球俱樂(lè)部》雜志是足球類雜志里最具權(quán)威的半月刊雜志，擁有最廣泛的足球體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。700800萬(wàn)冊(cè)，掩蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得70%85%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購(gòu)置對(duì)象為青少年愛(ài)好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)置人群根本重合。在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%62%的人已經(jīng)二〕媒介分析1注的體育運(yùn)開工程，面對(duì)人群也是比較擁有購(gòu)置力氣和可以理解耐克精神與體育精神的人群，這與耐克意向消費(fèi)者是重合的，與本次平面廣告目標(biāo)市場(chǎng)分布范圍是全都的。2、上述三種雜志在其分屬領(lǐng)域里擁有目前為止最高的領(lǐng)域權(quán)威性，是時(shí)下中國(guó)區(qū)域內(nèi)很多同種類雜志無(wú)法比較的。3、上述三種雜志的針對(duì)性除《全運(yùn)動(dòng)》外都很高，但是三種雜志的指向?qū)ο笠彩亲蠲黠@的。4、上述三種雜志擁有很高的時(shí)效性，與體育流行資訊和流行體育直接關(guān)聯(lián)，保險(xiǎn)程度要求很高，這也成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。5、本次平面廣告所廣告紙上平性質(zhì)為體育類運(yùn)動(dòng)服飾，其特性為運(yùn)動(dòng)、活力、樂(lè)觀向上、布滿求索和自信。6、上述三種雜志廣告投放費(fèi)用分別為：二、媒介組合一〕目標(biāo)消費(fèi)者1、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸狀況廣告媒介最重要面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，因而依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者選擇媒介便是理所固然的。耐克產(chǎn)品主要面面對(duì)的消費(fèi)群體一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對(duì)較少；年齡集中在15到30歲之間，局部為45歲以上男性；職業(yè)包含各行各業(yè)；居住城市指標(biāo)依據(jù)國(guó)家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。上述三種體育雜志所擁有的讀者群體與掩蓋范圍根本上與耐克目標(biāo)消費(fèi)者吻合。2、目標(biāo)消費(fèi)者的記憶規(guī)律耐克品牌的目標(biāo)消費(fèi)者記憶規(guī)律呈現(xiàn)出倒V注規(guī)律，這正是耐克品牌廣告所需要的媒體試聽關(guān)注率，耐克品牌的消費(fèi)者遺忘規(guī)律正好可以借助上述三種雜志的關(guān)注率來(lái)彌補(bǔ)。二〕產(chǎn)品特性耐克產(chǎn)品包含體育運(yùn)動(dòng)的全部種類，其產(chǎn)品功能相對(duì)較多，但廣告所需文案并不長(zhǎng)，考慮到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克類廣告多數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為提示類廣告，不需要全面深入、長(zhǎng)時(shí)間的說(shuō)明，這就成為選擇上述三種體育類雜志作為廣告媒介的主要依據(jù)。三〕行銷時(shí)機(jī)即廣告投放時(shí)機(jī)耐克廣告行銷、投放時(shí)機(jī)不受季節(jié)性因素的影響，但是耐克銷售狀況也并不是完全不受季節(jié)影響；耐NBA和國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽等重大國(guó)際類賽事。賽事進(jìn)展時(shí)期四〕廣告預(yù)算費(fèi)用廣告活動(dòng)所需要經(jīng)費(fèi)總額本次耐克平面廣告費(fèi)用包括：媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)費(fèi)用、媒體購(gòu)置費(fèi)用、廣告活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用〔包含廣告投放后效果評(píng)估費(fèi)用、廣告?zhèn)蚪稹?媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用本次廣告公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)三家不同出版社出版的體育類雜志，所以用于公關(guān)的費(fèi)用相對(duì)以往有所增加，本次預(yù)算公關(guān)費(fèi)用占總預(yù)算費(fèi)用的9.6%，用于媒體持有者、運(yùn)營(yíng)者與相關(guān)部門負(fù)責(zé)團(tuán)體的溝通與溝通，涉及范圍主要有前期的媒體購(gòu)置意向溝通、期間的運(yùn)營(yíng)商談判、后期的磋商與訂正。2媒體購(gòu)置費(fèi)用本次媒體購(gòu)置費(fèi)用依據(jù)兩則平面廣告籌劃制定為：《全運(yùn)動(dòng)》使用封二與內(nèi)頁(yè)相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期〔半月刊〕合計(jì)14萬(wàn)5千元人民幣，一年348萬(wàn)人民幣。以下為《全運(yùn)動(dòng)》2023年度廣告價(jià)位報(bào)表?！犊刍@》使用封二與內(nèi)頁(yè)相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期〔月刊〕合計(jì)12萬(wàn)千元人民幣，一年期限，總合計(jì) 144 萬(wàn)人民幣。以下為《扣籃》2023 年度廣告價(jià)位報(bào)表?！蹲闱蚓銟?lè)部》使用封二與內(nèi)頁(yè)半版相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期〔半月刊〕合計(jì)12萬(wàn)5千元人民幣，9一年期限，總合計(jì)300萬(wàn)人民幣。以下為《足球俱樂(lè)部》2023年度廣告價(jià)位報(bào)表。792萬(wàn)人民幣3廣告相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用本次廣告籌劃市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用主要設(shè)計(jì)廣告投放方式、廣告受眾調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、廣告表現(xiàn)