從租賃角度談清心露的品牌使用

從租賃角度談清心露的品牌使用

“凈化又回到純凈的火茶”的廣告每天在電視臺(tái)上循環(huán)數(shù)十次。要是在以往,美好家飲料集團(tuán)的董事長(zhǎng)胡家銓一定會(huì)喜滋滋地來(lái)欣賞這段廣告,因?yàn)榍逍穆墩敲篮眉绎嬃霞瘓F(tuán)旗下的拳頭產(chǎn)品,每次這段廣告一放,胡家銓都仿佛聽(tīng)到了無(wú)數(shù)罐清心露拉環(huán)被拉開(kāi)的美妙聲音。但最近,胡家銓卻高興不起來(lái)——廣告沒(méi)有變,消費(fèi)者沒(méi)有變,清心露沒(méi)有變,自己也沒(méi)有變,但心情卻變了——清心露的未來(lái)還能和自己有關(guān)系嗎?沒(méi)準(zhǔn)這塊心頭肉以后反而會(huì)成為眼中釘,自己最倚重的產(chǎn)品反而會(huì)成為自己最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,看來(lái),是不是自己的親生孩子確實(shí)意義重大。胡家銓從冰柜拿出一罐清心露仔細(xì)打量。說(shuō)實(shí)話,要讓他放棄清心露實(shí)在是有些舍不得,可站在粵清中藥集團(tuán)的立場(chǎng)上,胡家銓明白,如果是他自己,也會(huì)大幅度提高清心露的品牌租用價(jià)格,甚至想把清心露拿回自己做。這就意味著,如果美好家不能滿(mǎn)足粵清中藥集團(tuán)提出的價(jià)格,美好家為清心露所投入的一切,終究是在替別人養(yǎng)孩子,總有一天還得還給別人。的“和美”且有自己的特點(diǎn),保證了自己“健康”美好家飲料集團(tuán)是一家經(jīng)驗(yàn)豐富的飲料公司,在礦泉水、果汁產(chǎn)品上都有占據(jù)大量市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。一次偶然去廣東出差,胡家銓發(fā)現(xiàn)了涼茶在潮濕悶熱的當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)廣闊的市場(chǎng)。而且涼茶有清熱下火祛瘀的功效,這給胡家銓提了一個(gè)醒,美好家開(kāi)拓功能性飲料的方向也許可以瞄在涼茶上。但是長(zhǎng)期以來(lái),涼茶的主要銷(xiāo)售渠道是通過(guò)遍布在街頭巷尾的小店,現(xiàn)場(chǎng)配制,現(xiàn)場(chǎng)飲用。之所以沒(méi)有在全國(guó)形成遍地開(kāi)花的景象,一來(lái)是涼茶沒(méi)有解決包裝保鮮的問(wèn)題,二來(lái)是涼茶的口味不佳。胡家銓想這兩個(gè)問(wèn)題也不是多難解決,通過(guò)各種易拉罐、利樂(lè)等包裝可以解決涼茶保鮮包裝問(wèn)題,進(jìn)入各級(jí)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。而口味問(wèn)題,則可以通過(guò)配方改良而解決,況且消費(fèi)者也是可以培養(yǎng)和教育的,說(shuō)句實(shí)話,可口可樂(lè)不也是口味怪異的東西嗎?但是美好家從沒(méi)有做涼茶的經(jīng)驗(yàn)。由于生產(chǎn)這種有中藥成分的軟飲料,也算是開(kāi)辟了一個(gè)新品類(lèi),因此為了突出這個(gè)品類(lèi)的特殊性,胡家銓覺(jué)得有必要在一個(gè)傳統(tǒng)的涼茶品牌上建立自己的飲料品牌。這時(shí),“清心露”品牌走進(jìn)了他的視線?！扒逍穆丁笔腔浨逅帢I(yè)集團(tuán)的一個(gè)涼茶品牌,當(dāng)初粵清藥業(yè)的精力主要是放在藥品制造上,在飲料方面傾注的心血比較少,而且在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)。所以當(dāng)美好家表達(dá)出想要租賃清心露品牌時(shí),雙方一拍即合。讓胡家銓高興的是,一系列談判簽約都趕在了酷暑來(lái)臨之前完成,2000年夏天清心露涼茶就正式上架了。按合同規(guī)定,美好家與清心首次商標(biāo)使用許可期為5年,這期間,美好家獨(dú)家擁有經(jīng)營(yíng)易拉罐裝清心露涼茶的權(quán)力,并每年向清心藥業(yè)集團(tuán)繳納一定費(fèi)用。在租下清心露涼茶的品牌使用權(quán)后,美好家開(kāi)始對(duì)清心露做手術(shù)。在包裝上,美好家以象征清涼的綠色作為易拉罐裝的主色調(diào)。由于涼茶過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能性,口味很不討好,所以清心露始終是一個(gè)地域性極強(qiáng)的區(qū)域品牌。美好家首先調(diào)節(jié)了新涼茶的配方,使清心露的口感更加甘甜和清涼。更重要的是,美好家為清心露賦予了一個(gè)新的定位——好喝的降火茶,借助這個(gè)全新定位,一舉改變消費(fèi)者對(duì)涼茶是藥飲的偏見(jiàn)。胡家銓首先從火鍋店下手,組建了一只強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在全國(guó)各地的川菜餐館、火鍋店等口味辛辣的餐館推銷(xiāo)清心露涼茶。這一舉措一方面使清心露擁有了一個(gè)強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道;另一方面,吃過(guò)辛辣的食物之后,清心露涼茶的清涼口感表現(xiàn)得更加淋漓盡致,消費(fèi)者更容易接受涼茶這一新產(chǎn)品。同時(shí)美好家伴以轟炸式的廣告,不停強(qiáng)化“清心露——好喝的降火茶”強(qiáng)化清心露健康的要素。這一年,美好家僅在電視廣告上就投入了2000多萬(wàn)。在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下,伴隨“好喝的降火茶”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ),易拉罐裝清心露取得了不俗的成績(jī)。2004年,美好家集中所有資源打了一個(gè)漂亮的奧運(yùn)仗,盡管不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,但清心露涼茶仍供不應(yīng)求,全年銷(xiāo)量突破6億元,也是這一次,美好家看到了體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力。之后,美好家就像和體育賽事結(jié)下了緣,2006年借助世界杯,清心露的銷(xiāo)售額突破20億元。經(jīng)過(guò)幾年經(jīng)驗(yàn)積累,美好家在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、品牌推廣上都越來(lái)越得心應(yīng)手,2007年公司銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高,原本是用來(lái)降火的清心露自己卻火得不行。粵清合成租賃品牌就在美好家推出的易拉罐裝清心露風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候,市場(chǎng)上出現(xiàn)不少跟風(fēng)的產(chǎn)品,其中最成功的不是別人,而是粵清藥業(yè)推出的利樂(lè)盒裝的清心露。如果不是專(zhuān)業(yè)人士,消費(fèi)者很難對(duì)此產(chǎn)生懷疑。其實(shí),利樂(lè)盒裝清心露上市得比易拉罐裝清心露還要早,但因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)不得力,銷(xiāo)量一直很低。而當(dāng)易拉罐裝清心露在市場(chǎng)上表現(xiàn)不凡時(shí),利樂(lè)盒裝清心露也在它的拉動(dòng)之下銷(xiāo)售逐漸水漲船高。2007年利樂(lè)盒裝清心露銷(xiāo)售額已逾5億,這個(gè)在粵清藥業(yè)旗下一直不得寵的產(chǎn)品一下子成了香餑餑?？粗约簝A注了如此多心血的易拉罐裝清心露,被一個(gè)連堂兄弟都不算的利樂(lè)裝清心露就這么輕輕松松地搭了順風(fēng)車(chē),胡家銓只有睜一只眼閉一只眼,畢竟,清心露的真正東家還是粵清集團(tuán)。對(duì)于美好家而言,和粵清藥業(yè)搞好關(guān)系才是重點(diǎn),因?yàn)檫@關(guān)系到美好家租借清心露品牌的續(xù)約問(wèn)題。然而,事情并沒(méi)有胡家銓想的那么簡(jiǎn)單?；浨逅帢I(yè)出租了罐裝清心露的商標(biāo)使用權(quán),看起來(lái)是筆“雙贏”的交易——既收取了高額的品牌使用費(fèi),又借力易拉罐裝清心露帶火了利樂(lè)包的清心露。然而,易拉罐銷(xiāo)售的45億與利樂(lè)包銷(xiāo)售的5億,這個(gè)巨大的數(shù)字反差,讓粵清藥業(yè)如鯁在喉。在第一個(gè)五年的品牌租賃期到期后,粵清藥業(yè)提出了比以前高出好幾倍的租賃費(fèi),而且更加讓胡家銓擔(dān)心的是,粵清提出的品牌租賃期越來(lái)越短,這意味著品牌租賃的變數(shù)也越來(lái)越大。其實(shí)胡家銓不用調(diào)查也明白,一種想法開(kāi)始在粵清藥業(yè)集團(tuán)占了主流,那就是:反正清心露的品牌已經(jīng)做起來(lái)了,干脆收回去自己做,這樣賺的錢(qián)遠(yuǎn)比租借品牌要多。這一切隱患只怪當(dāng)年簽訂租賃合同時(shí)沒(méi)有做出明確的規(guī)定。當(dāng)時(shí)只報(bào)試水態(tài)度的胡家銓怎么也沒(méi)有想到這個(gè)租來(lái)的涼茶品牌居然這么成功。而急欲租賃清心露品牌的美好家是屬于被動(dòng)一方的,所以答應(yīng)了粵清藥業(yè)只租賃罐裝清心露的商標(biāo)使用權(quán)的要求。雖然清心露品牌的使用權(quán)還沒(méi)有到迫在眉睫就要結(jié)束的地步,畢竟距離下一次簽約還有2年多的時(shí)間。但隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近,擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的美好家本想大干一場(chǎng),可它又不得不考慮,這可是一筆不菲的投入。如果投入,清心露的品牌影響力無(wú)疑會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階,可這樣會(huì)更加刺激粵清下一次的開(kāi)價(jià)和垂涎;如果不投入,那么自己花高價(jià)錢(qián)租回來(lái)的品牌能為自己賺取更多的利潤(rùn)嗎?這看似一個(gè)是否追加投資的問(wèn)題,其實(shí)昭示著美好家和清心露的未來(lái):是向粵清藥業(yè)集團(tuán)妥協(xié),不斷接受逐漸抬高的品牌租賃費(fèi)用,或者干脆出一大筆錢(qián)一次性買(mǎi)斷清心露品牌,還是另起爐灶,重新打造一個(gè)在功能和定位上類(lèi)似的品牌,反過(guò)來(lái)跟清心露一決高下?于樂(lè):“我們?cè)敢馐ヂ辄S”,我也應(yīng)該在他里做什么工作?“雖然清心露品牌現(xiàn)在擁有很高的知名度,但是品牌成功對(duì)于業(yè)務(wù)成功的貢獻(xiàn)和價(jià)值畢竟是有限的。我們擁有配方、生產(chǎn)商、渠道,以及這么多年來(lái)積攢下來(lái)的管理經(jīng)驗(yàn),尤其是開(kāi)創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn),怎么就不能再注冊(cè)個(gè)凈心暢、清肺暢的?我相信,咱們另起爐灶,就憑我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的能力,一定能夠再造一個(gè)能夠比肩清心露的品牌?！睜I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)杜風(fēng)有些激憤地表示,一直以來(lái)他堅(jiān)信清心露成功的主要原因是美好家的管理能力?！笆?我們是擁有經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的經(jīng)驗(yàn),而且這是我們非常擅長(zhǎng)的事情,可品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程。再說(shuō),品牌也是需要機(jī)遇的,品牌塑造過(guò)程不一定可以重復(fù)。我們另起爐灶,做什么呢?還做涼茶,清心露品牌早已深入人心了,市場(chǎng)地位不可撼動(dòng),我們得多久才能搬倒它。清心露的成功不僅是一個(gè)品牌的成功,還是一個(gè)品類(lèi)的成功。做其他品類(lèi),我們?cè)鯓硬拍茉谙M(fèi)者腦子里再炸開(kāi)一個(gè)口子,這可不是光下決心就能做到的”。品牌總監(jiān)于樂(lè)針?shù)h相對(duì)地說(shuō)。兩種截然不同觀點(diǎn)的提出與他們二人的背景有關(guān),杜風(fēng)畢業(yè)于知名學(xué)府的工科專(zhuān)業(yè),有嚴(yán)密的邏輯思維,覺(jué)得影響品牌的因素都是可控的,后來(lái)讀了MBA的他更是堅(jiān)信品牌的塑造只與能力相關(guān)。而于樂(lè)則是從基層一步步干起來(lái)的,在他眼里機(jī)遇對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。江湖中這么多年的摸爬滾打,他對(duì)人性有一種特殊的了解:“現(xiàn)在清心露的品牌價(jià)值恐怕比我們所有人中最樂(lè)觀的預(yù)計(jì)還要高,粵清集團(tuán)的要價(jià)再高,總也高不過(guò)清心露能賺的錢(qián),說(shuō)到底,他們也就是想多分一些。”“說(shuō)不定幾年一簽的商標(biāo)使用權(quán)就像個(gè)定時(shí)炸彈,沒(méi)準(zhǔn)什么時(shí)候就炸了,我們還不如趁這次早做準(zhǔn)備,好歹主動(dòng)權(quán)還在我們手中。”看得出杜風(fēng)還是堅(jiān)持著自己的看法。望著杜風(fēng),一種新的思路突然在閃現(xiàn)在于樂(lè)腦海中,“其實(shí),除了繼續(xù)寄人籬下、另立門(mén)戶(hù)外,我們還有另外一種選擇,既然清心說(shuō)到底是利潤(rùn)當(dāng)頭,我們不如給粵清一個(gè)高價(jià)把清心露買(mǎi)回來(lái)。”于樂(lè)這句話一出,正點(diǎn)到了胡家銓的死穴上。第一次商標(biāo)租賃期到期時(shí),胡家銓也想到了日后的這個(gè)隱憂(yōu),并曾從側(cè)面打聽(tīng)過(guò)買(mǎi)斷清心露商標(biāo)使用權(quán)的可能性,可當(dāng)時(shí)粵清的人又含含糊糊不說(shuō)出個(gè)意見(jiàn),加上那段時(shí)間公司生產(chǎn)線擴(kuò)建的問(wèn)題一直纏繞著胡家銓,他也就沒(méi)有深究?！坝跇?lè)啊,我最近的煩惱也正在這,我現(xiàn)在就悔恨第一次簽約的時(shí)候?yàn)槭裁礇](méi)有和他們細(xì)談收購(gòu)的事情”,今天說(shuō)起來(lái)這個(gè)話題,胡家銓流露的遺憾反而更重了?！翱墒?收購(gòu)真的可行嗎?粵清現(xiàn)在自己生產(chǎn)的盒裝清心露在市場(chǎng)的表現(xiàn)也算不錯(cuò),這無(wú)疑大大刺激了他們的信心,這不更加會(huì)讓他們覺(jué)得自己拿回來(lái)罐裝清心露一樣能做好嗎?”杜風(fēng)疑惑地看著于樂(lè)。“無(wú)論粵清藥業(yè)提出的價(jià)碼有多高,我們也應(yīng)該把清心露的品牌給買(mǎi)下來(lái),大不了這些年算白干了,買(mǎi)下來(lái)再?gòu)念^開(kāi)始,關(guān)鍵是,我們決不能失去清心露這個(gè)品牌,它凝結(jié)了我們過(guò)去幾年所有的心血。”于樂(lè)很有決心地表態(tài)。胡家銓掂量著兩人的意見(jiàn),其實(shí),兩個(gè)人說(shuō)的所有意見(jiàn)他都考慮過(guò)了,但還是不能做出決策。這不僅是個(gè)價(jià)格的問(wèn)題,更深層次的問(wèn)題是,美好家是在歷史與未來(lái)之間進(jìn)行選擇,太輝煌的過(guò)去反而讓未來(lái)顯得充滿(mǎn)了不確定性,美好家也是在能力與資源間進(jìn)行選擇,光憑能力真的可以讓他們復(fù)制成功么,還是死死抓住曾經(jīng)依靠積累掌握的資源?胡家銓唯一知道的是,這個(gè)決定以及相應(yīng)而來(lái)的決心,越早下越好。rela都需要企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)堅(jiān)持就是勝利,雖然這句話有點(diǎn)老生常談,但卻能恰如其分表達(dá)出我的閱讀感受。我們新百倫在中國(guó)就曾遭遇過(guò)與美好家公司非常相似的境遇,而我們是做出了壯士斷腕般的選擇。當(dāng)時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商私自擴(kuò)大生產(chǎn)、降價(jià)銷(xiāo)售,在這些違約行為被我們總部發(fā)現(xiàn)并制止后,他們變本加厲搶注了“紐巴倫”的中文商標(biāo)——消費(fèi)者一時(shí)難辨真假,而NEWBALANCE也不得不暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng),直至2003年重新歸來(lái),并將NEWBALANCE的中文商標(biāo)改為新百倫。對(duì)NEWBALANCE來(lái)說(shuō),放棄一個(gè)已經(jīng)有巨大市場(chǎng)號(hào)召力和品牌基礎(chǔ)的的中文商標(biāo),它所遭受的難題和痛苦:有對(duì)曾付出汗水和努力的惋惜,更多則是企業(yè)如何重新站起來(lái)的難題,包括如何重新贏得消費(fèi)者的認(rèn)知,是否還有毅力重新開(kāi)拓市場(chǎng),是否還有勇氣面對(duì)已陸續(xù)成長(zhǎng)、發(fā)展起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。堅(jiān)持的信心來(lái)源于NEWBALANCE的產(chǎn)品。這一產(chǎn)品在美國(guó)取得了非常好的成績(jī),與其他品牌不同的是,NEWBALANCE不請(qǐng)明星做代言人,而是相信產(chǎn)品就是最好的代言人,寧愿把花在明星身上的錢(qián)投放在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制上。它的品牌傳播之道是為消費(fèi)者量身打造適合他們的產(chǎn)品,并非常注重同消費(fèi)者深度溝通,使品牌擁有了無(wú)可比擬的忠誠(chéng)度。而對(duì)于仿冒者來(lái)說(shuō),鞋的外形他們可以模仿,他們甚至可以將鞋的外觀做得和正品看起來(lái)十分接近,但由于其本身就是出于對(duì)利益的盲目追逐,他們肯為研究讓消費(fèi)者的腳更舒適的鞋而投資嗎,會(huì)花大量的時(shí)間和精力進(jìn)行同消費(fèi)者的溝通調(diào)查嗎?答案顯然是不會(huì)。這不但是NEWBALANCE重返中國(guó)的信心所在,也是NEWBALANCE賴(lài)以發(fā)展的基石。我們擁有對(duì)手和模仿者難以復(fù)制的產(chǎn)品模式和企業(yè)文化——這是NEWBALANCE的長(zhǎng)處、核心競(jìng)爭(zhēng)力,也是必須堅(jiān)持的東西,依靠這些無(wú)法復(fù)制的東西,NEWBALANCE重塑了品牌。說(shuō)完了NEWBALANCE的經(jīng)歷,我想讀者也會(huì)想到我會(huì)如何建議案例中的企業(yè)。一個(gè)成功的品牌固然價(jià)值連城,但更重要的是品牌背后的企業(yè)能力和文化。不論胡家銓做出什么抉擇,他都應(yīng)該首先想清楚美好家的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么,美好家獨(dú)特的模式和文化又是什么,只要擁有和堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的東西,企業(yè)就一定能排除萬(wàn)難。美好家對(duì)清心露可以采取品牌榨取策略,甚至“凍結(jié)”清心露,為推新品牌提供機(jī)遇。無(wú)論下一步采取什么策略,美好家絕對(duì)不能再采取折中性的短期續(xù)租行為。逆向收購(gòu)或另立門(mén)戶(hù),胡家銓必須當(dāng)機(jī)立斷。逆向收購(gòu),即永久性買(mǎi)斷清心露品牌在涼茶行業(yè)的使用權(quán)。這可能意味著美好家需要一次性巨大投入,那么高昂的買(mǎi)斷成本是否值得?美好家必須做好以下幾點(diǎn)評(píng)估:首先,客觀評(píng)估清心露目前的品牌價(jià)值,不要因?yàn)槭亲约阂皇执蛟斓钠放凭陀惺Ч?其次,評(píng)價(jià)粵清藥業(yè)集團(tuán)的運(yùn)作能力及其可能的預(yù)期,這種運(yùn)作能力決定了其收回代理權(quán)的決心和索要的價(jià)碼;再次,客觀評(píng)價(jià)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,判斷其從粵清藥業(yè)集團(tuán)接手清心露品牌的可能性。只有這樣,美好家才可能以平和的心態(tài)獲得一個(gè)相對(duì)公平的價(jià)格。另立門(mén)戶(hù)是我比較贊同的一種做法,其先例在飲料行業(yè)也并不少見(jiàn)。1993年,原昂立一號(hào)代理商吳炳新先生因利益分割問(wèn)題中斷與昂立公司的合作,創(chuàng)建新品牌三株口服液,利用自己對(duì)行業(yè)的理解和網(wǎng)絡(luò)資源,迅速創(chuàng)造了中國(guó)保健品行業(yè)單品牌銷(xiāo)售神話;而近年來(lái),牛根生從強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者伊利出走后,短期內(nèi)也建立了蒙牛帝國(guó)。而美好家另立門(mén)戶(hù)成功的機(jī)會(huì)也很大。首先,在涼茶行業(yè)目前還是清心露一枝獨(dú)秀,這種狀態(tài)本身就不穩(wěn)定。目前,清心露已完成了對(duì)行業(yè)的締造,下一步必然會(huì)引來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)者,也必然會(huì)打破目前一枝獨(dú)秀的局面。從這種規(guī)律上來(lái)看新品牌的成功概率還是很高的。其次,美好家是對(duì)涼茶行業(yè)理解最深的企業(yè),它的非正常退出會(huì)對(duì)清心露品牌造成致命打擊。目前清心露的營(yíng)銷(xiāo)渠道、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等都還掌握在美好家手中,無(wú)論粵清藥業(yè)集團(tuán)還是轉(zhuǎn)由其他代理商運(yùn)作,都必然造成對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的重大沖擊。所以美好家應(yīng)該明白,建立新的品牌以后,所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者不是今天的清心露,而是未來(lái)的清心露;不是今天自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),而是其他運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。最后,在另立品牌的過(guò)程中,美好家應(yīng)先延續(xù)目前的合作模式,為另立品牌爭(zhēng)取過(guò)渡時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi),美好家對(duì)清心露可采取品牌榨取策略,或干脆“凍結(jié)”清心露品牌。在飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下,“凍結(jié)”這一行業(yè)第一品牌將為美好家推出新品牌提供難得的機(jī)遇?；浨瀚F藥逆向收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)健力氏理應(yīng)首選逆向收購(gòu),但在操作上,健力氏也應(yīng)開(kāi)始運(yùn)籌其他方案以增加籌碼。租賃在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)史上是一個(gè)創(chuàng)新,創(chuàng)造了雙方共贏的局面。不過(guò)主流的租賃對(duì)象是設(shè)備、廠房等折舊性物品,而在使用過(guò)程中會(huì)增值的無(wú)形資產(chǎn)如品牌、所有權(quán)等的租賃,幾乎注定要產(chǎn)生商業(yè)糾紛,原因是無(wú)形資產(chǎn)的承租方在使用過(guò)程中不可避免地要對(duì)其進(jìn)行投入,投入使該無(wú)形資產(chǎn)增值,增值的后果是出租方進(jìn)一步提高出租價(jià)格。這樣承租方將自己置入兩難境地,不投入不能發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的潛力,增加投入要進(jìn)一步付出更高的品牌使用費(fèi)。因此從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)上看,我們從不建議租賃無(wú)形資產(chǎn),尤其是在承租方需要巨額投入時(shí),除非承租方事先就與出租方就后續(xù)投入的收益分配做出合適的安排。否則承租方將不得不面對(duì)美好家今天所必需面對(duì)的難題。美好家的困境是前期決策失誤的苦果,這個(gè)苦果現(xiàn)在是非吞不可了,因?yàn)闊o(wú)論做出怎樣的抉擇,美好家的損失都不可避免。對(duì)于美好家而言,面臨著三種可供選擇的方案:逆向收購(gòu)、另起爐灶、寄人籬下。逆向收購(gòu)指美好家利用手中的資源優(yōu)勢(shì)收購(gòu)粵清藥業(yè)的控股權(quán)或清心露的品牌所有權(quán),一勞永逸地解除頭頂上的達(dá)摩克利斯劍,其代價(jià)則是一次性付出高昂的價(jià)格,從長(zhǎng)期上看還是合算的,當(dāng)然具體的價(jià)格需要雙方進(jìn)行測(cè)算。寄人籬下是在粵清藥業(yè)不肯出賣(mài)其品牌權(quán)利時(shí),增加品牌使用費(fèi),美好家繼續(xù)獲得清心露的品牌使用權(quán)。畢竟粵清藥業(yè)自身的資源和能力還不足以像美好家那樣大規(guī)模運(yùn)營(yíng)清心露飲料,雙方合作失敗對(duì)粵清藥業(yè)并沒(méi)有明顯的好處。但是這樣做美好家等于進(jìn)一步勒緊自己的脖子,而且繩子捏在粵清藥業(yè)的手中。所以,這只可能是一個(gè)過(guò)渡性的方案。另起爐灶面臨著巨大風(fēng)險(xiǎn)。一旦失去清心露品牌的支撐,整個(gè)市場(chǎng)可能塌陷,其他競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)趁機(jī)崛起,美好家在固定設(shè)備上的巨大投入將會(huì)直面巨額虧損,失去銷(xiāo)售支持,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也面臨崩潰的危險(xiǎn)。但美好家從此可以睡個(gè)安穩(wěn)覺(jué)了,前提是收購(gòu)一個(gè)新的涼茶品牌,制定合適的傳播策略,確保現(xiàn)有品牌與清心露品牌之間的過(guò)渡,從而改變行業(yè)的格局。策略上我們建議美好家首選逆向收購(gòu),操作上美好家開(kāi)始運(yùn)籌第三種方案,增加自身的談判籌碼。品牌擁有者和租賃者之間永遠(yuǎn)存在著利益與成本上的博弈,尤其是在中短期租賃契約的條件下。擁有者希望租賃者最大程度地進(jìn)行品牌擴(kuò)張,這樣即可在收取品牌使用費(fèi)的同時(shí)提高自己的品牌資產(chǎn)。然而,租賃者在投入大量人力與資金等成本的同時(shí),也清楚地知道一個(gè)矛盾,如果加大投入,品牌的影響力無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)售再上一個(gè)臺(tái)階,但這最終是幫他人做嫁衣;如果不投入,那么自己花高價(jià)錢(qián)租回來(lái)的品牌能為自己