2023保利商旅年度品牌事件打造方案

好時光之約·好戲登場匯報人署名：保利商旅品牌中心匯報日期：2022年7月目錄CONTENT010203

BACKGROUNG背景洞察IPSTRATEGY項目策略IPEVENTS傳播策略01BACKGROUNG背景洞察「和時光，共美好/Solife,Soullife.」保利商旅的品牌本質(zhì)是什么？TELLINGSTORY與消費者溝通保利商旅背后的故事和定位WHOAMI/我是誰 HOWTODO/我們在做什么「和時光，共美好/Solife,Soullife.」保利商旅的品牌本質(zhì)是什么？理論模型：奧美TheBigIdeal（品牌大理想）CulturalTension Brand’sBestSelf文化張力 品牌最佳真我（社會與市場需要什么？） （我們的差異性是什么）TheBigIdeal品牌大理想（我們?yōu)槭裁匆鲞@個品牌？）保利商旅的品牌本質(zhì)是什么？洞察拆解思考1：商旅現(xiàn)狀與趨勢思考2：CulturalTensionBrand’sBestSelf思考4：商旅品牌如何應(yīng)對挑戰(zhàn)文化張力品牌最佳真我我們在做什么？（社會與市場需要什么？）（我們的差異性是什么）我們的差異性是什么？思考3：「商業(yè)+酒旅」形成整體聯(lián)動，統(tǒng)一面向消費者發(fā)聲TheBigIdeal品牌大理想（我們?yōu)槭裁匆鲞@個品牌？）THEBIGIDEAL｜思考1：商旅的現(xiàn)狀與趨勢？機遇一機遇二機遇三挑戰(zhàn)消費需求升級商業(yè)體同質(zhì)化消費場景多樣化品牌長青實體商業(yè)空間除滿足購物需 商業(yè)遍地開花高度同質(zhì)化，求外的價值凸顯，消費者從 消費者在期待能夠有更深度購物向體驗需求變化。 體驗的場景。

消費者由向商場聚集到周邊消 越來越多的地產(chǎn)品牌開始打費場景分散聚集，單一消費場 造「商業(yè)+旅游」的模式，品景已經(jīng)不能滿足消費者。 牌需要避免只做短期營銷。消費場景快速變更下，「商業(yè)+酒旅」的突破口在哪里？THEBIGIDEAL｜思考2：商旅品牌如何應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn)？華潤置地華潤置地深圳歡樂海岸融創(chuàng)文旅城主題商業(yè)時尚娛樂生態(tài)旅游商務(wù)度假文化樂園商業(yè)中心旅游業(yè)態(tài)商務(wù)度假定位：都市娛樂目的地（城市濱海體驗空間） 定位：中國家庭的歡樂供應(yīng)商（全季旅游體驗空間）業(yè)態(tài)差異成為品牌出圈重點打破重金打造主題商業(yè)體的模式，讓文旅消費回歸在地文化場景中。通過在地化的「商業(yè)體+多樣化文旅場景」模式包圍消費者生活的方方面面。THEBIGIDEAL｜思考3「商業(yè)+酒旅」形成整體聯(lián)動，統(tǒng)一面向消費者發(fā)聲保華利潤商置旅地城市商業(yè) + 娛樂體驗 + 奢居休閑 + 文化演繹 + 旅游度假強勢結(jié)合商業(yè)體+在地文旅資源集中發(fā)聲，自商業(yè)體到外部消費場景關(guān)注消費者真實需求。培養(yǎng)消費者對品牌的認(rèn)同感。THEBIGIDEAL｜商旅的本質(zhì)是什么？商旅的本質(zhì)，是一個以品牌大理想為核心復(fù)合型通過品牌多元、互補的產(chǎn)品生態(tài)生態(tài)圈結(jié)合在地文化形成的綜合休閑體驗場景商旅背后的文化張力：在商旅中呈現(xiàn)城市地區(qū)個性化魅力「和時光，共美好/Solife,Soullife.」THEBIGIDEAL｜思考4：我們在做什么？我們的差異性是什么？商旅和在地文化融合和消費者一起共創(chuàng)美好生活熱愛城市文化，善于把商旅和在地文化融合呈現(xiàn)，以文消費者是一個多元美好生活的策展人/試驗者，試驗化思維打造文化商旅。挖掘自己的不同生活。創(chuàng)造有質(zhì)感的美好文化體驗消費者探索生活的場所打造精細(xì)化品牌同時，結(jié)合城市文化，為消費者創(chuàng)造更這是一個消費者更主動探索生活的場所，我們可以組有個性和質(zhì)感的的多元美好生活體驗，激發(fā)消費者的無合不同跨界，打造不同城市文化的獨特商旅生活體驗限生活創(chuàng)想?？臻g。品牌最佳真我：多元美好生活的在地文化體驗空間THEBIGIDEAL｜思考4：我們在做什么？我們的差異性是什么？CulturalTensionBrand’sBestSelf文化張力品牌最佳真我在商旅中呈現(xiàn)城市地區(qū)個性化魅力多元美好生活的在地文化體驗空間TheBigIdeal品牌大理想保利商旅—多元美好生活的城市運營商通過共生共情共創(chuàng)，成就不同美好生活方式的獨特魅力好時光之約主題在時光中，我們向心、向上、向善保利商旅與城市共生，由此向心，又因心往向善，我們彼此共情。我們連接起城市、文化和人，一同共創(chuàng)更多美好時光。和時光，共美好02IPSTRATEGY項目策略「和時光，共美好/Solife,Soullife.」保利商旅如何實現(xiàn)品牌大理想？保利商旅—多元美好生活的城市運營商商業(yè)酒旅用商業(yè)方式展現(xiàn)城市個性深度串聯(lián)在地文化資源好奇計劃

非瞬間藝術(shù)……好時光之約和樂中國……品牌大理想核心資源IP資源矩陣好時光之約如何幫助保利商旅實現(xiàn)品牌大理想？強勢資源背景 強大商業(yè)體及酒旅資源背景全國項目地聯(lián)動的強號召力IP優(yōu)勢城市文化基因 保利商旅扎根于城市文化建設(shè)對標(biāo)消費者視角探索出大理想

滿足多元需求豐富商旅資源全國城市文化聯(lián)動IP關(guān)鍵詞關(guān)注城市文化捕捉美好時光與消費者共創(chuàng)

保利商旅與消費者共創(chuàng)IP價值 每年一度的多元美好城市文化體驗好時光之約IP策略核心扎根城市文化、與用戶深度鏈接，共創(chuàng)美好時光好時光之約希望打造一個扎根于城市文化、和消費者一起共創(chuàng)的城市文化IP。帶領(lǐng)更多人一起探索、創(chuàng)造美好時光。通過一年一會的約定，邀請全國不同城市的人們共赴一場城市美好生活的探索實驗，解鎖美好生活的新體驗。共情關(guān)注消費者對美好生活的期待，為消費者打造好時光體驗。好時光之約共創(chuàng)讓消費者成為參與者，從“局外人”到“局內(nèi)人”共創(chuàng)美好時光。共生深度鏈接城市文化，在商旅中展現(xiàn)城市個性魅力的美好。如何讓更多消費者記住好時光之約？IP長線規(guī)劃多年長線規(guī)劃品牌發(fā)展路徑，不斷塑造優(yōu)質(zhì)IP形象超級符號曝光打造IP專屬視覺符號，持續(xù)曝光深入消費者心智記憶03固定活動板塊固定活動板塊+每年主題結(jié)合，持續(xù)培養(yǎng)用戶IP認(rèn)知好時光之約IP延續(xù)規(guī)劃做好認(rèn)知 做好認(rèn)同 做好賦能強化好時光之約IP IP社群建立及發(fā)展 IP社群及商戶共創(chuàng)講好IP故事IP社群承接內(nèi)容創(chuàng)造通過IP引入新品牌打造IP共情力IP社群結(jié)合保利用戶社群組織事件營銷做好IP內(nèi)外宣貫加強IP社群文化外拓商戶參與內(nèi)容生產(chǎn)03IPEVENTS創(chuàng)意主題「和時光，共美好/Solife,Soullife.」好時光之約：好時光DRAMA計劃城市是人的聚集地，不同的人、不同的人生，有許多故事好時光值得被紀(jì)念。每個城市都有自己獨特人文的故事，而故事就是最好的戲劇。以戲劇為載體將城市在地文化通過藝術(shù)化表達，與城/與人/與保利共創(chuàng)城市里的美好時光。一城一戲，在保利遇見生活的100種方式。以戲劇為核心，把城市的傳奇故事，有溫度的人文與生活里的美好時光展現(xiàn)給人們，聯(lián)動保利商旅多元生態(tài)場景打造一個文化藝術(shù)交融，生活戲劇無界的好時光之約。*視覺參考：保利商旅多元生態(tài)場景內(nèi)展示不同的戲劇藝術(shù)美好時光瞬間。好時光之約2022活動主題保利商旅·好時光·好戲登場備選主題：這夏天真有戲！雖然林清玄說過“人生如戲不是戲”。城市里的每個人好像都活在自己的《戲與夢》里。然而不單人生像一出戲，在這個聚集很多人的城里，更有一出蘊含豐富故事的好戲。從城市獨特的人文故事出發(fā)，展示給更多人看到了解在地文化，透過城市縮影感受城市傳奇、有溫度的人文和生活里美好時光。一城一戲，一城一戲，一路有戲，一路好時光。這夏天，在保利商旅遇見生活的100種方式，一起看好戲。好時光之約2022活動主題符號信息參考風(fēng)格整體畫面：微型城市DRAMA地圖整體色彩：暖色色系符號主元素：以QRcode形式，打造城市獨特DRAMA符號QRcode內(nèi)容元素：在地文化獨特文化藝術(shù)元素、保利商旅項目、生活場景傳達寓意：與大家共創(chuàng)城市多元美好的時光，同唱一臺好戲好時光之約2022活動主題DRAMA地圖:設(shè)計延展方向整體畫面：微型城市DRAMA地圖（如上海）延展方向：商旅版和城市版畫面構(gòu)成：以城市獨有的在地文化符號為元素，融合到二維碼結(jié)構(gòu)中，衍生出新的城市在地DRAMA地圖。線下活動使用：每個城市有一個DRAMA地圖，把這個地圖可切割成9宮格，讓消費者去選擇拼湊，完成活動閉環(huán)。衍生品開發(fā)：可以是在地DRAMA地圖絲巾方向敲定后，設(shè)計會同步進行優(yōu)化調(diào)整好時光之約超級符號如何串聯(lián)保利商旅？1.通過為每個城市繪制獨特的在地文化QRcode，把保利商旅的多元生態(tài)串聯(lián)起來，一城一戲，一路有戲，一路好時光。2.發(fā)起#解密城市好時光尋找缺失的QRcode活動，根據(jù)「保利好時光DRAMA/抓碼地圖」，在保利商旅不同商業(yè)場景里埋藏局部QRcode線索，讓人們通過線上線下聯(lián)動拼湊線索，最終拼成城市好時光印記，獲取限定聯(lián)名周邊。

商業(yè)體:線下戲劇互動、戲劇表演 戲劇周邊其他聯(lián)動:行為藝術(shù)、抓馬走秀 戲劇互動科普展一套商旅聯(lián)動玩法｜好時光DRAMA（抓碼）IP延展通過「好時光DRAMA地圖」把串聯(lián)保利內(nèi)部商戶、酒旅資源，在旅游點、酒店、電影院、商超商戶等板塊預(yù)埋好時光DRAMA地圖的QRcode局部拼圖線索，發(fā)起#解密城市好時光尋找缺失的QRcode活動，吸引消費者通過線上線下聯(lián)動拼湊線索，最終拼成完整QRcode解密城市好時光印記，獲取限定聯(lián)名周邊。商旅串聯(lián)切入點示例：內(nèi)容一內(nèi)容二內(nèi)容三互動串聯(lián)，商旅點位預(yù)埋抓碼線索消費串聯(lián)，點位消費激勵I(lǐng)P延展：好時光城市地圖建設(shè)者玩法示例：解密城市好時光尋找缺失的QRcode玩法示例：會員消費積分兌限定時光周邊保利包下了一輛時光巴士，帶著劇本殺愛好者在城市酒店、劇院、商業(yè)體等消費獲得積分，積分可兌商旅項目探秘探索，在公園里完成城市挑戰(zhàn)，到劇院換活動限定周邊及部分活動內(nèi)場門票。同時打通一起感受城市文化。商旅會員體系。好時光之約活動核心｜IP六大固定內(nèi)容打造”六個一“固定活動板塊，將好時光之約IP持續(xù)植入用戶心智。將保利商旅和城市、消費者深度鏈接，不斷傳達「多元美好生活的城市運營商」的品牌定位。城市文化商旅資源好時光發(fā)掘行動串聯(lián)玩法DRAMA市集串聯(lián)城市資源引流串聯(lián)內(nèi)部資源聯(lián)動在地品牌好時光好時光好時光DRAMALIVE主題展覽超級符號落地營造好時光氛圍串聯(lián)商旅資源強化IP記憶ROADMAP傳播節(jié)點傳播節(jié)奏線上線下

保利商旅2022好時光之約—好時光·好戲登場預(yù)熱期爆發(fā)期話題預(yù)熱–KOL+UGC共創(chuàng)活動官宣+落地–好時光·好戲登場雙微：話題預(yù)熱（KOL互動+UGC征集）雙微：官宣發(fā)布+用戶打卡地圖發(fā)布小紅書#探秘城市好戲抓碼大行動#官宣：#好時光·好戲登場#KOC圖文發(fā)布打卡邀約：#解密城市好時光尋找缺失的QRcode#主要傳播渠道報告發(fā)布門戶網(wǎng)站城市巡游行動：用戶打卡城市好時光DRAMA地圖城市好時光DRAMA行動（在地特色門店+文旅資源+商業(yè)體打卡）爆點活動：全民一起DRAMA好戲登場城市DRAMA大會 好時光DRAMALive 好時光DRAMA市集好時光主題展好時光超級符號

沉淀期延續(xù)期6月品牌留資-報告發(fā)布門戶網(wǎng)站：沉淀報告發(fā)布《城市DRAMA企劃》預(yù)熱期:城市DRAMA行動TVC#探秘城市好戲DRAMA/抓碼大行動懸念登場記憶時光里城市里埋藏著什么不可告人的秘密，好時光DRAMA行動隊將來到城市的不同空間，開啟城市抓碼大行動。好時光DRAMA行動隊將在探秘過程中，經(jīng)過許多城市深厚文化沉淀的場所，并通過戲者提供的線索——尋找丟失的QRcode（二維碼）。在線索指引下前往保利商旅不同空間找到丟失的二維碼，最終拼成完整信息碼，最終解開謎底——一場關(guān)于城市和人們好時光之約，是城市和人們美好時光的一臺好戲。預(yù)熱期:DRAMA抓碼大行動話題共創(chuàng)聯(lián)動媒體大號和社交平臺，發(fā)起全國級別的線上營銷活動。根據(jù)城市特色/城市戲劇分類，邀請隨機交換、分享參與者的“好時光故事”，并在社交平臺上發(fā)起對應(yīng)話題，增加曝光量與互動量?！赋鞘刑厣悺梗簭V州：分享你和你記憶時光里的那雙拖鞋......「城市戲劇類」：廣州：搜集你身邊的阿珍和阿茂的愛情故事......方向一方向一方向二短信參與隨機交換分享 社交平臺話題互動展現(xiàn)內(nèi)容爆發(fā)期：好時光·好戲登場保利商旅發(fā)起「抓馬大行動」行動，邀請城市里的年輕人一起尋找城市里城市里美好的角落，并記錄下來。好戲登場：好戲連連：全民互動城市DRAMA抓碼大行一城一戲，一路有戲的戲劇主題活動動保利商旅聯(lián)動老字號門店、文創(chuàng)網(wǎng)紅店線上發(fā)起話題共創(chuàng)，邀請用戶分享城市里有著深厚故事底蘊和大家有美好回憶的場所。及文旅娛樂資源，融入城市劇本殺概念，保利商旅將挖掘提取城市元素，以故事戲劇打造了城市的一路有戲美好體驗。用戶完成打卡即可兌換好時光之約周邊。形式繪制成好時光DRAMA地圖，邀請大家一起后期一起抓碼大行動，探秘城市不為人知的美好故事。

DRAMA好時光：爆點活動落地，DRAMA美好時光好時光DRAMALive、好時光DRAMA市集、好時光主題展覽等爆點活動落地保利。參與互動還可以領(lǐng)取周邊，這個夏天DRAMA好時光，探見美好生活的100種方式。一次城市文化發(fā)掘行動｜以戲為索串聯(lián)外部資源（在地文化品牌或蘊含城市古今故事的門店），共創(chuàng)在地文化產(chǎn)品。結(jié)合「周末獵人IP」以城市劇本殺形式，與消費者共同探索城市古今未來。與城相遇，以戲為線，共度城市美好時光。城市文化發(fā)掘行動切入點：內(nèi)容二內(nèi)容三內(nèi)容一共同創(chuàng)造在地文化產(chǎn)品共同填充城市文化記憶共同探索城市人文生活的美好故事行動示例：行動示例|城市味道發(fā)掘：與咖啡店共創(chuàng)在地飲品城市故事收集：戲遇城市好時光與特色小吃品牌共創(chuàng)城市美食有戲之城記錄片：城市TVC傳播（埋點商旅場景資源）留資物件示例：城市人文故事的美好時光印記時光扇子一個全民狂歡“好戲登場”大比拼抓馬，網(wǎng)絡(luò)流行詞，是drama的音譯，本意是戲劇、劇本的，也可以指富有戲劇性的情節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)上，“抓馬”詞義進一步引申，具有“戲劇性的、浮夸的”這類意思，用來形容“戲精”再好不過。保利商旅全國聯(lián)動，商場、酒店、旅游景區(qū)共同發(fā)起“好戲登場”，通過在各項目設(shè)置分會場，招募全國戲精參賽，形式包括脫口秀、演戲、模仿秀等形式，獲勝者可得到商旅錦鯉大獎并直升“和樂中國”。保利約你來看戲：一城一戲，「好戲登場」戲劇不僅限于劇本。不僅基于“在地”，在還基于“人”的關(guān)系上，打造一人一故事的戲劇快閃。一人一故事戲劇/脫口秀+展覽+問答打造好時光抓碼快閃大會。演出后進行現(xiàn)場留存，成為新的美陳展，供項目持續(xù)傳播，引發(fā)消費者深度共鳴，延長傳播時度。主題形式：方向一方向二即興戲劇演繹新體驗主題市集策劃+在地文化玩法：開放舞臺，通過“你說我演”的即興戲劇、吐槽大會/脫口秀等形式，現(xiàn)場美陳示例：基于現(xiàn)場環(huán)境，征集線上線下受眾相關(guān)主題故事，制造帶給受眾一段好時光。出互動美陳場。一個好時光市集｜好時光DRAMA市集聯(lián)動服裝愛好者（cosplay、漢服等）以及小眾品牌、合作品牌，共同打造DRAMA主題市集。植入戲劇巡游的城市在地文化市集，游「戲」美好生活體驗，同時持續(xù)為商旅體引流消費。市集內(nèi)容建議：內(nèi)容一內(nèi)容三內(nèi)容二城市小眾、外部品牌攤位戲劇巡游派對DRAMA主題市集消費激勵示例：主題周邊兌換以戲為樂，在市集里植入戲劇巡游表演打造DRAMA主題攤位專區(qū)：將不同戲劇文化與市集互動聯(lián)合起來。一個商旅系列好時光主題展覽在商業(yè)體、公園等公共場景打造主題展覽，為消費者提供公共生活藝術(shù)空間。融入戲劇共創(chuàng)互動，邀請消費者參與現(xiàn)場互動、共創(chuàng)，共赴一場城市美好生活體驗，深度建立與消費者溝通。主題展覽板塊：內(nèi)容一內(nèi)容二主題展互動板塊主題展示例：汽水展、潮玩展 互動示例：用戶共創(chuàng)：收集消費者故事或物品并陳列成展現(xiàn)場互動：拍照打卡、周邊兌換一個超級符號落地|好時光DRAMA地圖通過塑造好時光之約超級符號，落地巨型裝置、線上下傳播、物料露出等方式，貫穿好時光主題活動。以超級符號為視覺識別，持續(xù)刺激消費者，強化IP記憶。超級符號切入點：內(nèi)容二內(nèi)容一內(nèi)容三巨型裝置落地線上傳播線下落地線上傳播示例：Logo設(shè)計、公文稿 線下落地示例：用戶物料、主題展覽沉淀期：集合城市故事及消費者共創(chuàng)輸出集合城市故事及消費者共創(chuàng)DRAMA好時光輸出《我與城市的DARMA好時光》今年的好時光之約，保利商旅和用戶開放共創(chuàng)用DRAMA方式去重新演繹城市在地文化故事、溫暖的人文故事等，也和在地品牌合作了城市的DRAMA好時光。我們把今年的大家一起提供創(chuàng)作的故事內(nèi)容整合成一份《我與城市的DRAMA好時光》傳承與創(chuàng)新的方式記錄城市過往和人們當(dāng)下故事。這些故事內(nèi)容可以持續(xù)植入到保利在地商旅項目中，通過與消費者共創(chuàng)形式，更走心地講述好在地文化人文內(nèi)核。

我與城市的故事ROADMAP傳播節(jié)點傳播節(jié)奏線上線下

保利商旅2022好時光之約—好時光·好戲登場預(yù)熱期爆發(fā)期話題預(yù)熱–KOL+UGC共創(chuàng)活動官宣+落地–好時光·好戲登場雙微：話題預(yù)熱（KOL互動+UGC征集）雙微：官宣發(fā)布+用戶打卡地圖發(fā)布小紅書#探秘城市好戲抓碼大行動#官宣：#好時光·好戲登場#KOC圖文發(fā)布打卡邀約：#解密城市好時光尋找缺失的QRcode#主要傳播渠道報告發(fā)布門戶網(wǎng)站城市巡游行動：用戶打卡城市好時光DRAMA地圖城市好時光DRAMA行動（在地特色門店+文旅資源+商業(yè)體打卡）爆點活動：全民一起DRAMA好戲登場城市DRAMA大會 好時光DRAMALive 好時光DRAMA市集好時光主題展好時光超級符號

沉淀期延續(xù)期6月品牌留資-報告發(fā)布門戶網(wǎng)站：沉淀報告發(fā)布《城市DRAMA企劃》一城一戲，「好戲登場」，保利商旅真有戲！一城一戲，「好戲登場」：備選劇目在繁忙的工作中，在繁瑣的社交中，在各種形式的關(guān)系中，我們看到了好多好多emo、焦慮、壓力、煩惱。難道，我們在這中間沒有片刻好玩的時刻嗎？這些好玩，不一定是真的去瞎鬧或者搞怪，更多是時候是工作中的認(rèn)真、社交中的探討、各種關(guān)系中的幽默片刻。這些閃閃發(fā)亮的片刻，都是支持我們生活下去的力量。我們抓住這些生活片段，用歌曲、舞蹈、戲劇、戲曲、武術(shù)等等藝術(shù)元素進行裝載，突出嶺南風(fēng)情和職業(yè)風(fēng)貌，融合國際思維的編排，呈現(xiàn)一場盛大又快樂的巡游演出！項目亮點：嶺南元素x國際編創(chuàng)戲劇x新國潮積極的青年形象x在地化元素的融入/video/BV1rT41137Fs?spm_id_from=333.337.search-card.all.click《行花街》紀(jì)錄片一城一戲，「好戲登場」：備選劇目劇目名稱：一個馬類型：城市荒誕喜劇時長：≥30min故事主線：動物園的馬要逃離，去找遠方的草原和未知的愛情，阻攔他的動物能成功嗎？演員數(shù)量：4演出場次：10+，最多3場/天服道化要求：自備劇目名稱：先生，你好類型：小王子式溫暖站臺式成長戲劇時長：＞30min故事主線