任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分課件

任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié) 市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容左撇子用品案例導(dǎo)引—左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1) 有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開(kāi)了間左撇子工具公司，生意興隆。第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序一、市場(chǎng)細(xì)分的含義p63市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一種產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：西裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)?；?dòng)空間－細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（

）（1）對(duì) （2）錯(cuò)互動(dòng)空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（

）（1）對(duì) （2）錯(cuò)互動(dòng)空間－市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（

）（1）對(duì) （2）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)?；?dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（

）①白糖市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)②食鹽市場(chǎng)④煤炭市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的程序p64→→→→→→第二節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分條件一、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)空間－－劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（（1）人口因素（3）心理因素）（2）地理環(huán)境（4）購(gòu)買行為互動(dòng)空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什）么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（地區(qū)和年齡變量年齡和收入變量年齡和性別變量職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間－－下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（

）2）消費(fèi)者的生活方4）消費(fèi)者所追求的1）消費(fèi)者的職業(yè)式3）消費(fèi)者的個(gè)性利益互動(dòng)空間－－

右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家

的市場(chǎng)細(xì)分

的變量組合，請(qǐng)選出不屬

于人口因素

的變量（）互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（

）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（

）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（

）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（

）互動(dòng)空間－－試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來(lái)細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng),并指出每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)以什么產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。案例3日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為

“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再

想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻

并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主

要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣

化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。案例4.北京“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商

的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或

是按照飲品的品種來(lái)分類，（單品種飲

料，比如橙汁、蘋(píng)果汁等，混合果汁飲

料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按

功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳

出了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用

。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。在營(yíng)銷上，他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛(ài)她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于

10萬(wàn)條。思考題：針對(duì)同種商品的幾個(gè)不同品牌分析其針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)(如：洗發(fā)水 有海飛絲和潘婷，它們各針對(duì)什么樣的細(xì)分市場(chǎng))，并判斷哪些品牌競(jìng)爭(zhēng)小(目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng))，說(shuō)明為什么？<市

場(chǎng)上同類產(chǎn)品多，即競(jìng)爭(zhēng)大。>第三節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義p70目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場(chǎng)。二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化

選擇性專業(yè)化全面涵蓋市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)完全覆蓋M1

M2

M3P1P2P3M=市場(chǎng)

P=商品M1

M2

M3M1

M2

M3M1

M2

M3M1

M2

M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C兒童男性女性專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋3、市場(chǎng)專業(yè)化甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C兒童男性女性面涵蓋□甲A乙A甲B乙B丙A丙B丙CIBM公司（IT行業(yè)）GM公司（汽車甲市C場(chǎng)）乙C海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）海爾產(chǎn)品已由單一型號(hào)的冰箱拓展到目前

的空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)等包括白色、黑色、米色家電在內(nèi)的69大門類、10800多個(gè)品

種的產(chǎn)品群互動(dòng)空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（>B公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（>產(chǎn)品市場(chǎng)集中化全面涵蓋創(chuàng)業(yè)新手提問(wèn)Q1：我選擇的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模是否太??？Q2：創(chuàng)業(yè)新手選擇哪些產(chǎn)品？A1:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)因?yàn)闆](méi)有地域限制反而更大，以整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷平臺(tái)，還會(huì)小嗎？

A2:盡量選擇自己熟悉的產(chǎn)品選擇那些有方便、穩(wěn)定、廉價(jià)供貨渠道的產(chǎn)品。產(chǎn)品選擇需要相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較小。盡量選擇能快速營(yíng)銷成功的產(chǎn)品。第三節(jié)

市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位策略案例分析一、市場(chǎng)定位的含義p74市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等?；?dòng)空間－－你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？能舉例說(shuō)明嗎？答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。市場(chǎng)定位圖低價(jià)格高價(jià)格高質(zhì)量ACB低質(zhì)量DEF二、市場(chǎng)定位的策略p75避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位互動(dòng)空間－－(

)定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（2）迎頭定（1）避強(qiáng)定位位（3）重新定位互動(dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？答案提示－－肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。案例1

萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌

Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，

“MARLBORO”其實(shí)是“Man

AlwaysRemember

LoveBecause

OfRomanticOnly”的縮寫(xiě)，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情”20-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性

煙的形象，萬(wàn)寶

路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣

溫和。用意在于

爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Where

there

is

a

man，there

isa

Marlboro

(哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的Welcome

to

Marlboro

country（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙

會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的

煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽

煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻

度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。案例2

“大眾甲殼蟲(chóng)”：小就是好美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲(chóng)”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲(chóng)”

定位：往小里想（Think

Small）案例4

“七喜——非可樂(lè)”的定位所謂"非可樂(lè)"的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解"非可樂(lè)"之謎，七喜汽水因此迅速拓開(kāi)了局面。非可樂(lè)的定位廣告推出后七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬(wàn)美元躍升到1．90億美元，增長(zhǎng)了2倍多