醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第九章醫(yī)藥產(chǎn)品策略

第九章醫(yī)藥產(chǎn)品方略學(xué)習(xí)目的通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握醫(yī)藥產(chǎn)品概念和醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念內(nèi)容；理解產(chǎn)品生命周期含義，掌握產(chǎn)品生命周期不同階段特點(diǎn)與營(yíng)銷方略；理解產(chǎn)品組合有關(guān)概念，掌握醫(yī)藥產(chǎn)品組合方略；理解醫(yī)藥新產(chǎn)品含義及技術(shù)創(chuàng)新概念與作用；理解新藥研發(fā)模式與程序。掌握提高醫(yī)藥研發(fā)方略。引導(dǎo)案例創(chuàng)新產(chǎn)品概念——華北制藥集團(tuán)概念營(yíng)銷“葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團(tuán)推出新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是一種將瑤族“還陽(yáng)藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用能夠增加酒量，并且不會(huì)因飲酒過(guò)盛引發(fā)多個(gè)惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。通過(guò)石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引發(fā)上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個(gè)小時(shí)完畢能夠康復(fù)。華北制藥集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)分析并對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護(hù)肝”概念做文章，并且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)炒做了很數(shù)年，如果繼續(xù)做下去，市場(chǎng)會(huì)有，但是做不大。為了讓這個(gè)新產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上找出新突破口，華北制藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍。“葛花茯苓咀嚼片”如果還是圍繞“保肝、護(hù)肝”概念來(lái)宣傳話，那就只能是一種跟風(fēng)，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。通過(guò)幾次討論后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品概念放在“中和、宿醉”這兩點(diǎn)上，為什么呢？不管是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變就是還是要喝酒。因此，考慮到消費(fèi)者需求，第一種概念就產(chǎn)生了：“中和酒精度數(shù)”。平時(shí)消費(fèi)者能夠喝1斤50度白酒，如果超出酒量，那必定會(huì)醉。但是公司結(jié)合產(chǎn)品功效打出了“中和”概念，消費(fèi)者平時(shí)只有1斤50度白酒酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就能夠多喝幾兩了，這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒需求。酒前是能夠了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是必定有。如果是晚上喝醉后回家，那必定就是全家人都圍繞著這個(gè)喝醉人來(lái)轉(zhuǎn)，整晚就不得安寧了，因此第二個(gè)概念也就出來(lái)了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就能夠避免這樣狀況發(fā)生，歸納起來(lái)，就以避免“宿醉”來(lái)概括。華北制藥集團(tuán)從不同概念出發(fā)，開(kāi)展差別性宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功。醫(yī)藥產(chǎn)品概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品概念有狹義與廣義之分。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，人們普通理解產(chǎn)品是指含有某種物質(zhì)形態(tài)和用途勞動(dòng)生產(chǎn)物，例如，電視機(jī)、汽車、多個(gè)藥品等等，而不涉及像產(chǎn)品形象、銷售服務(wù)等非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)物，這是產(chǎn)品狹義概念。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有關(guān)產(chǎn)品概念有別于經(jīng)濟(jì)學(xué)上產(chǎn)品含義，當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，所謂產(chǎn)品，是指能夠提供應(yīng)市場(chǎng)以滿足人們需要和欲望任何東西。這是廣義產(chǎn)品概念，它涉及產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色（如色澤、氣味等）規(guī)格、款式、品牌和包裝、銷售服務(wù)、送貨上門(mén)、質(zhì)量、服務(wù)、場(chǎng)合、承諾、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)名譽(yù)、咨詢等，是有形物品和無(wú)形服務(wù)總和，強(qiáng)調(diào)是產(chǎn)品整體概念。從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)看，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望任何東西。不僅涉及有形產(chǎn)品，還涉及無(wú)形產(chǎn)品，如藥品實(shí)體、用藥咨詢、用藥指導(dǎo)以及藥品銷售場(chǎng)合，醫(yī)藥公司經(jīng)營(yíng)思想、理念，都是醫(yī)藥產(chǎn)品范疇，這就是醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念，包含下列五層涵義（圖9－1）：包裝包裝商標(biāo)特特性品質(zhì)樣式品質(zhì)基本效用或利益對(duì)屬性與條件盼望銷售服務(wù)與保障批示可能發(fā)生前景景潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品盼望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品圖9-1產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）盼望產(chǎn)品（四）附加產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品分類1、以劑型為基礎(chǔ)綜合分類?？煞譃樽⑸鋭⑵瑒?、膠囊劑、丸劑、膜劑、軟膏劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等，另外尚有分散片、緩釋制劑、控速釋藥體系、微型膠囊、脂質(zhì)體、微球劑等。2、按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類?？煞譃獒槃╊?、片劑類、水劑類、粉劑類。3、按藥品來(lái)源不同分類?？煞譃閯?dòng)物藥、植物藥、礦物藥、人工合成藥品、生物藥品等。4、按購(gòu)置時(shí)與否需要處方分類。可分為處方藥和非處方藥。處方藥系指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才干調(diào)配、購(gòu)置和使用藥品；非處方藥（OTC）系指不需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)置和使用藥品。5、按藥品使用部位不同分類?？煞譃橥庥盟帯?nèi)服藥和注射用藥。6、按與否為國(guó)家基本藥品分類?？煞譃閲?guó)家基本藥品和非國(guó)家基本藥品。7、按藥品特殊性分類?？煞譃樘厥馑幤泛推胀ㄋ幤?。特殊藥品重要是指特殊管理藥品，涉及麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)用毒性藥品、放射性藥品。8、按藥品產(chǎn)生歷史背景分類?？煞譃閭鹘y(tǒng)藥和當(dāng)代藥。9、按藥品功效分類。可分為防止性藥品、治療性藥品和診療性藥品。10、按藥品使用頻率分類?？煞譃閼T用藥和非慣用藥。第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期（productlifecycle,簡(jiǎn)稱PLC）是指產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)裁減為止全過(guò)程所經(jīng)歷時(shí)間。即該產(chǎn)品從上市到退出市場(chǎng)時(shí)間間隔?？梢?jiàn)，產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。一種完整產(chǎn)品生命周期涉及導(dǎo)入期、成長(zhǎng)久、成熟期、衰退期四個(gè)階段。如（圖9—2）所示。銷售曲線銷售曲線利潤(rùn)曲線銷售額和利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)久成熟期時(shí)間衰退期（圖9—2）產(chǎn)品生命周期曲線圖醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)裁減所經(jīng)歷全部時(shí)間。對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期理解應(yīng)注意下列幾點(diǎn)：（一）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同概念產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品自然使用時(shí)間，是針對(duì)產(chǎn)品實(shí)體消耗磨損和耐用程度而言，產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)短重要是受產(chǎn)品本身自然因素影響，與產(chǎn)品本身性質(zhì)、性能、使用條件、使用頻率、使用時(shí)間等因素有關(guān)，這是具體、有形變化，是一種“自然壽命”。（二）產(chǎn)品形式體現(xiàn)原則產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌生命周期是各不相似。產(chǎn)品種類生命周期最長(zhǎng)，有些產(chǎn)品種類受人口、經(jīng)濟(jì)等因素影響，其周期變化無(wú)法預(yù)測(cè)，幾乎能夠無(wú)限期地延續(xù)下去，如抗生素類藥品、心血管類藥品、解熱鎮(zhèn)痛類藥品等；產(chǎn)品形式生命周期是最典型，它比產(chǎn)品種類能夠更精確地體現(xiàn)原則產(chǎn)品生命周期歷程，它發(fā)展變化過(guò)程有一定規(guī)律可循，如諾氟沙星、感冒通等。（三）產(chǎn)品生命周期是一種理論上描述二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段營(yíng)銷方略根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段不同特點(diǎn)，醫(yī)藥公司應(yīng)有針對(duì)性地采用不同營(yíng)銷方略。（一）導(dǎo)入期（介紹期）營(yíng)銷方略導(dǎo)入期是指醫(yī)藥產(chǎn)品試制成功后投入市場(chǎng)，處在向市場(chǎng)推廣介紹階段，故又稱產(chǎn)品介紹期。1、這個(gè)階段重要特點(diǎn)有：（1）銷售量低，生產(chǎn)量小。由于藥品剛剛問(wèn)世，出名度低，市場(chǎng)尚未接受該藥品，醫(yī)生和患者不理解，大多數(shù)顧客不肯放棄或變化自己以往消費(fèi)行為，有處方權(quán)大部分醫(yī)生也不樂(lè)意容易變化自己處方習(xí)慣，造成銷售量低，生產(chǎn)量小。（2）成本高，利潤(rùn)低。生產(chǎn)量小，單位產(chǎn)品制造費(fèi)用高，加之開(kāi)辟營(yíng)銷渠道及宣傳費(fèi)用大，使公司成本高，利潤(rùn)低，甚至出現(xiàn)虧損。許多新產(chǎn)品在這個(gè)階段夭折，風(fēng)險(xiǎn)較大。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。競(jìng)爭(zhēng)者處在觀望狀態(tài)，尚未加入。2、導(dǎo)入期階段營(yíng)銷方略這一時(shí)期營(yíng)銷方略重要是從價(jià)格高低和促銷費(fèi)用高低上進(jìn)行組合，有下列四種可供選擇見(jiàn)表9—1。表9—1導(dǎo)入期可選擇市場(chǎng)方略促銷水平價(jià)格水平高低高快速—掠取方略緩慢—掠取方略低快速—滲入方略緩慢—滲入方略（1）快速—掠取方略（高價(jià)高促銷方略）；也稱雙高方略，是指公司以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。.（2）緩慢—掠取方略（高價(jià)低促銷方略）也稱高低方略，是指公司以高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出某種新產(chǎn)品。（3）快速—滲入方略（低價(jià)高促銷方略）：也稱低高方略，是指用較低價(jià)格和較高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。（4）緩慢—滲入方略（低價(jià)低促銷方略）：也稱雙低方略，是指公司用低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出某種新產(chǎn)品。（二）成長(zhǎng)久階段特點(diǎn)與營(yíng)銷方略成長(zhǎng)久是指產(chǎn)品已被消費(fèi)者接受，批量生產(chǎn)，銷售快速擴(kuò)大階段。1、成長(zhǎng)久階段特點(diǎn)這一階段重要特點(diǎn)是：（1）銷售量快速上升。消費(fèi)者對(duì)新藥品已經(jīng)熟悉，銷售量快速增加。（2）成本下降。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟，大批生產(chǎn)能力形成，產(chǎn)量擴(kuò)大，分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上制造成本和銷售費(fèi)用減少，成本下降。（3）利潤(rùn)上升快速。生產(chǎn)成本下降，促銷費(fèi)用減少，銷量上升，成果使公司利潤(rùn)上升很快。（4）競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)者看到新產(chǎn)品試銷成功，有利可圖，大批競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入，仿制品出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（5）建立了比較抱負(fù)營(yíng)銷渠道。2、成長(zhǎng)久階段營(yíng)銷方略(1)產(chǎn)品方略：根據(jù)消費(fèi)者需求和其它市場(chǎng)信息，首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量,完善產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；另首先改善產(chǎn)品式樣及包裝等,努力發(fā)展產(chǎn)品新劑型、新型號(hào)等,從而增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性。例如，哈爾濱制藥六廠所生產(chǎn)“新蓋中蓋”為滿足不同消費(fèi)者需求,在口服液基礎(chǔ)上增加了片劑。（2）價(jià)格方略：公司應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格方略，保持原價(jià)或適宜調(diào)節(jié)價(jià)格，以保持產(chǎn)品名譽(yù)和吸引更多購(gòu)置者。如年初,沈陽(yáng)三生醫(yī)藥有限公司大幅減少其拳頭產(chǎn)品——促紅細(xì)胞生成素價(jià)格,此舉迎合了政府及大眾但愿遏制高昂藥品價(jià)格呼聲，首先壟斷了價(jià)格敏感型顧客市場(chǎng)空間,另首先也受到政府、媒體歡迎，是一種非常好公司形象宣傳方式。(3)渠道方略:公司應(yīng)鞏固原有營(yíng)銷渠道，主動(dòng)開(kāi)辟新銷售渠道，加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系，開(kāi)拓新市場(chǎng)領(lǐng)域，增進(jìn)市場(chǎng)份額提高。如，史克公司“泰胃美”從醫(yī)院處方藥銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榈剿幍攴翘幏剿庝N售，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。(4)促銷方略:在繼續(xù)作好促銷宣傳工作基礎(chǔ)上，工作重心應(yīng)從建立產(chǎn)品出名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象上，重要目的是建立顧客品牌偏好，爭(zhēng)取新顧客。公司采用上述部分或全部營(yíng)銷方略，在加強(qiáng)公司市場(chǎng)地位和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力同時(shí)，也會(huì)對(duì)應(yīng)地加大營(yíng)銷成本。這時(shí)公司見(jiàn)面臨高市場(chǎng)占有率或高利潤(rùn)選擇。普通來(lái)講，公司會(huì)采用高市場(chǎng)占有率方略，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少成本，加強(qiáng)或提高公司市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于維持和擴(kuò)大公司市場(chǎng)占有率，從長(zhǎng)久利潤(rùn)觀點(diǎn)看，更有助于公司發(fā)展。(三)成熟期階段特點(diǎn)與營(yíng)銷方略成熟期也稱飽和期，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)普及，市場(chǎng)容量基本達(dá)成飽和，銷售量變動(dòng)較少階段。這一時(shí)期是產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期鼎盛時(shí)期，同時(shí)，也是一種由盛到衰轉(zhuǎn)折時(shí)期。1、成熟期階段特點(diǎn)：（1）銷售量趨向平疲。由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，銷售增加速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求飽和，銷售增加率甚至呈下降趨勢(shì)。（2）利潤(rùn)逐步下降。由于銷售增加率減慢，生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，價(jià)格開(kāi)始下降，公司利潤(rùn)也隨之減少。2、成熟期階段營(yíng)銷方略：成熟期是公司獲取利潤(rùn)黃金階段，因此，這一階段重要任務(wù)是集中一切力量，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，為公司帶來(lái)更多利益，積累更多資金。（1）調(diào)節(jié)市場(chǎng)方略。（2）改善產(chǎn)品方略。（3）調(diào)節(jié)營(yíng)銷組合方略（四）衰退期階段特點(diǎn)與營(yíng)銷方略1、衰退期階段特點(diǎn)衰退期是產(chǎn)品已經(jīng)老化，逐步被市場(chǎng)裁減階段。這一階段重要特性是：（l）銷售量急劇下降。市場(chǎng)上出現(xiàn)了性能、規(guī)格品種改善新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，顧客愛(ài)好已經(jīng)轉(zhuǎn)移，銷售量快速下降。(2)利潤(rùn)快速下降。由于銷售量下降，生產(chǎn)量減少，而成本上升,致使利潤(rùn)下降。2、衰退期階段營(yíng)銷方略銷售衰退因素諸多,涉及技術(shù)進(jìn)步,新產(chǎn)品替代，消費(fèi)者用藥習(xí)慣變化,競(jìng)爭(zhēng)加劇，療效不佳,產(chǎn)品副作用被發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知或重視等等。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí),公司可采用下列方略:（1）維持方略（2）集中方略（3）收縮方略（4）重振方略（4）放棄方略在這一時(shí)期，公司可根據(jù)該產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚有一定需求，首先在維持或減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同時(shí)，另首先采用方法，延長(zhǎng)其生命周期。第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合方略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合有關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一種公司所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組合。見(jiàn)（表9—2）。公司產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目如何組合，要適應(yīng)公司消費(fèi)對(duì)象需求，與公司目的市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷方略有著親密關(guān)系。2、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定公司生產(chǎn)特定商標(biāo)、種類和型號(hào)產(chǎn)品。3、產(chǎn)品線產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組親密有關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目。（二）產(chǎn)品組合寬度、深度、長(zhǎng)度、有關(guān)性1、產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度又叫產(chǎn)品組合廣度，是指一種公司有多少產(chǎn)品大類，即公司產(chǎn)品組合中包含產(chǎn)品線數(shù)量。2、產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度是指一條產(chǎn)品線上所包含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量（即產(chǎn)品品種數(shù)量）。3、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指公司全部產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目總和。如表9—2產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為8。4、產(chǎn)品組合有關(guān)性產(chǎn)品組合有關(guān)性也叫產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度，是指公司產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最后用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面互有關(guān)聯(lián)程度。二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合方略醫(yī)藥公司根據(jù)市場(chǎng)狀況，考慮公司經(jīng)營(yíng)目的和公司實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度實(shí)施不同有機(jī)組合，做出最佳決策，稱為產(chǎn)品組合方略。產(chǎn)品組合方略是市場(chǎng)營(yíng)銷方略重要構(gòu)成部分。慣用產(chǎn)品組合方略有下列幾個(gè)。1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合方略2、縮減產(chǎn)品組合方略3、產(chǎn)品線延伸方略（l）向下延伸：是把公司原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)產(chǎn)品線向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。公司采用這一方略重要因素是：①運(yùn)用高檔名牌產(chǎn)品名譽(yù)，吸引購(gòu)置力水平較低顧客慕名購(gòu)置此產(chǎn)品線中低檔便宜商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增加率。②公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到激烈競(jìng)爭(zhēng)，就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)方式作為反擊。③高檔產(chǎn)品銷售增加緩慢，且公司市場(chǎng)范疇有限資源設(shè)備沒(méi)有得到充足運(yùn)用，不能為公司帶來(lái)滿意利潤(rùn)。為贏得更多顧客，公司不得不將產(chǎn)品線向下延伸。④公司最初步入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，是為了樹(shù)立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。⑤公司增加低檔產(chǎn)品，是為了補(bǔ)充公司產(chǎn)品線空白，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。（2）向上延伸：是指公司原來(lái)定位于低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，使公司進(jìn)人高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。實(shí)施這一方略重要因素有：①高檔產(chǎn)品市場(chǎng)含有較高潛在成長(zhǎng)率和利潤(rùn)率吸引。②社會(huì)對(duì)高檔產(chǎn)品需求加大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們收入水平越來(lái)越高，貨幣支付能力越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越多消費(fèi)者在購(gòu)置藥品時(shí)追求質(zhì)量檔次越來(lái)越高。③公司技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已含有加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)條件。④公司準(zhǔn)備重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位，使自己成為生產(chǎn)種類全方面公司。采用向上延伸也要承當(dāng)一定風(fēng)險(xiǎn)由于變化原有產(chǎn)品在消費(fèi)者中地位和印象也是相稱困難，解決不當(dāng)，不僅難以收回開(kāi)發(fā)高檔新產(chǎn)品項(xiàng)目成本，還會(huì)影響老產(chǎn)品市場(chǎng)名譽(yù)。（3）雙向延伸：是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)公司掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后來(lái)，決定向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸，首先增加高檔產(chǎn)品，另首先增加低檔產(chǎn)品，以其占有更擴(kuò)大市場(chǎng)。但雙向延伸也可能造成戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，如果資源有限，公司損失將會(huì)非常慘重。4產(chǎn)品線當(dāng)代化第四節(jié)技術(shù)創(chuàng)新與醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、醫(yī)藥新產(chǎn)品界定（一）醫(yī)藥新產(chǎn)品概念當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，但凡公司向市場(chǎng)提供過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品范疇，它涉及了公司全部發(fā)明、革新、改善和仿制出來(lái)產(chǎn)品。醫(yī)藥是一種特殊商品。（二）醫(yī)藥新產(chǎn)品類型1、按藥品審批管理規(guī)定，可分為下列幾類：（1）中藥1類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售從中藥、天然藥品中提取有效成分及其制劑。2類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售來(lái)源與動(dòng)物、植物、礦物等藥用物質(zhì)制成制劑。3類：中藥材代用品。4類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售中藥材新藥用部位制成制劑。5類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售從中藥、天然藥品中提取有效部位制成制劑。6類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售由中藥、天然藥品制成復(fù)方制劑。7類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售由中藥、天然藥品制成注射劑。8類：變化國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品給藥途徑制劑9類：變化國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品劑型制劑。10類：變化國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品工藝制劑．（2）西藥1類；未在國(guó)內(nèi)外上市銷售藥品。2類：變化給藥途徑且尚未在國(guó)內(nèi)外上市銷售制劑。3類：已在國(guó)外上市銷售但尚未在國(guó)內(nèi)上市銷售藥品。4類：變化已上市銷售鹽類藥品酸根、堿基（或者金屬元素），但不變化其藥理作用原料及其制劑。5類；變化國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品劑型，但不變化給藥途徑制劑。（3）生物制品l類：未在國(guó)內(nèi)外上市銷售生物制品。2類：?jiǎn)慰寺】贵w。3類：基因治療、體細(xì)胞治療及其制品。4類：變態(tài)反映原制品。5類：由人、動(dòng)物組織或者體液提取，或者通過(guò)發(fā)酵制備含有生物活性多組分制品。6類：由已上市銷售生物制品構(gòu)成新復(fù)方制品。7類：已在國(guó)外上市銷售但尚未在國(guó)內(nèi)上市銷售生物制品。8類：含未經(jīng)同意菌種制備微生太制品。9類：與已上市銷售制品構(gòu)造不完全相似且國(guó)內(nèi)外均未上市銷售制品（涉及氨基酸位點(diǎn)突變、缺失，因體現(xiàn)系統(tǒng)不同而產(chǎn)生、消除成者變化翻譯后修飾，對(duì)產(chǎn)物進(jìn)行化學(xué)修飾等）。10類：與已上市銷售制品制備辦法不同制品（例如采用不同體現(xiàn)體系、宿主細(xì)胞等）。11類：初次采用DNA重組技術(shù)制備制品（例如以重組技術(shù)替代合成技術(shù)、生物組織提取或者發(fā)酵技術(shù)等）。12類：國(guó)內(nèi)外尚未上市銷售由非注射途徑改為注射途徑給藥，或者由局部用藥改為全身給藥制品。13類：變化已上市銷售制品劑型但不變化給藥途徑生物制品。14類：變化給藥途徑生物制品（不涉及上述l－12項(xiàng)）。2、根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)不同，把新產(chǎn)品分為下列幾個(gè)類型（l）全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改善新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品二、技術(shù)創(chuàng)新概念和作用(一)技術(shù)創(chuàng)新概念及特點(diǎn)1、技術(shù)創(chuàng)新概念

“技術(shù)創(chuàng)新”是從TechnologyInnovation一詞翻譯而來(lái)。上世紀(jì)初美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?阿羅斯?熊彼特（J.A.Schumpeter），在19出版《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中，他建立了自己“創(chuàng)新理論”（也稱為以“創(chuàng)新”概念為特色動(dòng)態(tài)發(fā)展理論）。該理論就是以創(chuàng)新（技術(shù)創(chuàng)新）概念為特色。他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)本身存在著一種破壞均衡而又恢復(fù)均衡力量，那就是創(chuàng)新活動(dòng)，并且正是這種創(chuàng)新活動(dòng)引發(fā)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。他所說(shuō)創(chuàng)新活動(dòng)是指：“公司家實(shí)施對(duì)生產(chǎn)要素新組合?！鄙婕拔宸N狀況：（1）引入一種新產(chǎn)品，即消費(fèi)者還不熟悉產(chǎn)品，或提供一種產(chǎn)品新質(zhì)量或功效。（2）采用一種新生產(chǎn)辦法，這是在有關(guān)公司中未曾采用過(guò)辦法。（3）開(kāi)辟一種新市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入以前不曾進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論這個(gè)市場(chǎng)與否存在過(guò)。（4）獲得一種原料或半成品新供應(yīng)來(lái)源。（5）實(shí)施一種新公司組織形式，如建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。2、技術(shù)創(chuàng)新特點(diǎn)（1）高風(fēng)險(xiǎn)。（2）高回報(bào)。（3）發(fā)明性或先進(jìn)性。（4）信息化。重要是指技術(shù)創(chuàng)新對(duì)信息和信息技術(shù)依賴程度。（5）多學(xué)科性。（二）技術(shù)創(chuàng)新作用1、技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增加根本動(dòng)力。2、技術(shù)創(chuàng)新是公司生命力。3、技術(shù)創(chuàng)新是公司走向國(guó)際市場(chǎng)必由之路。三、新藥研發(fā)模式醫(yī)藥公司根據(jù)本身研發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營(yíng)銷管理能力強(qiáng)弱，以及對(duì)國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境理解和熟悉程度，選擇適合自己新藥研發(fā)模式。1、自主研發(fā)模式2、專利授權(quán)模式（即技術(shù)引進(jìn)模式）自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合模式4、并購(gòu)模式5、合作模式6、外包模式四、新藥研發(fā)程序（一）新藥構(gòu)思1、來(lái)自公司內(nèi)部。公司內(nèi)部人員是產(chǎn)品構(gòu)思一種重要來(lái)源。重要涉及：（1）公司研發(fā)部門(mén)科技人員。普通是新產(chǎn)品構(gòu)思最重要來(lái)源。一種公司研發(fā)部門(mén)重要任務(wù)就是有計(jì)劃地進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究以及開(kāi)發(fā)研究，通過(guò)科技人員技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明發(fā)明構(gòu)思新產(chǎn)品；另外，掌握科學(xué)技術(shù)新發(fā)明、新技術(shù)也可引發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，并不停產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思，從而開(kāi)發(fā)出暢銷產(chǎn)品。（2）公司高級(jí)管理人員。他們所處地位使他們最明確公司發(fā)展方向及所需要產(chǎn)品構(gòu)思。（3）營(yíng)銷人員。由于營(yíng)銷人員經(jīng)常與藥品使用者、醫(yī)生及中間商打交道，并處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，理解大量藥品市場(chǎng)需求信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息。有時(shí)甚至迫于競(jìng)爭(zhēng)者壓力，也會(huì)產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思。（4）公司內(nèi)部其它部門(mén)職工。公司職工對(duì)本公司產(chǎn)品性能特點(diǎn)最為關(guān)注，直接影響職工本身經(jīng)濟(jì)利益。發(fā)動(dòng)職工來(lái)構(gòu)思新產(chǎn)品經(jīng)常能獲得良好效果。2、來(lái)自公司外部（1）患者。患者需求和欲望是開(kāi)發(fā)新藥品起點(diǎn)和歸宿，是構(gòu)思重要來(lái)源之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成功新產(chǎn)品構(gòu)想，有60%——80%來(lái)自顧客建議。（2）醫(yī)生。醫(yī)藥市場(chǎng)是一種特殊市場(chǎng)。醫(yī)生作為藥品市場(chǎng)專業(yè)人員和藥品間接需求者，對(duì)患者接受醫(yī)療服務(wù)時(shí)藥品選擇，有決定權(quán)和主動(dòng)權(quán)。（3）競(jìng)爭(zhēng)者。通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新藥品開(kāi)發(fā)方向、廣告以及銷售狀況等信息，給公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以引導(dǎo)、啟發(fā)和借鑒，從中找出新思路和突破點(diǎn)。（4）經(jīng)銷商。（5）其它來(lái)源。如，公司外研究人員、發(fā)明家、咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)、大專院校等方面，獲得新產(chǎn)品構(gòu)思。（二）新藥過(guò)濾篩選篩選是對(duì)匯總各方面構(gòu)思進(jìn)行優(yōu)選。其重要目是從中選出那些符合本公司發(fā)展目的和久遠(yuǎn)利益，并與公司資源相協(xié)調(diào)產(chǎn)品構(gòu)思，剔除那些可行性小或獲利較少產(chǎn)品構(gòu)思。（三）形成概念通過(guò)篩選后保存下來(lái)產(chǎn)品構(gòu)想，需要進(jìn)一步將其設(shè)計(jì)成一種完整產(chǎn)品概念，即對(duì)該產(chǎn)品目的市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)、用途、價(jià)格、包裝等都有具體描述。（四）綜合分析這是對(duì)已形成一種或多個(gè)新產(chǎn)品概念，從初步營(yíng)銷形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行全方面分析、對(duì)比。新產(chǎn)品綜合分析內(nèi)容重要有：1、營(yíng)銷形勢(shì)初步分析。就是要對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率等新產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行分析。2、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)分析。就是對(duì)已擬定新產(chǎn)品概念將來(lái)銷售額、成本和利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從財(cái)務(wù)角度進(jìn)一步鑒定它與否劃算，能否達(dá)成公司預(yù)期經(jīng)濟(jì)目的。通過(guò)綜合分析后，評(píng)定出符合公司開(kāi)發(fā)目的規(guī)定新產(chǎn)品概念，即可轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研制階段。（五）新產(chǎn)品研制（六）新藥注冊(cè)與審批新藥證書(shū)號(hào)統(tǒng)一格式為：國(guó)藥證字H（Z、S）+4位年號(hào)+4位次序號(hào)，其中H代表化學(xué)藥品，Z代表中藥，S代表生物制品。（七）市場(chǎng)試銷新藥通過(guò)國(guó)家主管部門(mén)審批注冊(cè)，獲得新藥證書(shū)后，公司可進(jìn)行小批量試生產(chǎn)，并在所選擇有代表性目的市場(chǎng)中檢查性試銷。一是檢查新藥安全性與有效性；二是增進(jìn)公司對(duì)新產(chǎn)品銷售潛力理解，有助于新藥營(yíng)銷方略選擇。（八）全方面上市新藥品市場(chǎng)試銷成功后，就能夠正式大批量生產(chǎn)，全方面推向市場(chǎng)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。這一階段要對(duì)的選擇投放時(shí)間、選擇目的市場(chǎng)以及制訂對(duì)的營(yíng)銷組合方略。五、提高我國(guó)新藥研發(fā)水平方略新藥研究與開(kāi)發(fā)是多學(xué)科、高科技、高難度、高投入、長(zhǎng)周期、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)上市一種新藥平均要耗費(fèi)5～8億美元，耗時(shí)11～15年時(shí)間。專利藥品可壟斷市場(chǎng)，能獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。在銷售額世界前10位藥品中，輝瑞公司，僅阿伐他汀一項(xiàng)專利，年銷售近90億美元。能夠說(shuō)，新藥研發(fā)是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展火車頭，新產(chǎn)品是公司重要利潤(rùn)來(lái)源和發(fā)展推動(dòng)力，有助于造就公司形象和品牌，增進(jìn)公司長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。（一）政府部門(mén)采用方略政府及醫(yī)藥管理部門(mén)，制訂對(duì)應(yīng)支持政策，采用有效方法，營(yíng)造有助于新藥產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展環(huán)境政策。1、資金支持。2、加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和保護(hù)。（二）公司采用方略1、仿制和創(chuàng)新相結(jié)合2、自主創(chuàng)新3、產(chǎn)、學(xué)、研合作4、新藥技術(shù)引進(jìn)與轉(zhuǎn)讓5、加大研發(fā)資金投入6、引進(jìn)與培養(yǎng)醫(yī)藥人才本章小結(jié)1、產(chǎn)品方略是市場(chǎng)營(yíng)銷方略出發(fā)點(diǎn)，是其它有關(guān)方略基礎(chǔ)。醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望任何東西，這就是醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念，它涉及核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，其中，核心產(chǎn)品是最基本、最重要層次。2、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)裁減所經(jīng)歷全部時(shí)間。一種完整產(chǎn)品生命周期涉及導(dǎo)入期、成長(zhǎng)久、成熟期、衰退期四個(gè)階段。3、產(chǎn)品組合是指一種公司所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組合。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定公司生產(chǎn)特定商標(biāo)、種類和型號(hào)產(chǎn)品。產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組親密有關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合方略重要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線當(dāng)代化。4、技術(shù)創(chuàng)新是指公司為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，應(yīng)用創(chuàng)新知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，