房地產(chǎn)策劃-萬科-第五園三期中式別墅銷售總結(jié)-破冰經(jīng)驗分享-中原-23-018打包

萬科·第五園三期破冰經(jīng)驗分享所有偉大的行銷觀念都來自于精確的銷售洞察…

9月8日高層開盤售出210套，當(dāng)天50％銷售率

11月24日，疊院開盤，售出78套，銷售率65％

9月8日至今，總成交套數(shù)428套，平均每周成交16套

9月1日啟動二三級市場轉(zhuǎn)介，至今轉(zhuǎn)介到訪500批平均每周到訪41.6批轉(zhuǎn)介總成交90套，約占成交比例20％數(shù)字第五園營銷亮點：持續(xù)成交·轉(zhuǎn)介旺銷想要破冰？我們要成交且要持續(xù)成交，正如享用一頓美食一樣：必備條件是先有前菜的鋪墊，再到精心烹制的主菜，最后加上甜品錦上添花，三者缺一不可，相互作用，方能算得上是精彩、美味的大餐！如何保障樓盤的持續(xù)成交？前菜：練兵方案主菜：精細(xì)化營銷甜品：二三級轉(zhuǎn)介欲要破冰，必先練兵。練兵方案一：每月讀報會，學(xué)習(xí)·交流·分享第五園工程組的老傳統(tǒng)，每月學(xué)習(xí)市場動態(tài)解讀政策、分享銷售技巧、交流個人心得。增加工程組人員溝通，調(diào)整好心態(tài)，保持最正確狀態(tài)。銷售組設(shè)立剪報欄刊登重要信息，評比結(jié)果等。精兵強將是如何煉成的？練兵方案二：重視客戶分析問卷集：到訪問卷、成交問卷、滿意度問卷、意向測試問卷、深訪問卷。每周匯總成交客戶描述和未成交原因分析?；I劃與銷售員進(jìn)行一對一訪談，了解客戶情況。深度訪談意向客戶和成交客戶，探知客戶需求。練兵方案三：產(chǎn)品研究扮客戶考察樓盤，熟知競爭樓盤優(yōu)劣勢。銷售組制定市場上同等單價和總價的一二手物業(yè)列表。產(chǎn)品培訓(xùn)：由萬科設(shè)計、工程部培訓(xùn)樣板間設(shè)計、規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)。精兵強將是如何煉成的？練兵方案四：團隊激勵制度銷售目標(biāo)分解到人。實行分組競賽，根據(jù)任務(wù)完成情況實行獎罰。每月評比銷售和效勞之星。精細(xì)化營銷，執(zhí)行為先。第一步：

挖掘客戶第二步：促成成交第一步：客戶挖掘參展秋交會短信、銀行帳單廣告巡展〔廣電、報業(yè)、中信、銀行VIP〕華為專場推介會華強電子市場老帶新推介客戶分類與聚焦客戶洞察客戶分類與聚焦精準(zhǔn)渠道，逐一擊破每周成交客戶分析＋回訪鎖定客戶群：公務(wù)員17％、房地產(chǎn)17％、銀行證券10％、IT/貿(mào)易/電子/旅游各9％、教育/醫(yī)療各3％〕發(fā)現(xiàn)客戶的變化→產(chǎn)品訴求點轉(zhuǎn)變〔大肚婆和小朋友〕 淡盡浮華第五園萬科品牌人文大社區(qū)配套物管全面家居時代〔精裝修〕激發(fā)客戶需求骨子里的中國原創(chuàng)現(xiàn)代中式投資升值潛力推廣主題訴求點原廣告：現(xiàn)廣告：整合資源“啄木鳥行動〞現(xiàn)場診斷交流會：萬科總監(jiān)領(lǐng)頭，各工程經(jīng)理、營銷人員、市調(diào)人員、工程、設(shè)計、物管、客服人員齊聚，對第五園面臨問題集思廣議，快速診斷及解決。提高客戶滿意度→口碑傳播效應(yīng)提高效勞附加值：老業(yè)主介紹＋朋友介紹＝成交比例51％。細(xì)分推廣階段，充分做好預(yù)警：國慶期間分三個階段：秋交會、1～3號、4～7號，制定不同推廣策略和應(yīng)急措施。秋交會每天300個客戶到訪?？蛻糍Y源萬科資源預(yù)警機制第二步：促成成交精細(xì)化營銷全面性、精細(xì)化的接待口徑：針對不同產(chǎn)品、不同客戶群體，對每條政策都擬定相應(yīng)的接待口徑，對銷售難點做到迅速反響。制定口徑統(tǒng)一銷售接待流程，提升客戶滿意度:標(biāo)準(zhǔn)銷售環(huán)節(jié)中的每個接待點，從打招呼一直到成交回訪，都嚴(yán)格做到接待流程、地點、語言、動作、信息溝通、形象標(biāo)準(zhǔn)。提升客戶體驗和客戶滿意度。規(guī)范流程“微笑十步曲〞，細(xì)節(jié)再次提升客戶體驗和附加值：注重客戶在銷售接待中的峰值體驗和結(jié)尾體驗，將滿意度和尊貴感貫穿到銷售流程的每個細(xì)節(jié)。我們在銷售接待過程中做到“微笑十步曲〞。提升服務(wù)高層加推：C單元和A單元的中低樓層為此次最快消化單位。精細(xì)化營銷——價格策略每周推出10套特惠單位吸引客戶；價格表制定時，按照銷售目標(biāo)將局部素質(zhì)差單位和素質(zhì)優(yōu)單位價風(fēng)格低，以低起價吸引客戶到場，提高購置可能性，形成銷售氣場，減小購置優(yōu)質(zhì)單位客戶的觀望情緒。低價中價高價“每周精選單位〞＋非均衡價格表新客戶：秋交會每天300人流量，一系列實效現(xiàn)場活動〔機構(gòu)、媒體聯(lián)辦〕深商箐英論壇、證券投資講座、華為客戶專享日,保證周六日人氣。中原轉(zhuǎn)介：銷售員一對一聯(lián)絡(luò)，平均每周40批轉(zhuǎn)介客戶到場。老業(yè)主：老帶新優(yōu)惠、幸運大抽獎、食品休閑活動吸引老業(yè)主到場。開盤當(dāng)天:邀請30批中原同事充當(dāng)客戶，帶動現(xiàn)場人氣和成交氣氛。人氣制造熱銷重要營銷節(jié)點及周末，制造熱銷氣氛，形成銷售現(xiàn)場人氣的累加。多重銷售工具沙盤區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)沙盤區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)調(diào)整后1、現(xiàn)場整改：將原沙盤區(qū)改變位置，改為洽談區(qū)，令洽談區(qū)相對集中，客戶參觀流線更順暢，同時洽談區(qū)環(huán)境更加明亮和富有景觀。

效果：洽談空間連貫，銷售氣氛更為緊湊熱烈。多重銷售工具2、增加宣傳DV和電子屏幕第五園的文化品味需要許多訴求點去支撐，而銷售員需要對客戶進(jìn)行溝通，一那么時間不夠，二那么對文化的表現(xiàn)力有限，所以增加液晶電視，反復(fù)播放第五園的宣傳片，表達(dá)工程的文化感和凸顯中式風(fēng)格，讓客戶感受到中式意境的訴求點。3、區(qū)域模型整改售樓大廳區(qū)域模型已不能完整反映工程與福田中心區(qū)、與坂田萬科系之間的關(guān)系，需要進(jìn)行整改。對主要干道、福田中心區(qū)位置進(jìn)行重點標(biāo)識。4、交通規(guī)劃圖噴繪現(xiàn)場建議設(shè)置大型交通規(guī)劃圖，進(jìn)行噴繪后懸掛于模型區(qū)內(nèi)，更好的展示工程優(yōu)越的區(qū)位和交通優(yōu)勢，特別是與福田、南山、龍華區(qū)域的道路連接萬科營銷經(jīng)理、銷售主任、現(xiàn)場財務(wù)，都親身參與現(xiàn)場逼定，以親身感受引導(dǎo)客戶，成為銷售員的最有力武器之一；銷售員帶客戶反復(fù)參觀樓盤，樣板間及毛坯單位，逐套擊破！全民皆兵、團隊合作，拉長客戶現(xiàn)場逗留時間。系列優(yōu)惠，“送月供款〞增加逼定工具。萬科第五園為回饋廣闊業(yè)主及關(guān)注第五園的客戶，推出“幸福不斷〞精選單位優(yōu)惠活動，此優(yōu)惠活動為萬科第五園“幸運分享〞、“幸福傳遞〞系列的延續(xù)。多重銷售工具轉(zhuǎn)介互動——圈定第五園主場！二三級轉(zhuǎn)介是第五園營銷工作中較為成功的一步，它奠定了第五園廣泛的知名度，為現(xiàn)場帶來人氣的同時，轉(zhuǎn)介成交率占20％，與各重點分行銷售員之間建立了穩(wěn)定的溝通渠道和感情。與此同時，各地鋪也成為了散布在全市的第五園主場！圈定第五園主場渠道工具方法渠道豐富：專場推介會情景劇演繹客戶地鋪地鋪講解秋交會資料短信SP平臺發(fā)布宴請關(guān)鍵人物工具多樣：PPT樓書戶型圖件電子郵件轉(zhuǎn)介寶典特性一：滲透性賣點清晰、易于掌握特性一：滲透性強，多渠道多方法，幫sales洗腦特性二：持續(xù)性，保持第五園曝光率和熱度。圈定第五園主場8月29、30日兩場推介會9月1日開始看樓車啟動9月20日地鋪送月餅果籃9月29日秋交會送宣傳資料10月19日轉(zhuǎn)介獎勵大會11月5日關(guān)鍵聯(lián)系人晚宴11月21日信譽家月會推介，設(shè)看樓車。特性三：深度性，逐步鎖定重點地鋪，深度溝通。

圈定第五園主場全面撒網(wǎng)——全市200間地鋪縮小聚焦——50間福田、南山、龍坂地鋪重點跟進(jìn)——10間成交地鋪及關(guān)鍵人物，日日擴散信息收集反響特性四：變化性，形式創(chuàng)新多樣，層次清晰. 獎勵制度：針對高層、疊院、別墅分別制定獎勵萬科效勞中心舉辦推薦會：PPT＋情景劇＋看樓車模擬情景?。盒蜗蟮难堇[客戶類型和心理需求。 獎勵大會：動之以情、曉之以理 宴請關(guān)鍵聯(lián)系人：授VIP卡儀式和公布榮譽折扣 轉(zhuǎn)介獎勵方案兩次升級、獎金翻倍圈定第五園主場感謝KK、ANDY、ALAN和萬科效勞中心的鼎立支持!因為有:堅決的信心不懈的努力堅強的后盾我們將：完成100%銷售！再下一城,成功簽約第五園四期!THANKS!中林佳湖

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開盤推廣方案【開啟蔚藍(lán)理想】一、活動目的【市場前提】*周邊競爭對手爭相年前開盤，我們目前需將積累的近600多戶意向客戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)客戶，及時截流?！净顒幽康摹?元旦活動，旨在開發(fā)新老客戶資源，展示中林佳湖的魅力，并讓產(chǎn)品與消費者之間充分發(fā)生互動，*通過在中林錦苑的活動，以成功的工程凸現(xiàn)中林的品牌承諾及實力，給消費者以信心；*開盤當(dāng)日慶典，旨在渲染慶典氣氛，重點是客戶辦理大定手續(xù)。二、元旦活動主旨【主題】開啟蔚藍(lán)理想中林新年慶典*活動以展示佳湖魅力為主，緣自“一灣蔚藍(lán)自然是家〞的主題形象訴求，考慮將產(chǎn)品的特點：水主題園林、休閑自然國際的新生活方式展示出來，讓消費者對產(chǎn)品充分了解，全面營造佳湖品質(zhì)形象，以打動消費者；*將佳湖未來生活場景以及產(chǎn)品的高品位通過現(xiàn)場活動及其它方式表達(dá)，讓人們提前體驗佳湖不一樣的生活。三、活動安排開啟蔚藍(lán)理想中林新年慶典

蔚藍(lán)生活一：“開啟蔚藍(lán)理想〞長卷新年寄語大行動蔚藍(lán)生活二：國際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座—美國泛亞易道蔚藍(lán)生活三：人與自然的親密游戲〔水岸生活〕

蔚藍(lán)生活四：蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊蔚藍(lán)生活五：中林賀年紅酒嘉年華

四、活動細(xì)節(jié)【蔚藍(lán)生活一】：“開啟蔚藍(lán)理想〞長卷新年寄語大行動

地點：中林錦苑小區(qū)大門口或商業(yè)街；核心：*為人們提供一個展示未來希望的契機，用對生活的美好愿望開啟中林慶典的序幕；*群眾參與效應(yīng)容易被帶動，襯托現(xiàn)場慶典氣氛，并具有社會意義。方式：錦苑門口的百米藍(lán)色布卷的鋪設(shè)，現(xiàn)場提供彩色油性筆，讓到場的每個人涂寫出對新一年的希望，讓整條布卷形成繽紛的藍(lán)色海洋。

【蔚藍(lán)生活二】：國際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座—美國泛亞易道

地點：中心區(qū)園林地帶；核心：*置身于錦苑的園林中，在自然的環(huán)境中國際大師與消費者面對面，極具親和力；*將面對面的主題放大到國際性流行時態(tài)，及理想人居環(huán)境。旨在讓消費者開拓眼界，增長知識，同時由易道將落實于昆明實地的中林佳湖的設(shè)計人文理念剖析給大家，讓買家對于產(chǎn)品有充分的了解。方式：*易道的外籍主設(shè)計師現(xiàn)場與消費者面對面，通過圖片的展示，及解說的方式，與消費者輕松交流。

【蔚藍(lán)生活三】：人與自然的親密游戲〔水岸生活〕

地點：水墻或噴泉處；核心：*全面展現(xiàn)水景住宅的生態(tài)，人性化一面，建立人們對于佳湖的獨特印象，讓人們提前進(jìn)入體驗時代，通過游戲體驗70%的親水率帶給人們?nèi)绾尾灰粯拥纳?！方式?游戲模擬居住水岸生活中，與自然界的動、植物的對話；*由幻燈片打出各種水邊植物的圖片，請參與者選出選項中的正確答案，并可詳細(xì)獲得該植物的特性說明，答對者可獲得精美禮品一份。*模擬各種鳥類的鳴叫聲，同樣請參與者選出選項中的正確答案，并可獲獎。

【蔚藍(lán)生活四】：蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊地點：商業(yè)街；核心：*將水景藍(lán)色文化徹底打透，讓人們積極參與到創(chuàng)造的過程，并留下深刻印象；*展現(xiàn)中林文化的年輕、創(chuàng)造的一面。方式：*以“蔚藍(lán)風(fēng)情〞為主題的水岸手工藝品的制作，由開發(fā)商提供相關(guān)的制作工具、原材料。由參與者親自構(gòu)思、制作、完成。所設(shè)計作品可參加“中林蔚藍(lán)理想〞創(chuàng)意品的評比，參與者及獲獎?wù)叨伎色@得禮品；*原料提示：石子、木板、蘆葦、麻繩、碎布片、顏料；*將商業(yè)步行街變成DIY手藝一條街。

【蔚藍(lán)生活五】：中林賀年紅酒嘉年華地點：中林錦苑會所大堂；核心：*讓錦苑及佳湖新老業(yè)主歡聚一堂，答謝業(yè)主一直的支持，也希望新的一年此情長青；*開啟老客戶資源，用強大的老業(yè)主信任感建立人們對于佳湖的認(rèn)可。方式：*高雅、尊貴的氣氛，讓業(yè)主們充分體會到作為中林的一份子的非凡身份感受；*建議啟動中林VIP金、銀會員，成功介紹客戶是成為會員的前提，會員能享受到各商家相應(yīng)的貴賓待遇。五、流程安排【時間】：2003年1月1日【地點】：中林錦苑AM：9：30慶典開幕“開啟蔚藍(lán)理想〞長卷新年寄語大行動；AM：10：00國際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座；

AM：9：30---12：00人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次；蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊一直開放；PM：2：30—4：30人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次；蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊一直開放；PM：7：30—9：30中林賀年紅酒嘉年華

六、現(xiàn)場包裝

1【活動分區(qū)】1、水景住宅藝術(shù)講座22、人與自然的親密游戲3、中林賀年紅酒嘉年華34、蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊5、“開啟蔚藍(lán)理想〞長卷新年寄語4

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【現(xiàn)場包裝】入口處：*巨型賀年彩飄中國結(jié)、活動信息及即將開盤信息條幅；*中林佳湖〞海軍陸戰(zhàn)隊“式保安迎賓；*流程海報；*蔚藍(lán)色長布卷；商業(yè)街：*活動標(biāo)牌；會所：*活動標(biāo)牌；*流程海報；*入門橫幅；水幕處：*佳湖人文展板*活動標(biāo)牌園林講座：中林佳湖展板*園林效果圖、樓體效果圖、園林介紹、建筑規(guī)劃介紹；*活動標(biāo)牌

七、其它包裝【通路包裝】戶外廣告牌：提前半個月，用巨幅條幅的方式，傳遞元旦活動信息及開盤信息*櫻花立交廣告牌；*十里長街廣告牌；十里長街路旗：提前半個月，傳遞元旦活動信息及開盤信息?！臼蹣翘幇b】*橫幅：元旦活動信息及開盤信息；*活動海報；*新年〞福“字；*中林VIP卡、及程序介紹；

八、媒介方案[一、報紙廣告]媒體策略：*保持原定以建立中林地產(chǎn)品牌形象的軟文攻擊不變，提前半個月，將慶典信息及開盤信息全面?zhèn)鬟f；*報眼形式：開盤前提前一周，倒計時：中林地產(chǎn)巨作中林佳湖即將傾情開盤！還有6天！[二、電視廣告]

5秒鐘標(biāo)板：*集中單一展示樓盤形象口號，并傳遞慶典活動及開盤信息；*慶典活動前提前二周時間，12月15日-1月1日1月1日—1月20日/每天8次。[三、電臺廣告]

30秒電臺廣告：*音樂臺，整點或半點報時電臺廣告；*12月15日-1月1日1月1日—1月20日

[創(chuàng)意方案1]時間 媒體版式 主題12月4日云南日報/春城晚報半版軟文

昆明，呼喚城市土地運營商星期三12月6日云南日報/春城晚報半版軟文

中林品牌之路星期五12月11日云南日報/春城晚報半版軟文中林模式：立足片區(qū)，輻射城市星期三

12月18日云南日報/春城晚報半版軟文中林理念：高調(diào)做事，低調(diào)做人星期三

12月20日云南日報/春城晚報半版硬性〞開啟蔚藍(lán)理想“中林新年慶典星期五〔開盤信息〕--[創(chuàng)意方案2]時間 媒體版式 主題12月25日云南日報/春城晚報半版軟文

中林產(chǎn)品：精品至上星期三12月27日云南日報/春城晚報半版硬性“開啟蔚藍(lán)理想〞中林新年慶典星期五