原創(chuàng)PPT-生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)講稿

生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)引人入勝的學(xué)問(wèn)。它能夠幫助我們更深刻地理解我們周?chē)氖聞?wù)，看透它的變化，進(jìn)而引出對(duì)自己作調(diào)整的要求。反過(guò)來(lái)我們生活在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)也滲透到了我們生活的各個(gè)方面，今天我們就一起來(lái)探討一下身邊的事件或行為模式中的有趣問(wèn)題，然后嘗試從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)解釋他們。〔一〕時(shí)機(jī)本錢(qián)首先，有誰(shuí)知道時(shí)機(jī)本錢(qián)是什么？從事一項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)機(jī)本錢(qián)，是指你為了從事這件事而放棄的其他事情的價(jià)值。案例一：演唱會(huì)---時(shí)機(jī)本錢(qián)則問(wèn)題來(lái)了：假設(shè)你贏得了一德華今晚演唱會(huì)的免費(fèi)門(mén)票。注意，不能轉(zhuǎn)售。但是奕迅今晚也開(kāi)演唱會(huì)，你也很想去。奕迅演唱會(huì)的票價(jià)為400元，當(dāng)然，你別的時(shí)候去看他的演出也行，但你的心理承受價(jià)格是500元，換言之，要是奕迅的票價(jià)高于500元，你就不愿意看了，哪怕你沒(méi)有別的事要做。除此之外，看兩人的演出并無(wú)其他本錢(qián)。請(qǐng)問(wèn)你去看德華演唱會(huì)的時(shí)機(jī)本錢(qián)是多少？A.0元；B.100元；C.400元；D.500元。答案：去看德華的演唱會(huì)，唯一必須犧牲的事情是去看奕迅的演出會(huì)。不去看奕迅的演唱會(huì)，你會(huì)錯(cuò)失對(duì)你來(lái)說(shuō)價(jià)值500元的表演，但同時(shí)，你也省下了買(mǎi)奕迅演唱會(huì)票所需支付的400元。所以不看奕迅演唱會(huì)，你放棄的價(jià)值是500元-400元=100元。所以，在選擇時(shí)，如果你覺(jué)得德華的演唱會(huì)至少值100元，則你就應(yīng)該去看，要不然就去看奕迅的演唱會(huì)?！捕潮惧X(qián)效益原則什么是本錢(qián)效益原則？誰(shuí)可以解釋一下？本錢(qián)效益原則，是所有經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的源頭。它提出，唯有當(dāng)行動(dòng)所帶來(lái)的額外效益大于額外本錢(qián)時(shí)，你才應(yīng)該這么做。案例二：鬧鐘與電腦我們面臨以下兩個(gè)選擇：你想在京東買(mǎi)一個(gè)鬧鐘，價(jià)值20元。有個(gè)朋友告訴你，同樣的鬧鐘附近商業(yè)區(qū)的家樂(lè)福只賣(mài)10元。你會(huì)去附近商業(yè)區(qū)家樂(lè)福買(mǎi)這個(gè)10塊錢(qián)的鬧鐘嗎？還是直接京東買(mǎi)？這里有個(gè)前提，不管你到哪里買(mǎi)，如果鬧鐘出了故障，都是制造商報(bào)修。你們的選擇是？當(dāng)然這里并沒(méi)有絕對(duì)正確或錯(cuò)誤的答案，不過(guò)我想想大多數(shù)人都會(huì)選擇去家樂(lè)福買(mǎi)。現(xiàn)在再看看下一個(gè)問(wèn)題：你想在京東上一臺(tái)筆記本電腦，價(jià)值是5610元。同樣的電腦，在商業(yè)區(qū)的電腦專賣(mài)店價(jià)格是5600元。不管你在哪里買(mǎi)，出了問(wèn)題都要退回原廠報(bào)修。你會(huì)在哪兒買(mǎi)這臺(tái)電腦？這一次是不是會(huì)有人選擇直接去商業(yè)區(qū)買(mǎi)呢？可能有人會(huì)覺(jué)得，去商業(yè)區(qū)買(mǎi)鬧鐘，能省50%的錢(qián)，而買(mǎi)一臺(tái)5610元的電腦，只能省10元。前者的效益似乎比后者大。但是我們仔細(xì)想想看，兩次答復(fù)其實(shí)應(yīng)當(dāng)是一樣的，畢竟，在兩個(gè)例子當(dāng)中，去商業(yè)區(qū)的效益都是10塊錢(qián)，在兩例當(dāng)中，這也是一樣的，既然本錢(qián)一樣，效益也一樣，則答案也應(yīng)該是一樣的。了解了本錢(qián)效益原則，讓我們來(lái)看看生活當(dāng)中的一些例子，再想一想這些“為什么〞的答案是什么？案例三：為什么筆記本電腦能在任何國(guó)家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其它大局部的電器卻不能？為什么這些及家用電器不能像筆記本電腦一樣到處通用呢？答案：從本錢(qián)效益原則的角度出發(fā)，我們可以得出這樣的答案：案例四：為什么牛奶裝在方盒子里賣(mài)，可樂(lè)卻裝在圓瓶子里賣(mài)？為什么？答案：案例五-1：為什么在亞洲國(guó)家，電影院對(duì)號(hào)入座，而在美國(guó)的電影院卻是隨到隨坐？這種差異是怎么回事呢？案例五-2：為什么美國(guó)的電影院一般允許一票看很多部電影，而亞洲的電影院卻只許看一部電影？為什么存在這樣的區(qū)別呢？〔二〕框架效應(yīng)接下來(lái)我們要來(lái)談?wù)摰氖恰靶袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)〞，這個(gè)乍一聽(tīng)起來(lái)讓人覺(jué)得非常撓頭的學(xué)科。什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？我們可以簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)：心理學(xué)碰上經(jīng)濟(jì)學(xué)，則二者就碰撞出了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)〞?！翱蚣苄?yīng)〞源于心理學(xué)，卻在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有廣泛的應(yīng)用。它指是指對(duì)同一個(gè)問(wèn)題在兩種邏輯意義上相似的說(shuō)法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。之所以叫做框架效應(yīng)是指我們的思維會(huì)受到不同框架〔例如表達(dá)方式不同〕的影響，從而做出不一樣的選擇。案例七：非洲與國(guó)聰明的商家們，總是利用框架原理來(lái)左右購(gòu)物者的判斷。案例八：非洲與國(guó)加油站A，每升汽油賣(mài)5.6元，但如果現(xiàn)金付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣(mài)5.00元，但如果信用卡付款則每升要多付0.60元。去哪個(gè)加油站？顯然，從任何一個(gè)加油站購(gòu)置汽油的經(jīng)濟(jì)本錢(qián)是一樣的。因?yàn)?，與從加油站A購(gòu)置汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從加油站B購(gòu)置汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。因?yàn)椋佑驼続是與*種“收益〞〔有折扣〕聯(lián)系在一起的，而加油站B則是與*種“損失〞〔要加價(jià)〕聯(lián)系在一起的。研究發(fā)現(xiàn)：上述差異的原因是當(dāng)衡量一個(gè)交易時(shí)，人們對(duì)于“損失〞的重視要比同等的“收益〞大得多。因此，企業(yè)在進(jìn)展價(jià)格定價(jià)或促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該將之與“收益〞而不是“損失〞聯(lián)系在一起，從而有效鼓勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為。案例九：買(mǎi)房子利用框架理論，商家還能這樣來(lái)“忽悠〞：顯然，在兩個(gè)選擇情況下，這位買(mǎi)家更傾向于廉價(jià)的價(jià)格，而第三棟房子的售價(jià)已經(jīng)超出這位買(mǎi)家的心理價(jià)位，為什么地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為，給客戶再看一棟房子就能影響客戶的選擇呢？從理性來(lái)看，在備選的上增加一個(gè)超出選擇圍的選項(xiàng)，不應(yīng)當(dāng)影響之前已經(jīng)選中的選項(xiàng)。客戶如果最先所做的選擇，說(shuō)明他偏好價(jià)格稍低的房子，而這一偏好，不應(yīng)當(dāng)因?yàn)閭溥x上多了一項(xiàng)更高價(jià)格的房屋而發(fā)生改變。然而情況好似是這樣，人們往往在兩個(gè)難于比擬的選項(xiàng)上拿不定主意。每一項(xiàng)都有吸引人的特點(diǎn)，人民不愿意選擇其中之一，因?yàn)楹ε乱院髸?huì)懊悔沒(méi)選另一個(gè)。在這種情況下引入一個(gè)看似無(wú)關(guān)的新選項(xiàng)能帶來(lái)深刻的影響，甚至逆轉(zhuǎn)偏好。按照傳統(tǒng)的理性選擇論，經(jīng)紀(jì)人帶客戶看第二棟農(nóng)舍的做法，完全是浪費(fèi)時(shí)間。然而在實(shí)踐當(dāng)中，這種手法經(jīng)常是奏效，比方4S店里，同款車(chē)型總是有“根底款〞、“精英版〞及“豪華版〞這樣的。所以我們常?？吹缴碳铱偸橇谐龊?、中、差三個(gè)選項(xiàng)給我們選擇，而總是中檔的產(chǎn)品賣(mài)的最好。框架相應(yīng)的應(yīng)用還表達(dá)在：如何發(fā)布消息甚至可以影響股市的走勢(shì)。如果說(shuō)一家公司要向它的股東/股票持有人公布一項(xiàng)好消息，則以什么樣的方式公布這個(gè)好消息才能使它產(chǎn)生最積極的效果呢？如果要公布的是一項(xiàng)壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個(gè)消息的不利影響呢？芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授塞勒(RichardThaler)提出了四個(gè)原則：〔1〕如果你有幾個(gè)好的消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開(kāi)發(fā)布。比方假定今天你老板獎(jiǎng)勵(lì)了你1000塊錢(qián)，而且你今天在一家百貨商店抽獎(jiǎng)的時(shí)候還抽中了1000塊錢(qián)，則你應(yīng)該把這兩個(gè)好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會(huì)開(kāi)心兩次。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來(lái)的快樂(lè)程度之和要大于把兩個(gè)獲得加起來(lái)一次所經(jīng)歷所帶來(lái)的總的快樂(lè)程度。還比方，在你給人送兩件以上生日禮物時(shí)，不要把所有禮物放在一個(gè)盒子里，應(yīng)該分開(kāi)包裝；假設(shè)你是老板，給人一次性發(fā)5000元，不如先發(fā)3000元，再發(fā)2000元?！?〕如果你有幾個(gè)壞消息要公布，應(yīng)該把它們一起發(fā)布。比方說(shuō)如果你今天錢(qián)包里的1000塊錢(qián)丟了，還不小心把你妻子的1000塊錢(qián)的手機(jī)弄壞了，則你應(yīng)該把這兩個(gè)壞消息一起告訴她。因?yàn)楦鶕?jù)前景理論，兩個(gè)損失結(jié)合起來(lái)所帶來(lái)的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來(lái)的痛苦之和。比方開(kāi)會(huì)收取會(huì)務(wù)費(fèi)時(shí)，務(wù)必一次收齊并留有余地，假設(shè)有額外開(kāi)支一次次增收，雖然數(shù)量不多，會(huì)員仍會(huì)牢騷滿腹。〔3〕如果你有一個(gè)大大的好消息和一個(gè)小小的壞消息，應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來(lái)的痛苦會(huì)被好消息帶來(lái)的快樂(lè)所沖淡，負(fù)面效應(yīng)也就少得多。〔4〕如果你有一個(gè)大大的壞消息和一個(gè)小小的好消息，應(yīng)該分別公布這兩個(gè)消息。這樣的話，好消息帶來(lái)的快樂(lè)不至于被壞消息帶來(lái)的痛苦所淹沒(méi)，人們還是可以享受好消息帶來(lái)的快樂(lè)。具體情況具體分析：如果懸殊過(guò)大應(yīng)分開(kāi)；懸殊不大應(yīng)該整合?！捕承睦碣~戶心理賬戶〔mentalaccounting〕，是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒〔RichardThaler〕提出的概念。心理是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。所謂心理賬戶就是人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)展管理，不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運(yùn)算規(guī)則。而這種心理記帳的方式和運(yùn)算規(guī)則恰恰與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式都不一樣，因此經(jīng)常會(huì)以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則。用最簡(jiǎn)單的話來(lái)講就是：心理賬戶告訴我們，錢(qián)和錢(qián)是不一樣的，大家可能覺(jué)得很奇怪，一塊錢(qián)到哪里都是一塊錢(qián)。案例十：演唱會(huì)假設(shè)你是奕迅的歌迷，在苦等多年之后終于迎來(lái)了她的演唱會(huì)。你早早排隊(duì)，花了500人民幣買(mǎi)了一場(chǎng)門(mén)票?，F(xiàn)在假設(shè)A情形發(fā)生：在演唱會(huì)開(kāi)演前一天，你發(fā)現(xiàn)買(mǎi)好的門(mén)票找不到了。你是否會(huì)再花500塊錢(qián)買(mǎi)一同樣的門(mén)票？現(xiàn)在我們來(lái)考慮B情形：在你路過(guò)體育場(chǎng)的時(shí)候，偶然發(fā)現(xiàn)過(guò)兩天這里要開(kāi)奕迅演唱會(huì)，目前正在出售門(mén)票。門(mén)票價(jià)格有高有低，你比擬中意的位置和價(jià)位大約在500人民幣。當(dāng)你想掏錢(qián)買(mǎi)票時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的錢(qián)包不見(jiàn)了，里邊大約有500元現(xiàn)金。在這種情況下，你是否會(huì)使用其他支付方式〔比方手機(jī)，或者銀聯(lián)卡，或者向朋友借錢(qián)〕去購(gòu)置一演唱會(huì)門(mén)票？很多經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)學(xué)者，都在他們的實(shí)驗(yàn)中〔Thaler,1999〕問(wèn)過(guò)受訪對(duì)象上面這個(gè)問(wèn)題，得到的答復(fù)小異。絕大局部人，在A情形下不會(huì)再花錢(qián)去買(mǎi)門(mén)票，而在B情形下則還是會(huì)選擇花錢(qián)購(gòu)置門(mén)票。原因在于：大局部人不愿意花兩倍的錢(qián)去購(gòu)置同一門(mén)票。在他們看來(lái)，自己已經(jīng)花錢(qián)買(mǎi)了門(mén)票，因此如果這門(mén)票掉了，則我只能自認(rèn)倒霉，理應(yīng)受到“懲罰〞。如果再花錢(qián)去買(mǎi)一同樣的門(mén)票，這顯然有些太過(guò)鋪浪費(fèi)了。但是在B情形下，門(mén)票需要花500塊錢(qián)，和錢(qián)包被盜，是完全不相干的兩件事情。事實(shí)上，如果錢(qián)包被盜，我可能更需要去看一場(chǎng)演唱會(huì)來(lái)慰藉我受傷的心靈。這就是一個(gè)典型的“心理賬戶〞的例子：雖然都是500塊錢(qián)，但人們會(huì)把不同的消費(fèi)行為分門(mén)別類放到不同的“賬戶〞中：演唱會(huì)支出屬于“享樂(lè)消費(fèi)〞，錢(qián)包被盜屬于“緊急事故〞，兩者都有各自的功能和邊界，互不干預(yù)。案例十一：賭博一對(duì)新婚夫婦去拉斯維加斯度蜜月。在老婆上床睡覺(jué)后，老公決定去賭場(chǎng)試一下自己的手氣。他懷揣著100美元，告訴自己如果把這些錢(qián)都輸了，就堅(jiān)決“止損〞，回酒店睡覺(jué)。老公從凌晨12點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)坐上賭桌。出乎他意料的，那天手氣似乎特別順。到了凌晨2點(diǎn)，他已經(jīng)贏了1000美元。老公對(duì)自己說(shuō)：今天看來(lái)運(yùn)氣不錯(cuò)。乘勝追擊，贏到2000美元我的機(jī)票錢(qián)就回來(lái)了，到時(shí)候我就收手。到了早上4點(diǎn)時(shí)，老公的好運(yùn)還在持續(xù)。這時(shí)候他已經(jīng)贏了5000美元。雖然大半夜沒(méi)睡，但是他精神十足，毫無(wú)睡意。以前他也經(jīng)常光臨賭場(chǎng)，但似乎從來(lái)沒(méi)有像今天這么順。運(yùn)氣要來(lái)的時(shí)候，擋也擋不住。老公暗暗下定決心：只要贏到1萬(wàn)塊，我和老婆的酒店錢(qián)也都賺回來(lái)了。到了1萬(wàn)我就回酒店房間休息。但是很不幸的，接下來(lái)老公的運(yùn)氣急轉(zhuǎn)直下，他的籌碼不斷被莊家吃掉。到了早上6點(diǎn)時(shí)，之前贏得錢(qián)全部還給了賭場(chǎng)，還搭上了自己的本錢(qián)。這時(shí)候老公終于撐不住了，病殃殃的回到了酒店。剛剛睡醒的老婆問(wèn)他：親愛(ài)的，昨天一晚上你在賭場(chǎng)里戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?？沒(méi)有輸很多錢(qián)吧？老公有氣無(wú)力的答復(fù)到：沒(méi)什么，我就只是輸了100塊錢(qián)而已。為什么在這種情況下他不說(shuō)我損失了5000美元？因?yàn)樵谒哪X子里面，他設(shè)了一個(gè)賭博的袋子，這個(gè)錢(qián)就是用來(lái)賭博的。有了5000美元都不計(jì)算成正當(dāng)收益，而仍然放在賭博袋子里。來(lái)的時(shí)候是100元，回去的時(shí)候一毛也沒(méi)有，那就說(shuō)明損失的只有100美元。這樣就把郁悶完全化解了在金融投資領(lǐng)域，“心理賬戶〞極大的影響著個(gè)人投資者的行為習(xí)慣。有研究〔Thaler,1999〕顯示，很多家庭在負(fù)擔(dān)高利率的按揭〔比方4%-5%〕時(shí)，同時(shí)有大量現(xiàn)金存在銀行中僅獲得比擬低的利息收入〔比方2%-3%〕。如果用這些閑散的現(xiàn)金還掉局部按揭，則消費(fèi)者每年可以省下不少利息費(fèi)用。但是很多家庭沒(méi)有選擇這么做，原因之一就是在他們的腦中，儲(chǔ)蓄是儲(chǔ)蓄，按揭是按揭，兩個(gè)賬戶之間有一道看不見(jiàn)的墻把它們隔了開(kāi)來(lái)。很多深愔“心理賬戶〞偏見(jiàn)的公司，會(huì)利用這一行為習(xí)慣來(lái)推動(dòng)他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：舉例來(lái)說(shuō)，很多保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售人員，會(huì)告訴他們的客戶，應(yīng)該分撥出家庭收入的*%，專門(mén)用