中國服裝零售市場的演變

中國服裝零售市場的演變

1從封閉走向開放是國內(nèi)服裝零售市場的轉(zhuǎn)變中國20多年的改革開放歷史是服裝業(yè)的發(fā)展史。隨著這一趨勢，零售市場的轉(zhuǎn)型基本上同步進行?？偨Y可以分為三個階段。第一階段:20世紀80年代服裝零售賣場從柜臺式向龍門架式進行轉(zhuǎn)移,這一轉(zhuǎn)變雖說簡單但卻是國內(nèi)服裝零售市場從封閉走向開放的信號和標志。龍門架式的零售形式在客觀上拉近了服裝經(jīng)營者與服裝消費者之間的距離。第二階段:20世紀80年代末至90年代初,國內(nèi)主要服裝市場出現(xiàn)了專營店和具有現(xiàn)代連鎖意義的服裝專賣店。這一新的零售形式的出現(xiàn),有力地沖擊著國內(nèi)傳統(tǒng)意義的零售行業(yè)。其中,1992年初“上海蜜雪兒專賣店”、“真維斯”成功登陸,品牌營銷概念得到了最有力的支持,并開始深入人心。第三階段:20世紀90年代以來,服裝零售市場在購物環(huán)境、品牌風格、形象設計、目標市場和消費定位等方面有了長足的進步。2服裝東南角連鎖物—服裝賣場類型服裝商品往往陳列展示在特定購物環(huán)境中。在服裝營銷學中,將這種服裝商品陳列、展示并完成銷售的場所稱為賣場或服裝賣場。賣場可以按照不同的標準進行分類,常見的有以下幾種。2.1營造大型商場賣場的零售形式是多種多樣的,目前國內(nèi)的服裝賣場主要有六種:專賣店、店中店、邊廳、中島區(qū)和特賣場。專賣店:專門銷售單一品牌服裝產(chǎn)品的特定的店鋪。專賣柜:專門銷售單一品牌服裝的特定的柜臺。店中店:在大型商場內(nèi),以租賃場地形式銷售品牌服裝的賣場。邊廳:在大型的百貨商廈中位置處于邊側(cè)的賣場。中島區(qū):在大型的百貨商廈中位置處于中間的賣場。特賣場:在促銷期間,銷售特價商品的賣場。2.2按是否涉及的連鎖業(yè)賣場的面積一方面受建筑物結構的影響,另一方面可以人為地設定。按照賣場面積的大小將賣場分為三種:大型賣場、中型賣場、小型賣場。大型賣場:賣場面積大于100平方米。中型賣場:賣場面積在30～100平方米。小型賣場:賣場面積小于30平方米。近兩年還出現(xiàn)了許多超大型賣場,占用面積近千平方米,國內(nèi)品牌如杉杉、雅戈爾等集團的大型西服賣場;外來品牌有Esprit旗艦店、貝納通旗艦店等超大型跨樓層賣場。賣場的面積并非越大越好,服裝品牌要根據(jù)自己的特點選擇大小合適的賣場。大面積的賣場不論從空間設計還是陳列風格上來說都更難把握,容易使人產(chǎn)生大而不當、空洞無物的感覺;相反,小面積的賣場反倒容易使人產(chǎn)生親切感,空間關系在處理上也相對簡單。3服裝連鎖業(yè)定位的重新定位定位是設計的前提,服裝賣場設計也不例外。在國外服裝營銷發(fā)展歷程步入“定位時代”的重要階段,定位已從最初的含義向外引伸。服裝賣場設計的定位是:為了適應服裝品牌目標消費群的特定購物需求,通過分析影響賣場營銷質(zhì)量的各種因素,對構成賣場的具體要素進行適當組合的一種設計構思。賣場設計定位的準確與否,直接關系到服裝品牌經(jīng)營的質(zhì)量。主要可以從如下三個方面來考慮。3.1根據(jù)連帶點的變化,進行店鋪設計定位的調(diào)整服裝賣場設計的定位是服裝品牌定位的一種具體表現(xiàn)形式。理想賣場設計定位通常與服裝品牌的定位一一對應。實際經(jīng)營過程中,服裝市場能夠提供給特定服裝品牌的賣場面積、位置和配套條件與特定服裝品牌定位的要求存在一定偏差,如具體賣場的基本條件較差等。在這種情況下,為了確保服裝品牌定位的基本風格,設計的構思要依據(jù)賣場的實際情況,進行賣場設計定位上的調(diào)整。同一產(chǎn)品大類的不同服裝品牌在賣場設計定位上的不同,主要源于服裝品牌定位的差異。3.2產(chǎn)品類別對團隊的設計定位有影響不同的服裝產(chǎn)品大類對賣場設計定位的要求各不相同。通常情況下,產(chǎn)品大類與賣場設計定位之間的關系可以參見表1。3.3服裝市場各典型特征中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展極不平衡由來已久,基本規(guī)律是從沿海到內(nèi)地、從南方到北方存在梯度性差異,形成了國內(nèi)各地區(qū)服裝市場各自的典型特征。服裝區(qū)域市場主要有兩大標志:一是區(qū)域消費需求的不同;二是區(qū)域消費環(huán)境的不同。由于這兩大特點,客觀上要求服裝品牌在進入某一特定區(qū)域市場時,必須適當調(diào)整服裝品牌賣場設計的定位。4“一帶一路”戰(zhàn)略的文化內(nèi)涵及功能賣場的空間設計是賣場設計的主要內(nèi)容。在創(chuàng)造商業(yè)空間的過程中,墻面、地面、柱子、頂棚、商用家具、隔斷、樓梯、門面等各個環(huán)節(jié)的設計,對于整個商業(yè)銷售空間風格樣式的營造起著決定性的作用。在進行商業(yè)展示空間設計時,除了對空間形態(tài)、風格、意境因素的重視之外,對于細部塑造因素的工藝處理也是相當重要的。賣場空間有著自己的規(guī)律性及與經(jīng)營有關的內(nèi)涵。賣場空間具有四項基本功能:(1)展示性——集中表現(xiàn)在商品展示、信息展示、風貌展示、功能展示等商業(yè)活動功能。(2)促銷性——拓展環(huán)境促銷、人機促銷、理念促銷等功能。(3)服務性——提供物質(zhì)服務、售后服務、情感服務、休閑服務等功能。(4)文化性——展示物質(zhì)文化、社會文化、企業(yè)文化等文化功能。5商店風格和服裝5.1品牌差異性有時同一個層面或類型的服裝品牌之間并無太大差異,這時就有必要靠賣場風格的不同來體現(xiàn)品牌之間的差別。只有個性鮮明的品牌形象才能在顧客心中留下深刻印象。5.2文化品牌理念風格明確的賣場都有其深刻的思想內(nèi)涵和品牌理念,品牌文化不能只靠語言來表達,還要靠具有質(zhì)感的風格化賣場來表現(xiàn),將其具體物化成可觸可感的形象實體。5.3休閑裝連鎖設計方案男女正裝的賣場風格相對于休閑裝來說要高雅嚴肅,而休閑裝雖然形式較為活潑但仍不及運動裝那般動感。正裝品牌中禮服類賣場可以豪華高雅,職業(yè)裝賣場格調(diào)應給人以簡潔理性之感;休閑裝賣場設計上應反映出職業(yè)休閑裝賣場、生活休閑裝賣場和運動休閑裝賣場的各自特點,以營造不同的商業(yè)氛圍。國內(nèi)服裝賣場設計隨著服裝市場日趨成熟而發(fā)生了深刻的變革。具