品牌管理（第二版）試卷及答案 模擬試卷一

模擬試卷（一）題號一二三總分得分評閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）1.濟(jì)南劉家功夫針鋪的商標(biāo)是（）搗藥，讓人聯(lián)想當(dāng)年李白受“只要功夫深,鐵杵磨成針”啟發(fā)而發(fā)奮苦讀成為詩仙的故事。（A）獵犬（B）白兔（C）野狼（D）梅花鹿2．19世紀(jì)初，（）出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文。（A）美國（B）德國（C）中國（D）法國3.（）提出：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒4.一個(gè)品牌就是一個(gè)名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是圖案或是這些的綜合，目的就是識別一個(gè)賣方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競爭對手所提供的產(chǎn)品區(qū)分開來。是（）的觀點(diǎn)。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒5.（）指出：品牌就是產(chǎn)品、符號、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗(yàn)”，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動的總和；若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上失去了被稱為品牌的資格。（A）大衛(wèi)·奧格威（B）菲利普·科特勒（C）戴維·A·艾克（D）泰勒6.（）是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。（A）商標(biāo)（B）品牌（C）產(chǎn)品（D）服務(wù)7.從品牌存在的意義來說，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來的利益。這是基于（）來看待的。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角8.產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的，品牌是顧客選擇的。基于（），也就是需求側(cè)。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角9.從（）來說，品牌可以通過溢價(jià)賺取附加利益，提高利潤率。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角10.品牌生命周期越長，企業(yè)的核心競爭力越強(qiáng)。是從（）看的。（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角11.品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的“（）聯(lián)想力”，這是成功品牌名稱的基本特征之一。（A）直接（B）間接（C）上接（D）下接12.蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。這是（）（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用13.（）是指品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對于一個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用14.（）如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用15.（）如蒙?！半S便”雪糕（A）各國文化（B）發(fā)展管線（C）暗示產(chǎn)品利益（D）具有促銷、廣告和說服的作用16.（）是指發(fā)音鏗鏘有力，干脆，有韻律，吐字清晰，朗朗上口，不含糊。（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性17.（）是說筆畫簡單、不生僻，比如：可口可樂（CocaCola-Coke）（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性18.（）是說為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。含義清晰，容易記憶和傳播。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象、吉普、吉利、美的、肯德基、QQ等等，都非常簡單好記。（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性19.（）是指有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等。（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）產(chǎn)品屬性20.春蘭空調(diào)、孔府家酒、杏花村、美加凈符合（）（A）好說，易傳播（B）好寫（C）易記憶（D）語義啟發(fā)積極聯(lián)想21.品牌（）是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。（A）定位（B）位置（C）定?。―）位移22.對于一個(gè)公司來講，品牌定位是最為核心的，千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。這是指（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王23.要知道，其他企業(yè)和你一樣不好過，這不是某一個(gè)企業(yè)的問題。還有，降價(jià)降低了品牌的認(rèn)知后，再想通過漲價(jià)恢復(fù)原來的價(jià)格，消費(fèi)者是不會買賬地。這是指（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王24.渠道對于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌，渠道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。所以我們要（）（A）企業(yè)自身品牌定位不能變（B）品牌定位時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不能碰（C）渠道深入（D）產(chǎn)品為王25.品牌定位（）是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開發(fā)的策略，品牌定位點(diǎn)的開發(fā)是從經(jīng)營者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色的工作。（A）策略（B）戰(zhàn)略（C）謀略（D）經(jīng)略26.“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”、海爾的“007'’冰箱，是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量27.“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量28.價(jià)格是廠商與消費(fèi)者之間分割利益的最直接、最顯見的指標(biāo)，也是許多競爭對手在市場競爭中樂于采用的競爭手段。美國西南航空公司就是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量29.如果某一產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，能求，那么品牌就具有了與其定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)操作簡便，復(fù)印出來與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個(gè)五歲的小女孩操作復(fù)印機(jī)，當(dāng)她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時(shí)問“哪一個(gè)是原件”。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量30.“ThinkSmall'’(想想還是小的好)，這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位，使德國大眾公司生產(chǎn)的大眾金龜車(俗稱“甲殼蟲”)順利進(jìn)占了美國這個(gè)汽車王國，并塑造了獨(dú)特而可信的品牌形象。是以產(chǎn)品（）為基點(diǎn)的定位。（A）功能（B）外觀（C）價(jià)格（D）質(zhì)量31.（）品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。（A）多（B）少（C）家族（D）外企32.（）強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶33.（）則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶34.（）則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。（A）飄柔（B）潘婷（C）海飛絲（D）大寶35.班尼路公司在服裝市場上針對不同年齡的細(xì)分市場推出各個(gè)不同檔次的品牌的服裝品牌，為了滿足消費(fèi)者的不同偏好需求。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進(jìn)銷售36.消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進(jìn)銷售37.多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效的占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進(jìn)銷售38.研究表明，消費(fèi)者對日雜用品、保健品、美容品、服裝等的購買有三分之二屬于沖動性購買，因?yàn)樨浖艿挠邢扌?，所以這類產(chǎn)品在賣場上架越多，留給競爭對手的貨架就越少，消費(fèi)者的選購率就越高，市場占有率也就越大，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）有利于提高產(chǎn)品的市場占有率（D）促進(jìn)銷售39.使用多品牌策略可以避免因?yàn)槠髽I(yè)的某一種產(chǎn)品市場推進(jìn)失敗或質(zhì)量發(fā)生問題所帶來的品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力（D）深塑品牌個(gè)性40.一個(gè)品牌若能針對某一目標(biāo)市場進(jìn)行專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么該品牌就能最大程度地滿足該類消費(fèi)者的需要，從而很容易在他們的心中建立起特有的品牌個(gè)性化形象，體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的（）作用。（A）具有較強(qiáng)的靈活性（B）能充分適應(yīng)市場的差異化（C）增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力（D）深塑品牌個(gè)性41.（）是指，企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。（A）品牌傳播（B）品牌擴(kuò)張（C）品牌傳遞（D）品牌定位42.作為動態(tài)的品牌傳播，其（）的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播43.加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“（）即訊息”，也就是說，（）技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播44.由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行（）。（A）信息（B）媒介（C）操作（D）傳播45.品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介。這是因?yàn)椋ǎˋ）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用46.傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，其中充滿競爭和反饋。這是指（）（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用47.傳播過程是一個(gè)開放的過程，所以（）（A）只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量（B）傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響（C）傳播過程受外界影響（D）傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用48.（）作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播49.（）傳播是組織通過報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的共享過程。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播50.（）傳播是指通過鼓勵(lì)對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎(jiǎng)等。（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進(jìn)（D）人際傳播51.品牌（），是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價(jià)值的一系列活動的統(tǒng)稱。（A）維護(hù)（B）經(jīng)營維護(hù)（C）自我保護(hù)（D）危機(jī)管理52.所謂品牌的（），是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場地位的活動。（A）維護(hù)（B）經(jīng)營維護(hù)（C）自我保護(hù)（D）危機(jī)管理53.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞。如食品品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿54.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞。如保健品品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿55.我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞。如酒類品牌中的（）。（A）冠生園（B）三株（C）秦池（D）三鹿56.品牌建設(shè)是一個(gè)漫長的過程，這個(gè)階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競爭力分析，都將對品牌的成長起到關(guān)鍵作用。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略57.和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略58.一個(gè)諳熟市場營銷法則的企業(yè)可以同時(shí)運(yùn)做幾個(gè)品牌，因?yàn)槭袌黾?xì)分概念得到了廣泛的認(rèn)同。例如寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略59.慢慢的美國人開始接受了Lexus這個(gè)新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功，此時(shí)屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）了解價(jià)值核心（B）進(jìn)行品牌細(xì)分（C）品牌延伸（D）新品牌策略60.勞斯萊斯汽車的訴求是什么？尊貴、獨(dú)一無二；而奔馳則主張豪華和科技。此時(shí)屬于品牌經(jīng)營維護(hù)流程的（）。（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時(shí)危機(jī)公關(guān)得分二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）1.品牌形象差異化體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？2．企業(yè)要確定一個(gè)有利于消費(fèi)者認(rèn)知、能傳達(dá)品牌發(fā)展方向和價(jià)值意義的名稱，需從市場營銷層面遵循哪幾個(gè)原則？3.品牌定位原則有哪些？4．多品牌戰(zhàn)略作用有哪些？5.品牌傳播特點(diǎn)是什么？6.品牌經(jīng)營維護(hù)的流程是怎樣的？得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）三、案例分析題（每題10分，共1題，計(jì)10分）（一）請閱讀案例“維珍的故事”，回答相應(yīng)問題維珍的故事1970年理查德·布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟伲虡I(yè)經(jīng)驗(yàn)稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號，網(wǎng)羅了像菲爾·科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，如“時(shí)代廣場百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言。1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開設(shè)航空公司的計(jì)劃。董事會覺得這個(gè)主意實(shí)在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用到航空業(yè)上。布本人認(rèn)為當(dāng)時(shí)的空中旅行十分無聊，他夢想讓飛行充滿樂趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”。3個(gè)月后，第一個(gè)維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場起飛了。面對英航的競爭壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到1997年年銷售額超過35億美元，并開始享有國際大型航空公司的聲望。維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對開拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識，還有少不了的運(yùn)氣。但是這個(gè)正在開拓疆土的商業(yè)帝國如何通過維珍這個(gè)品牌將各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域凝聚在一起？（一）維珍品牌的核心部分是四種清晰的價(jià)值觀和聯(lián)想物1．創(chuàng)新維珍的創(chuàng)新哲學(xué)很簡單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（英航直到9年后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級都超過其他航空公司的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，這個(gè)數(shù)目差不多是一般美國航空公司的兩倍。2．樂趣維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有高爾夫練習(xí)場、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。航班為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個(gè)方便、像汽車開進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)。這些都是維珍航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。3．服務(wù)品質(zhì)航空業(yè)的顧客有許多時(shí)刻能直接感受和體會服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營者。維珍獲得的其他獎(jiǎng)項(xiàng)還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。4．物超所值維珍的高級服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航空公司頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。它的中級服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提供商務(wù)艙等級服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價(jià)購到。這種較低的價(jià)格也許能作為一個(gè)優(yōu)勢，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價(jià)。廉價(jià)本身不是維珍想傳遞的信息。這四個(gè)品牌識別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要?jiǎng)恿?。此外，維珍的識別還包括三項(xiàng)延伸內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌符號和身處劣勢的經(jīng)營模式。英國維珍航空在撤銷頭等艙擴(kuò)充經(jīng)濟(jì)艙位后，在其平面廣告中以一雙碩大無比的、穿著印有維珍標(biāo)記的紅襪子的腳促使旅客想像在機(jī)上脫了鞋子、伸展雙腿享受服務(wù)的隨意舒適。（1）維珍的個(gè)性維珍的個(gè)性強(qiáng)烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識，及其創(chuàng)始人布朗遜的價(jià)值觀和行為作風(fēng)。如果維珍是一個(gè)人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時(shí)有些出格，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的關(guān)鍵在于布朗遜本人將自己的個(gè)性都變成了維珍的個(gè)性，而且在彰顯無余。（2）維珍的符號維珍的符號說到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號，如維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號。維珍這個(gè)商標(biāo)是個(gè)有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對比。這個(gè)手寫字體使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的大公司。（3）變劣勢為優(yōu)勢維珍的經(jīng)營模式直截了當(dāng)，他們的特點(diǎn)是向那些高手云集的行業(yè)和市場（比如航空業(yè)有英航，可樂業(yè)有可口可樂），這些企業(yè)給人的感覺是有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚作風(fēng)，對消費(fèi)者反應(yīng)遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊之下的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺得購買的東西如此富有魅力。正如布本人所言，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。4．出色的品牌延伸維珍的例子向人們展示了一個(gè)品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想像的范圍。從音像店起家，維珍已經(jīng)延伸到航空、可樂、快運(yùn)、零售、傳播業(yè)、服飾、婚慶等幾十個(gè)門類。事實(shí)上，將當(dāng)時(shí)在搖滾和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能傳奇式失敗。這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種狹隘的產(chǎn)品。5．出色的品牌延伸可以說，維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客與維珍的堅(jiān)實(shí)關(guān)系不僅是建立在功能性利益的基礎(chǔ)上。維珍的銀色子彈是維珍大西洋航空和維珍零售店，它們獲得了主要的資源和管理層的關(guān)注。6．善用公關(guān)的力量塑造品牌要依靠傳播的力量，布朗遜十分清楚無法在廣告投放方面與英航相比，于是他采用一系列的宣傳技巧來創(chuàng)造知名度和聯(lián)想度。1984年維珍首航時(shí)，布朗遜和他的朋友、各界知名人士、記者是首批乘客。布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時(shí)期的飛行帽，并且向乘客們問好。從事婚慶服務(wù)的“維珍新娘”開業(yè)時(shí)，布本人穿上了結(jié)婚禮服。1996年維珍有美國時(shí)代廣場首家商場揭幕時(shí)，布朗遜駕駛熱氣球從商場上空100英尺徐徐降落。形形色色的技巧為維珍品牌帶來意想不到的宣傳效果。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒有越軌。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會憤怒。布本人善于運(yùn)用英國式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費(fèi)者的親近，堅(jiān)持創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)和物超所值等品牌核心價(jià)值使他獲得消費(fèi)者的忠誠和信任。請問：根據(jù)案例，總結(jié)維珍的品牌識別？模擬試卷（一）參考答案題號一二三總分得分評閱人得分一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共60題，計(jì)60分）12345678910BDABCBABAA11121314151617181920AABCDABCDD21222324252627282930AABCAABCAB31323334353637383940AABCABCDCD41424344454647484950AABCABCABC51525354555657585960ABABCABCDA得分二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）二、簡答題（每題5分，共6題，計(jì)30分）1.（1）需要硬性條件由于建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件，比如強(qiáng)大的科研投入、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐、及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾等，大多數(shù)商家對提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，使得大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度會越來越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭加劇。同時(shí)，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，產(chǎn)品從技術(shù)、功能、工藝、價(jià)格、促銷、服務(wù)方面來講，同質(zhì)化是必然的結(jié)果，制造企業(yè)如何制造差異是對企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。而品牌形象差異化是以知識為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個(gè)性