我國陶瓷企業(yè)海外市場拓展策略

我國陶瓷企業(yè)海外市場拓展策略?44?陶瓷2005.No.3我國陶瓷企業(yè)海外市場拓展策酪許劍雄殷耀如(景德鎮(zhèn)陶瓷學院333001)'摘要中國加入WI'O以后,陶瓷企業(yè)的國際營銷發(fā)展仍處于較低水平,海外市場經(jīng)營業(yè)績不佳,這對于我國陶瓷企業(yè)的長遠戰(zhàn)略性發(fā)展是不利的.筆者立足于分析當前我國陶瓷企業(yè)海外市場現(xiàn)狀,進而剖析我國陶瓷企業(yè)在海外市場開拓中的優(yōu),劣勢和存在的問題,最終提出了一些有利于我國陶瓷企業(yè)海外市場拓展的策略性建議,為我國陶瓷企業(yè)發(fā)展提供一些有益的參考.關(guān)鍵詞陶瓷企業(yè)海外市場市場拓展前言加入WTO之后,我國經(jīng)濟更加深入地與全球經(jīng)濟融為一體,我國陶瓷企業(yè)面臨著更加激烈的市場競爭環(huán)境.在固守國內(nèi)市場份額的同時,開拓國際市場,進軍海外終端,已成為越來越多的中國陶瓷企業(yè)發(fā)展的必然趨勢.而且,中國人世長期利好的滯后效應(yīng),注定我國陶瓷企業(yè)這幾年的發(fā)展前景不一定樂觀,所以進一步拓展海外市場,才能為我國陶瓷企業(yè)的長遠發(fā)展謀求空間.l我國陶瓷企業(yè)海外市場拓展現(xiàn)狀據(jù)不完全統(tǒng)計,我國陶瓷企業(yè)已突破10000家,年產(chǎn)日用瓷超過120億件,建筑陶瓷突破22億,衛(wèi)生陶瓷近6000萬件,分別占世界同類產(chǎn)品總產(chǎn)量的66%,55%和25%左右,各類陶瓷產(chǎn)品遠銷法國,西班牙,英國,意大利,新加坡,日本和美國等200多個國家和地區(qū),日用瓷已在美國和歐洲等國家和地區(qū)的中,低檔市場中占據(jù)了主導(dǎo)地位.比如,中國是美國陶瓷市場的主要供應(yīng)國,年對美出口約4億美元左右(不含建筑衛(wèi)生陶瓷).另據(jù)日本媒體報道,1998年,日本從中國進口的陶瓷餐具達到1.87萬t,而2000年增加到4.38萬t,進口金額從40億日元增加到65億日元.特別是近年來,對于美國,歐盟和東南亞等原有的海外市場出口形勢看好以外,我國陶瓷企業(yè)還拓展了大洋洲,尤其是南美洲,非洲一些國家和地區(qū)的陶瓷市場.在我國陶瓷企業(yè)海外市場的拓展過程中,日用瓷的出口已經(jīng)形成河北唐山,邯鄲,山東淄博,湖南醴陵,廣東潮州等一批出口基地;在建筑衛(wèi)生陶瓷出口中,佛山的鷹牌,東鵬,新中源,新明珠,樵東的蒙娜麗莎,鉆石以及唐山的惠達正在成為出口陶瓷的骨干企業(yè),發(fā)展態(tài)勢迅猛.繼2002年我國陶瓷產(chǎn)品出口大獲豐收后,2003年繼續(xù)保持著火熱的發(fā)展態(tài)勢,很多企業(yè)都擁有了自主進出口權(quán),成立了相關(guān)的進出口子公司或進出口部門,陶瓷產(chǎn)品的出口已開始形成了一定的影響和規(guī)模效應(yīng),海外市場的開拓已初見雛形.以廣東為例,2003年前3個季度建筑陶瓷,日用瓷和藝術(shù)陶瓷的出口總額達到8.96億美元,與2002年同期相比增長21.76%,占同期全國陶瓷出口總額的25%以上.至2003年,我國陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)8年位居全球首位,出口銷量也多年名列世界首位,但由于我國陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量,檔次,包裝和品牌等原因,出口量接近全球總交易量70%的我國出口日用瓷創(chuàng)匯額僅為世界總額的20%左右,建筑陶瓷,衛(wèi)生陶瓷的出口量和出口額仍處于美國,日本,意大利,法國,西班牙和巴西等國之后,在第l0名左右徘徊.2我國陶瓷企業(yè)海外市場拓展中存在的問題2005.No.3陶瓷?45?是什么原因?qū)е挛覈沾善髽I(yè)在海外市場處于落后的地位,海外市場的拓展連續(xù)遇到阻礙?總體來說,我國陶瓷企業(yè)和陶瓷產(chǎn)品在研發(fā)技術(shù),產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)規(guī)模,品牌,價格,國際人才,企業(yè)管理和競爭觀念等方面與國外陶瓷企業(yè)和產(chǎn)品相比,都有著較大的差距.就當前的海外市場拓展具體情況來看,主要存在以下幾方面問題.2.1海外市場競爭觀念陳舊近年來,國內(nèi)眾多陶瓷企業(yè)一直存在靠量掙大錢的觀念.不斷盲目擴大陶瓷生產(chǎn)量,導(dǎo)致我國陶瓷產(chǎn)品數(shù)量成幾何倍數(shù)增長,進而造成我國陶瓷總量嚴重地供過于求.1998年數(shù)據(jù)顯示,當年全國建筑陶瓷產(chǎn)量為18億,過剩6億,2000年全國建筑陶瓷產(chǎn)量更是高達36億,在當時出口并無大幅增長,國內(nèi)消費依舊低迷的情形下,不知又有多少建筑陶瓷產(chǎn)品過剩了.而且,在海外市場拓展過程中,我國各陶瓷企業(yè)間仍遵循著"你死我活"的競爭意識,缺乏雙贏的競爭觀念,致使國內(nèi)企業(yè)之間大打價格戰(zhàn),將利潤空間讓給了國外經(jīng)銷商,從而不得不受制于海外經(jīng)銷商,而無力去開拓海外市場.2.2海外目標市場過于集中我國陶瓷產(chǎn)品的出口仍然集中在中東,東南亞以及其他一些發(fā)展中國家,發(fā)達國家市場上現(xiàn)在較難覓得中國陶瓷的蹤影.一個方面是因為我國陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量低劣,無法進入意大利,西班牙和美國等發(fā)達國家的成熟市場;另一個原因就是各海外目標國市場需求情況不一致,如英國,德國等國家陶瓷進口量近年來連續(xù)減少,東歐的幾個主要陶瓷餐具生產(chǎn)國對西歐出口呈上升態(tài)勢,成套的餐具在歐美仍有很大市場.而中國陶瓷在中東,東南亞的市場已經(jīng)基本飽和,現(xiàn)在正在做的市場基本上都是以老客戶為主,如果繼續(xù)開拓東南亞市場,勢必會造成市場保護不力,惡性競爭,不利于市場的發(fā)展.而多數(shù)國內(nèi)陶瓷企業(yè)仍固守于原有的市場,未能大力拓展其他潛在市場和新興市場,出I=1仍過分依賴于少數(shù)國家和地區(qū).2.3OEM(貼牌生產(chǎn))的方式將利潤讓給了國外商家國內(nèi)至今未能造就一個敢與世界抗衡的領(lǐng)頭羊陶瓷企業(yè),沒有一個叫得響的陶瓷國際品牌,所以產(chǎn)品在海外市場上的知名度較低,無法與國外陶瓷產(chǎn)品相抗衡.而且,國內(nèi)陶瓷企業(yè)對海外陶瓷市場的營銷運作不勝了解,運作經(jīng)驗不足.因此,許多國內(nèi)陶瓷企業(yè)為求生存,往往選擇以O(shè)EM(貼牌生產(chǎn))方式為國外陶瓷企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品,而自己只成為其加工制造車間,對海外市場的消費需求不了解,對海外陶瓷市場的運作不熟悉,也缺乏對海外陶瓷市場的控制,僅僅掙取少量的加工費,利潤微薄,豐厚的利潤則旁落在其他國家的陶瓷商家手中.2.4國際品牌意識缺乏國內(nèi)陶瓷企業(yè)一方面因為缺乏國際知名品牌而導(dǎo)致我們的陶瓷產(chǎn)品出I=1價格低,甘為他人做嫁衣,還屢遭反傾銷,同時導(dǎo)致國內(nèi)同質(zhì)同類型產(chǎn)品,因品牌不同而身價懸殊,無緣進入海外高檔陶瓷市場;另一個方面,多品牌策略使得我國陶瓷企業(yè)過于分散資源,無法最終培育出世界級的陶瓷品牌.同時,作為陶瓷古國,理應(yīng)也是全球陶瓷專利大國,但目前除少數(shù)國有企業(yè)知名品牌在國外進行了商標注冊外,許多企業(yè)商標注冊和知識產(chǎn)權(quán)保護意識不強.因而剛邁入世貿(mào)的門檻,就遭到知識產(chǎn)權(quán)制裁的迎頭重擊,這些品牌日后要拓展這些國家市場必定困難重重.2.5價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火延伸至海外陶瓷市場近幾年,我國陶瓷行業(yè)的競爭多以價格戰(zhàn)相交,致使產(chǎn)品價格一路下跌,不少產(chǎn)品已跌破了成本價,產(chǎn)品價格在海外陶瓷市場處于劣勢.據(jù)2002年的出口數(shù)據(jù)顯示,2002年下半年無釉墻地磚平均價格為4.5美元,,上釉墻地磚的平均價格還有所下降,從2.52美元,lT12降到2.39美元,.這樣國內(nèi)陶瓷企業(yè)的利潤空間極為狹小,而且還容易招來反傾銷.所以國內(nèi)企業(yè)將價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火延伸到海外陶瓷市場,最終將自己推向了微利甚至無利的境地.3我國陶瓷企業(yè)海外市場拓展策略綜上所述,我國陶瓷企業(yè)在海外市場拓展過程中必須講究策略,才能不斷開拓陶瓷行業(yè)海外市場的新局面.3.1樹立全球化市場競爭觀念.指導(dǎo)海外陶瓷市場的拓展我國陶瓷企業(yè)必須遵循質(zhì)優(yōu)掙大錢的"大贏"觀念,參與國際陶瓷市場競爭,要有全球眼光,要有國際意識,以超前的思維模式和競爭觀念參與國際競爭,進?46?陶瓷20o5.No.3行海外市場的開拓.以精品陶瓷,高檔陶瓷搶占國際市場份額,在保持原有出口量的前提下,不斷提高出口額,使中國不僅成為陶瓷出口國,也成為出口強國.為此,我國陶瓷企業(yè)還應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求合作伙伴,采用戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種形式參與全球競爭,實現(xiàn)"雙贏"甚至"多贏",在我國陶瓷企業(yè)國際競爭力薄弱的情形下,通過與他人合作的磨煉,從中不斷學習,在競爭中發(fā)展壯大,為最終培育和發(fā)展自己積累成功的經(jīng)驗.3.2擴大海外目標市場選擇范圍,有效進行海外陶瓷市場拓展在海外陶瓷市場開拓中要瞄準國際市場積極創(chuàng)新,在深入開發(fā)歐美,日本,東南亞等市場的同時,大力拓展俄羅斯,印度,非洲,拉美和中東等市場,另外加大對歐美等國家高檔陶瓷市場的開拓,力求不斷擴大自身海外市場的份額,避免過分依賴某一目標市場和某一檔次市場.同時,根據(jù)諸如市場結(jié)構(gòu),消費者偏好,國內(nèi)外競爭態(tài)勢,以及目標市場的規(guī)章制度等海外市場的差異,我國陶瓷企業(yè)要充分搜集和分析海外各目標市場的需求信息,充分認識和發(fā)揮自己的優(yōu)勢,對市場進行細分,善于在陶瓷產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的背景下,挖掘市場空隙,拾遺補缺,針對不同的需求狀況,提供不同功能,質(zhì)量和價格的陶瓷產(chǎn)品.3.3調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu).提高產(chǎn)品質(zhì)量.適應(yīng)海外陶瓷市場需求海外市場拓展要取得成功的首要條件是產(chǎn)品質(zhì)量有很高的保證,所以我國陶瓷企業(yè)必須加大技術(shù)創(chuàng)新,在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,提高產(chǎn)品質(zhì)量,只有質(zhì)量提高了,符合海外市場的要求,產(chǎn)品的競爭力才會增強,產(chǎn)品的海外市場份額才會擴大.同時,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高產(chǎn)品檔次,集中生產(chǎn)高,中檔產(chǎn)品,控制低檔產(chǎn)品,擺脫以往"低價——低效益——低投入"的惡性循環(huán).除此,還須加大先進技術(shù)和先進工藝的投入,生產(chǎn)綠色環(huán)保陶瓷產(chǎn)品,保證我國陶瓷產(chǎn)品順利越過海外市場開拓中的綠色壁壘.只有這樣,我國陶瓷企業(yè)才有可能以自己的品牌將陶瓷產(chǎn)品打入海外陶瓷市場,而不只是依靠OEM(貼牌生產(chǎn))的方式賺取微薄的利潤.3.4依托國際品牌效應(yīng),推進海外陶瓷市場的拓展陶瓷企業(yè)將某種品牌打響于海外市場,就可惠及其他,產(chǎn)生連鎖效應(yīng).因此,我國陶瓷企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時,還應(yīng)主動做大,做強品牌,打造出屬于自己的國際名牌,以帶動本企業(yè)其他產(chǎn)品的發(fā)展.為此,通過國際廣告,國際陶瓷展覽,人員推銷和公關(guān)宣傳等手段,加大推廣和宣傳力度,不斷提高產(chǎn)品的知名度,成為我國陶瓷企業(yè)海外市場拓展的基礎(chǔ)工作之一.同時,對企業(yè)進行知識產(chǎn)權(quán)普查,加大商標權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護,進行相關(guān)的原產(chǎn)地注冊保護,并在此基礎(chǔ)上研究與同行企業(yè)的競爭策略,培育和打造享譽世界的中國陶瓷名牌,盡快完成產(chǎn)品從量到質(zhì)的飛躍.3.5擺脫低層次的價格戰(zhàn).消除低價競銷對海外陶瓷市場拓展的負面影響我國陶瓷企業(yè)應(yīng)該擺脫低層次的價格戰(zhàn),在競爭當中,尤其是在海外陶瓷市場的開拓當中,要合理運用多種戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略,在品牌,陶瓷質(zhì)量和陶瓷文化等方面加大投入,提高企業(yè)的國際競爭力,以差異化的特色在產(chǎn)品,價格,渠道和促銷等營銷策略方面形成自己的競爭優(yōu)勢.在其他競爭狀態(tài)均相等的情況下,適當運用價格戰(zhàn)略,增強我國陶瓷產(chǎn)品在海外陶瓷市場的競爭力,消除海外陶瓷市場對我國陶瓷"低價低質(zhì)"的印象,這樣也可以避免其他國家對我國陶瓷產(chǎn)品的反傾銷,消除低價競銷對海外陶瓷市場拓展的負面影響.除此以外,我國陶瓷企業(yè)應(yīng)加大陶瓷文化的挖掘力度,在海外市場上對陶瓷產(chǎn)品注入各種文化因素,形成具有獨特文化特色且符合海外陶瓷消費潮流的陶瓷產(chǎn)品.而且我國陶瓷企業(yè)如果想在海外市場拓展中取得成功,還必須了解并遵守國際市場中其