服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意度與忠誠度之研究-以中友百貨為例

服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意度與忠誠度之研究—以中友百貨為例學(xué)生：林靜詩王寶珍羅昭樺林美君徐菁芩

指導(dǎo)老師：林慧姿老師1壹、緒論2臺灣在二十一世紀(jì)進(jìn)入了以服務(wù)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)時代，至2004年服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值，對臺灣總體經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率占68.72%，同時百貨公司的營業(yè)額高達(dá)191,092百萬元，且較前年成長12.85%。百貨業(yè)發(fā)展至今，市場競爭劇烈，且無法以同質(zhì)的商品來吸引顧客，故多以卓越的服務(wù)品質(zhì)來作為決勝的關(guān)鍵。顧客滿意度與忠誠度會隨著服務(wù)品質(zhì)的提昇而增高，從而增進(jìn)顧客之再購意願與次數(shù)，因此服務(wù)品質(zhì)的探討是百貨公司期望達(dá)到永續(xù)成長的重要課題。一、研究背景與動機(jī)3二、研究目的1.了解服務(wù)員工對「服務(wù)品質(zhì)重要度的評價」與「對服務(wù)品質(zhì)滿意度認(rèn)知」二者有無顯著異。2.了解顧客對「服務(wù)品質(zhì)重要度的評價」與「對服務(wù)品質(zhì)滿意度認(rèn)知」二者有無顯著差異。3.了解服務(wù)員工與顧客「對服務(wù)品質(zhì)重要度」與「對服務(wù)品質(zhì)滿意度認(rèn)知」的差異。4.了解服務(wù)員工人口變項(xiàng)的不同對中友百貨公司的服務(wù)品質(zhì)有無顯著的差異。45.了解顧客人口變項(xiàng)的不同對中友的服務(wù)品質(zhì)有無顯著的差異。6.了解服務(wù)員工與顧客「對整體服務(wù)品質(zhì)要要度的評價」有無顯著差異。7.了解服務(wù)員工與顧客「對整體服務(wù)品質(zhì)滿意度的認(rèn)知」有無顯著差異。8.了解整體服務(wù)品質(zhì)對購後行為意圖之影響。二、研究目的(續(xù))59.了解服務(wù)品質(zhì)各層面對購後行為意圖之影響。10.了解過去購買經(jīng)驗(yàn)與購後行為意圖之關(guān)係。11.探討顧客對期望的與認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)之差距，以發(fā)現(xiàn)形成服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知缺口的原因。12.尋找提昇服務(wù)品質(zhì)的方向，提供業(yè)者擬定經(jīng)營策略之參考。二、研究目的(續(xù))6三、研究方法規(guī)劃首先發(fā)展探索性研究，以搜集並探討與百貨公司的服務(wù)品質(zhì)有關(guān)之次級資料，更與中友『顧客服務(wù)部門』的專員，作數(shù)次的深度訪談，以了解中友行銷問題之所在；然後設(shè)計問卷，以人員訪問法蒐集量表資料，作定量研究。採用敘述性研究方法，闡述行銷問題所發(fā)生的現(xiàn)象與特徵，提出有用的、正確的、足夠的及適時的資訊，藉供中友，於制定行銷決策時的參考依據(jù)，期望達(dá)成結(jié)論性研究之目的。

7貳、中友百貨公司的

創(chuàng)意與發(fā)展願景8一、中友百貨公司的創(chuàng)意與現(xiàn)況

1.將顧客捧在手心2.行銷企劃，創(chuàng)意領(lǐng)先3.不惜重資，服務(wù)卡友4.主題廁所、五星級員工餐廳9主題廁所-海底總動員10主題廁所-暢飲可口可樂11主題廁所-繽紛普普12

二、發(fā)展願景

中友目前積極朝「大而全」趨勢發(fā)展，不但將三棟營業(yè)大樓〝扎堆〞經(jīng)營，並針對顧客作全方位的滿足，及重視商品結(jié)構(gòu)的廣度與享受購物空間的舒適感，除提供更多更好的有形商品和服務(wù)外，展現(xiàn)貼心的無形服務(wù)品質(zhì)更是其提升企業(yè)形象，期盼達(dá)到企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的武器之一。13參、文獻(xiàn)探討

14Kotler(1996)：1.無形性2.不可分割性3.異質(zhì)性4.不可儲藏性一、服務(wù)之特性：15二、服務(wù)品質(zhì)及其相關(guān)文獻(xiàn)探討1、服務(wù)品質(zhì)的定義

Levitt(1983)定義服務(wù)品質(zhì)為服務(wù)結(jié)果能符合所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，即當(dāng)服務(wù)結(jié)果達(dá)到顧客所要求的標(biāo)準(zhǔn)時則稱為有服務(wù)品質(zhì)。Gronroos(1982)認(rèn)為顧客透過預(yù)期服務(wù)與實(shí)際知覺來評估服務(wù)品質(zhì)。Parasuraman,Zeithaml&Berry(1985，1988)服務(wù)品質(zhì)源自消費(fèi)者對期望服務(wù)與認(rèn)知服務(wù)的比較而得;乃消費(fèi)者對事物所做之整體性評估。16二、服務(wù)品質(zhì)及其相關(guān)文獻(xiàn)探討(續(xù))2、服務(wù)品質(zhì)的模式Gronroos(1984)服務(wù)品質(zhì)模式此理論說明服務(wù)品質(zhì)是消費(fèi)者知覺的與期待的服務(wù)品質(zhì)之間相互比較的結(jié)果，整體的服務(wù)品質(zhì)是以顧客接受服務(wù)前與接受服務(wù)後所認(rèn)知的差異來決定。

173、服務(wù)品質(zhì)的衡量與構(gòu)面PZB(1985)發(fā)展出服務(wù)品質(zhì)的概念化模式，並歸納出影響服務(wù)品質(zhì)的因素：(1)接近性(access)(2)溝通(communication)(3)勝任力(competence)(4)禮貌(courtesy)(5)信用性(credibility)二、服務(wù)品質(zhì)及其相關(guān)文獻(xiàn)探討(續(xù))183、服務(wù)品質(zhì)的衡量與構(gòu)面(續(xù))(6)可靠性(reliability)(7)反應(yīng)性(responsiveness)(8)平安性(security)(9)有形性(tangibles)(10)瞭解(understand)/熟知(knowing)顧客二、服務(wù)品質(zhì)及其相關(guān)文獻(xiàn)探討(續(xù))193、服務(wù)品質(zhì)的衡量與構(gòu)面(續(xù))由於Parasuraman等學(xué)者有感於以上十項(xiàng)因素對服務(wù)品質(zhì)的衡量有所不便，乃於1988年將其簡化為五個構(gòu)面(含22個問項(xiàng))，並提出服務(wù)品質(zhì)衡量(SERVQUAL)量表:(1)可靠性(reliability)(2)有形性(tangibles)(3)反應(yīng)性(responsiveness)(4)信賴性(assurance)(5)關(guān)懷性(empathy)二、服務(wù)品質(zhì)及其相關(guān)文獻(xiàn)探討(續(xù))20三、顧客滿意度及其相關(guān)文獻(xiàn)探討

1、顧客滿意度的定義及其重要性Cardozo〔1965〕指出顧客滿意會增加顧客的再購意且會增購其他的產(chǎn)品。HowardandSheth〔1969〕顧客對其購買產(chǎn)品的付出所獲得的報酬是達(dá)到滿足的心理狀態(tài)。

21三、顧客滿意度及其相關(guān)文獻(xiàn)探討(續(xù))2、顧客滿意度的衡量學(xué)者們對顧客滿意度的衡量有以下五種尺度：混合尺度〔MixedScale〕期望尺度〔ExpectationScale〕簡單滿意尺度〔SimpleSatisfactionScale〕態(tài)度尺度〔AttitudeScale〕情感尺度〔AffectionScale〕22四、顧客忠誠度及其相關(guān)文獻(xiàn)探討1、顧客忠誠度的定義Bhore〔1996〕則以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)，指出所謂顧客忠誠度就是顧客滿意公司的商品或服務(wù)，進(jìn)而會對公司之商品或服務(wù)作正面的宣傳。JonesandSasser〔1995〕指出顧客忠誠是顧客對某特定商品或服務(wù)的再購意願。Selnes〔1993〕認(rèn)為除了顧客滿意致使忠誠度產(chǎn)生外，口碑也是另一項(xiàng)重要因素，即顧客假設(shè)願意將公司推薦給他人，則顯示其有高度的忠誠度。232、顧客忠誠度的特性：Griffin〔1997〕以購買行為來定義顧客忠誠度，他認(rèn)為顧客忠誠度需具備以下四個特性：(1)經(jīng)常性的重複購買(2)惠顧該公司所提供之商品(3)建立口碑(4)對其他業(yè)者之促銷活動具免疫性四、顧客忠誠度及其相關(guān)文獻(xiàn)探討(續(xù))24文獻(xiàn)評論參考上述文獻(xiàn)後，本研究歸納出以下五點(diǎn)評論：1.清楚的發(fā)現(xiàn)品質(zhì)與知覺品質(zhì)的特性，品質(zhì)以顧客為導(dǎo)向，知覺品質(zhì)較強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心目中的感受，例如：服務(wù)態(tài)度親切的程度…等，構(gòu)成問卷的構(gòu)念題項(xiàng)。2.本研究採用Parasuraman,Zeithaml,andBerry修正的SERVQUAL量表，此外中友希望加上顧客對『商品』的認(rèn)知。253.顧客滿意度是來自於對產(chǎn)品的知覺、期望與結(jié)果兩者比較後形成失望或感到滿意的程度，假設(shè)符合期望則感到滿意。4.本研究認(rèn)為顧客滿意度是指顧客在購買後，評估他/她購買前的預(yù)期與購買後實(shí)際認(rèn)知，所產(chǎn)生差距的一種反應(yīng)，與Day〔1984〕的觀點(diǎn)相同。5.本研究以調(diào)查顧客購後行為意圖，來了解顧客之忠誠度，而顧客忠誠度的衡量，則將購後行為意圖分成忠誠行為、公開抱怨行為及私下抱怨行為三個構(gòu)面。文獻(xiàn)評論(續(xù))26肆、研究方法27一、研究對象與範(fàn)圍本研究之對象與範(fàn)圍：臺中市中友百貨公司全體服務(wù)員工與來店顧客28二、問卷設(shè)計本研究為了獲得較高的信度與效度，問卷設(shè)計除了參考Cornin&Taylor於1992年提出的SERVPERF量表，也考慮中友百貨公司之特性與調(diào)查目的：為瞭解顧客與員工對服務(wù)的期待與需求認(rèn)知的差距，故亦參考Parasuraman,Zeithaml,andBerry於1994年的建議：同時衡量期望與認(rèn)知二部份之服務(wù)品質(zhì)，再分析其間的差距。29三、抽樣設(shè)計抽樣方法與樣本數(shù)：服務(wù)人員方面：內(nèi)部同仁各單位與專櫃同仁各部門專櫃皆採用分層比例隨機(jī)抽樣法，內(nèi)部同仁由全體抽1/4當(dāng)為樣本數(shù)；而專櫃同仁各部門由全體抽1/2為樣本數(shù)。顧客方面：採用非隨機(jī)抽樣之配額抽樣法共獲得樣本數(shù)為387。30面訪顧客配額抽樣表：性別年齡男女合計

15-1944820-24565611225-29525210430-39585811640-4919203950-60448合計19319438731四、研究架構(gòu)：32五、資料分析方法

１.因素分析(FactorAnalysis)２.效度分析(ValidityAnalysis)３.信度分析(ReliabilityAnalysis)４.比較平均數(shù)法(CompareMeans)５.變異數(shù)分析(ANOVAAnalysis)６.Spearman等級相關(guān)檢定(SpearmanKendallRankCorrelationTest)７.迴歸分析(RegressionAnalysis)33六、研究假設(shè)1、服務(wù)員工對服務(wù)品質(zhì)重要度評價與滿意度認(rèn)知有顯著差異。2、不同婚姻狀況的服務(wù)員工對中友服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知有顯著差異。3、不同教育程度的服務(wù)員工對中友服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知有顯著差異。4、不同服務(wù)單位的員工對中友服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知有顯著差異。5、不同年齡的服務(wù)員工對中友服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知有顯著差異。346、顧客對服務(wù)品質(zhì)重要度評價與滿意度認(rèn)知有顯著差異。7、不同性別的顧客對中友服務(wù)品質(zhì)的滿意度認(rèn)知有顯著差異。8、不同婚姻狀況的顧客對中友服務(wù)品質(zhì)滿意度認(rèn)知有顯著差異。9、不同教育程度的顧客對中友服務(wù)品質(zhì)滿意度認(rèn)知有顯著差異。10、不同年齡層的顧客對中友服務(wù)品質(zhì)的滿意度認(rèn)知有顯著差異。六、研究假設(shè)(續(xù))3511、員工與顧客對服務(wù)品質(zhì)重要度的評價有顯著差異。12、員工與顧客對服務(wù)品質(zhì)滿意度的認(rèn)知有顯著差異。13、員工與顧客對服務(wù)品質(zhì)滿意度的認(rèn)知有顯著相關(guān)。14、服務(wù)品質(zhì)與忠誠行為有顯著相關(guān)。15、服務(wù)品質(zhì)與公開抱怨行為有顯著相關(guān)。六、研究假設(shè)(續(xù))3616、服務(wù)品質(zhì)與私下抱怨行為有顯著相關(guān)。17、忠誠行為與服務(wù)品質(zhì)各層面有顯著相關(guān)。18、公開抱怨行為與服務(wù)品質(zhì)各層面有顯著相關(guān)。19、私下抱怨行為與服務(wù)品質(zhì)各層面有顯著相關(guān)。六、研究假設(shè)(續(xù))37七、變數(shù)的操作性定義1.服務(wù)業(yè)：指分配性服務(wù)業(yè)中之零售業(yè)。2.百貨公司：係指一個販賣貨色齊全的軟硬體商品之零售業(yè)。3.服務(wù)品質(zhì)：整體的服務(wù)品質(zhì)是以顧客接受服務(wù)前與接受服務(wù)後所認(rèn)知的差異來決定。384.期望的服務(wù)品質(zhì)：員工與顧客受過去經(jīng)驗(yàn)、個人需要等影響，認(rèn)為良好的百貨公司應(yīng)具備之服務(wù)水準(zhǔn)。5.認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)：服務(wù)品質(zhì)係指員工與顧客認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)，與PZB所定義相同，雖然具抽象性，但應(yīng)表示員工與顧客對整體服務(wù)品質(zhì)的評價。七、變數(shù)的操作性定義(續(xù))396.認(rèn)知差距：顧客消費(fèi)前對服務(wù)品質(zhì)的期望與消費(fèi)後對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。7.顧客滿意度：顧客滿意度指顧客在購買後，評估他購買前預(yù)期與購買後實(shí)際認(rèn)知產(chǎn)生差距的一種反應(yīng)。8.服務(wù)品質(zhì)的衡量：採Parasuraman,Zeithaml,andBerry修正的SERVQUAL量表。七、變數(shù)的操作性定義(續(xù))409.顧客忠誠度：本文以調(diào)查顧客購後行為意圖，來了解顧客之忠誠度。10.顧客忠誠度的衡量：採StumandThiry所提出之衡量標(biāo)準(zhǔn)，將購後行為意圖分忠誠行為、公開抱怨行為及私下抱怨行為三個構(gòu)面。七、變數(shù)的操作性定義(續(xù))41伍、實(shí)證分析42一、員工對服務(wù)品質(zhì)重要度與滿意度排序之比較

43二、服務(wù)員工認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)---依婚姻狀況44三、服務(wù)員工認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)---依教育程度45四、「認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)」因素分析表46五、服務(wù)品質(zhì)與購後行為意圖分析表

購後行為意圖忠誠行為Y1公開抱怨行為Y2私下抱怨行為Y3迴歸方程式Y(jié)1=0.932+0.783X

Y2=2.778+0.165X

Y3=2.124+0.452X

F值278.547﹡﹡5.727﹡30.656﹡﹡t值16.690﹡﹡2.393﹡5.537﹡﹡註：﹡表P<0.05；﹡﹡表P<0.0147六、服務(wù)品質(zhì)各構(gòu)面對購後行為意圖之相關(guān)表依變項(xiàng)自變項(xiàng)迴歸係數(shù)t值F值忠誠行為有形與反應(yīng)商品與可靠信賴與關(guān)懷0.2730.2820.2304.952﹡﹡5.631﹡﹡5.085﹡﹡94.142﹡﹡公開抱怨行為信賴與關(guān)懷0.1342.505﹡6.277﹡私下抱怨行為有形與反應(yīng)0.4075.623﹡﹡31.613﹡﹡註：﹡表P<0.05；﹡﹡表P<0.0148陸、結(jié)論與建議49一、研究結(jié)論1.經(jīng)驗(yàn)證「認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)量表」與「購後行為意圖量表」具正確與可靠性。2.員工與顧客對「有形與反應(yīng)」及「商品與可靠」的認(rèn)知有顯著差異；而對於「信賴與關(guān)懷」的認(rèn)知並無顯著差異。3.顧客在「有形與反應(yīng)」、「商品與可靠」及「信賴與關(guān)懷」各服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面上的滿意程度皆高於服務(wù)員工。4.顧客對服務(wù)品質(zhì)整體的滿意度與忠誠度存在顯著正相關(guān)。505.顧客對服務(wù)品質(zhì)整體的滿意程度與公開抱怨行為呈顯著正相關(guān)。6.顧客對服務(wù)品質(zhì)整體的滿意程度與私下抱怨行為有顯著正相關(guān)存在。7.「公開抱怨行為」與「信賴與關(guān)懷」之間有顯著正相關(guān)存在。8.「私下抱怨行為」與「有形與反應(yīng)」之間有顯著正相關(guān)存在。一、研究結(jié)論(續(xù))51二、研究建議1.公司應(yīng)以『商品的定價』、『商品價格標(biāo)示清楚』、『促銷的商品與廣告相符』及『汽機(jī)車停車方便容易』等為提昇服務(wù)品質(zhì)的依據(jù)，並優(yōu)先處理改善，精益求精。2.公司領(lǐng)導(dǎo)者必須體認(rèn)員工滿意應(yīng)優(yōu)先於顧客滿意的原則，因不滿意的員工也不會對顧客微笑。3.提昇服務(wù)品質(zhì)，並授權(quán)員工即時妥善處理顧客抱怨行為。4.提昇服務(wù)品質(zhì)，並把相同的商品與同業(yè)定價一致。5.使用資訊科技蒐集顧客與商情資料，以了解並滿足顧客。52三、SWOT分析

1、優(yōu)勢：(1)交通方便，鄰近學(xué)區(qū)(2)舉辦各種大型活動(3)適時整修主題廁所(4)舉辦各式主題展覽(5)提供消費(fèi)者休息的空間建議：中友百貨不僅可以擴(kuò)大DM的發(fā)放，也可在淡季及周未假日安排更多的主題活動吸引顧客參與，增進(jìn)購買慾。532、劣勢：(1)無自有品牌。(2)停車位的規(guī)劃。(3)賣場動線規(guī)劃。建議：中友百貨賣場擁有兩萬坪，以陳列齊全的商品來滿足消費(fèi)者的選擇需求，但也造成賣場動線略微擁擠，應(yīng)重新規(guī)劃，使消費(fèi)者有更舒適平安購買空間，以及建議可加強(qiáng)停車配套措施，讓消費(fèi)者更加方便停放愛車。三、SWOT分析(續(xù))543、機(jī)會：(1)週休二日的實(shí)施。(2)引進(jìn)新品牌、新專櫃。(3)風(fēng)格精品、主流商品的販賣。(4)禮劵的促銷。(5)訓(xùn)練人員有足夠的專業(yè)知識解說。

建議：中友可增加休閒設(shè)施，如：健身俱樂部、電影院等，並加強(qiáng)各項(xiàng)商品服務(wù)，使中