服務品質(zhì)、顧客滿意度與忠誠度之研究-以中友百貨為例

服務品質(zhì)、顧客滿意度與忠誠度之研究—以中友百貨為例學生：林靜詩王寶珍羅昭樺林美君徐菁芩

指導老師：林慧姿老師1壹、緒論2臺灣在二十一世紀進入了以服務業(yè)為主的經(jīng)濟時代，至2004年服務業(yè)的產(chǎn)值，對臺灣總體經(jīng)濟的貢獻率占68.72%，同時百貨公司的營業(yè)額高達191,092百萬元，且較前年成長12.85%。百貨業(yè)發(fā)展至今，市場競爭劇烈，且無法以同質(zhì)的商品來吸引顧客，故多以卓越的服務品質(zhì)來作為決勝的關鍵。顧客滿意度與忠誠度會隨著服務品質(zhì)的提昇而增高，從而增進顧客之再購意願與次數(shù)，因此服務品質(zhì)的探討是百貨公司期望達到永續(xù)成長的重要課題。一、研究背景與動機3二、研究目的1.了解服務員工對「服務品質(zhì)重要度的評價」與「對服務品質(zhì)滿意度認知」二者有無顯著異。2.了解顧客對「服務品質(zhì)重要度的評價」與「對服務品質(zhì)滿意度認知」二者有無顯著差異。3.了解服務員工與顧客「對服務品質(zhì)重要度」與「對服務品質(zhì)滿意度認知」的差異。4.了解服務員工人口變項的不同對中友百貨公司的服務品質(zhì)有無顯著的差異。45.了解顧客人口變項的不同對中友的服務品質(zhì)有無顯著的差異。6.了解服務員工與顧客「對整體服務品質(zhì)要要度的評價」有無顯著差異。7.了解服務員工與顧客「對整體服務品質(zhì)滿意度的認知」有無顯著差異。8.了解整體服務品質(zhì)對購後行為意圖之影響。二、研究目的(續(xù))59.了解服務品質(zhì)各層面對購後行為意圖之影響。10.了解過去購買經(jīng)驗與購後行為意圖之關係。11.探討顧客對期望的與認知的服務品質(zhì)之差距，以發(fā)現(xiàn)形成服務品質(zhì)認知缺口的原因。12.尋找提昇服務品質(zhì)的方向，提供業(yè)者擬定經(jīng)營策略之參考。二、研究目的(續(xù))6三、研究方法規(guī)劃首先發(fā)展探索性研究，以搜集並探討與百貨公司的服務品質(zhì)有關之次級資料，更與中友『顧客服務部門』的專員，作數(shù)次的深度訪談，以了解中友行銷問題之所在；然後設計問卷，以人員訪問法蒐集量表資料，作定量研究。採用敘述性研究方法，闡述行銷問題所發(fā)生的現(xiàn)象與特徵，提出有用的、正確的、足夠的及適時的資訊，藉供中友，於制定行銷決策時的參考依據(jù)，期望達成結(jié)論性研究之目的。

7貳、中友百貨公司的

創(chuàng)意與發(fā)展願景8一、中友百貨公司的創(chuàng)意與現(xiàn)況

1.將顧客捧在手心2.行銷企劃，創(chuàng)意領先3.不惜重資，服務卡友4.主題廁所、五星級員工餐廳9主題廁所-海底總動員10主題廁所-暢飲可口可樂11主題廁所-繽紛普普12

二、發(fā)展願景

中友目前積極朝「大而全」趨勢發(fā)展，不但將三棟營業(yè)大樓〝扎堆〞經(jīng)營，並針對顧客作全方位的滿足，及重視商品結(jié)構的廣度與享受購物空間的舒適感，除提供更多更好的有形商品和服務外，展現(xiàn)貼心的無形服務品質(zhì)更是其提升企業(yè)形象，期盼達到企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的武器之一。13參、文獻探討

14Kotler(1996)：1.無形性2.不可分割性3.異質(zhì)性4.不可儲藏性一、服務之特性：15二、服務品質(zhì)及其相關文獻探討1、服務品質(zhì)的定義

Levitt(1983)定義服務品質(zhì)為服務結(jié)果能符合所設定的標準，即當服務結(jié)果達到顧客所要求的標準時則稱為有服務品質(zhì)。Gronroos(1982)認為顧客透過預期服務與實際知覺來評估服務品質(zhì)。Parasuraman,Zeithaml&Berry(1985，1988)服務品質(zhì)源自消費者對期望服務與認知服務的比較而得;乃消費者對事物所做之整體性評估。16二、服務品質(zhì)及其相關文獻探討(續(xù))2、服務品質(zhì)的模式Gronroos(1984)服務品質(zhì)模式此理論說明服務品質(zhì)是消費者知覺的與期待的服務品質(zhì)之間相互比較的結(jié)果，整體的服務品質(zhì)是以顧客接受服務前與接受服務後所認知的差異來決定。

173、服務品質(zhì)的衡量與構面PZB(1985)發(fā)展出服務品質(zhì)的概念化模式，並歸納出影響服務品質(zhì)的因素：(1)接近性(access)(2)溝通(communication)(3)勝任力(competence)(4)禮貌(courtesy)(5)信用性(credibility)二、服務品質(zhì)及其相關文獻探討(續(xù))183、服務品質(zhì)的衡量與構面(續(xù))(6)可靠性(reliability)(7)反應性(responsiveness)(8)平安性(security)(9)有形性(tangibles)(10)瞭解(understand)/熟知(knowing)顧客二、服務品質(zhì)及其相關文獻探討(續(xù))193、服務品質(zhì)的衡量與構面(續(xù))由於Parasuraman等學者有感於以上十項因素對服務品質(zhì)的衡量有所不便，乃於1988年將其簡化為五個構面(含22個問項)，並提出服務品質(zhì)衡量(SERVQUAL)量表:(1)可靠性(reliability)(2)有形性(tangibles)(3)反應性(responsiveness)(4)信賴性(assurance)(5)關懷性(empathy)二、服務品質(zhì)及其相關文獻探討(續(xù))20三、顧客滿意度及其相關文獻探討

1、顧客滿意度的定義及其重要性Cardozo〔1965〕指出顧客滿意會增加顧客的再購意且會增購其他的產(chǎn)品。HowardandSheth〔1969〕顧客對其購買產(chǎn)品的付出所獲得的報酬是達到滿足的心理狀態(tài)。

21三、顧客滿意度及其相關文獻探討(續(xù))2、顧客滿意度的衡量學者們對顧客滿意度的衡量有以下五種尺度：混合尺度〔MixedScale〕期望尺度〔ExpectationScale〕簡單滿意尺度〔SimpleSatisfactionScale〕態(tài)度尺度〔AttitudeScale〕情感尺度〔AffectionScale〕22四、顧客忠誠度及其相關文獻探討1、顧客忠誠度的定義Bhore〔1996〕則以顧客滿意為出發(fā)點，指出所謂顧客忠誠度就是顧客滿意公司的商品或服務，進而會對公司之商品或服務作正面的宣傳。JonesandSasser〔1995〕指出顧客忠誠是顧客對某特定商品或服務的再購意願。Selnes〔1993〕認為除了顧客滿意致使忠誠度產(chǎn)生外，口碑也是另一項重要因素，即顧客假設願意將公司推薦給他人，則顯示其有高度的忠誠度。232、顧客忠誠度的特性：Griffin〔1997〕以購買行為來定義顧客忠誠度，他認為顧客忠誠度需具備以下四個特性：(1)經(jīng)常性的重複購買(2)惠顧該公司所提供之商品(3)建立口碑(4)對其他業(yè)者之促銷活動具免疫性四、顧客忠誠度及其相關文獻探討(續(xù))24文獻評論參考上述文獻後，本研究歸納出以下五點評論：1.清楚的發(fā)現(xiàn)品質(zhì)與知覺品質(zhì)的特性，品質(zhì)以顧客為導向，知覺品質(zhì)較強調(diào)在消費者心目中的感受，例如：服務態(tài)度親切的程度…等，構成問卷的構念題項。2.本研究採用Parasuraman,Zeithaml,andBerry修正的SERVQUAL量表，此外中友希望加上顧客對『商品』的認知。253.顧客滿意度是來自於對產(chǎn)品的知覺、期望與結(jié)果兩者比較後形成失望或感到滿意的程度，假設符合期望則感到滿意。4.本研究認為顧客滿意度是指顧客在購買後，評估他/她購買前的預期與購買後實際認知，所產(chǎn)生差距的一種反應，與Day〔1984〕的觀點相同。5.本研究以調(diào)查顧客購後行為意圖，來了解顧客之忠誠度，而顧客忠誠度的衡量，則將購後行為意圖分成忠誠行為、公開抱怨行為及私下抱怨行為三個構面。文獻評論(續(xù))26肆、研究方法27一、研究對象與範圍本研究之對象與範圍：臺中市中友百貨公司全體服務員工與來店顧客28二、問卷設計本研究為了獲得較高的信度與效度，問卷設計除了參考Cornin&Taylor於1992年提出的SERVPERF量表，也考慮中友百貨公司之特性與調(diào)查目的：為瞭解顧客與員工對服務的期待與需求認知的差距，故亦參考Parasuraman,Zeithaml,andBerry於1994年的建議：同時衡量期望與認知二部份之服務品質(zhì)，再分析其間的差距。29三、抽樣設計抽樣方法與樣本數(shù)：服務人員方面：內(nèi)部同仁各單位與專櫃同仁各部門專櫃皆採用分層比例隨機抽樣法，內(nèi)部同仁由全體抽1/4當為樣本數(shù)；而專櫃同仁各部門由全體抽1/2為樣本數(shù)。顧客方面：採用非隨機抽樣之配額抽樣法共獲得樣本數(shù)為387。30面訪顧客配額抽樣表：性別年齡男女合計

15-1944820-24565611225-29525210430-39585811640-4919203950-60448合計19319438731四、研究架構：32五、資料分析方法

１.因素分析(FactorAnalysis)２.效度分析(ValidityAnalysis)３.信度分析(ReliabilityAnalysis)４.比較平均數(shù)法(CompareMeans)５.變異數(shù)分析(ANOVAAnalysis)６.Spearman等級相關檢定(SpearmanKendallRankCorrelationTest)７.迴歸分析(RegressionAnalysis)33六、研究假設1、服務員工對服務品質(zhì)重要度評價與滿意度認知有顯著差異。2、不同婚姻狀況的服務員工對中友服務品質(zhì)的認知有顯著差異。3、不同教育程度的服務員工對中友服務品質(zhì)的認知有顯著差異。4、不同服務單位的員工對中友服務品質(zhì)的認知有顯著差異。5、不同年齡的服務員工對中友服務品質(zhì)的認知有顯著差異。346、顧客對服務品質(zhì)重要度評價與滿意度認知有顯著差異。7、不同性別的顧客對中友服務品質(zhì)的滿意度認知有顯著差異。8、不同婚姻狀況的顧客對中友服務品質(zhì)滿意度認知有顯著差異。9、不同教育程度的顧客對中友服務品質(zhì)滿意度認知有顯著差異。10、不同年齡層的顧客對中友服務品質(zhì)的滿意度認知有顯著差異。六、研究假設(續(xù))3511、員工與顧客對服務品質(zhì)重要度的評價有顯著差異。12、員工與顧客對服務品質(zhì)滿意度的認知有顯著差異。13、員工與顧客對服務品質(zhì)滿意度的認知有顯著相關。14、服務品質(zhì)與忠誠行為有顯著相關。15、服務品質(zhì)與公開抱怨行為有顯著相關。六、研究假設(續(xù))3616、服務品質(zhì)與私下抱怨行為有顯著相關。17、忠誠行為與服務品質(zhì)各層面有顯著相關。18、公開抱怨行為與服務品質(zhì)各層面有顯著相關。19、私下抱怨行為與服務品質(zhì)各層面有顯著相關。六、研究假設(續(xù))37七、變數(shù)的操作性定義1.服務業(yè)：指分配性服務業(yè)中之零售業(yè)。2.百貨公司：係指一個販賣貨色齊全的軟硬體商品之零售業(yè)。3.服務品質(zhì)：整體的服務品質(zhì)是以顧客接受服務前與接受服務後所認知的差異來決定。384.期望的服務品質(zhì)：員工與顧客受過去經(jīng)驗、個人需要等影響，認為良好的百貨公司應具備之服務水準。5.認知的服務品質(zhì)：服務品質(zhì)係指員工與顧客認知的服務品質(zhì)，與PZB所定義相同，雖然具抽象性，但應表示員工與顧客對整體服務品質(zhì)的評價。七、變數(shù)的操作性定義(續(xù))396.認知差距：顧客消費前對服務品質(zhì)的期望與消費後對服務品質(zhì)的認知。7.顧客滿意度：顧客滿意度指顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後實際認知產(chǎn)生差距的一種反應。8.服務品質(zhì)的衡量：採Parasuraman,Zeithaml,andBerry修正的SERVQUAL量表。七、變數(shù)的操作性定義(續(xù))409.顧客忠誠度：本文以調(diào)查顧客購後行為意圖，來了解顧客之忠誠度。10.顧客忠誠度的衡量：採StumandThiry所提出之衡量標準，將購後行為意圖分忠誠行為、公開抱怨行為及私下抱怨行為三個構面。七、變數(shù)的操作性定義(續(xù))41伍、實證分析42一、員工對服務品質(zhì)重要度與滿意度排序之比較

43二、服務員工認知的服務品質(zhì)---依婚姻狀況44三、服務員工認知的服務品質(zhì)---依教育程度45四、「認知的服務品質(zhì)」因素分析表46五、服務品質(zhì)與購後行為意圖分析表

購後行為意圖忠誠行為Y1公開抱怨行為Y2私下抱怨行為Y3迴歸方程式Y(jié)1=0.932+0.783X

Y2=2.778+0.165X

Y3=2.124+0.452X

F值278.547﹡﹡5.727﹡30.656﹡﹡t值16.690﹡﹡2.393﹡5.537﹡﹡註：﹡表P<0.05；﹡﹡表P<0.0147六、服務品質(zhì)各構面對購後行為意圖之相關表依變項自變項迴歸係數(shù)t值F值忠誠行為有形與反應商品與可靠信賴與關懷0.2730.2820.2304.952﹡﹡5.631﹡﹡5.085﹡﹡94.142﹡﹡公開抱怨行為信賴與關懷0.1342.505﹡6.277﹡私下抱怨行為有形與反應0.4075.623﹡﹡31.613﹡﹡註：﹡表P<0.05；﹡﹡表P<0.0148陸、結(jié)論與建議49一、研究結(jié)論1.經(jīng)驗證「認知的服務品質(zhì)量表」與「購後行為意圖量表」具正確與可靠性。2.員工與顧客對「有形與反應」及「商品與可靠」的認知有顯著差異；而對於「信賴與關懷」的認知並無顯著差異。3.顧客在「有形與反應」、「商品與可靠」及「信賴與關懷」各服務品質(zhì)構面上的滿意程度皆高於服務員工。4.顧客對服務品質(zhì)整體的滿意度與忠誠度存在顯著正相關。505.顧客對服務品質(zhì)整體的滿意程度與公開抱怨行為呈顯著正相關。6.顧客對服務品質(zhì)整體的滿意程度與私下抱怨行為有顯著正相關存在。7.「公開抱怨行為」與「信賴與關懷」之間有顯著正相關存在。8.「私下抱怨行為」與「有形與反應」之間有顯著正相關存在。一、研究結(jié)論(續(xù))51二、研究建議1.公司應以『商品的定價』、『商品價格標示清楚』、『促銷的商品與廣告相符』及『汽機車停車方便容易』等為提昇服務品質(zhì)的依據(jù)，並優(yōu)先處理改善，精益求精。2.公司領導者必須體認員工滿意應優(yōu)先於顧客滿意的原則，因不滿意的員工也不會對顧客微笑。3.提昇服務品質(zhì)，並授權員工即時妥善處理顧客抱怨行為。4.提昇服務品質(zhì)，並把相同的商品與同業(yè)定價一致。5.使用資訊科技蒐集顧客與商情資料，以了解並滿足顧客。52三、SWOT分析

1、優(yōu)勢：(1)交通方便，鄰近學區(qū)(2)舉辦各種大型活動(3)適時整修主題廁所(4)舉辦各式主題展覽(5)提供消費者休息的空間建議：中友百貨不僅可以擴大DM的發(fā)放，也可在淡季及周未假日安排更多的主題活動吸引顧客參與，增進購買慾。532、劣勢：(1)無自有品牌。(2)停車位的規(guī)劃。(3)賣場動線規(guī)劃。建議：中友百貨賣場擁有兩萬坪，以陳列齊全的商品來滿足消費者的選擇需求，但也造成賣場動線略微擁擠，應重新規(guī)劃，使消費者有更舒適平安購買空間，以及建議可加強停車配套措施，讓消費者更加方便停放愛車。三、SWOT分析(續(xù))543、機會：(1)週休二日的實施。(2)引進新品牌、新專櫃。(3)風格精品、主流商品的販賣。(4)禮劵的促銷。(5)訓練人員有足夠的專業(yè)知識解說。

建議：中友可增加休閒設施，如：健身俱樂部、電影院等，並加強各項商品服務，使中