廣告理論與實(shí)務(wù)課件：廣告的多角關(guān)系

學(xué)習(xí)目標(biāo):通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握：廣告活動(dòng)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)；廣告對(duì)廣告主的作用及廣告主如何根據(jù)受眾的廣告心理進(jìn)行廣告策劃；廣告公司是如何運(yùn)作的；廣告代理制的定義及推行廣告代理制的必要性。第一頁第二頁，共25頁。第一節(jié)廣告活動(dòng)過程一、信息發(fā)生源從信息傳播理論來說，信息的傳播首先要有一個(gè)信息發(fā)生源。在廣告活動(dòng)中，廣告主就是信息發(fā)生源，廣告主提出發(fā)布廣告的要求，從而才有廣告活動(dòng)的發(fā)生。從廣告主的類型來說，既可以是組織，也可以是個(gè)人。從組織來說，包括企業(yè)、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體；從個(gè)人來說，是指能夠獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任的公民。廣告活動(dòng)過程第二頁第三頁，共25頁。二、信息加工廣告主要傳播信息，必須對(duì)信息進(jìn)行加工，以便使信息利用各種傳播媒介傳播出去。這一過程在信息傳播理論中，又被稱為“編碼”，即根據(jù)信息傳播的方式，將信息加工轉(zhuǎn)換為可以傳播的形式。

三、信息傳播根據(jù)不同的媒介將信息加工好之后，還必須利用廣告媒介將信息傳播出去，即廣告的發(fā)布過程。這一過程和許多媒介有著密切的關(guān)系，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外媒介等。第三頁第四頁，共25頁。四、信息接收者信息傳播出去以后，要被廣告受眾接收，才能產(chǎn)生效果。在廣告活動(dòng)中，絕大多數(shù)廣告是經(jīng)濟(jì)廣告，所以它的廣告受眾以廣大消費(fèi)者為主；在其他各類廣告中，有的是以廣大公眾為廣告受眾，有的是以某些特定的組織或人士為廣告受眾。廣告信息是否被廣告受眾所接收，對(duì)廣告能否發(fā)揮效果起著非常重要的作用。第四頁第五頁，共25頁。五、信息反饋廣告受眾在接收了廣告信息之后，會(huì)產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)，這是廣告主所希望的，也是廣告主進(jìn)行廣告的目的。但是，廣告是否達(dá)到廣告主的目的，廣告受眾對(duì)廣告的評(píng)價(jià)和反應(yīng)如何，還要通過廣告受眾的信息反饋才能知道。

第五頁第六頁，共25頁。第二節(jié)廣告主的廣告意識(shí)

一、廣告對(duì)廣告主的作用

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告對(duì)于廣告主開展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)企業(yè)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低經(jīng)營(yíng)成本、迅速開拓市場(chǎng)等都起到了促進(jìn)作用。此外，廣告可以提高廣告主的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，發(fā)展?jié)撛诘馁徺I力，使企業(yè)的生產(chǎn)和流通成本降低；可以促進(jìn)和支援企業(yè)的人員推銷活動(dòng)；可以促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代；可以方便經(jīng)銷商銷售商品；可以激起經(jīng)銷商的銷售欲望；可以促進(jìn)企業(yè)在穩(wěn)定中成長(zhǎng)；可以減少企業(yè)產(chǎn)品失敗的機(jī)會(huì)；可以使企業(yè)招募到優(yōu)秀的員工；可以穩(wěn)定價(jià)格；可以保障企業(yè)自身的權(quán)益。第六頁第七頁，共25頁。二、廣告主的廣告部門設(shè)立

(1)委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理，處理廣告事務(wù)。

(2)將企業(yè)的產(chǎn)品分散委托不同的廣告代理公司。

(3)廣告主負(fù)擔(dān)一部分工作，不足的部分再分別委托給廣告代理公司。第七頁第八頁，共25頁。三、廣告主廣告部門的職責(zé)及類型(一)廣告部門的主要職責(zé)

(1)參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

(2)參與制定廣告活動(dòng)計(jì)劃。每個(gè)企業(yè)都有各自的市場(chǎng)目標(biāo)，廣告工作以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)為目的，因此廣告活動(dòng)計(jì)劃中需要確定在怎樣一種程度上開展廣告活動(dòng)。

(3)制定廣告目標(biāo)。

(4)開展廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，如公共關(guān)系、宣傳、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等。

(5)有效地選擇和使用廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、廣告促銷公司、廣告制作公司等。

(6)制定廣告預(yù)算方案并取得上級(jí)對(duì)廣告預(yù)算方案的認(rèn)可，特別是在有效利用廣告預(yù)算上盡最大的努力。

(7)及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的媒介。同時(shí)，及時(shí)評(píng)估廣告效果。第八頁第九頁，共25頁。(二)廣告部門的主管是關(guān)鍵作為一個(gè)廣告主管，應(yīng)該具備以下知識(shí)和能力：市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。

(2)溝通能力和管理能力。

(3)廣告知識(shí)。

(4)豐富的知識(shí)。(三)廣告部門的主要類型廣告部是公司的一級(jí)管理部門。

(2)廣告部是公司的二級(jí)管理部門。

(3)廣告部是公司的三級(jí)管理部門。廣告部門作為公司的一級(jí)管理部門第九頁第十頁，共25頁。廣告部作為公司的二級(jí)管理部門廣告部作為公司的三級(jí)管理部門第十頁第十一頁，共25頁。四、廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)

(1)該廣告公司的經(jīng)營(yíng)者是否熱心于廣告事業(yè)？

(2)該廣告公司過去代理的廣告是否成功？

(3)與該廣告公司是否意氣相投？

(4)該廣告公司業(yè)務(wù)能力如何？

(5)該廣告公司是否有資金能力？第十一頁第十二頁，共25頁。第三節(jié)廣告受眾的心理

一、制約傳播者和受眾對(duì)廣告信息理解的要素

1．心理預(yù)設(shè)

2．文化背景

3．動(dòng)機(jī)

4．情緒

5．態(tài)度

二、受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律

1．選擇性接觸

2．選擇性理解

3．選擇性記憶第十二頁第十三頁，共25頁。三、影響媒介對(duì)受眾的說服效果的因素

1．傳播來源

2．傳播方式

3．傳播對(duì)象第十三頁第十四頁，共25頁。第四節(jié)廣告公司的運(yùn)作機(jī)制一、廣告公司的種類

1．全面服務(wù)型廣告公司

2．有限服務(wù)型廣告公司

3．廣告主自設(shè)的廣告公司二、廣告公司的作用和經(jīng)營(yíng)服務(wù)

(一)廣告公司的作用

(1)協(xié)助廣告主進(jìn)行廣告的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

(2)為廣告主選擇廣告媒介。

(3)幫助廣告主進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和廣告預(yù)測(cè)，讓廣告主知道在何時(shí)、何地發(fā)布廣告最有利。

(4)幫助廣告主進(jìn)行產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)，使之更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。第十四頁第十五頁，共25頁。

(二)廣告公司的經(jīng)營(yíng)服務(wù)

廣告公司的全面性服務(wù)，要經(jīng)過內(nèi)部四個(gè)主要環(huán)節(jié)和五個(gè)基本程序。四個(gè)環(huán)節(jié)是：客戶服務(wù)部、市場(chǎng)研究部、創(chuàng)作部和媒介部。其中，客戶服務(wù)部是主導(dǎo)者和統(tǒng)籌者，它負(fù)有溝通、組織、推動(dòng)、指引各部門進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、有效的分工和合作的?zé)任。五個(gè)程序是：研究、建議、提呈、執(zhí)行、總結(jié)。第十五頁第十六頁，共25頁。三、廣告主如何選擇廣告公司

(一)廣告主為何要選擇廣告公司

1．廣告公司的角色服務(wù)

2．廣告主更換廣告公司

(二)廣告主選擇廣告公司的考慮因素

1．從廣告主的要求出發(fā)，考核廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)

2．創(chuàng)作潛力是廣告公司的真正原動(dòng)力第十六頁第十七頁，共25頁。四、廣告公司與廣告主的互動(dòng)關(guān)系

(1)廣告公司與廣告主站在同一水平線上，平等合作。

(2)廣告公司的客戶小組和廣告主的廣告部門在完成廣告任務(wù)的過程中互相配合。

(3)雙方具有共同承擔(dān)責(zé)任的觀念，而非一出錯(cuò)誤就互相指責(zé)。

(4)雙方互相尊重對(duì)方的專家。

(5)廣告公司與廣告主彼此信任，充分理解雙方的關(guān)系就是一種彼此信任的關(guān)系。

(6)雙方都清楚通過廣告活動(dòng)所謀求的目標(biāo)。

(7)廣告公司與廣告主雙方都理解各自對(duì)道德問題和誠(chéng)實(shí)問題的看法，并在這些問題上取得一致意見。

(8)雙方都了解合作關(guān)系雖然可以保持多年不變，但在某種情況下也會(huì)分手。

第十七頁第十八頁，共25頁。要達(dá)成廣告公司與廣告主之間良性互動(dòng)的最佳狀態(tài)，廣告公司與廣告主所承擔(dān)的責(zé)任是一半對(duì)一半。這里先從廣告主的角度出發(fā)，提出數(shù)條它們力所能及的行事規(guī)則。第一，企業(yè)最高決策主管必須扮演重視廣告的角色。第二，廣告主應(yīng)建立起健全、合理的審查制度，精簡(jiǎn)決策制定過程。第三，盡可能詳盡而豐富地向廣告公司提供情報(bào)資料。第四，廣告主要先有明確的營(yíng)銷目標(biāo)再制定廣告目標(biāo)。第五，廣告主要尊重廣告公司的勞動(dòng)。第六，要對(duì)廣告公司公平付酬。第七，正確對(duì)待差錯(cuò)。第十八頁第十九頁，共25頁。從廣告公司的角度考慮，提出幾條有利于雙方關(guān)系的建議：第一，保持同廣告主各管理層面的密切接觸。第二，切勿違反廣告主的有關(guān)政策。第三，替廣告主著想，把每分錢都花在刀口上。第四，加入到廣告主營(yíng)銷活動(dòng)中去。第五，要求廣告主定期對(duì)廣告公司進(jìn)行評(píng)估。第六，不斷給廣告主灌輸一些廣告觀念和知識(shí)。第十九頁第二十頁，共25頁。第五節(jié)廣告代理制一、廣告代理制的概念廣告代理制是國(guó)際上通行的經(jīng)營(yíng)體制。所謂代理制就是在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。

第二十頁第二十一頁，共25頁。二、廣告代理制的起源與發(fā)展

(1)媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。

(2)單純媒介代理階段。

(3)廣告的技術(shù)服務(wù)階段。

(4)近代廣告業(yè)務(wù)代理階段。

(5)廣告代理營(yíng)銷階段。

三、為何要實(shí)行廣告代理制實(shí)行廣告代理制是推進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展的必由之路，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。實(shí)行廣告代理制，也是吸收借鑒了國(guó)際廣告業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的運(yùn)作方式，為我國(guó)廣告業(yè)的迅速發(fā)展、達(dá)到國(guó)際化的服務(wù)水平創(chuàng)造了更好的條件。實(shí)行廣告代理制是中國(guó)加入WTO對(duì)廣告業(yè)提出的要求。

第二十一頁第二十二頁，共25頁。(一)實(shí)行廣告代理制對(duì)企業(yè)的好處

1．減少企業(yè)廣告費(fèi)的浪費(fèi)

2．抑制向企業(yè)亂拉廣告

3．使企業(yè)能夠獲得全面的廣告服務(wù)

(三)廣告代理制對(duì)廣告公司的要求

“代理廣告業(yè)務(wù)”是廣告經(jīng)營(yíng)的一種方式，要事先經(jīng)過國(guó)家廣告管理部門的批準(zhǔn)。廣告公司要獲得代理廣告業(yè)務(wù)的資格，必須具備國(guó)家規(guī)定的資質(zhì)條件，向工商行政管理機(jī)關(guān)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查批準(zhǔn)，取得“代理廣告業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)范圍，方可從事廣告代理業(yè)務(wù)。第二十二頁第