第二章：市場調(diào)研方案設(shè)計

第二章市場調(diào)研方案設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)：市場調(diào)研的過程市場預(yù)測的過程市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的步驟與內(nèi)容市場調(diào)研策劃書的基本內(nèi)容一、市場調(diào)研的過程市場調(diào)研的過程由四個階段、七個步驟構(gòu)成。1.明確調(diào)研問題2.非正式調(diào)研3.情況分析判定是否進(jìn)一步調(diào)研4.市場調(diào)研方案設(shè)計5.方案實施6.資料整理分析7.編寫調(diào)研報告停止是否第一：非正式調(diào)研階段第二：市場調(diào)研設(shè)計階段第三：資料收集階段第四：調(diào)研結(jié)果處理階段一定的數(shù)學(xué)或者統(tǒng)計學(xué)方法第一階段第一階段是非正式調(diào)研階段。這一階段的主要職能是對所要進(jìn)行的課題進(jìn)行非正式摸底。第一步驟：明確調(diào)研問題確確實實搞清楚所要調(diào)研的問題究竟是什么？調(diào)研的目的是什么？第二步驟：非正式調(diào)研第三步驟：情況分析

目的在于：確定具體的調(diào)查方向和調(diào)查的主要內(nèi)容。必要性在于：一是節(jié)省人力、財力和時間，二是為第二階段調(diào)研打下了良好的基礎(chǔ)。根據(jù)現(xiàn)有的資料和非正式調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)和資料，對研究問題進(jìn)行大致的分析，確定是否進(jìn)行正式調(diào)研第二、三階段第二階段是市場調(diào)研設(shè)計階段。這一階段包含一個步驟即市場調(diào)研設(shè)計。(見后面)第三階段是資料收集階段。這是整個市場調(diào)研過程中的主體部分，涉及的內(nèi)容很多。這個階段包含一個步驟即資料收集(待后詳盡介紹)第四階段第四階段是調(diào)研結(jié)果處理階段。這個階段包含兩個步驟即資料整理分析和編寫調(diào)研報告(待后詳盡介紹)資料整理分析信息匯總進(jìn)行數(shù)據(jù)分析編寫調(diào)研報告企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查報告提供建議商業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報告調(diào)研過程(1)識別與界定問題或機(jī)會(2)生成調(diào)研設(shè)計(3)選擇調(diào)研方法(4)選擇樣本(5)收集數(shù)據(jù)(6)分析數(shù)據(jù)(7)撰寫并提交調(diào)研報告(8)跟蹤調(diào)研過程管理調(diào)研管理除了良好的溝通外，還有3個重要的目標(biāo)：確保數(shù)據(jù)質(zhì)量、控制成本和遵守時間計劃。確保數(shù)據(jù)質(zhì)量成本控制（核心目標(biāo)）時間管理：確保項目按預(yù)定時間計劃進(jìn)行市場調(diào)研管理者可以通過努力減少誤差來源確保數(shù)據(jù)的高質(zhì)量。誤差通常有報告型誤差和系統(tǒng)誤差。市場調(diào)研活動必須做到收益大于成本，否則調(diào)研就會得不償失。因此調(diào)研必須進(jìn)行成本跟蹤，并且具有良好的過程控制。具體是：確保每天能準(zhǔn)確地獲取與數(shù)據(jù)收集和項目相關(guān)的其他成本信息每天給項目經(jīng)理提供成本報告，要反映出與預(yù)算相關(guān)的確切成本要將預(yù)算方案與客戶和調(diào)研公司內(nèi)的高層進(jìn)行溝通能夠快速識別超預(yù)算情形，識別原因和找出解決方案項目經(jīng)理必須盡早知道項目是否會如期完成；當(dāng)項目看起來要延期時，調(diào)研者必須與客戶溝通，通知客戶。“七C”組合促使調(diào)研與預(yù)測者和決策者之間的交流溝通(communication)：自由交換觀點和各種看法合作(cooperation)：建立良好合作關(guān)系信任(confidence)：雙方之間互相信任坦率(candor)：互不隱瞞事實，公開觀點親密(closeness)：雙方關(guān)系應(yīng)該熱誠而親密持續(xù)(continuity)：應(yīng)保持經(jīng)常的接觸創(chuàng)造性(creativity)：接觸應(yīng)富有創(chuàng)造性調(diào)研計劃表二、市場預(yù)測的過程市場預(yù)測的過程由五個階段構(gòu)成。1.預(yù)測方案的制定2.收據(jù)資料的收集3.預(yù)測階段4.評價與檢驗階段5.確定預(yù)測結(jié)果階段確定預(yù)測目標(biāo)，制定預(yù)測計劃收集整理各種與預(yù)測相關(guān)的資料選擇預(yù)測方法，進(jìn)行預(yù)測對各種預(yù)測值進(jìn)行評估和檢驗，分析誤差確定預(yù)測值，提出正式預(yù)測報告三、市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計的步驟與內(nèi)容一個完整的市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計應(yīng)包含：1.明確調(diào)研與預(yù)測問題，確定目標(biāo)2.確定所需信息資料3.確定資料來源4.確定調(diào)研預(yù)測的對象6.設(shè)計和預(yù)試調(diào)查表7.確定測量程序和技術(shù)8.確定資料處理計劃9.調(diào)研與預(yù)測力量的組織和配備5.確定收集資料的方法10.時間規(guī)劃和預(yù)算包括信息資料的各類、范圍、形式、數(shù)量、精確度等，及獲取資料的成本。先二手，后一手；先近后遠(yuǎn)，先易后難。確定對象、規(guī)模及抽樣技術(shù)人、財、物的準(zhǔn)備精心設(shè)計日程安排和進(jìn)度表考慮各項可能的開支，估算經(jīng)費總額四、市場調(diào)研策劃報告大致包括

概要：概述報告書各部分要點，提供整個項目概況。

背景：描述與市場調(diào)研與預(yù)測問題相關(guān)的背景和來龍去脈

調(diào)研與預(yù)測設(shè)計：需獲取信息的類別；抽樣計劃和樣本規(guī)模；調(diào)查表的特征；實施調(diào)查表的方法；測量技術(shù)。

現(xiàn)場工作和資料收集：Who、How、What,如何保證收集資料的質(zhì)量。

調(diào)研與預(yù)測問題及研究目的：明確說明目的及問題的各組成要素

研究市場調(diào)研與預(yù)測問題的方法：如假設(shè)、模型、相關(guān)因素分析等

資料分析：資料分析的方法，分析結(jié)果的表現(xiàn)形式

報告：結(jié)果的匯報形式，是否要階段性成果報告，最終的報告形式

費用和時間：費用的預(yù)算和時間進(jìn)度日程表應(yīng)詳細(xì)列明

附錄：附上有價值的各種附錄

五市場調(diào)研企劃（書）的基本內(nèi)容

調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容調(diào)研對象調(diào)查表（問卷）時間安排調(diào)查地點調(diào)查的方式和方法確定資料整理和分析方法調(diào)研報告提交的方式整個調(diào)查的組織計劃調(diào)研費用市場調(diào)研企劃

（二）確定市場調(diào)研的基本內(nèi)容(項目)

調(diào)研目的不同，其內(nèi)容是截然不同的

浙江國力大廈購物

中心可行性調(diào)研該地區(qū)的人口規(guī)模（該地區(qū)

的人口的購買力狀況)。古蕩地區(qū)的城市總體

發(fā)展規(guī)劃。目前商業(yè)網(wǎng)點的現(xiàn)狀。交通條件及發(fā)展規(guī)劃。

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中心經(jīng)營相關(guān)調(diào)研該地區(qū)居民的收入水平。該地區(qū)消費結(jié)構(gòu)、消費

心理及特點。企事業(yè)單位等社會集團(tuán)

購買力情況。古蕩周圍居民的有關(guān)消費

情況。

（三）確定調(diào)查對象（個體）調(diào)查單位（群體）1

解決由誰來具體提供資料的問題。

2調(diào)查對象（單位）的具體數(shù)量。

（四）制訂調(diào)查提綱或調(diào)查表

在調(diào)查內(nèi)容（項目）確定后，將其進(jìn)行科學(xué)分類、排列，以構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表。

調(diào)查信息時間調(diào)查資料所屬的時間。例：人口普查：7月1日、