全球激光行業(yè)分析分析

全球激光行業(yè)分析分析一、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類(lèi)企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷(xiāo)策略上相互模仿，同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷(xiāo)策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將客戶看作是銷(xiāo)售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的件制造商(如II-VI、nLight、LUMENTUM)在高端領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位，而隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)品技術(shù)積累逐漸成熟，以福晶科技、光庫(kù)科技為代表的國(guó)產(chǎn)光學(xué)元器件制造商亦在迅速崛起，并且憑借較高的性價(jià)比、完備的售后服務(wù)逐步占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，并進(jìn)一步向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。整體上講，光學(xué)元器件(含激光器)約占激光設(shè)備成本30%-50%,上游原材料價(jià)格的變動(dòng)會(huì)直接影響到本行業(yè)的產(chǎn)品成本。產(chǎn)業(yè)鏈下游面向各個(gè)行業(yè)的終端需求，根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景的不同，對(duì)激光加工設(shè)備有一定的定制化需求。目前，激光加工設(shè)備應(yīng)用十分廣泛，主要包括：材料加工與光刻、通信與光儲(chǔ)存、科研與軍事、儀器與傳感器、醫(yī)療與美容等多個(gè)領(lǐng)域。舉例而言：在宏觀加工領(lǐng)域，汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)、航空航天器等大型設(shè)備的焊接，幾乎都由激光加工來(lái)實(shí)現(xiàn)；在微觀加工中，激光加工設(shè)備更是廣泛地應(yīng)用于半導(dǎo)體、液晶顯示、LED、OLED等領(lǐng)域的精細(xì)微處理；在醫(yī)療美容中，激光技術(shù)的推廣使用催生了激光手術(shù)、激光生物診斷、激光抗癌、激光美容等眾多新型的醫(yī)療手段和商業(yè)業(yè)態(tài)。整體而言，激光加工設(shè)備極大地推動(dòng)了下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和進(jìn)步，并催生出了全新的制造工藝和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。與此同時(shí)，下游產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)實(shí)踐中的新需求、新應(yīng)用場(chǎng)景也會(huì)反過(guò)來(lái)拉動(dòng)激光設(shè)備的更新?lián)Q代，二者相互作用，共同促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展。激光技術(shù)自誕生之日起，便憑借其優(yōu)異的光學(xué)特性博得了社會(huì)各領(lǐng)域的一致青睞，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，激光技術(shù)目前幾乎涵蓋了所有主要的高端制造業(yè)領(lǐng)域。在早期，大部分的激光設(shè)備應(yīng)用于航空航天、機(jī)械制造、動(dòng)力能源等領(lǐng)域的大型材料的切割、焊接和打標(biāo)，主要是對(duì)傳統(tǒng)加工存量市場(chǎng)的替代和優(yōu)化升級(jí)；近年來(lái)激光技術(shù)正逐步向精細(xì)微加工的增量市場(chǎng)拓展，充分滿足了通訊、顯示面板、消費(fèi)電子、集成電路、醫(yī)療醫(yī)美、光伏新能源等領(lǐng)域精細(xì)微制造的工藝需求，在推動(dòng)上述行業(yè)發(fā)展的同時(shí)也為自身的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。根據(jù)《2020中國(guó)激光產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2014-2019年間，全球激光器市場(chǎng)銷(xiāo)售收入已由93.6億美元增長(zhǎng)至147.3億美元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.49%,預(yù)計(jì)2020年還將進(jìn)一步增長(zhǎng)至162.0億美元。從細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域上來(lái)看，材料加工與光刻目前仍是激光器的第一大應(yīng)用領(lǐng)域，2019年與之相關(guān)的激光器收入為60.3億美元，占到全球激光器收入的40.6%;通信與光存儲(chǔ)相關(guān)的激光器收入為39.8億美元，占比為27.1%,位居第二；科研與軍事、醫(yī)療與美容等市場(chǎng)銷(xiāo)售收入緊隨其后，行業(yè)下游應(yīng)用端呈現(xiàn)出明顯的擴(kuò)散式發(fā)展態(tài)勢(shì)。從地域上來(lái)看，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家作為傳統(tǒng)的激光技術(shù)強(qiáng)國(guó)，最先在工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域大規(guī)模使用激光設(shè)備，因而在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是全球激光設(shè)備市場(chǎng)上的主要需求方，也培育出了德國(guó)通快、美國(guó)相干、IPG等長(zhǎng)期占據(jù)全球激光器市場(chǎng)絕大部分份額的國(guó)際巨頭；但近年來(lái)，隨著廣大發(fā)展中國(guó)家制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其高端工業(yè)領(lǐng)域?qū)す庠O(shè)備的需求激增，已成為全球激光行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，也受益于此，其本土的激光器和激光設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈得到了迅速發(fā)展和壯大。整體上來(lái)講，這些發(fā)展中國(guó)家自主研發(fā)生產(chǎn)的中、低端激光器和激光設(shè)備在性能上已基本可以與上述國(guó)際巨頭相抗衡，再憑借地域距離、產(chǎn)品性價(jià)比、售后服務(wù)等多重優(yōu)勢(shì)，已逐步打破歐美巨頭的壟斷格局，甚至在中低端市場(chǎng)開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位。但在高端激光器和激光設(shè)備生產(chǎn)上，由于普遍存在的規(guī)模小、起步晚、研發(fā)水平不足的問(wèn)題，再加之受到上游光學(xué)元器件質(zhì)量不夠高的桎梏，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家尚存在較大的差距，該部分市場(chǎng)目前仍基本由傳統(tǒng)歐美巨頭掌控。四、激光加工設(shè)備行業(yè)概況激光加工是利用高強(qiáng)度的激光束，經(jīng)光學(xué)系統(tǒng)聚焦后，通過(guò)激光束與加工工件的相對(duì)運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)材料(包括金屬與非金屬)進(jìn)行加工的一門(mén)技術(shù)，廣泛地應(yīng)用于切割、蝕刻、焊接及精細(xì)微處理等諸多工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域。激光加工具有加工對(duì)象廣、變形小、精度高、能耗低、公害小、遠(yuǎn)距離加工、自動(dòng)化加工等顯著特點(diǎn)，目前已成為一種新型制造技術(shù)和手段，被譽(yù)為“永不磨損的萬(wàn)能加工工具”。激光加工具有輸出能量集中、穩(wěn)定的特點(diǎn)，能夠較好地處理傳統(tǒng)工藝方法較難處理的硬度大、熔點(diǎn)高的材料。激光加工設(shè)備是實(shí)現(xiàn)激光加工的工具，按照不同的用途，主要可以分為：激光切割設(shè)備、激光刻蝕設(shè)備、激光打標(biāo)設(shè)備、激光焊接設(shè)備等。在精細(xì)微加工領(lǐng)域，激光具備切割質(zhì)量好、切割效率高、切割速度快、非接觸式切割、材料損傷小等特點(diǎn)。近年來(lái)，隨著全球制造業(yè)逐步向精細(xì)化、智能化的方向發(fā)展，激光加工設(shè)備開(kāi)始從航空航天、機(jī)械制造、動(dòng)力能源等傳統(tǒng)宏觀加工領(lǐng)域逐步滲透到顯示面板、消費(fèi)電子、集成電路等精細(xì)微制造領(lǐng)域，極大地推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。在未來(lái)，隨著全球制造業(yè)升級(jí)的不斷加快，新的生產(chǎn)需求和應(yīng)用場(chǎng)景也將不斷出現(xiàn)，激光加工設(shè)備的技術(shù)水平及應(yīng)用領(lǐng)域也將得到進(jìn)一步的發(fā)展。鑒于激光在工業(yè)生產(chǎn)和國(guó)防軍事領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略地位，我國(guó)很早之前就十分重視對(duì)于激光技術(shù)的研究。1961年，以王大珩、王之江為代表的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)研制出了我國(guó)第一臺(tái)紅寶石激光器，這標(biāo)志著我國(guó)激光理論和實(shí)驗(yàn)室激光技術(shù)邁入了世界先進(jìn)行列。但遺憾的是，由于種種因素的制約，激光技術(shù)并未在后續(xù)的工業(yè)生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的推廣和應(yīng)用。近年來(lái)，隨著《“十三五”先進(jìn)制造技術(shù)領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》等一系列產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的出臺(tái)，我國(guó)工業(yè)制造業(yè)開(kāi)始了新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)。一方面，激光技術(shù)作為高端制造的核心技術(shù)之一，在精細(xì)化制造、智能制造等領(lǐng)域有著極其重要的地位，未來(lái)將逐步替代傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)技術(shù)的存量市場(chǎng)；另一方面，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的持續(xù)提高，半導(dǎo)體、顯示面板、消費(fèi)電子、新能源汽車(chē)等下游應(yīng)用的旺盛日益需求，這一部分增量業(yè)務(wù)亦將助力我國(guó)激光設(shè)備市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。據(jù)《2021中國(guó)激光產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)激光設(shè)備市場(chǎng)銷(xiāo)售收入已達(dá)692億元，自2010年以來(lái)復(fù)合年化增長(zhǎng)率為21.71%。2020年雖受新冠疫情影響，我國(guó)激光設(shè)備市場(chǎng)整體銷(xiāo)售收入仍維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步向好以及下游需求的持續(xù)旺盛，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)激光設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模還將增長(zhǎng)至770億元左右。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)作為全球最大的制造業(yè)國(guó)家，激光設(shè)備目前主要應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)之中。2020年，工業(yè)領(lǐng)域激光設(shè)備銷(xiāo)售收入為432.1億元，占全市場(chǎng)銷(xiāo)售收入的比重為62.53%;信息領(lǐng)域激光設(shè)備銷(xiāo)售收入為152.2億元，占比為22.03%;商業(yè)、科研和醫(yī)用激光設(shè)備占比則均未超過(guò)10%,分別以41.8億元、34.3億元和30.6億元位列三、四、五位。預(yù)計(jì)2021年我國(guó)激光設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)增長(zhǎng)，其中工業(yè)用激光設(shè)備依舊是最為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。從區(qū)域分布上來(lái)看，我國(guó)激光設(shè)備產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較為明顯的聚集性特征，目前已經(jīng)形成了珠三角、長(zhǎng)三角、華中地區(qū)和環(huán)渤海地區(qū)四個(gè)較大的產(chǎn)業(yè)帶，珠三角以中小功率激光加工機(jī)為主，代表性企業(yè)有大族激光、英諾激光、海目星、杰普特、光韻達(dá)、聯(lián)贏激光等；長(zhǎng)三角涵蓋了大功率激光切割焊接設(shè)備及精細(xì)微加工設(shè)備，代表性企業(yè)如德龍激光、亞威股份等；環(huán)渤海以大功率激光熔覆和全固態(tài)激光器為主，代表性企業(yè)如凱普林、國(guó)科世紀(jì)、邦德激光等；華中地區(qū)則較為全面地覆蓋了大、中、小各類(lèi)激光加工設(shè)備，代表性企業(yè)有華工科技、銳科激光、帝爾激光、華日激光等。從研發(fā)創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用上來(lái)看，2020年我國(guó)新增激光技術(shù)相關(guān)專利12,707項(xiàng)。其中，廣東、江蘇是激光技術(shù)創(chuàng)新大省，專利申請(qǐng)量均高于2,000項(xiàng)，多年一直保持領(lǐng)先地位；北京、山東位列第二梯隊(duì)，專利申請(qǐng)量高于900項(xiàng)；浙江、上海、湖北等省市則處于第三梯隊(duì)。隨著激光技術(shù)在科學(xué)研究領(lǐng)域的不斷深入和在實(shí)踐中的持續(xù)積累，預(yù)計(jì)未來(lái)的專利申請(qǐng)量還將不斷增多，激光技術(shù)也將在我國(guó)的社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中發(fā)揮出更大的作用。2、激光精細(xì)微加工市場(chǎng)概況激光精細(xì)微加工一般指利用激光手段在微米級(jí)別的精度下對(duì)材料器件進(jìn)行加工的工藝過(guò)程。隨著我國(guó)制造業(yè)進(jìn)一步向高精尖、智能化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)的機(jī)械加工手段在精度、加工效率、可靠性、適用范圍等諸多方面愈發(fā)難以適應(yīng)新的工業(yè)生產(chǎn)要求，激光精細(xì)微加工則憑借其精度高、柔性強(qiáng)、熱效應(yīng)小、適用面廣泛等優(yōu)勢(shì)，逐步成為高端精密制造領(lǐng)域的核心加工手段。從具體的激光器類(lèi)別上來(lái)看，固體激光器，尤其是短波長(zhǎng)、短脈寬的紫外皮秒、紫外飛秒激光器，在目前的激光精細(xì)微加工領(lǐng)域應(yīng)用最為廣泛。這主要是由于固體激光器自身特有優(yōu)勢(shì)所決定的，相較于其他類(lèi)型的激光器，其具有以下的特點(diǎn)：①瞬時(shí)功率高。在精細(xì)微加工實(shí)踐中，時(shí)常會(huì)需要在短時(shí)間內(nèi)釋放巨大能量來(lái)?yè)舸┍患庸げ牧希腆w激光器的高脈沖功率可以有效地滿足這一需求。而光纖激光器受限于其增益介質(zhì)過(guò)于細(xì)小，無(wú)法承受較大的瞬時(shí)功率，即便強(qiáng)行提高其瞬時(shí)功率，其增益介質(zhì)也很容易在此過(guò)程中受損，對(duì)輸出激光的質(zhì)量和穩(wěn)定性都會(huì)有較大程度的干擾，最終影響整體的精細(xì)微加工效果。②熱效應(yīng)小。固體激光器可以在實(shí)現(xiàn)超高瞬時(shí)功率的同時(shí)又將其平均功率控制在一個(gè)較小的范圍內(nèi)，因而可以充分滿足精細(xì)微加工中的“冷加工”需求，有效地減少了熱效應(yīng)對(duì)材料的損耗，極大地提高了加工質(zhì)量和材料利用率。③加工精度高，固體激光器可以有效輸出高聚焦度、短波長(zhǎng)的紫外激光，在精細(xì)微加工領(lǐng)域，高聚焦度和短波長(zhǎng)意味著激光的作用半徑更小，更能夠?qū)崿F(xiàn)精確控制和定點(diǎn)處理，從而為更高精度的工業(yè)生產(chǎn)需求提供了可能。整體上來(lái)看，固體激光器未來(lái)將在精細(xì)微加工領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，而光纖激光器則由于其高功率特性，未來(lái)仍將主要應(yīng)用于宏觀加工領(lǐng)域。從具體的市場(chǎng)容量上看，根據(jù)《2021中國(guó)激光產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,國(guó)產(chǎn)納秒紫外激光器的出貨量已由2014年的2,300臺(tái)增長(zhǎng)至2020年的21,000臺(tái)，復(fù)合年化增速達(dá)44.57%,預(yù)計(jì)2021年還將進(jìn)一步增長(zhǎng)至25,500臺(tái)；而國(guó)產(chǎn)皮飛秒超快激光器出貨量已由2015年的40臺(tái)增長(zhǎng)至2020年的2,100臺(tái)，5年間增長(zhǎng)超50倍，預(yù)計(jì)2021年還將進(jìn)一步大幅增長(zhǎng)至3,300臺(tái)。從輸出功率上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)納秒紫外激光器和皮飛秒超快激光器也從早期的3-5W提高到了目前的30-40W,逐步向世界先進(jìn)水平靠攏。受下游旺盛需求的持續(xù)驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)產(chǎn)激光器出貨量還將保持較快增長(zhǎng)。六、行業(yè)下游市場(chǎng)應(yīng)用概況從整體上來(lái)看，激光加工設(shè)備的下游應(yīng)用可分為宏觀領(lǐng)域和微觀領(lǐng)域兩大類(lèi)，宏觀領(lǐng)域的激光加工設(shè)備主要裝載大功率光纖激光器，用于大型材料的切割、焊接、覆層及表面清理，在微觀領(lǐng)域則以固體激光器為主，相關(guān)精密激光加工設(shè)備主要應(yīng)用于半導(dǎo)體及光學(xué)、顯示、消費(fèi)電子、新能源以及科研領(lǐng)域。1、半導(dǎo)體及光學(xué)領(lǐng)域半導(dǎo)體是指常溫下導(dǎo)電性能介于導(dǎo)體與絕緣體之間的材料，半導(dǎo)子等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。激光加工設(shè)備在本領(lǐng)域路和LED芯片的晶圓切割、刻蝕，以及對(duì)光學(xué)鏡頭中光學(xué)鍍膜玻璃的(1)集成電路領(lǐng)域在全球范圍內(nèi)，受益于人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)的崛起以及通信、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、智能電網(wǎng)和醫(yī)療電子等應(yīng)用領(lǐng)域需求帶動(dòng)，近年來(lái)全球集成電路市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。2012至2020年間其總量已由2,911億美元增長(zhǎng)至4,355.6億美元，8年間復(fù)合增長(zhǎng)率為5.17%,2019年全球集成電路市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了一定程度的回落，主要系硅材料供應(yīng)周期和國(guó)際貿(mào)易摩擦等因素的影響，貿(mào)易爭(zhēng)端逐步緩和以及下游產(chǎn)業(yè)鏈需求逐步復(fù)蘇，2020年集成電路市場(chǎng)重回增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)對(duì)于精密激光加工設(shè)備的需求也將進(jìn)一步從國(guó)內(nèi)來(lái)看，近年來(lái)，我國(guó)先后出臺(tái)了《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)業(yè)有關(guān)企業(yè)所得稅政策問(wèn)題的通知》等一系列政策，從人才培養(yǎng)、資金支持、稅收優(yōu)惠等多方面扶持和推動(dòng)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。受上述產(chǎn)業(yè)政策驅(qū)動(dòng)，我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，2013至2020年的年化復(fù)合增長(zhǎng)率為19.73%,2020年全市場(chǎng)銷(xiāo)售額已達(dá)8,848.0億元。值得指出的是，雖然我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，但整體還是呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，相當(dāng)大一部分的芯片、尤其是高端芯片仍主要依靠進(jìn)口。中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)進(jìn)口額為3,500.4億美元，出口額為1,166.0億美元，貿(mào)易逆差已達(dá)到2,334.4億美元，進(jìn)口替代的空間仍然非常大。可以預(yù)見(jiàn)，隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和支持，未來(lái)我國(guó)集成電路制造企業(yè)的產(chǎn)能將進(jìn)一步釋放，也會(huì)進(jìn)一步刺激對(duì)相關(guān)精密激光加工設(shè)備和激光器的需求。LED目前已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于液晶電視背光源、汽車(chē)前照燈、照明等領(lǐng)域。隨著市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，LED制造業(yè)對(duì)于產(chǎn)能、成品合格率提出了更高的要求。LED制造商正在尋找可以優(yōu)化劃片寬度、劃片速度與加工產(chǎn)量的新工藝。傳統(tǒng)的金剛刀劃片機(jī)由于在操作過(guò)程中依賴于操作人員的技能水平，因此成品合格率不穩(wěn)定，而采用激光設(shè)備，只需輸入切割參數(shù)，并將晶片盒安裝到裝貉上，就可以馬上進(jìn)行全自動(dòng)運(yùn)行，且激光加工是非接觸式工藝，與傳統(tǒng)的金剛刀劃片方式相比，激光劃片帶來(lái)的晶圓微裂紋以及其他損傷更小，尤其是隱形切割，使得晶圓顆粒之間更緊密，良品合格率高。在維持同等亮度的條件下，其切割速度可以達(dá)到100mm/s以上，是刀具切割的數(shù)倍，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)效率的大在加工過(guò)程中，LED晶圓的亮度沒(méi)有明顯損耗，可以降低劃片所需的輻射光功率，成品LED器件的可靠性也大大提高。LED刻劃線條較傳統(tǒng)的機(jī)械刻劃窄得多，所以使得材料利用率顯著提高。LED產(chǎn)品最主要的襯底材料是藍(lán)寶石，藍(lán)寶石具有高硬度、高耐磨性、高溫穩(wěn)定性等特點(diǎn)，目前有超過(guò)95%的LED襯底都是選用藍(lán)寶石。在藍(lán)寶石的切割方面，激光切割具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。激光切割具有能量集中、熱影響區(qū)域小、不需接觸加工工件，對(duì)工件無(wú)污染、不受電磁干擾，且激光束易于聚焦、導(dǎo)向、便于自動(dòng)化控制等優(yōu)點(diǎn)，為藍(lán)寶石的加工技術(shù)提供了新的選擇，在LED行業(yè)廣泛應(yīng)用，逐漸成為主流LED激光設(shè)備主要為激光劃片機(jī)，2016-2018年受益LED行業(yè)的發(fā)展，以及激光劃片機(jī)逐步取代金剛石刀具切割成為市場(chǎng)主流，LED激光設(shè)備投資規(guī)模達(dá)到4-5億人民幣左右，隨著2019年后LED景氣度回落，激光設(shè)備投資也下降至2-3億左右。未來(lái)隨著MiniLED越來(lái)越多的商用，特別是未來(lái)MicroLED等新型顯示技術(shù)的逐步成熟量產(chǎn)，預(yù)計(jì)LED行業(yè)將重回快速成長(zhǎng)通道，相關(guān)激光設(shè)備也將從切割設(shè)備擴(kuò)展為切割、裂片、剝離、修復(fù)等多種設(shè)備，有望帶動(dòng)中國(guó)大陸LED相關(guān)激光設(shè)備市場(chǎng)突破6億，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到6.6億人民幣規(guī)模。(3)光學(xué)領(lǐng)域在光學(xué)領(lǐng)域，激光加工設(shè)備主要用于高清攝像頭模組光學(xué)部件(主要是紅外截止濾光片和光學(xué)鏡頭)的加工處理，在全球智能手機(jī)、平板電腦、視頻監(jiān)控系統(tǒng)市場(chǎng)快速發(fā)展的大背景下，攝像頭模組出貨量呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)YoleDevelopment統(tǒng)計(jì)，2018年全球攝像頭模組市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)271億美元，預(yù)計(jì)在2024年將增長(zhǎng)至450億美元，2018-2024年復(fù)合增速將達(dá)到8.82%,而根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，攝像頭模組中紅外截止濾光片和光學(xué)鏡頭的成本占比大致分別為5%和15%,由此可粗略估算出2024年其各自市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到22.5億美元和67.5億美元，發(fā)展前景十分廣闊。從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，目前中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)廠商和日韓廠商目前仍然占據(jù)了光學(xué)鏡頭市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額，其中的代表性企業(yè)包括大立光、玉晶光、Sekonix、Kantatsu等；國(guó)產(chǎn)廠商中，舜宇光學(xué)近年來(lái)發(fā)展迅速，2018年其市場(chǎng)份額已增長(zhǎng)至10%左右，僅次于大立光。我國(guó)是全球智能手機(jī)的主要生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。據(jù)中國(guó)信通院及頭豹研究院數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)智能手機(jī)攝像頭市場(chǎng)規(guī)模為10.9億個(gè)，2019年增長(zhǎng)至13.8億個(gè)，年化復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.08%,受益于5G換機(jī)潮及多攝鏡頭手機(jī)的進(jìn)一步推廣，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)智能手機(jī)攝像頭市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步增長(zhǎng)至24.3億個(gè)，智能手機(jī)領(lǐng)域的旺盛需求仍將是拉動(dòng)我國(guó)攝像頭模組市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素。顯示市場(chǎng)是激光加工設(shè)備一個(gè)極其重要的應(yīng)用領(lǐng)域，目前市場(chǎng)上主要的顯示技術(shù)包括液晶顯示(LCD)、有機(jī)發(fā)光二極管顯示(OLED)等，而激光加工設(shè)備主要用于上述各類(lèi)顯示屏幕的蝕刻、剝離、切割、修復(fù)以及精細(xì)微加工。從整體上看，LCD目前仍是各主流顯示技術(shù)中發(fā)展最成熟、應(yīng)用最廣泛的一類(lèi)。據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全球各主流顯示技術(shù)市場(chǎng)份額中，LCD占比約為65%,仍舊占據(jù)著主導(dǎo)地位；OLED占比約為28%,在近年來(lái)取得了快速的發(fā)展；激光顯示占比約為6%,相對(duì)規(guī)模較?。欢渌@示技術(shù)市場(chǎng)占比更低，基本處于早期發(fā)展階具體來(lái)看，目前LCD面板主要應(yīng)用領(lǐng)域包括電視、PCD(個(gè)人計(jì)算設(shè)備)和手機(jī)三個(gè)方面，其中PCD及手機(jī)領(lǐng)域?qū)τ贚CD面板的需求已逐步接近飽和，而消費(fèi)升級(jí)所帶動(dòng)的對(duì)大尺寸電視的需求將成為未來(lái)LCD面板增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。根?jù)銀河證券研報(bào)測(cè)算，2023年全球液晶電視面板出貨面積有望達(dá)到2.03億平方米，受益于此，2023年全球液晶面板出貨總面積將達(dá)到2.38億平方米，2020-2023年復(fù)合增速達(dá)到相比于LCD面板，OLED面板則主要憑借其在智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的充分滲透來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)——據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)，2019年上述兩大領(lǐng)域?qū)θ騉LED面板應(yīng)用市場(chǎng)的整體貢獻(xiàn)已超過(guò)80%。而據(jù)IHS預(yù)計(jì)，2022年全球OLED面板出貨面積將達(dá)到2,153萬(wàn)平方米，2017-2022年復(fù)合增速達(dá)到34.07%。我國(guó)目前已成為全球最大的LCD面板供應(yīng)市場(chǎng)，根據(jù)DSCC的數(shù)據(jù)，2018年大陸廠商LCD面板市場(chǎng)的市占率已達(dá)到41%,而隨著大陸廠商LCD面板生產(chǎn)線的進(jìn)一步建設(shè)投產(chǎn)以及韓國(guó)三星、LG等海外廠商陸續(xù)關(guān)停LCD產(chǎn)業(yè)鏈，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)LCD面板市場(chǎng)的市占率將進(jìn)一步提升至61%。在OLED領(lǐng)域，近年來(lái)大陸廠商開(kāi)始加速投建OLED產(chǎn)線，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市占率也得以迅速提升，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年大陸廠商在OLED面板市場(chǎng)的市占率將達(dá)到40%左右，與韓國(guó)廠商形成分庭抗禮的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從整體上來(lái)看，受益于下游需求的持續(xù)旺盛，顯示行業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將保持較快的增速，而我國(guó)顯示設(shè)備廠商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的逐年增強(qiáng)和市場(chǎng)份額的日益擴(kuò)大，也將進(jìn)一步地催化顯示行業(yè)產(chǎn)能需求，同時(shí)拉動(dòng)上游激光加工設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。3、消費(fèi)電子領(lǐng)域在消費(fèi)電子領(lǐng)域，激光加工設(shè)備主要用于手機(jī)、電腦、電視等各類(lèi)消費(fèi)電子產(chǎn)品相關(guān)組件(如柔性電路板FPC、印制電路板PCB等)的加工處理。消費(fèi)電子與人們的日常生活息息相關(guān)，也因此有著極為廣闊的市場(chǎng)空間，據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2012年全球消費(fèi)電子市場(chǎng)總收入為8,450億美元，2019年增長(zhǎng)至10,320億美元，年均復(fù)合增速約為2.90%。2020年受疫情因素影響，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)降低至9,900億美元，但隨著全球疫情的逐步控制和下游消費(fèi)需求的復(fù)蘇，本市場(chǎng)的產(chǎn)值規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)較快的反彈和增長(zhǎng)。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，手機(jī)目前仍是消費(fèi)電子市場(chǎng)中規(guī)模最大的一部分，2019年收入規(guī)模達(dá)5,136億美元，占比約為48.3%。但從增速上來(lái)看，在經(jīng)歷了2012-2015年的快速增長(zhǎng)后，近年來(lái)全球智能手機(jī)出貨量略有回落，2020年受新冠疫情影響下跌至13億部左右。但隨著全球疫情的逐步緩和以及5G換機(jī)潮的到來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)有望迎來(lái)新的增長(zhǎng)契機(jī)。我國(guó)是全球最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1277.61億元，但受到疫情影響，2020年1季度的市場(chǎng)規(guī)模僅為208.96億元，同比下降了42.42%。從智能手機(jī)的出貨量上看，2020年1季度我國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到了近年來(lái)的最低值6,660萬(wàn)部，但隨后很快便實(shí)現(xiàn)了反彈，到2020年4季度，我國(guó)智能手機(jī)出貨量已達(dá)到8,640萬(wàn)部，基本恢復(fù)到了疫情前的平均水平，預(yù)計(jì)隨著后續(xù)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步復(fù)蘇以及5G新型手機(jī)的發(fā)布，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)，這也將同時(shí)拉動(dòng)對(duì)上游激光加工設(shè)備的需求。在科研領(lǐng)域，激光加工設(shè)備主要系針對(duì)科研院所及相關(guān)特定客戶的專用化需求進(jìn)行定制。據(jù)《2020中國(guó)激光產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)家自然科學(xué)基金資助中激光類(lèi)項(xiàng)目的數(shù)量為434項(xiàng)，激光類(lèi)研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)2.72億元。與工業(yè)市場(chǎng)需求不同的是，科研市場(chǎng)客戶對(duì)激光器及激光設(shè)備的要求更高，不但要求設(shè)備穩(wěn)定性好，而且更看重設(shè)備應(yīng)用的綜合性、廣泛性以及相關(guān)指標(biāo)是否達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。因此早年間絕大部分的科研機(jī)構(gòu)都主要使用進(jìn)口激光設(shè)備，但近年來(lái)以德龍激光為代表的國(guó)產(chǎn)廠商正逐步發(fā)力，并且憑借日益優(yōu)良的性能、較高的性價(jià)比以及更加完備的售后服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在未來(lái)，隨著我國(guó)基礎(chǔ)科研投入的不斷增長(zhǎng)以及對(duì)激光技術(shù)的日益重視，本領(lǐng)域?qū)す庠O(shè)備的需求預(yù)計(jì)還將有著較大的增長(zhǎng)空間。占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷(xiāo)活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷(xiāo)活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。(1)正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷(xiāo)等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷(xiāo)活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷(xiāo)對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。(3)鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。(4)退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。(5)圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷(xiāo)進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。八、定位的概念和方式(一)市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾·里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)(即實(shí)體定位),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的"定位"一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。(二)市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。這是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素(Element)車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”,廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人(顧客)需要。因此，管理大師彼得，德任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。"其中，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋?1)企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方(顧客)的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。(3)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”,尋求“我們的市場(chǎng)”,而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品(服務(wù))適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷(xiāo)，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作，甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)(顧客)的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。十、綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起和實(shí)施(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類(lèi)以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類(lèi)的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類(lèi)猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷(xiāo)賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類(lèi)環(huán)境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類(lèi)環(huán)境宣言》,向全世界發(fā)出呼吁：人類(lèi)只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”,制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》,開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書(shū)》,是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷(xiāo)組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合。1、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷(xiāo)將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的"綠色盈利",從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)組合綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”,適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品