格爾木網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納行為影響因素研究

格爾木網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納行為影響因素研究

1不同地區(qū)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展對(duì)策自1998年的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易以來(lái)，中國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了12年的發(fā)展過(guò)程，但人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性并沒(méi)有強(qiáng)烈依賴這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而且,由于我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)文化存在較大差異,互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務(wù)平臺(tái)、物流和支付等配套服務(wù)體系的建設(shè)也參差不齊,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯。尤其是西部不發(fā)達(dá)地區(qū)電子商務(wù)個(gè)人采納仍然比較低,說(shuō)明有較大的發(fā)展?jié)摿?。因?研究信息化程度較低的西部不發(fā)達(dá)地區(qū)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受程度的影響因素,對(duì)企業(yè)制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的發(fā)展,提高其在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用具有重要意義。本研究根據(jù)信息化發(fā)展的地區(qū)差異,以信息化不發(fā)達(dá)的西部地區(qū)格爾木的在職人員為對(duì)象,在電子商務(wù)技術(shù)采納模型基礎(chǔ)上,總結(jié)相關(guān)的文獻(xiàn),除了考慮普遍采用的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、人口統(tǒng)計(jì)因素、感知有用性和易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)因素,還針對(duì)地區(qū)差異增加了區(qū)域文化、快遞服務(wù)兩個(gè)因素,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納意向影響因素的研究模型,通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。2易用性認(rèn)知與購(gòu)買決策國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要以技術(shù)采納模型、風(fēng)險(xiǎn)理論和消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ),對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納意向進(jìn)行研究。技術(shù)采納模型表明,有用性認(rèn)知(PU)和易用性認(rèn)知(PEOU)是決定人們使用信息技術(shù)的態(tài)度的兩個(gè)關(guān)鍵變量。易用性認(rèn)知指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)省時(shí)間精力,快捷方便。有用性認(rèn)知?jiǎng)t指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能獲取更多的產(chǎn)出和績(jī)效。易用性認(rèn)知對(duì)有用性認(rèn)知產(chǎn)生正向影響;兩者共同影響到消費(fèi)者的使用意向,而消費(fèi)者的使用意向直接決定著信息技術(shù)的實(shí)際使用。Davis的技術(shù)采納模型被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究。此后的研究者對(duì)技術(shù)采納模型進(jìn)行了不斷的補(bǔ)充和修正。在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上訂票的研究中,大多數(shù)文獻(xiàn)都提到年齡、學(xué)歷、性別、月收入、文化程度等人口統(tǒng)計(jì)因素較大程度上影響著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度。同時(shí),感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者不愿意網(wǎng)上購(gòu)物的重要障礙,感知風(fēng)險(xiǎn)越多,越可能逃避網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。有學(xué)者認(rèn)為,安全隱私和信任也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的重要因素。還有一些研究指出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和技能可以降低對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知,從而提高購(gòu)物意向。Moon等將趣味性這個(gè)變量納入技術(shù)接受模型,結(jié)果發(fā)現(xiàn),加入趣味性變量的模型比原來(lái)的模型的解釋力更高。3影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物個(gè)人采納的因素通過(guò)上面的文獻(xiàn)分析可以發(fā)現(xiàn),對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物以及電子商務(wù)領(lǐng)域個(gè)人采納影響因素的研究很多缺乏對(duì)地區(qū)差異的考慮。本研究認(rèn)為,對(duì)于格爾木這樣的西部不發(fā)達(dá)地區(qū),除了上述影響因素外,區(qū)域文化特征以及快遞服務(wù)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物個(gè)人采納產(chǎn)生影響?；谏鲜鰧W(xué)者的研究,提出如圖1所示的研究模型:3.1人口統(tǒng)計(jì)特征消費(fèi)者個(gè)人因素主要包括性別、年齡、收入、文化程度等人口統(tǒng)計(jì)變量。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為,初期的創(chuàng)新接受者具有一些如高收入、年輕化、文化程度高等統(tǒng)計(jì)特征。這些特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著性影響。但是,也有學(xué)者認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及,人口統(tǒng)計(jì)特征的影響將會(huì)越來(lái)越弱。由于本研究以格爾木地區(qū)為對(duì)象,該地網(wǎng)購(gòu)在我國(guó)還處于發(fā)展階段,人口統(tǒng)計(jì)特征如年齡、學(xué)歷、收入等會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。3.2效用越多時(shí),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的效果越好感知有用性、易用性因素來(lái)自技術(shù)采納模型。當(dāng)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道提供的效用越多時(shí),他就越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,比如可以獲得豐富的信息,降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間與成本,提高購(gòu)物效率等。同時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物簡(jiǎn)便易行,如技術(shù)操作簡(jiǎn)單、支付訂購(gòu)程序方便、退貨手續(xù)簡(jiǎn)易、容易溝通等,才愿意接納網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。3.3感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響已有學(xué)者在風(fēng)險(xiǎn)和行為理論的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿進(jìn)行的研究表明,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向有直接影響,且對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知得越多,則越容易放棄網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。感知風(fēng)險(xiǎn)主要采用國(guó)外研究中普遍使用的六維度風(fēng)險(xiǎn)模型,即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。3.4經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買和支付網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種方式需要消費(fèi)者具備一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),如上網(wǎng)信息檢索、安全使用經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)上訂購(gòu)和支付程序等。已有研究顯示,消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)越豐富、平時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)做的事情越多,掌握的信息越多,越有可能愿意使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。同時(shí),宮崎指出隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的積累可以降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知,從而提高購(gòu)物意向。3.5集體主義傾向與“避免不確定性”的概念Hofstede指出文化因素會(huì)影響到人們關(guān)注什么,如何行動(dòng)以及如何判斷人和事物。Radford等人認(rèn)為個(gè)體所處環(huán)境以及當(dāng)?shù)匚幕怯绊憘€(gè)體決定的重要因素。文化差異可以用不確定性的避免、集體主義的程度這些指標(biāo)來(lái)表征。集體主義傾向指人們忠誠(chéng)于所屬的群體,以換取群體對(duì)自己的保護(hù)。以集體主義傾向?yàn)樘卣鞯娜后w在做決定時(shí)總是首先考慮別人怎么看、怎么說(shuō)。集體主義程度強(qiáng)的地區(qū)的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新事物的接受態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)有用性、易用性的感知?jiǎng)t容易受生活環(huán)境中其他人的行為習(xí)慣所影響?！氨苊獠淮_定性”的概念,說(shuō)明一個(gè)社會(huì)對(duì)于不確定性的排斥,對(duì)可預(yù)見(jiàn)性,對(duì)控制和避免風(fēng)險(xiǎn)的偏向。Hofstede認(rèn)為處于低“避免不確定性”地區(qū)文化中的人們敢于冒險(xiǎn),對(duì)未來(lái)充滿信心,對(duì)新事物和新變化常常采取一種更為開(kāi)放的態(tài)度;而高“避免不確定性”地區(qū)文化中的人們則比較含糊和保守,使得他們難以相信和接受新事物。因此,這個(gè)地區(qū)文化因素會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納意向和網(wǎng)絡(luò)有用性、易用性感知。3.6網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受程度影響快遞配送是電子商務(wù)活動(dòng)的服務(wù)性行業(yè),也是必不可少的一部分,沒(méi)有商品的配送,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則無(wú)從談起。但是由于偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后、業(yè)務(wù)量少,有些快遞公司沒(méi)有將其納入服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),或者收取高于其他地方的配送費(fèi)用,這些會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的總成本,制約當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,影響潛在人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度。根據(jù)上面的分析,提出以下假設(shè):H1:消費(fèi)者個(gè)人因素影響網(wǎng)上購(gòu)物接受程度;H2:感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上購(gòu)物接受程度呈顯著負(fù)相關(guān);H3:感知有用性和易用性與網(wǎng)上購(gòu)物接受程度呈顯著正相關(guān);H4:地區(qū)文化因素對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度有顯著影響;H5:互聯(lián)網(wǎng)直接使用經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)上購(gòu)物接受程度呈正相關(guān);H6:快遞服務(wù)可達(dá)性及配送費(fèi)用與網(wǎng)上購(gòu)物接受程度呈顯著正相關(guān);H7:消費(fèi)者個(gè)人因素影響感知有用性和易用性;H8:地區(qū)文化因素影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用性、易用性的感知程度;H9:互聯(lián)網(wǎng)直接使用經(jīng)驗(yàn)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用性和易用性的感知;H10:互聯(lián)網(wǎng)直接使用經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的感知呈正相關(guān);H11:消費(fèi)者個(gè)人因素顯著影響感知風(fēng)險(xiǎn)。4樣本的選擇和研究設(shè)計(jì)4.1研究樣本及數(shù)據(jù)收集據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出,網(wǎng)購(gòu)用戶年齡大多集中在18-30歲,月收入集中在1000-3000元,并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。本研究的樣本主要選取格爾木市在職人員。選擇該特定人群是因?yàn)樵诼毴藛T具有一定購(gòu)買力,有較多機(jī)會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò),可能成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛在人群。數(shù)據(jù)是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談的形式收集而來(lái)的,共計(jì)發(fā)放105份問(wèn)卷,回收100份有效問(wèn)卷,占總樣本的95%。除此以外,還使被訪者能夠明白問(wèn)卷所設(shè)問(wèn)項(xiàng)的含義,確保收集數(shù)據(jù)的可靠性。4.2研究項(xiàng)目和方法本文的主要研究變量有感知的易用性和有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)直接使用經(jīng)驗(yàn)、快遞服務(wù)、地區(qū)文化和接收網(wǎng)購(gòu)的意向。問(wèn)卷項(xiàng)目的設(shè)計(jì)主要借鑒了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究中普遍采用的測(cè)量項(xiàng)目,有些項(xiàng)目根據(jù)格爾木地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行了一定的修正。感知的易用性、有用性指標(biāo)根據(jù)Davis的研究改編,網(wǎng)絡(luò)直接使用經(jīng)驗(yàn)參照程華、Novak評(píng)分法;感知風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)參照J(rèn)acoby和郭建恩的研究;文化因素指標(biāo)根據(jù)Hofstede的研究改編。人口統(tǒng)計(jì)因素?fù)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。4.3表的可靠性和有效性分析4.3.1cronbachs值本研究采用一致性系數(shù)Cronbachα值來(lái)衡量測(cè)量信度。Nunnally認(rèn)為,一般來(lái)說(shuō),Cronbachα在0.6以上則表示量表信度可接受,若Cronbachα在0.7以上,表示具有高信度。表1表明,所有因子的Cronbach’sα值都超過(guò)了0.7。少數(shù)測(cè)量細(xì)項(xiàng)的Cronbach’sα值小于0.7但仍大于0.6,說(shuō)明量表信度是可信的。4.3.2主成分因子分析本研究使用因子分析的方法做量表結(jié)構(gòu)效度分析,主要驗(yàn)證假設(shè)模型內(nèi)部因子與其對(duì)應(yīng)的量表指標(biāo)的結(jié)構(gòu)是有效的。采用巴特利特球體檢驗(yàn)法,測(cè)量KMO值來(lái)檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。首先對(duì)外因變量即人口統(tǒng)計(jì)因素、地區(qū)文化因素、快遞服務(wù)實(shí)施主成分因子分析;共計(jì)提取4個(gè)公因子,其中人口統(tǒng)計(jì)因素產(chǎn)生了2個(gè)公因子。KMO值為0.656,說(shuō)明各因子的量表指標(biāo)間相關(guān)性中等,但大于0.5,Bartlett檢驗(yàn)的顯著性概率(Sig.)是0.000,小于0.001,顯示適合做因子分析。其次對(duì)內(nèi)因變量,如互聯(lián)網(wǎng)直接使用經(jīng)驗(yàn)、感知有用性及易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)等實(shí)施主成分因子分析。KMO值為0.776,說(shuō)明各因子的量表指標(biāo)間相關(guān)性較好,Bartlett檢驗(yàn)的顯著性概率0.000,小于0.001,適合做因子分析。因子分析得出七個(gè)因子且特征值都大于1,表明該因子全部有意義;前四個(gè)因子總體解釋了變量的78.842%,后三個(gè)因子總體解釋了變量的50%以上,即涵蓋并解釋了一半以上的信息。因子分析旋轉(zhuǎn)后的矩陣表明,所提取的因子概括的量表指標(biāo)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)相符。5結(jié)果分析本文采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),使用AMOS軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行路徑分析,找出各個(gè)變量之間的因果關(guān)系。5.1模型擬合度評(píng)價(jià)由表2可以看出,卡方值與自由度的比值為2.819,小于3;GFI、IFI、CFI值>0.9,其值介于0-1之間,大于0.9則認(rèn)為模型擬合度優(yōu)良;其他指標(biāo)AGFI、NFI均小于0.9但大于0.8。結(jié)果表明模型的整體擬和優(yōu)度較好,模型的適配度可以接受。5.2快遞服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受態(tài)度AMOS分析結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受態(tài)度受感知有用性和易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在因素、互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)、地區(qū)文化因素的共同影響;快遞服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受態(tài)度沒(méi)有影響;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受態(tài)度沒(méi)有顯著影響。另外,其他假設(shè)和驗(yàn)證結(jié)果如表3所示:6感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以得出,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受態(tài)度除了受感知有用性和易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響,還受消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在因素、互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)、地區(qū)文化因素的影響,但各影響因素的顯著程度不同。研究結(jié)果表明快遞服務(wù)的便捷與否以及費(fèi)用高低并不會(huì)顯著影響人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,但存在一定的影響效果。該地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)物流配送行業(yè)的發(fā)展,為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。感知風(fēng)