第二章 市場調(diào)查與預(yù)測的類型與方案策劃

第二章類型與方法策劃

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本章內(nèi)容

市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容市場調(diào)查與預(yù)測的類型調(diào)查結(jié)構(gòu)中可能出現(xiàn)的誤差及其處理市場調(diào)查與預(yù)測的程序市場調(diào)查與預(yù)測的方案策3

第一節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容在企業(yè)營銷策劃程序中的營銷戰(zhàn)略策劃與營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。STA+4P+GSegmenting,targeting,positioning,Product,price,place,promotionguanxi4一、市場需求的調(diào)查與預(yù)測目標市場

促銷產(chǎn)品分銷價格組織系統(tǒng)信息系統(tǒng)控制系統(tǒng)計劃系統(tǒng)競爭者營銷中介控制系統(tǒng)計劃系統(tǒng)人口經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境社會文化環(huán)境目標市場5二、市場競爭情況的調(diào)查與預(yù)測第一，關(guān)于行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)查，分析和預(yù)測，在影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種力量中，哪一種力量對行業(yè)盈利能力的影響最大，企業(yè)需要怎樣去對付。第二，分析業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)，可以從行業(yè)集中度、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化程度等幾個方面分析。第三，業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析。6三、消費者或用戶購買行為的調(diào)查與預(yù)測第一，關(guān)于購買對象和利益的調(diào)查與分析。第二，關(guān)于購買組織與特點的調(diào)查與分析。第三，關(guān)于購買目的和動機的調(diào)查與分析。第四，關(guān)于購買方式和習(xí)慣的調(diào)查與分析。7四、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查與預(yù)測企業(yè)市場營銷受內(nèi)外環(huán)境的影響。環(huán)境因素只能認識和適應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上利用它，很難改變它。8外部環(huán)境：營銷決策和管理者不能隨意改變的企業(yè)外部因素。宏觀環(huán)境政治經(jīng)濟社會文化技術(shù)生態(tài)行業(yè)環(huán)境新的進入者進入壁壘供應(yīng)者力量替代者力量業(yè)內(nèi)競爭者力量經(jīng)營環(huán)境競爭者債權(quán)人顧客勞動力供應(yīng)者企業(yè)9五、企業(yè)營銷因素影響情況的調(diào)查與預(yù)測企業(yè)的營銷因素：企業(yè)用實現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略的可控要素，及我們所說的營銷戰(zhàn)術(shù)。如：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略、關(guān)系營銷及不同營銷策略實施狀況與效果的調(diào)查與預(yù)測。10第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的類型探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測性調(diào)研定量研究與定性研究其他分類方法11全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計劃和實施方案初步了解情況，走一走，看一看，不需正式的調(diào)研計劃或方案針對某一專題，對原因與結(jié)果之間的關(guān)系進行調(diào)查研究探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研市場調(diào)研的類型12一、探測性調(diào)研初步調(diào)查和分析靈活、省時、省費用（二手資料）探尋潛在的問題和機會尋找新觀念或新假設(shè)確定企業(yè)所面臨問題的表現(xiàn)與肯能的影響因素13二、描述性調(diào)研精準的描述企業(yè)營銷問題中的各變量及其相互關(guān)系（函數(shù)或因果關(guān)系）?；卮稹笆裁础?、“何時”、“如何”等問題14三、因果關(guān)系調(diào)研深入了解兩個或多個營銷變量之間的因果關(guān)系伴隨變化相繼發(fā)生沒有其他可能15四、預(yù)測性調(diào)研深入了解兩個或多個營銷變量之間的因果關(guān)系。主要目的是為預(yù)測未來一定時間內(nèi)某一環(huán)境的變化趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響。以因果關(guān)系的調(diào)研為基礎(chǔ)。最受企業(yè)歡迎的。是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的前提。16五、定量研究與定性研究深入了解兩個或多個營銷變量之間的因果關(guān)系。

定性研究又稱為質(zhì)的研究

定量研究又稱為量化研究17定量研究是一種對事物特性以及事物特征之間的關(guān)系通過定量測量收集數(shù)據(jù)，并應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計方法進行數(shù)據(jù)分析的調(diào)查方法。有比較完備的操作程序和方法，比如隨機抽樣方法、數(shù)據(jù)資料方法、數(shù)理統(tǒng)計方法以及定量預(yù)測方法等。步驟：1.事先確定各種變量所具有的因果關(guān)系并建立假設(shè)。2.通過一定的原則（如隨機原則）選擇樣本，并使用標準化的測量工具和程序采集數(shù)據(jù)。3.用數(shù)理統(tǒng)計工具對數(shù)據(jù)進行定量分析，建立不同變量之間的相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系，必要時使用實驗干預(yù)手段對實驗組和對照組進行對比，檢驗事前建立的理論假設(shè)。18第三節(jié)調(diào)查結(jié)構(gòu)中可能出現(xiàn)的誤差及其處理替代誤差測量誤差試驗誤差應(yīng)答者選定誤差抽樣框架誤差抽樣誤差選擇誤差未達誤差對于調(diào)查誤差的處理19對于調(diào)查誤差的處理減少個別誤差：通過有效的計劃、技巧減少種誤差：在不同的調(diào)查方法、抽樣方法以及樣本容量之間權(quán)衡，找出總誤差相對較小的調(diào)查方案。估計誤差：通過置信區(qū)間和置信水平估計抽樣誤差。20第四節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的程序弄清問題非正式調(diào)查情況分析制定方案調(diào)查實施數(shù)據(jù)整理分析編寫報告是否進行停止模型庫預(yù)測21一、弄清問題把決策問題轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)查與預(yù)測問題（研究問題）的過程。二、非正式調(diào)查探測性調(diào)查三、情況分析利用現(xiàn)有材料進行一個大致分析。四、決定是否進行正式調(diào)查停止調(diào)查的情況；22五、定制正式的調(diào)查方案（一）去定調(diào)查目的（二）確定數(shù)據(jù)來源（三）去定調(diào)查方法（四）設(shè)計測量工具（五）抽樣設(shè)計六、調(diào)查實施七、數(shù)據(jù)的整理與分析八、編寫報告23

確定調(diào)查目的

確定數(shù)據(jù)來源

確定調(diào)查方法

確定測量工具

抽樣設(shè)計

選擇分析工具24第五節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的方案策劃一、方案總體設(shè)計

非正式調(diào)查與預(yù)測：探測性調(diào)研

正式調(diào)查與預(yù)測：描述性調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研

預(yù)測性調(diào)研25二、企業(yè)信息系統(tǒng)和市場調(diào)查與預(yù)測的地位詳盡說明決策與調(diào)研問題以及二者關(guān)系估計信息成本和價值，說明必要性選擇收集數(shù)據(jù)方法選擇測量工具和測量方法選擇適宜的抽樣方法選擇適宜的數(shù)據(jù)分析方法以書面形式提出市場調(diào)查與預(yù)測的計劃26三、計劃書的基本內(nèi)容簡要說明背景目的和意義調(diào)查方法分析與預(yù)測技巧時間和費用用途附錄27四、研究預(yù)算的確定方法規(guī)范方法應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)中的邊際分析方法，來確定研究預(yù)算應(yīng)該是多少。描述方法根據(jù)企業(yè)的需要或某一研究的具體情況，確定研究經(jīng)費。28本章小結(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容市場調(diào)查與預(yù)測的類型調(diào)查結(jié)構(gòu)中可能出現(xiàn)的誤差及其處理市場調(diào)查與預(yù)測的程序市場調(diào)查與預(yù)測的方案策化29課后習(xí)題一、辨析題1.市場調(diào)研從本質(zhì)上講，是一項市場信息工作。2.描述性調(diào)研不僅要回答“什么”、“何時”、“如何”等問題，還要回答“為什么”的問題。3.探測性調(diào)研一般作為一個大型的市場調(diào)查項目的開端，其作用在于發(fā)現(xiàn)問題的端倪，但不是揭示問題的本質(zhì)。4.企業(yè)是市場調(diào)研的主要主體。30二、選擇題1.以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（）研究。

A.探測性B。描述性C.因果關(guān)系D.預(yù)測性2.市場調(diào)研與預(yù)測學(xué)科的建立的階段是（）A.20世紀初至20世紀30年代B.20世紀30年代至20世紀50年代C.20世紀50年代至20世紀70年代D.20世紀70年代至20世紀90年代313.下列屬于市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容的有（）A.市場需求的調(diào)查與預(yù)測B.市場競爭情況的調(diào)查與預(yù)測C.競爭者行為調(diào)查與預(yù)測D.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查與預(yù)4.4.可以作為因果關(guān)系的推理的證據(jù)有