第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解市場營銷的概念、功能及其要素；2.了解市場營銷的發(fā)展；3.明確網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特點；4.了解傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的比較5.了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展引例1：可口可樂改打網(wǎng)絡(luò)營銷牌隨著主題為“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的嘉年華在上海新國際博覽中心舉行，可口可樂在中國迄今為止最大的市場推廣活動拉開序幕。在短短兩天時間里，共有超過2萬名青少年與他們的親人、朋友參加了以網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》為主題的本次嘉年華?！斑@次合作是傳統(tǒng)營銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺的有機(jī)結(jié)合，是一次網(wǎng)絡(luò)時代的市場革新”。可口可樂開通的iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內(nèi)容，吸引了大批年輕消費者瀏覽。網(wǎng)站開通四個星期，就有1500萬人次瀏覽了該網(wǎng)頁。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點

一、市場營銷概述（一）市場營銷的含義和功能1.市場營銷的含義菲利普·科特勒給市場營銷下的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。綜上：市場營銷是通過市場交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)的、綜合性的經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的是滿足消費者現(xiàn)實或潛在的需求；市場營銷的中心是促成交易活動的實現(xiàn)；實現(xiàn)交易的手段是開展綜合性的整體營銷戰(zhàn)略和策略。2.市場營銷的功能了解市場需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)開拓銷售市場滿足消費者需求（二）市場營銷的要素市場營銷的要素=消費主體+購買力+購買欲望（三）市場營銷的發(fā)展縱觀市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史，大體可以分為四個階段1.初創(chuàng)階段（19世界末到20世紀(jì)30年代）1912年，哈佛大學(xué)的和赫杰特齊教授在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上出版了第一本以分銷和廣告促銷為主要內(nèi)容的《市場營銷學(xué)》教科書，宣告了市場營銷學(xué)作為獨立學(xué)科的誕生。2.發(fā)展實踐階段（20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）3.學(xué)科革命階段（第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)60年代）以美國學(xué)者為代表的市場營銷理論界把“潛在需求”引入了市場概念市場不是生產(chǎn)的終點，而是生產(chǎn)的起點。4.現(xiàn)代市場營銷階段（20世紀(jì)60年代至今）企業(yè)管理學(xué)；經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、運籌學(xué)、統(tǒng)計學(xué)買方市場二、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和特點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

從市場營銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷也叫網(wǎng)絡(luò)市場營銷（InternetMarketing），是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是個人或組織以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體，以新的方式、方法和理念創(chuàng)造并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身的需要和欲望的一種社會活動的管理過程。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點（1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動（2）都需要通過組合發(fā)揮功能（3）都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點（1）理論的交叉性（2）市場的全球性（3）產(chǎn)品的個性化（4）價格的柔性化（5）渠道的直接化（6）服務(wù)的大眾化（7）溝通的雙向化（8）形式的多樣化（9）資源的整合性（10）實踐的鮮明性一、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)的特征決定了網(wǎng)上營銷的特征，并徹底改變了傳統(tǒng)營銷模式。（一）對批量生產(chǎn)方式的沖擊（二）對營銷渠道的影響（三）對定價策略的沖擊（四）廣告障礙的消除（五）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊（六）顧客關(guān)系的再造（七）競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊及其優(yōu)勢分析二、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢（一）它是以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)（二）它可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本（三）它還可以降低交易成本（四）它可以幫助縮短生產(chǎn)周期（五）它還可以增加無限商機(jī)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和在全球的發(fā)展（一）Internet的迅猛發(fā)展使市場營銷逐步走入網(wǎng)絡(luò)時代

Internet是全球最大的計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。Internet的發(fā)展確實可謂神速，超過了以前的所有技術(shù)。Internet從1993年對公眾開放到擁有5000萬用戶只用了4年時間。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷在全球的發(fā)展

目前連入互聯(lián)網(wǎng)的國家和地區(qū)近200個，接入的站點數(shù)以千萬計。據(jù)調(diào)查，截止到2009年底，約有17億人上網(wǎng)，即世界人口的26%上網(wǎng)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的應(yīng)用和發(fā)展（一）互聯(lián)網(wǎng)在中國的應(yīng)用和發(fā)展情況網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的應(yīng)用和發(fā)展大體上劃分為五個階段1.網(wǎng)絡(luò)探索（1987-1994年）2.蓄勢待發(fā)（1994-1996年）3.應(yīng)運而起（1996-1998年）4.網(wǎng)絡(luò)大潮（1999-2002年）5.繁榮與未來（2003年至今）截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%。中國的網(wǎng)站數(shù)，即域名注冊者在中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)（包括在境內(nèi)接入和境外接入）達(dá)到287.8萬個，較2007年增長91.4%，是2000年以來增長最快的一年。

CN域名和CN域名下網(wǎng)站增速均超過域名總體和網(wǎng)站總體的增長速度，成為拉動中國互聯(lián)網(wǎng)資源增長的重要力量。補(bǔ)充---中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源：第二十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告網(wǎng)民特點3億網(wǎng)民中，寬帶網(wǎng)民達(dá)到2.7億，較2007年增長一個多億；使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.176億人，較2007年增長一倍多。網(wǎng)民特點截至2008年底，大陸農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8460萬人，較2007年增長3190萬，增長率超過60%。網(wǎng)站增長

截至2008年底，大陸網(wǎng)站數(shù)達(dá)到287.8萬個，較2007年增長91.4%，是2000年以來增長最快的一年。19市場規(guī)模大陸互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模在2008年達(dá)到540億（不包括電信接入和移動增值），年增長率達(dá)49%，預(yù)計今后幾年，年增長率仍然將維持30%以上。在細(xì)分市場份額中，占據(jù)前三位的分別是網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)。20細(xì)分行業(yè)市場份額

21（二）2005年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模與未來展望1.2005年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模（1）百度受到了國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注（2）電子郵箱營銷的免費、擴(kuò)容繼續(xù)上演，用戶需求逐步細(xì)分。（3）搜索引擎營銷的產(chǎn)業(yè)化趨勢明顯，企業(yè)級應(yīng)用日益普及。廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、無線增值之后的第四桶金（4）網(wǎng)站與廣告企業(yè)關(guān)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷潛力大。（5）無線網(wǎng)絡(luò)營銷的新興市場潛力巨大。（6）商務(wù)平臺營銷的專業(yè)化營銷方式蓄勢待發(fā)。2.展望未來最新數(shù)據(jù)顯示，2009年的中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模(不含渠道代理商收入)已達(dá)到100億元，到2010年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模則有望達(dá)到257億元。2013年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告將超越報紙，成為第二大廣告媒體。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)1.觀念的回歸2.消費的主動性增強(qiáng)3.對購買方便性與購物樂趣的需求并存4.價格仍然是影響消費心理的重要因素三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)中國大陸電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)現(xiàn)狀比較成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)項目有：虛擬主機(jī)、網(wǎng)站設(shè)計、SEO（SearchEngineOptimization搜索引擎優(yōu)化）、郵件列表、網(wǎng)絡(luò)廣告、咨詢服務(wù)、網(wǎng)上市場調(diào)查等

網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式（1）供求信息平臺模式（2）企業(yè)上網(wǎng)綜合服務(wù)模式（3