廣告策劃-終端銷售技巧(導(dǎo)購)

終端銷售技巧金利來皮鞋中國地區(qū)特許代理GuangdongHaihuaIndustryInvestmentCo.,Ltd1目錄Contents導(dǎo)購員的自我定位與價(jià)值導(dǎo)購員應(yīng)具備的根本知識(shí)消費(fèi)者心理剖析掌握專業(yè)銷售技巧演練實(shí)戰(zhàn)操作能力2一、導(dǎo)購員的自我定位與自我價(jià)值-終端銷售技巧篇3導(dǎo)購員的定義是直接面向顧客的終端業(yè)務(wù)員，通過現(xiàn)場(chǎng)恰當(dāng)?shù)呐e止和優(yōu)質(zhì)的效勞，給顧客留下美好印象，從而樹立良好的品牌形象，使顧客當(dāng)場(chǎng)購置或在未來形成購置。4導(dǎo)購員的角色定位1.企業(yè)形象代言人2.理貨員3.推銷員4.信息傳播員5.顧客生活參謀6.顧客效勞使者導(dǎo)購員的角色定位導(dǎo)購員的具體職責(zé)導(dǎo)購員的根本素質(zhì)56即：影響一名顧客，可以間接影響8名顧客；使25名顧客有購置意向；其中1名顧客做出購置行為；著名的銷售法那么：1：8：25：17著名的銷售法那么：1：8：25：1結(jié)論：當(dāng)1個(gè)客戶表達(dá)不滿時(shí)，可能已經(jīng)有25+500+1300=1825人，感知你不好的效勞?。?！8導(dǎo)購的具體職責(zé)少賣一件產(chǎn)品，只是少了一枚金蛋，而效勞不好，得罪了一位顧客，那么是殺死了一只會(huì)下金蛋的鵝！我們必須明白這個(gè)道理：9導(dǎo)購的具體職責(zé)分組討論1011導(dǎo)購員的具體職責(zé)企業(yè)角度的導(dǎo)購職責(zé)顧客角度的導(dǎo)購職責(zé)導(dǎo)購的具體職責(zé)把產(chǎn)品賣出去是導(dǎo)購員的天職，但金牌導(dǎo)購員決不只是把產(chǎn)品賣出去。銷售既然是涉及買賣雙方的事，因此，導(dǎo)購員的職責(zé)包括顧客角度與企業(yè)角度的兩方面。12為顧客提供效勞幫助顧客做出最正確的選擇顧客角度導(dǎo)購的具體職責(zé)13導(dǎo)購的具體職責(zé)宣傳品牌

銷售產(chǎn)品

陳列產(chǎn)品

企業(yè)角度收集信息〔市場(chǎng)、商品、賣場(chǎng)、競(jìng)品、其它〕維護(hù)終端店鋪形象

品牌形象

14導(dǎo)購員的根本素質(zhì)NO.1堅(jiān)定的銷售意識(shí)NO.2熱情友好的服務(wù)NO.3熟練的推銷技巧NO.4勤奮的工作精神15情景模擬銷售意識(shí)試驗(yàn)破爛錢包16熱情友好的效勞服務(wù)的作用吸引顧客創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)創(chuàng)造佳績(jī)17案例：大與小的“相對(duì)論〞熟練的推銷技巧18二、導(dǎo)購員應(yīng)該具備的知識(shí)-終端銷售技巧篇19導(dǎo)購員的根本知識(shí)NO.1了解公司的情況NO.2了解產(chǎn)品NO.3了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況NO.4了解賣場(chǎng)知識(shí)20好心情就是銷售力1、我們要時(shí)刻本著為顧客帶來好心情，進(jìn)而帶來好生活的奉獻(xiàn)心態(tài)來工作。2、我們要勇于面對(duì)顧客使用中的小問題，將顧客生活中的不便和勞作降到最低點(diǎn)。3、不要把惡劣的態(tài)度影響顧客的好心情，不形成品牌的負(fù)面影響。4、我們要把銷售任務(wù)當(dāng)成一種樂趣，變成每個(gè)人都發(fā)自內(nèi)心的快樂行為，懷著感謝的心情去經(jīng)營(yíng)顧客。21導(dǎo)購員的根本知識(shí)“五個(gè)了解一個(gè)掌握”了解公司、了解產(chǎn)品、了解顧客、了解競(jìng)品、了解賣場(chǎng)；掌握銷售理論及銷售技巧22公司領(lǐng)導(dǎo)公司歷史公司現(xiàn)狀公司未來

公司形象了解公司的情況導(dǎo)購根本知識(shí)導(dǎo)購員的根本知識(shí)23導(dǎo)購員的根本知識(shí)產(chǎn)品〔主打品、促銷品、賣點(diǎn)、性能、質(zhì)量、特色、價(jià)格、是否推廣新品等〕陳列展示〔樣品數(shù)、陳列氣氛、ＰＯＰ廣告〕促銷活動(dòng)〔促銷內(nèi)容、折扣、產(chǎn)品減價(jià)減價(jià)幅度、宣傳力度、ＰＯＰ氣氛〕了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況對(duì)手導(dǎo)購員的情況顧客流量24商品設(shè)計(jì)風(fēng)格、流行色、色彩搭配、服飾搭配

商品的庫存

商品的皮料、底材及優(yōu)勢(shì)

商品的保養(yǎng)方法及保修、三包常識(shí)

商品價(jià)格商品的舒適性

商品的生產(chǎn)工藝競(jìng)爭(zhēng)品牌的相關(guān)情況

了解產(chǎn)品導(dǎo)購員的根本知識(shí)25找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和獨(dú)特賣點(diǎn)找出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)掌握產(chǎn)品的知識(shí)掌握產(chǎn)品的知識(shí)情景模擬26了解競(jìng)品爭(zhēng)牌

BECDA客流量產(chǎn)品

陳列展示

導(dǎo)購員情況促銷活動(dòng)導(dǎo)購員的根本知識(shí)27導(dǎo)購員的根本知識(shí)pop廣告商場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)品陳列店堂布置了解賣場(chǎng)知識(shí)

28三、消費(fèi)者購物心理及行為剖析-終端銷售技巧篇29洞悉顧客購置心理銷售事業(yè)的根底顧客購置的心理購置方式及行為特點(diǎn)購置心理變化購置動(dòng)機(jī)顧客類型30效勞意識(shí)你是不是一個(gè)具有效勞導(dǎo)向的員工？問題：你去一家公司面試，主管讓你在一間辦公室稍等，這時(shí)有人推門問財(cái)務(wù)室在哪里，你會(huì)怎么答復(fù)？答案1：不知道。答案2：我是來應(yīng)聘的，您問一下前臺(tái)吧。答案3：請(qǐng)稍等，我去幫您問一下。銷售的定義

了解顧客的需求，然后把能滿足顧客需要的產(chǎn)品賣給他，銷售是以顧客為中心的。31樹立顧客效勞觀念成功銷售的八條準(zhǔn)那么：顧客是企業(yè)最重要的人顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)顧客并不依賴我們，而我們?nèi)ヒ蕾囁櫩偷睦娌豢汕址割櫩徒o我們帶來他的需求，我們的工作就是滿足其的需求。顧客應(yīng)當(dāng)感受到我們所能給予的最禮貌，最熱情的接待顧客使企業(yè)全體員工得以拿工資和獎(jiǎng)金，顧客是銷售工作的生命線。32樹立顧客效勞觀念1、

是我們的上帝，更是我們的衣食父母。2、

是我們公司里最重要的人物更甚于你的主管。3、

不靠我們而活，但沒有顧客我們就活不了。4、

不是領(lǐng)我們薪水的人，卻是發(fā)我們薪水的人。5、

不是打斷我們工作的討厭鬼，他是我們努力工作的目標(biāo)。6、

是把需求帶到我們面前的人，讓顧客滿意是我們的職責(zé)。顧客顧客顧客顧客顧客顧客3334洞悉顧客購置心理——購置方式通常我們會(huì)將顧客購置方式分成兩類型：隨機(jī)型購置〔２８％〕方案型購置〔７２％〕調(diào)查說明：有72%以上的顧客在購置現(xiàn)場(chǎng)才決定是否購置產(chǎn)品，并且其方案好的購置行為也會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)的因素影響，因此現(xiàn)場(chǎng)的陳列及促銷對(duì)提升銷量有非常大的幫助。3572%不到28%的顧客會(huì)事先寫好購物清單顧客在銷售地點(diǎn)決定購置哪些產(chǎn)品洞悉顧客購置心理——方案性方面28%3620%30%40%50%60%70%80%90%95%大局部顧客喜歡直走，在商場(chǎng)拐角處通常喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時(shí)針行走．顧客不喜歡走很遠(yuǎn)的路或走回頭路購置所需要的商品顧客在走完1/3的商場(chǎng)后才離開商場(chǎng)５０%９０%９５%行走路線方面顧客購買行為特點(diǎn)37購置行為特點(diǎn)——行為方式顧客不喜歡費(fèi)力地尋找要買的產(chǎn)品；顧客傾向于看右面或從右面拿取貨品；顧客不喜歡彎腰或掂起腳來拿取貨品。行為方式38洞悉顧客購置心理實(shí)用和實(shí)惠主義動(dòng)機(jī)個(gè)人愛好動(dòng)機(jī)

攀比心理、時(shí)尚主義動(dòng)機(jī)舒適、方便動(dòng)機(jī)

被尊重和認(rèn)可動(dòng)機(jī)

品牌認(rèn)購動(dòng)機(jī)

購置動(dòng)機(jī)39洞悉顧客購置心理——顧客的類型決定要買某種商品的顧客3隨意瀏覽的顧客312未決定要買某種商品的顧客2340洞悉顧客購置心理——顧客的類型已決定未決定隨意瀏覽特征：走路姿勢(shì)、眼神、面部表情、說話聲音對(duì)策：一般不必要進(jìn)行詳細(xì)介紹，除非客人要求，注意傾聽，不要把自己的想法強(qiáng)行“推銷〞給他們，要對(duì)他們意見表示贊同，速度要迅速特征：猶豫不決，往往要花很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)策：?jiǎn)柷逡蟆⒂猛?，樣式；推薦一兩種商品；繼續(xù)挑選；推薦商品不能太多。接待詢問介紹試鞋比較判斷成交對(duì)策：介紹一些感興趣的東西，令其有賓至如歸的感覺，今天只是隨便看看，明天，也許就會(huì)買東西。案例分享：傳播銷售的種子41識(shí)別“準(zhǔn)顧客〞的小竅門1、他可能只是隨便看看，但通過你的展示介紹他停留在你的展示前；2、他對(duì)某種商品很有興趣或注視時(shí)間明顯偏長(zhǎng)；3、他拿起某種商品反復(fù)觀看，并不時(shí)問一些問題；4、他很關(guān)心商品的質(zhì)量和效勞保障；5、他對(duì)價(jià)格比較計(jì)較。42不同年齡類型顧客行為特征及應(yīng)對(duì)技巧

老年顧客喜歡自己用過的品牌，念舊，啰嗦從經(jīng)濟(jì)、實(shí)用等方面入手，要耐心

中年顧客青年顧客

比較理智、自信

多用數(shù)據(jù)說話，迎合其氣質(zhì)與身份

對(duì)外觀靚麗的新產(chǎn)品感興趣

從時(shí)尚、潮流入手，滿足其獨(dú)占感43不同類型顧客區(qū)別

看客下菜碟隨便逛逛與有備而來年輕與年長(zhǎng)單身與已婚做主與不做主帶孩子與不帶孩子文化高與文化低男人與女人性格類型區(qū)別顧客類型44不同性格類型顧客行為特征及應(yīng)對(duì)技巧45顧客購置心理變化征求意見后會(huì)產(chǎn)生信任感決定購置要自始至終“交款、包裝、送客〞來自于商品及效勞所產(chǎn)生的滿足注視留意產(chǎn)生興趣聯(lián)想產(chǎn)生欲望比較權(quán)衡信任決定行動(dòng)滿足商品〔品牌、廣告、促銷、POP等〕導(dǎo)購員〔效勞使顧客愉悅〕會(huì)觸摸或從各個(gè)不同的角度打量，或從相關(guān)產(chǎn)品宣傳資料中聯(lián)想顧客仔細(xì)打量，說明其感興趣、想買，導(dǎo)購抓住時(shí)機(jī)，解答問題決定購置與否關(guān)鍵階段，適時(shí)提供建議，供其參考注意：不要一次拿出很多商品，因其潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為不值錢，會(huì)沉迷于比較中，反而更難以做出選擇。環(huán)境設(shè)施、商品陳列電視演示、宣傳資料POP擺放46四、掌握專業(yè)的銷售技巧-終端銷售技巧篇二47掌握專業(yè)銷售技巧NO.1向顧客推銷自己和品牌NO.2向顧客推銷產(chǎn)品利益NO.3向顧客推銷產(chǎn)品本身NO.4向顧客推銷服務(wù)48掌握專業(yè)銷售技巧向顧客推銷自己和品牌微笑傾聽顧客說話贊美注重禮儀注重形象49向顧客推銷自己和品牌微笑并不費(fèi)力，

但它帶來的好處無法計(jì)算。；

得到一個(gè)微笑是一種福氣，

而給予一個(gè)微笑卻不會(huì)損失分厘；

微微一笑，雖然只需幾秒鐘，

但能留下永不褪色的記憶；

沒有誰富有得連微笑也拒絕看到，

也沒有人窮得連微笑也給不起

微笑50微笑為你的家庭帶來和諧美滿；

微笑支持你在工作中事事如意；

微笑為你傳遞友誼；

對(duì)天疲勞者猶如休息，

對(duì)于失意者猶如鼓勵(lì)，

對(duì)于傷心者恰似慰藉。

它買不來，借不到，偷不走，

因?yàn)樵谀憬o予別人之前，

它沒有任何意義向顧客推銷自己和品牌51掌握專業(yè)銷售技巧向顧客推銷利益產(chǎn)品、企業(yè)差異利益用顧客易理解的語言介紹產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)推銷要點(diǎn)將產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為顧客利益52向顧客推銷的是什么呢？某化裝品公司經(jīng)理的名言：“我們制造的的是化裝品，出售的卻是顧客要求美麗的某種需要〞53語言介紹導(dǎo)購員的說話技巧講故事引用例證用數(shù)字說話富蘭克林說服法特點(diǎn)歸納ＡＢＣＤ介紹法比喻形象描繪產(chǎn)品利益產(chǎn)品介紹方法54消除顧客異議處理顧客異議的方法

如何處理價(jià)格異議

絕不與顧客爭(zhēng)辯

〔二〕消除顧客異議銷售的關(guān)鍵是說服，產(chǎn)品不會(huì)說話，不會(huì)把自己的魅力介紹顧客，

其魅力要靠我們介紹給顧客，買賣不成話不到，話語一到賣三俏。55

處理異議的方法1、事前認(rèn)真準(zhǔn)備2、“對(duì)，但是……〞處理法3、同意補(bǔ)償處理法4、利用處理法5、質(zhì)問法6、例證法7、轉(zhuǎn)移法561強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感覺取決于價(jià)格與價(jià)值的對(duì)比強(qiáng)調(diào)利益強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)比較2確定顧客類型，做到因人而宜，對(duì)癥下藥3報(bào)價(jià)時(shí)要明確、果斷、不要含含糊糊。不能降價(jià)時(shí)要用肯定語言和語氣，讓顧客知道他已享受到最低價(jià)；不要對(duì)所報(bào)價(jià)格進(jìn)行解釋或辯解。如何處理價(jià)格異議57如何處理價(jià)格異議4贈(zèng)品促銷針對(duì)顧客愛占廉價(jià)的心理，向顧客贈(zèng)送一些小禮品，顧客會(huì)因贈(zèng)品而產(chǎn)生購置欲。5報(bào)價(jià)時(shí)要把價(jià)格說得看起來不高1、把價(jià)格與價(jià)值結(jié)合起來；2、比照，把價(jià)格與顧客日常支付費(fèi)用進(jìn)行比照6要促成顧客盡快交款一旦交款，其心理上不再是買不買問題，而是對(duì)產(chǎn)品的檢查選擇上。長(zhǎng)時(shí)間猶豫，往往會(huì)發(fā)生變故。58如何說服顧客成交推銷一物法直接要求成交法成交方法假設(shè)成交法選擇成交法小點(diǎn)成交法三步成交法消去法動(dòng)作訴求法感性訴求法最后機(jī)會(huì)成交法59顧客購置信號(hào)的類型顧客購買信號(hào)的類型語言

行為

表情

語言信號(hào)：熱心詢問商品的銷售情形，提出價(jià)格及購置條件問題，詢問售后效勞等購置的問題，很親切的提問，與同伴商量。行為信號(hào)：仔細(xì)了解〔觀察〕商品說明及商品本身，拿起商品認(rèn)真的觀察，品嘗，操作表情信號(hào)：快樂的神態(tài)，及對(duì)商品表示好感，盯著商品思考。60如何識(shí)別“假顧客〞61待機(jī)接近，注視成交了解需求，介紹試鞋，處理異議判斷信賴比較送客導(dǎo)購的流程62接待顧客選擇適當(dāng)?shù)慕咏椒ǎóa(chǎn)品介紹、打招呼，服務(wù)）

把握接近顧客時(shí)機(jī)

掌握銷售的主動(dòng)權(quán)

接待顧客63接待顧客64ＭＯＮＥＹ法那么Ｍ〔Master〕“精通〞產(chǎn)品賣點(diǎn)O(Opportunity)抓住“時(shí)機(jī)〞N(Need)找準(zhǔn)“需求〞E(Emotion)觸動(dòng)心靈“情感”Y(Yourself)將心比心想想“自已〞65ThankYou!66萬科星園

2000年傳播策略北京慧聰廣告公司67議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣68創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。。?9前一段傳播工作小結(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動(dòng)，戶外。賣點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點(diǎn)散 -每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運(yùn)用嚴(yán)重缺乏，傳播攻勢(shì)缺乏立體感。

70前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高 原因： -價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭(zhēng)奪的客戶群不同。 -傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值缺乏?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我滿意如意的房子。。〞 -不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。71傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個(gè)房產(chǎn)工程產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬科星園，房子真 棒〞/“新加坡式的花園 社區(qū)〞等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園〞72如何開掘品牌對(duì)于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求73星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，防止小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營(yíng)造優(yōu)美自然環(huán)境獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，防止普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；人車分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)〞。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。74星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個(gè)社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會(huì)議中心、陽光廣場(chǎng)等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場(chǎng)、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-〞可以出100頁的樓書“75消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰？

-外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？

-位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？76思考步驟之二：產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性

消費(fèi)者心理渴望/需求77在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我78Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很淺薄的外表文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們?cè)谀切┣宦傻姆慨a(chǎn)工程里面選擇自己一生的住宅…….79消費(fèi)者關(guān)心什么？ 好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶應(yīng)該是落地的等等 其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)開展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國了……. 唯一不變的是在變 房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知80 那麼在房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活兩樣都想占著！81星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ 星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬科一直強(qiáng)調(diào)這麼好的工程不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個(gè)位置花這個(gè)價(jià)錢來住？ 集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？〔這不是與消費(fèi)者的溝通方式，不是消費(fèi)者語言，因?yàn)樗鼪]有給消費(fèi)者帶來利益〕82Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地選一個(gè)工程，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；萬科一直將心思花在“做〞工程上，出來的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營(yíng)銷的高層次；星園不應(yīng)該僅僅是這些簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)，而是凌駕于這些賣點(diǎn)之上的、萬科為進(jìn)入北京主流市場(chǎng)，將專家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對(duì)北京市場(chǎng)是一次引導(dǎo)83 那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？ 消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？84Whatarewe?消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活萬科星園的賣點(diǎn)支持了什麼 -亞運(yùn)村與星園周圍的自然環(huán)境〔森林公園、體育公園、綠化帶〕 -16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀 -蝶式建筑與陽光 -汽車與花園式車庫 -現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭 -人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所85品牌定位Weare:

現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)

在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)這是我們星園的品牌定位86品牌形象那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在群眾面前呢 ——萬科的： 穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌 ——星園：星星的內(nèi)涵 高遠(yuǎn)、深邃、領(lǐng)先、超前、未來、大自然的奧秘不僅僅提供一棟房子，而是提供一種生活方式87消費(fèi)者的典型探索大自然奧秘的科學(xué)家？還是….向往大自然的都市現(xiàn)代人？關(guān)愛家庭的成熟男性？88向往大自然的都市現(xiàn)代人89Whoarewe? 描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人： 工作時(shí)西裝革履，對(duì)工作負(fù)責(zé)，工作是工作；工作以外一定是休閑裝、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，對(duì)自己負(fù)責(zé)，對(duì)生活負(fù)責(zé)，對(duì)家庭負(fù)責(zé)； 有條理的、輕松的、會(huì)安排時(shí)間的、會(huì)調(diào)節(jié)調(diào)整生活的 他們?cè)诔鞘欣锕ぷ魃顚W(xué)習(xí)，在城市里獲得了他們事業(yè)的成功，會(huì)講英文會(huì)熟練使用電腦，關(guān)心現(xiàn)代的熱門話題：股票、MBA、出國、環(huán)保，接受信息社會(huì)開展的最新產(chǎn)物：PIII、上網(wǎng)、信用卡、、筆記本電腦、數(shù)字電視、汽車、酒吧、夜生活……厭煩都市里的空氣污染、人流車流造成的交通阻塞；閑暇時(shí)熱衷于網(wǎng)球、高爾夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球90市場(chǎng)目標(biāo)春節(jié)前通過低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；3-5月，3月為第一強(qiáng)銷期〔正式銷售〕開始，快速推出并通過強(qiáng)力推廣銷售2號(hào)樓〔24層〕、16號(hào)樓〔12層〕近200套；6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打根底，進(jìn)行價(jià)風(fēng)格整和促銷；8-10月為第二強(qiáng)銷期推14、15號(hào)樓，年底為消化期； 總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套91傳播目標(biāo)

賦予星園產(chǎn)品附加值，建立消費(fèi)者對(duì)星園的認(rèn)同感。

廣告需要采取攻心戰(zhàn)略92傳播階段目標(biāo)客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題，“萬科又開了一個(gè)新工程〞而已，叫星園〔星空的利用，但是下面該講什麼故事呢？〕建立產(chǎn)品理解度：告訴群眾我們是什麼；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象傳播問題，與北京市其他工程的區(qū)別〔星園是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)〕產(chǎn)品偏好度：告訴群眾我們有什麼；星園賣點(diǎn)給消費(fèi)者的利益，與亞運(yùn)村其他工程的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得附加值的問題93傳播策略理解度傳播與偏好度傳播同時(shí)