第4章 調研分析階段

產品設計理論TRAININGCOURSE產品設計開發(fā)程序——調研分析階段學習內容—市場調研分析的相關知識。學習目的—學會市場調研分析方法，能找出設計重點并把設計任務明確化。本書將產品設計開發(fā)分為3個階段：調研分析階段、產品設計階段、生產準備階段。接下來的第4至第6章就按照這三個階段詳細介紹產品設計開發(fā)的一般程序及相關方法。產品設計開發(fā)程序——調研分析階段產品設計開發(fā)的第一個階段是調研分析階段。設計的過程是解決問題的過程，對現有問題與潛在機會的認識與分析是解決問題的必要前提。本階段包括以下4部分：●接受設計任務；●制定設計計劃；●市場調研（主要是信息資料的收集、信息資料的整理、信息資料的分析）；●設計定位。產品設計開發(fā)程序——調研分析階段市場調查分析的原則：從全部事實出發(fā)，堅持實事求是的觀點；全面分析問題，堅持一分為二的觀點；必須從事物的相互聯系、相互制約中分析問題。一般而言，甲方對產品設計項目總有一定的要求，或是全新設計，或是改良設計，或僅僅是表面美化一下，或只是做一個局部的調整。通常，甲方已經有一些他自己的想法，甲方對自己的產品有較深入的思考，很多要求是合理的，但由于甲方成分較為復雜，除有專業(yè)上的隔闔外，還有所受教育程度的區(qū)別，有時候甲方的要求也會不盡合理。有時候還要向甲方展示自己過去的設計成果和設計文件，以及設計環(huán)境、設備、模型工作室等。這樣的展示，極易抓住甲方的感覺，使甲方增加委托信心。甲方對投入情況心中無數，還需摸底的時候，設計師可以采用一些策略，采取邊工作、邊談判的方式，暫不談價。4.1.1設計任務的類型4.1任務的發(fā)布與接受設計任務因企業(yè)需求不同有不同的類型，大概可以分為以下幾個方面：1、預研項目預研項目是指預算研發(fā)或預備研發(fā)項目的統稱。一款產品在市場前景不明確，所需技術難度較大或者沒有較好的解決方案，但該產品確實與企業(yè)戰(zhàn)略目標一致時，產品進入預研階段，也稱產品預研。預研項目同樣需要經過市場調研、技術分析等階段，最終生成一份書面的項目計劃書和可行性計劃書。4.1任務的發(fā)布與接受2、全新項目全新項目指市場上目前沒有同類產品，是企業(yè)將啟用新原理、新技術、新結構和新材料發(fā)明創(chuàng)造出產品的項目。全新的產品一般研發(fā)時間長，難度較大，需要與目前的市場最新技術對接，甚至獨立開發(fā)新技術，在整個研發(fā)過程中需要花費大量的人力和資金。與之相對應的是研發(fā)成功后一旦被市場所接受，企業(yè)將獲得巨大的經濟利潤與市場地位。4.1任務的發(fā)布與接受3、改良型項目改良型項目是指在已知主要功能的基礎上對其結構、材料、原理和技術等方面中的某些方面進行改進優(yōu)化，能夠顯著改良目前產品的弊端或提升產品性能，提高產品的質量、效能和市場競爭力的項目。改良型項目需要基于目前產品在市場的反饋針對性的設計產品，無論是提高性能還是增加或刪減附加功能都要依托于用戶的使用反饋。4.1任務的發(fā)布與接受4、外觀設計項目外觀設計項目指配合產品功能，方便產品功能實現，滿足消費者視覺感受進行的產品外形設計，主要表現為造型、顏色、色澤、表面處理和功能實現等方面。外觀設計并不是僅憑借設計師個人能力和喜好天馬行空地設計，需要符合不同的國家、民族、社會階層、年齡、性別、文化程度的人們的審美觀念，適應流行色、流行型和其它時尚，同時外觀還對功能的實現起到輔助的作用，引導用戶正確使用產品。4.1任務的發(fā)布與接受5、局部調整局部調整是指在項目基本確定的前提下對某些功能、結構或外觀進行調整或補充。局部調整既包含對目標的調整，也包括對方案的調整。在整體項目不變的情況下對產品在正式生產前進行調整改良，或根據產品在銷售初期后的反饋進行后一步生產的調整。4.1.2委托方4.1任務的發(fā)布與接受委托方提供的需求完整并準確，設計方提供對的產品或者服務的概率就越大。在進行任務描述時要對最終產品的成型標準、實現功能、交付物形態(tài)（例如：界面、軟件、實物）等進行定性定量的描述。為了避免因為背景差異而對描述任務時出現的差異，盡可能進行書面或圖片的展示與交流，在大方向確定的情況下進行下一步的交流。一個產品的概念、設計、生產、銷售和反饋不一定需要設計師進行全部的跟進，往往只需要參與一個或幾個環(huán)節(jié)，所以在描述任務時一定要將設計師需要負責的工作內容進行明確界定，并在最終的合同中有所體現，責任分明，避免事后責任歸屬不明確。除設計本身外，設計師可能還需要與生產環(huán)節(jié)的技術部門進行配合，或者設計師還需要配合銷售環(huán)節(jié)的營銷，明確工作內容的同時還要明確各環(huán)節(jié)各部門之間的交流方式，避免部門之間的對于領導權的爭論以及僭越行為。任務描述僅僅是簡單的對產品的概念進行介紹，在這之后還需要對項目目標進一步的介紹，包括但不限于功能、附加功能、外觀、應用場景、市場定位等內容，這些細節(jié)會引導設計師進行針對性的設計。這個環(huán)節(jié)往往越詳細越好，越明確的設計需求可以極大的提高設計師交付產品的滿意度，同時還可以避免設計的返工，節(jié)省項目整體流程的時間。4.1.3設計方4.1任務的發(fā)布與接受相對于委托方，設計方在設計任務溝通時的角色更為重要。通常委托方會對產品提出大量的建議與要求，其中有合理的，也有在設計方看來存在明顯問題的。對于合理的建議或要求應充分接納并融入產品設計中。對于存疑的要求，作為設計方，應首先對建議或要求表現出充分地尊重，之后可與委托方深入交流，適度探究其提出該要求的原因，最終在確認存在問題后，對其進行耐心地引導，提供更加合適的解決方案，使其思路逐步進入合理的軌道，為以后的順利工作奠定溝通的基礎。其中在對設計委托方建議和要求的探討中，有一個致命的錯誤，千萬不要認為設計方自己理解的就一定是委托方的意思，要確定設計方的理解是否與委托方相同。因為每個人的理解都不一樣，雙方對同一個表述可能有著不同的看法，設計方通常認為自己已經充分理解了委托方的訴求，但真實情況并不是這樣。此外不要認為跟委托方確定回答是一個多余的步驟，雖然委托方可能會覺得繁瑣，但這個步驟非常重要，它直接決定著產品設計的走向。4.1任務的發(fā)布與接受設計方與委托方溝通的建議：1.主動傾聽和有效傾聽；2.通過提問、探詢意見和了解情況，確保更好地理解；3.開展引導，增加團隊知識，以便更有效地溝通；4.尋求事實，以識別或確認信息；5.通過訓練來改進溝通方式和取得期望結果；6.通過協商，達成各方都能接受的協議；7.解決沖突，防止破壞性影響；8.概述、重述，并確定后續(xù)步驟設計任務因委托方要求而異，要針對委托方提出的產品問題尋求正確的設計解決方案。因此在確定設計內容時，要收集大量的信息資料。這些信息資料與后期的分析設計定位等內容密不可分，意義重大，影響到設計項目的成敗。委托方的設計項目一般為全新設計和改良設計。設計方首先必須發(fā)掘現有產品的缺點和劣勢，與客戶進行交流，克服缺點，將創(chuàng)新點融入到新產品中，使其與市場上現有競品相比存在優(yōu)勢。這是設計項目中尤為重要必不可少的一步。4.1任務的發(fā)布與接受上述調查所采用的手段是綜合的、多方面的，如詢問、現場調查、拍照、錄音、查閱資料或專利文獻，購買樣品等。這一階段要對盡可能多的資料進行收集，暫且不要進行評價分析。接下來是對已有信息資料進行分類、整理、歸納。在此基礎上作出分析研究找出設計定位，確定在特定環(huán)境（內部環(huán)境、外部環(huán)境）下的設計目標?！景咐?】步步高家教機【案例9】方太水槽洗碗機【案例10】變形椅4.1任務的發(fā)布與接受4.2制定設計計劃針對具體的設計項目，需要設計師與企業(yè)之間保持良好的溝通與協調。在此基礎上，設計師才能明確企業(yè)開發(fā)產品的目的、意圖與方向，制定出準確的設計目標，從而創(chuàng)作出優(yōu)秀的產品。企業(yè)無論是作為客戶還是主顧都應該向設計師提供有關產品的基本信息，包括產品的樣機、使用方式、工作原理、基本裝配、開發(fā)意圖、目標客戶群等。因此，需要制定詳細的設計計劃。從草圖到成品設計生產流程—一個攝像頭的誕生4.2制定設計計劃完整全面的書面文件是設計的良好起點。書面文件應包括設計的商務合同協議、項目的技術要求以及所要達到的預期目標等。其中一份詳盡的產品設計計劃書是極為重要且必不可少的一部分。設計計劃是對以設計目標為指引的具體設計程序的規(guī)劃，需要對整個設計研發(fā)過程中各個階段的時間安排、人員分工、費用預算、方法手段、目標要求等一系列因素做統籌規(guī)劃并盡可能量化的規(guī)范安排，以便于之后對項目的控制管理、驗收評價與企業(yè)后續(xù)的生產和市場推廣計劃。產品設計計劃書應至少包含以下三個部分：1.項目進度計劃書2.市場調研計劃書3.可行性計劃書4.2制定設計計劃4.2.1項目進度計劃根據委托方的時間要求制定時間進程計劃，展示整個設計過程，具體過程可分為發(fā)現問題階段、分析問題階段、發(fā)展問題階段和移交階段。發(fā)現問題是項目初始階段，目的是明確項目主要針對的對象及問題；分析問題就是對發(fā)現的問題進行細致的剖析使得問題由籠統變得具體；發(fā)展問題即針對性的解決問題，完善項目產出；最后將項目移交給整體項目的下一個負責部門繼續(xù)項目的孵化。制定項目進度計劃主要是為了合理地安排時間，有助于委托方統籌安排生產計劃和銷售計劃，并確定生產投入規(guī)模與資金的階段分配。4.2制定設計計劃制定項目進度計劃應注意以下幾個要點。1、明確設計內容，掌握設計目的。2、明確該設計自始至終所需的每個環(huán)節(jié)。3、弄清每個環(huán)節(jié)工作的目的及手段。4、理解每個環(huán)節(jié)之間的相互關系及作用。5、充分估計每一個環(huán)節(jié)工作所需的實際時間。6、認識整個設計過程的要點和難點。4.2制定設計計劃表4-1項目總時間表4.2制定設計計劃圖4-3項目進度甘特圖4.2制定設計計劃4.2.2調研計劃制定市場調研計劃是指調查研究和調查類型的綜合體，并在調研目標指導下，全面實施的評估戰(zhàn)略。在確認調研計劃目標后，為有效的調研計劃提供標準，理解這些標準有助于設計方評價不同的調研類型，并從中選擇最合適的調研類型。4.2制定設計計劃設計調研的計劃便是設計工作開展的方向，關乎設計工作的開展是否存在意義。不同的委托方，不同的產品也會存在一定的差異，因此不同的產品進行調研工作時的調研計劃也會不同。調研工作中的調研計劃，首先需要設計方整理總結企業(yè)產品或之前類似產品在銷售過程中遇到了哪些問題，挑選總結具有代表性的問題作為書寫調研計劃的參考。其次是分析企業(yè)產品的特性，不同的產品需要采取不同的調研方式，產品不同，企業(yè)所應對的市場也不同，因此調研計劃也不同，把握企業(yè)產品特性是制定一份合理有效調研計劃的基礎。最后，盡可能在調研計劃的最后起到宣傳企業(yè)產品的作用，這樣的調研不僅是一次信息收集分析與研究，更多的是了解產品所處的行業(yè)地位。4.2制定設計計劃調研計劃需要將定量方法和定性方法結合。定性調研用于明確凋研問題的界限，可以為經驗性的調研做好準備，同時它也為企業(yè)在解釋資料和開拓進取方面提供了思路，定性研究的結果是設計定量研究方法的主要依據。定量調研經常用于描述消費者的性質、態(tài)度和行為，它的重要性體現在評價和改善產品以及傳遞設計方面。它可以為企業(yè)提供大量數據，根據這些數據，企業(yè)可以對消費者群體作出廣泛的推理論證，并以此為基礎，進行消費者滿意度、產品特性的重要性、產品質量差距、產品評價以及與同業(yè)主要競爭者比較的定量研究。由此可見，有效的市場調研計劃必須是定性方法和定量方法的有機結合。此外還需滿足消費者感知和期望的結合。消費者評價產品質量的基本原理是產品期望與實際感知之間的比較，因此要全面了解消費者評價產品質量的過程和結果，在調研中僅僅獲得消費者感知產品質量的評估是不夠，還需要運用多種方法來評估消費者的期望。4.2制定設計計劃4.2.3可行性報告書可行性研究報告是在制定某一項目之前，對該項目實施的可能性、有效性、技術方案及技術政策進行具體、深入、細致的技術論證和經濟評價，以求確定一個在技術上合理、經濟上合算的最優(yōu)方案和最佳時機而寫的書面報告。產品設計開發(fā)的可行性分析，則是根據甲方的要求，設計方經過市場調查，對與新產品相關的經濟、法律、技術等條件有了一定認識，科學地分析產品設計的方向、潛在的市場因素、要達到的目的、項目的前景及可能達到的市場占有率、企業(yè)實施設計方案應當具有的心理準備及承受能力等問題。這一報告的目的是使設計師對目標產品的設計開發(fā)有深入地了解，以便明確自己實施設計過程中可能出現的問題與狀況。4.2制定設計計劃第一章：項目總論第二章：項目環(huán)境分析第三章：行業(yè)投資分析第四章：市場分析第五章：企業(yè)競爭分析與項目規(guī)模選擇第六章：項目組織與實施第七章：投資估算與資金籌措第八章：項目經濟可行性分析第九章：風險分析及規(guī)避第十章：結論與建議第十一章：附件可行性研究報告的基本構架：本課設計計劃書4.2制定設計計劃可行性研究報告主要內容是要求以全面、系統地分析為主要方法，以經濟效益為核心，圍繞影響項目的各種因素，運用大量的數據資料論證擬建項目是否可行。對整個可行性研究提出綜合分析評價，指出優(yōu)缺點和建議。為了結論的需要，往往還需要加上一些附件，如試驗數據、論證材料、計算圖表、附圖等，以增強可行性報告的說服力。4.3市場調研市場調查（MarketResearch）就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場現狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測、產品設計和營銷決策提供客觀的、正確的資料。4.3市場調研4.3.1市場相關調查市場環(huán)境調查一般使用PEST分析法進行調研。PEST分析法是指從政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technology）4個因素了解宏觀環(huán)境的現狀及變化趨勢，主要用于行業(yè)分析。進行宏觀環(huán)境因素分析時，由于不同行業(yè)和企業(yè)都有自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但是一般都應對政治、經濟、技術、社會這四類影響因素進行分析。（1）市場環(huán)境調查4.3市場調研無論是全新產品還是改進型產品都需要針對市場狀況進行調查，主要包括總量和占有率兩個方面。市場總量是指該類產品在當前市場環(huán)境下的總銷售額，某些情況下也包括未被開發(fā)出來的潛在銷售額。知道市場總量就可以大概預測市場對該類產品的需求，進而得出產品的預計產量。市場占有率也可稱作市場份額，其定義為某一時間，某一個公司的產品（或某一種產品），在同類產品市場銷售中占的比例或百分比。市場占有率是判斷企業(yè)競爭水平的重要因素。在市場大小不變的情況下，市場占有率越高的公司其產品銷售量越大。同時由于規(guī)模經濟的作用，提高市場占有率也可能降低單位產品的成本、增加利潤率。（2）市場狀況調查4.3市場調研市場趨勢是指未來一段時間該類產品在市場中的銷售價格的走向，對于設計師來說，不僅僅需要關注產品價格的未來趨勢，還要關注該類產品在未來是否會出現替代品，是否會因為某些原因不再需要該類產品或者未來該類產品是否成為主流產品等方面。（3）市場趨勢4.3市場調研4.3.2產品情況調查產品情況調查是針對市場中現有產品或技術的調查，大概從四個方向進行調查：同行業(yè)主流產品、主流競爭產品、前沿性產品和新材料、新技術、新原理。對于競品的調查可以讓設計師針對對方的競爭力來調整設計策略，提升現有競爭點或開發(fā)新的競爭點。對于前沿產品的了解可以幫助設計了解該類產品的設計趨勢和產品的未來走勢，使得設計出的產品不落后。對于新材料、新技術和新原理的了解可以幫助設計師更好的對產品進行創(chuàng)新，不僅僅局限于現有的產品，可以大大提升產品的性能和質感。4.3市場調研4.3.3消費群體調查消費者類型可按照性別、年齡、性格三方面來區(qū)分，當然這三種區(qū)分方法必然會產生交集。(1)按性別分可以分為男性消費者和女性消費者。男性消費者的需求十分明確并且決策迅速，他們大多以被動消費為主，主動消費的頻率較低，在進行購買決策時理性大于感性，消費過程力求簡單同時注重產品的實用性，但在某些場合由于好面子會產生沖動消費。而女性的消費偏好與男性有很大不同，女性的消費目標市場模糊不清在決策過程中較為緩慢，他們的購買動機不強，往往會受到消費場景以及周圍人群的影響，并且女性容易情緒化伴有沖動消費，女性常常追求自我體驗，有更高的意愿展示自我，對產品外觀較為敏感。4.3市場調研(2)按年齡分可以分為兒童、青少年、青年、中年和老年。兒童消費者的出發(fā)點往往基于好奇和好玩，容易模仿周圍人群盲目從眾，同時情緒化嚴重易沖動消費；青少年的消費習慣除了與兒童在好奇心重、喜歡模仿和盲從等方面相同外，他們更追求個性的展現，會聽取同齡人的意見，購買習慣會逐步趨于穩(wěn)定；青年同樣會追求時尚與個性，他們的消費缺乏理性，品牌意識較弱，對于品牌的忠誠度較低；中年人在一般情況下理性消費大于感性消費，并且往往有預算制約，更加注重產品的性價比和實用性，由于有一定的社會壓力他們的消費過程存在壓抑狀態(tài)；老年人較為重視產品的實用性，消費習慣穩(wěn)定且理性，消費過程追求便利，喜歡被尊重的感覺。4.3市場調研(3)按性格分可以分為習慣型、理智型、經濟型、沖動型、情緒型和不定型。習慣型消費者屬于忠實消費者，他們會對某個品牌比較忠誠，對單一品牌會存在重復購買行為；理智型消費者沒有明確的消費觀念，只有產品對當下自己產生的價值時才會考慮購買，他們在購買產品的過程中一般都會深思熟慮，認真思考，喜歡做對比，比較冷靜，情緒化購買低；經濟型消費者對于價格較為敏感，極為重視產品的價格，善于發(fā)現同質化產品的價格，品牌忠誠度低，易于更換產品；沖動型消費者經常會受到品牌、外觀以及周圍人的影響，追求產品的美觀、新產品等，比較喜歡滿足自己的興趣，不會太在意產品的用途，性能等，故此，容易受廣告和別人推薦的影響；情緒型消費者購買決策往往受到情感的左右，易于情緒化，他們的情緒體驗較為深刻，想象力比較豐富；不定型消費者沒有固定偏好，購買隨機，購買心理和行為難以測量。4.3市場調研4.3.4市場調查類型按照調查的目的分類，可分為基礎性調查與應用性調查。按照調查的方法分類，可分為定性調查與定量調查。按照調查的性質分類，可分為探索性調查、描述性調查與因果性調查。圖4-4關心程度評價4.3市場調研4.3.5市場調查程序確定調查的必要性界定調查的問題設計調查方案數據收集方法設計樣本設計現場調查、收集數據分析數據、解釋結果溝通研究結果4.3市場調研4.3.6市場調查方法調查方法多種多樣，根據調查重點的不同可采用不同的方法。常見的調查方法有文獻調查、訪問調查與問卷調查等。調查前要制定調查計劃，確定調查對象和調查范圍，設計好調查的問題，使調查工作盡可能方便快捷、簡短明了。通過科學全面的調查收集到的資料才能為設計師分析問題、確立設計方向奠定基礎。產品設計的常見調查方法有以下幾種。4.3市場調研（1）文獻調查法文獻調查法是針對目前市場上已有的信息進行查詢、收集，進而得到有助于此次市場調查及后續(xù)工作的調查方法。文獻調查法幾乎是所有市場調研開始時首選的方法，與其他實地調查相比，有以下幾個特點：文獻調查是查詢、收集目前已經加工過的文案信息，而不是初步調查時收集到的原始數據。文獻調查主體是收集文獻信息、歷史資料，具體表現為此次調查之前的各種文獻、調查報告、前人研究等。文獻調查的資料收集是包括靜態(tài)資料和動態(tài)資料兩個方面。靜態(tài)資料主要體現在前人對當前市場、產品的定義性描述；動態(tài)資料重點在于收集能體現市場動態(tài)變化的歷史資料和現實資料，文獻調查更偏重于對動態(tài)資料的收集4.3市場調研（2）調查訪問法訪問法是通過訪問員與調查對象接觸，收集有關資料的社會調查方法（見圖4-5）。訪問法可以分為結構式訪問和無結構式訪問。訪問調查的優(yōu)點是搜集資料的完成率較高，提問方式較靈活，可以對一些問題作深度調查；缺點是訪問質量取決于訪問者的水平與能力，面訪實施費用較高，時間和人力花費也較大，無法使被訪者完全匿名導致對其答題結果會有所影響。圖4-5收集有關汽車的相關資料4.3市場調研（3）問卷調查法問卷調查法是市場調查中最普遍、應用最廣泛的一種方法。問卷調查法具有以下特點：調查方式實施方便，可以提高調查精度；通過問卷易于將得到的資料進行統計學處理和定量的分析；問卷的內容和問題較為確定，可以避免被調查者主題偏移，節(jié)省調查時間，提高調查效率。問卷調查法主要有實地郵件查詢、留置問卷兩種形式。問卷調查法4.3市場調研（4）觀察法觀察法是一種調查者直接對被調查對象進行觀察的調查方法，調查者需要實地到現場進行觀察記錄來取得市場信息資料。觀察法不需要也不能直接向被調查對象進行提問并獲取回答，而是憑借調查者的直觀感受或利用器材如實地記錄現場狀況，以此來獲得被調查對象的活動信息和現場事實信息。按照參與程度劃分可分為完全參與觀察，不完全參與觀察和非參與觀察。完全參與觀察是指調查者長期生活在調查的環(huán)境中，甚至需要改變調查者的原有身份；不完全參與觀察指調查者不改變身份，只在進行調查時進入被調查環(huán)境進行觀察、取得信息；非參與觀察指調查者不進入調查活動，只以旁觀者的身份觀察市場和發(fā)展情況，這種觀察較前兩種觀察更加客觀，但弊端是觀察結果通常只停留于表面，對于深層原因和內部情況無法了解。4.3市場調研（5）實驗法實驗法是把調查對象置于一定的條件下，通過控制自變量，觀察自變量變化對因變量的影響，分析這些市場變量之間的因果關系。在市場調查中，自變量也叫作解釋變量，通常是典型的營銷組合變量，例如：價格、廣告的類型、促銷方式等。因變量一般指的是衡量營銷績效的指標，例如：銷售量、市場份額、顧客態(tài)度和顧客滿意度等。在產品設計開發(fā)過程中，實驗法比較常見的應用是將新開發(fā)的尚未批量生產的產品給被試試用，或在小范圍內試銷，分析研究收集到的相關試用信息，對產品作出評價，及時發(fā)現產品可能存在的缺陷并提出合理的改進方案。實驗法比較客觀，富于科學性，但所需時間較長，成本較高。4.3市場調研（6）焦點訪談法焦點訪談法，又稱為小組座談法，是調查者選擇一組與此次調查相關的客戶或者消費者，以會議的形式進行訪談，其中需要有主持人的主導，使得整個訪談就相關專題下進行詢問回答，進而更深入的了解被調查對象。與訪問法的區(qū)別在于，焦點訪談法不是針對單個被調查對象進行，而是同時與多個被調查對象進行訪談。在訪談中多個被調查對象會相互影響，相互作用，進而對問題進行更深入的探討。該調查方法對于訪談主持人的要求較高，需要熟練掌握訪談技巧，并且還有駕馭會議的能力。焦點訪談法的實施步驟：(1)做好會前工作：確定會議主題、確定會議主持人、挑選與會人員、選擇會議場所和時間、確定訪談會次數、準備會議所需的演示及記錄用具。(2)把控會議全過程：把握和圍繞會議主題、做好與會者之間的協調工作、認真記錄會議內容。(3)完善會后工作：及時整理和檢查會議記錄、復盤會議過程保證會議內容可靠、做好必要的補充調查、分析和討論結果。4.4用戶研究4.4.1用戶畫像用戶畫像最早由交互設計之父艾倫·庫伯（AlanCooper）提出，是指使用虛擬化的用戶來代表真實用戶。虛擬用戶是從一系列的實際數據建立的用戶模型，也是真實用戶某些特征標簽的歸納總結出的具象化模型，這些標簽通常描述了用戶的基本屬性、社會特征、消費習慣和生活偏好等等。如圖4-6(a)和(b)所示。圖4-6(a)用戶畫像舉例圖4-6(b)用戶畫像舉例4.4用戶研究4.4.2情景地圖情景地圖又稱同理心地圖（如圖4-7(a)和(b)所示），在設計過程的開始階段，在用戶研究之后，在需求和概念之前，移情圖是最有用的。在項目的早期階段，它可以幫助指導角色的構建。情景地圖一方面可以鍛煉設計師的同理心，另一方面可以與團隊就用戶對產品的理解達成初步共識。情景地圖的創(chuàng)造者戴夫·格雷最初稱之為“大腦袋練習”。圖4-7(a)情景地圖舉例圖4-7(b)情景地圖（內容舉例）4.4用戶研究4.4.3場景分析場景分析的核心是對3個維度的梳理：角色、場景和方案。需要分析一類用戶在某種場景下產生了該需求，能夠滿足該需求、解決該問題的方案、途徑有哪些，對應的具體流程是怎樣的。角色即用戶類型，場景指時間、地點和動機，方案指解決問題的方法、流程和途徑。在產品設計中對于角色可以設定不止一類，也可以給不同類的用戶進行分級，分析過程如表4-2所示。表4-2需求場景分析表4.5產品定位4.5.1價值定位僅僅停留在賣產品的思維階段依靠價格戰(zhàn)、打折和促銷已經不能充分的刺激消費者購買產品，目前市場低價產品不一定好賣，高價往往一路暢銷，其中的變化就是消費思維漸漸重視產品的價值定位。產品的價值定位是提升產品競爭力的一個有力手段，一方面定位要顧及產品及企業(yè)的業(yè)務定位和本源基因，另一方面定位需要給用戶帶來共鳴認同和相關收益并以用戶喜聞樂見的形式呈現。圖4-8產品價值定位4.5產品定位4.5.2設計定位產品的功能定位是基礎定位，直接影響產品成品的生產、類別和競爭對象。針對功能定位，設計師需要清楚用戶對于產品的基礎需求，用以區(qū)別類似產品。同時，雖然現今功能和品質的競爭不再是絕對的第一位，但也依舊處于中心地位。產品功能原理、功能設置和功能組成是產品設計核心部分，好的功能設計也需要對產品提出更高的質量和人機界面要求，以此來綜合設計出產品功能，提升產品競爭力。產品是滿足用戶需求的物質功能載體，產品功能決定了產品可以滿足什么樣的需求，因此在產品設計功能定位時既要符合項目目標又要滿足用戶對于功能的需求。（1）產品功能定位4.5產品定位產品形象定位的最終目標是基于消費者的感受，同時也是依靠設計師本身的審美和追求進行系統的設計，最終目的是提升產品形象，增加銷量。此外，產品形象定位的核心是給產品一個正確的符號定義，讓用戶通過符號快速反映其代表的意義和內容。產品形象定位也需要依據企業(yè)形象綜合考量，要結合企業(yè)的形象特征和企業(yè)的識別符號，這樣新產品可以借企業(yè)的形象快速使消費者熟識，企業(yè)也可以借產品加深在消費者心中的印象。產品形象定位要同時考慮色彩、工藝以及包裝要求，符合企業(yè)整體形象。（2）產品形象定位4.5產品定位產品在進入市場時通常會對消費人群進行定位，主要作用是用于輔助產品的精準性，具體劃分方式可參照本書4.3.3節(jié)所述。細分產品消費人群能夠方便設計師進行用戶研究，針對用戶特征進行用戶建模，同時定位人群之后還可以得知產品的使用周期以及售后時長。在過去消費群體定位是比較寬泛的，大致按年齡區(qū)分即可，但隨著市場的逐漸細分，這種寬泛的劃分已不再適合。產品的多樣化使得消費人群個性化越來越明顯，單是同一年齡段就可以細分多種消費群體，所以現今的消費群體是疊加的且不斷變化的，精準的定位首先應根據現狀的社會背景和社會經濟形態(tài)，例如區(qū)分潮流和崇洋媚外，其次根據消費群體的心理需求和經濟能力，最后是消費群體的性格特征，綜上得出精準的人群定位以進行產品設計和市場營銷。（3）消費人群定位4.5產品定位4.5.3設計定位作用設計定位就是整個設計活動的“基準”，無論是今后的草圖方案，還是樣機評價，都要以此來作為評審依據。正如杰夫坦南特在他的《新產品／新服務完美投放市場》一書中給“定位”賦予的含義：啟動項目的關鍵在于創(chuàng)建一個概念性的定位，并通過對競爭對手的良好實踐的歸納建立基準，同時通過對不同行業(yè)的調查研究建立基準，以此作為方案的補充。良好的設計將通過基準建立、能力評定、模擬和試用以及消除風險與錯誤，逐漸形成并確定一個理想的解決方案。具體來說解決了以下五個方面的問題：4.5產品定位1、市場定位：產品歸屬哪個類別、產品銷售的市場效果是什么樣的。2、目標客戶：產品銷售的目標用戶群體是哪一類。3、商品的訴求：產品具體解決了哪些需求，滿足了用戶哪些期待。4、性能的特色：產品相較于競品的優(yōu)勢在哪里，有哪些獨有競爭力。5、售價定位：針對目標用戶的售價區(qū)間是什么。4.5產品定位產品設計定位的作用可總結為使產品設計活動按照一定的方向展開，消除無序、發(fā)散的無效設計行為；保證產品設計方案評價有依據。按照設計定位來檢驗產品設計存在的問題；促成生產、銷售緊密配合，促成產品生產流程目標一致。如果沒有產品設計定位，設計活動就易造成混亂，浪費人力、時間，使產品后續(xù)工作產生一系列問題。沒有產品設計定位，就不能反映企業(yè)想要什么，不能體現企業(yè)或客戶的真正意圖，造成決策者的意愿在產品設計中不能得到全面實現。4.5產品定位4.5.4設計定位方法（1）HMW法HMW法的全稱是“HowMightWe”,意為：“我們可以如何”。HMW法可以幫助我們跳出固有邏輯和經驗的思考限制，利用“HMW”系統進行發(fā)散性思考，找到當前問題的更優(yōu)解和創(chuàng)新點。HMW法分為以下五步進行：明確用戶場景和問題分解問題發(fā)散性思維頭腦風暴分類排序流程與原型設計4.5產品定位（2）5W1H法5W1H分析法（見表4-3）也叫六何分析法，是一種思考方法，也可以說是一種