營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)談品牌老化與升位

1/1營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)談品牌老化與升位

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到重要的轉(zhuǎn)折周期，中國(guó)企業(yè)也面臨著嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型升級(jí)任務(wù)，過(guò)去稍顯粗放型的企業(yè)運(yùn)營(yíng)也必然會(huì)轉(zhuǎn)向精益化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)。這里邊有一個(gè)比較重要的議題不得不受到企業(yè)的注意——品牌老化問(wèn)題。任立軍指出，中國(guó)企業(yè)的品牌老化問(wèn)題從新世紀(jì)開(kāi)始就有顯現(xiàn)，如今，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)形勢(shì)異常嚴(yán)峻的局面下，品牌老化問(wèn)題尤其顯得突出，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)講，解決掉品牌老化問(wèn)題就基本上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一半。

品牌老化的表象性特征

1、品牌理念落后

品牌理念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)）優(yōu)勢(shì)地位的觀念。品牌理念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌理念概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國(guó)、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時(shí)尚、新潮、動(dòng)感）等等的一致。品牌理念是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的并且反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系

進(jìn)入營(yíng)銷革命時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群，許多品牌老化問(wèn)題最先表現(xiàn)為品牌理念的老化，而這往往并不易于為企業(yè)所發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知，常常因此而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)重大問(wèn)題了才得以被察覺(jué)和發(fā)現(xiàn)，卻為時(shí)已晚。

以最近幾年被營(yíng)銷研究者關(guān)注比較多的體驗(yàn)價(jià)值為例，很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)有重視到體驗(yàn)營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，忽略體驗(yàn)營(yíng)銷的作用，結(jié)果導(dǎo)致品牌的體驗(yàn)價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往就會(huì)落后于競(jìng)爭(zhēng)者。在洗化領(lǐng)域，寶潔非常注重營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至將廣告片制作成具有良好消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，雖然看似并無(wú)多少創(chuàng)意的對(duì)比類的廣告并無(wú)出彩之處，但卻因?yàn)槠涑?jí)體驗(yàn)感而使其他品牌相形見(jiàn)絀，當(dāng)然，表現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上的營(yíng)銷效果也就大相徑庭。

近年來(lái)，由于新生代消費(fèi)人群對(duì)于食品健康和食品安全的關(guān)注，很多企業(yè)就在極力塑造其健康食品、食品安全等方面的品牌理念，給人一種高尚生活元素的優(yōu)質(zhì)理念。

任立軍指出了5vo價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論體系，其要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，著力關(guān)注組織價(jià)值、顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值等五個(gè)導(dǎo)向，圍繞著這五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向來(lái)塑造有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值理念，使品牌理念永遠(yuǎn)飽有時(shí)尚性。

2、品牌形象老化

從基本的品牌元素上來(lái)看，包括一些傳統(tǒng)品牌在內(nèi)的眾多知名品牌都存在著嚴(yán)重的品牌形象老化的問(wèn)題。這是一個(gè)永恒不變的問(wèn)題，當(dāng)然，也是困擾著很多企業(yè)的新問(wèn)題。之所以說(shuō)其為老問(wèn)題，是指它是每一個(gè)品牌都會(huì)面臨或者曾經(jīng)面臨的問(wèn)題，說(shuō)它是新問(wèn)題，是指很多企業(yè)尤其是中國(guó)企業(yè)都是第一次面臨這樣的問(wèn)題。

2013年上半年，可口可樂(lè)公司推出了系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯包裝的產(chǎn)品，純爺們、女漢子、高富帥等網(wǎng)絡(luò)熱詞成為可口可樂(lè)包裝上的新元素，并且這一新元素的字體大小甚至超過(guò)了可口可樂(lè)四個(gè)字，充分說(shuō)明可口可樂(lè)品牌在面對(duì)中國(guó)新生代消費(fèi)群時(shí)的應(yīng)變能力，說(shuō)明品牌形象老化問(wèn)題在可口可樂(lè)這樣的巨型跨國(guó)集團(tuán)仍然存在。

當(dāng)我們看到加多寶和王老吉兩大涼茶品牌還在為爭(zhēng)奪商標(biāo)、爭(zhēng)奪廣告語(yǔ)等進(jìn)行大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)時(shí)，其眼里卻似乎只有彼此，似乎有一種非你死即我亡的架勢(shì)。筆者在這里要提醒一下加多寶和王老吉，雖然其經(jīng)營(yíng)涼茶全新品類創(chuàng)造了無(wú)與倫比的成就，但卻不要因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而忘記了品牌更新，這種過(guò)去成長(zhǎng)迅速的品牌在面對(duì)品牌更新時(shí)也是來(lái)得快，如果企業(yè)應(yīng)對(duì)不利，不但對(duì)于兩大品牌自身不利，甚至有可能損害到?jīng)霾柽@一本土飲料創(chuàng)新品類。

最近兩年，匯源經(jīng)歷了收購(gòu)被駁回的坎坷、經(jīng)歷了旭日升上市失敗的挫折，匯源這個(gè)曾經(jīng)中國(guó)飲料市場(chǎng)上具有超級(jí)影響力的飲料品牌，如今卻生存得并不滋潤(rùn)。在其他同量級(jí)的.飲料品牌繼續(xù)成長(zhǎng)的同時(shí)，匯源卻顯然默默無(wú)聞，很多年輕人甚至已經(jīng)忘記了這一品牌。品牌形象老化已經(jīng)成為匯源品牌的致命傷，不但傷及企業(yè)自身，甚至還傷害到果汁這一飲料細(xì)分品類。

3、品牌定位能力下降

很多人都知道給品牌做定位，其實(shí)殊不知品牌本身就具有定位能力。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的知名品牌的品牌定位能力驟降，曾經(jīng)的高端品牌如今卻生存了“貧困線”的邊緣。

品牌定位能力的缺失是企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)能力下降的體現(xiàn)，包括技術(shù)創(chuàng)新的不足、品牌運(yùn)營(yíng)能力的欠缺、市場(chǎng)拓展能力的下降等都有可能導(dǎo)致品牌定位能力下降，直接導(dǎo)致品牌老化。

在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，諾基亞可謂手機(jī)中的老大，每個(gè)人都以擁有一部諾基亞手機(jī)為榮，如今，當(dāng)諾基亞不得下嫁微軟，走上了曾經(jīng)被其逼得走投無(wú)路的愛(ài)立信的老路。諾基亞盡管盡力挽回頹勢(shì)，但其已經(jīng)不可避免地向蘋(píng)果、三星等投降，其品牌似乎依舊強(qiáng)大，但其品牌定位能力已經(jīng)嚴(yán)重下降，其費(fèi)盡心思推出的高端智能手機(jī)，也因此而不被消費(fèi)者所認(rèn)可。曾經(jīng)與手機(jī)老大劃等號(hào)的諾基亞不得不面對(duì)“泯然眾人矣”的尷尬境地。

在品牌老化過(guò)程中，企業(yè)一定要注意品牌定位能力下降的情況，一旦這情況出現(xiàn)，企業(yè)必須想盡一切辦法予以拯救，因?yàn)橐坏┻@種現(xiàn)象發(fā)生，表明品牌已經(jīng)徹底陷入困境。我們?cè)谑澜缃?jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)曾經(jīng)看到，美國(guó)汽車品牌陷入危機(jī)，但并未影響其品牌的定位能力，因此，盡管沃爾沃不得不被甩賣給中國(guó)的吉利汽車集團(tuán)，但沃爾沃品牌的定位能力卻未因此次變故而下降，而諾基亞雖然生存得還算滋潤(rùn)，但卻因?yàn)槠淦放贫ㄎ荒芰Φ南陆刀坏貌凰u。首席專家任立軍指出，在品牌并購(gòu)過(guò)程中，重要的不是資產(chǎn)評(píng)估出來(lái)的價(jià)值是多少，至于并購(gòu)者與被并購(gòu)者之間達(dá)成什么樣的收購(gòu)價(jià)格都不重要，重要的是被并購(gòu)品牌的定位能力是否在下降。需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，品牌的定位能力和品牌定位是兩個(gè)完全不能的概念。

4、品牌溝通力下降

無(wú)法與新生代消費(fèi)群溝通互動(dòng)的品牌已經(jīng)預(yù)示著品牌的生存空間越來(lái)越狹小。品牌與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)能力是品牌力的集中表現(xiàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入營(yíng)銷革命時(shí)代以后，新生代消費(fèi)群獲取營(yíng)銷信息的渠道越來(lái)越廣泛，尤其是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體獲取信息的量越來(lái)越大，品牌如果無(wú)法能夠有效地利用這些新媒體與消費(fèi)者建立溝通與互動(dòng)機(jī)制，將不可避免地被淘汰。

為了避免因品牌溝通力下降而產(chǎn)生的品牌老化現(xiàn)象出現(xiàn)，很多品牌開(kāi)始注入新品牌元素通過(guò)新媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，取得了很好的營(yíng)銷效果。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)1000強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中，已經(jīng)有92%的品牌關(guān)注并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行品牌打造，以此來(lái)使品牌時(shí)尚化、年輕化。

品牌溝通能力做得比較好的品牌如小米、寶潔旗下品牌、海爾、蒙牛、康師傅等，都開(kāi)始關(guān)注并建立起微博微信等新媒體溝通渠道，提升品牌與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)能力。

過(guò)去單向的品牌營(yíng)銷傳播模式逐漸被溝通互動(dòng)式營(yíng)銷傳播模式所取代，品牌企業(yè)開(kāi)始聽(tīng)取來(lái)自消費(fèi)者方面的意見(jiàn)和建議，真正實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的溝通與互動(dòng)。像寶潔專門(mén)建設(shè)網(wǎng)站聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，小米手機(jī)更是從成立之初就引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，很多品牌都開(kāi)始從與消費(fèi)者互動(dòng)溝通過(guò)程中獲取靈感。

品牌老化與升位

有關(guān)品牌老化的問(wèn)題是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的戰(zhàn)略性問(wèn)題。

為了規(guī)避品牌老化給企業(yè)帶來(lái)的災(zāi)難性影響，企業(yè)必須在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中時(shí)刻都在戰(zhàn)略性地思考品牌老化的問(wèn)題。目前的市場(chǎng)營(yíng)銷界尚未建立起專門(mén)的公眾認(rèn)知的解決品牌老化問(wèn)題的理論體系。任立軍提出了“5v價(jià)值導(dǎo)向升位理論”，用以闡明應(yīng)對(duì)品牌老化的理論基礎(chǔ)。

所謂5v價(jià)值導(dǎo)向升位理論，企業(yè)在營(yíng)銷價(jià)值研究的過(guò)程中，以組織價(jià)值、顧客價(jià)值、自然價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和道德價(jià)值等五個(gè)基礎(chǔ)價(jià)值實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化和消費(fèi)需求的變化，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷價(jià)值的細(xì)分，以判斷企業(yè)在哪些方面已經(jīng)無(wú)法對(duì)稱性地實(shí)現(xiàn)價(jià)值，并據(jù)此制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以保證落后營(yíng)銷價(jià)值的順利升位，從而保證品牌的時(shí)尚性和年輕化。

這個(gè)理論是建立在任何品牌老化現(xiàn)象的出現(xiàn)都是緣于某些方面或者某個(gè)方面的價(jià)值無(wú)法正常實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。

因此，從理論上來(lái)講，很多品牌或多或少地都存在老化的現(xiàn)象，不管是新生品牌還是老品牌。當(dāng)然，創(chuàng)建中的品牌可以應(yīng)用這一理論體系進(jìn)行品牌創(chuàng)建，老品牌可以通過(guò)這一理論體系進(jìn)行品牌自檢。

舉例來(lái)說(shuō)，我們?cè)谡劦狡放频牡赖聝r(jià)值時(shí)，最近常常會(huì)用到這樣的一個(gè)詞“底線”，甚至有人在品牌企業(yè)面前呼吁“一家具有品牌價(jià)值的優(yōu)秀公司，必須有崇高的理想和底線?！比瘟④娭赋?，在整個(gè)社會(huì)都在呼吁做一家有底線的公司的情況下，品牌的道德價(jià)值上升到無(wú)與倫比的地位，食品品牌的安全問(wèn)題，國(guó)有品牌的賄賂腐敗壟斷問(wèn)題，跨國(guó)品牌的壟斷問(wèn)題，等等，都成為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的熱點(diǎn)，顯