紅酒市場的營銷策略

紅酒市場的營銷策略鑒于共同發(fā)展、合作共贏的原則，我們通過對龍巖紅酒市場的洞悉和研究，結(jié)合沉缸酒業(yè)發(fā)展的實(shí)際需要，現(xiàn)提出我們的工作思考。期望通過本計(jì)劃的溝通，促進(jìn)沉缸酒業(yè)與喀塔斯更進(jìn)一步的合作，合力開辟龍巖市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的戰(zhàn)略共贏。前言年度營銷計(jì)劃主要內(nèi)容龍巖紅酒市場消費(fèi)特點(diǎn)分析年度營銷策略沉缸商貿(mào)公司事業(yè)部組織架構(gòu)費(fèi)用預(yù)算產(chǎn)品線規(guī)劃及價(jià)格區(qū)域劃分及年度銷售任務(wù)分解龍巖紅酒市場特點(diǎn)市場現(xiàn)狀消費(fèi)特征競爭格局渠道特點(diǎn)終端客戶廣告投放該市場紅酒種量較大，喝酒成俗，龍巖地區(qū)總量約為1.7億，紅酒消費(fèi)基礎(chǔ)培育較好。但市場運(yùn)作的層面不高，整體廠商的營銷體系不夠深度也不夠系統(tǒng)，導(dǎo)致群雄逐鹿，藩鎮(zhèn)割局之局面。市場現(xiàn)狀能接受新品牌與外地酒；對促銷、價(jià)格、品牌、口感、包裝等消費(fèi)要素比較關(guān)注；對實(shí)物促銷依賴性不強(qiáng)；注重口感、品牌；消費(fèi)觀念趨于理性。消費(fèi)特征單品150元以上高檔產(chǎn)品香格里拉12年、云南紅國宴、哈布里斯96干紅占主流品牌；50—100元中檔產(chǎn)品張?jiān)＃ń獍偌{、95干紅、95雷司令），華夏96干紅、長城雷司令、香格里拉95干紅；20—50元中低檔產(chǎn)品張?jiān)?9干白、華夏99干紅、威龍干紅。競爭格局張?jiān)Ｔ邶垘r市場上的老干紅產(chǎn)品價(jià)位定在30元/瓶以上，目前，為了構(gòu)建高端的品牌影響力，張?jiān)Ｔ邶垘r地區(qū)組建了10多人的專職銷售隊(duì)伍，開設(shè)百年張?jiān)Ｙu店。華夏五千年在龍巖走高利潤策略，除便利店和流通渠道外，借助經(jīng)銷商的人際關(guān)系，依靠高額開瓶費(fèi)做酒店。龍巖紅酒前四品牌（張?jiān)?、華夏五千年、香格里拉、華夏長城）的走量產(chǎn)品在中檔。龍巖紅酒市場為開放性市場，餐飲渠道消費(fèi)量巨大，眾多主流品牌買店形式較多；A、B類餐飲競爭門檻較高，C、D類餐飲相對競爭薄弱，一般廠商不看好；流通商超渠道走勢強(qiáng)調(diào)餐飲帶動(dòng)；單品操作較易，市場競爭空間較大，可操作性較強(qiáng)；客戶流通實(shí)力較小，物流沒有形成產(chǎn)業(yè)化。渠道特點(diǎn)該市場分銷體系及餐飲終端客戶，對產(chǎn)品的利潤點(diǎn)比較注重，同價(jià)位的產(chǎn)品先推利潤高的產(chǎn)品為主。終端客戶終端客戶與消費(fèi)者對地面廣告比較敏感，如：公交車體廣告、門頭店招廣告及戶外文化廣告等；鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級市場等，對電視等空中廣告比較容易關(guān)注；地域文化比較注重。廣告投放龍巖沒有很好的地產(chǎn)紅酒企業(yè)，喀塔斯與沉缸酒的合作，將具親和力，適應(yīng)在龍巖市場操作。年度營銷策略營銷目標(biāo)總體策略傳播策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略銷售策略銷售目標(biāo)：800萬品牌目標(biāo)：局域市場或分渠道成為第一品牌。鋪市率：75％。傳播目標(biāo)：目標(biāo)人群知曉度達(dá)80％，認(rèn)知度達(dá)40％，美譽(yù)度達(dá)20％。營銷目標(biāo)規(guī)模投放，提高認(rèn)知度。建立豐滿的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合。資源下移，直做二批，提高有效鋪貨率，強(qiáng)化終端。強(qiáng)占零售渠道，向餐飲突破。總體策略目標(biāo)：08年應(yīng)解決品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度問題。手段：1、以電視廣告、戶外（候車亭）廣告、品牌活動(dòng)加貼近消費(fèi)者的宣傳為主要傳播方式。2、深入開展貼近消費(fèi)者接觸點(diǎn)的宣傳廣告。3、廣告要強(qiáng)化喀塔斯品牌形象，明確訴求點(diǎn)，找到朗朗上口適合傳播的廣告語。傳播策略目標(biāo)：以不同產(chǎn)品達(dá)到一定的有效覆蓋面與覆蓋層次，維持一定的消費(fèi)者規(guī)模。手段：1、對產(chǎn)品的市場功能進(jìn)行分工。2、分渠道分產(chǎn)品，同一分銷渠道用不同產(chǎn)品名稱或規(guī)格的產(chǎn)品。3、分渠道分產(chǎn)品，分產(chǎn)品覆蓋不同檔次的終端。大超市與流通小店產(chǎn)品分開。產(chǎn)品策略目標(biāo)：維持現(xiàn)有價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高盈利水平，改變形象，阻擊競品。手段：1、龍巖是張?jiān)５睦媸袌?，結(jié)合大規(guī)模的市場投放，應(yīng)該在產(chǎn)品定價(jià)上，接近與部分超過張?jiān)！?、推出新包裝，新規(guī)格制定新價(jià)格。3、競爭犧牲品定低價(jià)。價(jià)格策略目標(biāo)：強(qiáng)力切入餐飲市場，有效覆蓋流通市場。手段：1、加強(qiáng)與經(jīng)銷商合作，或替換或拓展新的經(jīng)銷商。2、加強(qiáng)二級經(jīng)銷商的合作，適當(dāng)進(jìn)行利潤傾斜，做深做細(xì)渠道，阻截競品市場。3、進(jìn)一步盡自己的能力服務(wù)好經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商鋪貨。4、加強(qiáng)重點(diǎn)終端的維護(hù)、宣傳包裝與客群打理。5、酒店采用高端輻射的策略，對A,B類以上有良好銷量的酒店終端要必須開發(fā)好一家操作好一家，一定要快速實(shí)現(xiàn)盈利，除非是形象店。推出酒店的助推方案，加強(qiáng)宣傳推廣。渠道策略目標(biāo)1（渠道促銷）：迅速實(shí)現(xiàn)渠道鋪貨，占用經(jīng)銷商資金。手段：1、開展次數(shù)少力度大而精的渠道促銷，第一次在中秋，力度最大。2、第二次在元旦前，力度平均（根據(jù)市場，競爭對手情況定）。3、第三次在旺季結(jié)束，力度一般。促銷策略目標(biāo)2（消費(fèi)者促銷）：促進(jìn)產(chǎn)品銷售，爭取新客戶群，推廣喀塔斯手段：1、堅(jiān)持品嘗活動(dòng)。2、推廣活動(dòng)。3、重點(diǎn)超市元旦、春節(jié)地堆與郵報(bào)，根據(jù)資源情況推出內(nèi)置禮品產(chǎn)品裝、促銷裝或特價(jià)產(chǎn)品。銷售管理目標(biāo)：考核投入產(chǎn)出比，抓住重點(diǎn)細(xì)化考核，推出專項(xiàng)考核引導(dǎo)市場操作方向。1、在考核銷量同時(shí)考核投入，進(jìn)行獎(jiǎng)罰。3、建立縣級樣板市場，重點(diǎn)規(guī)?；僮鳌?、推出陳列終端競賽，如陳列考核、覆蓋率考核。銷售策略市場推進(jìn)策略由于紅酒酒的淡旺季很明顯，這需要充分把握市場節(jié)奏。各項(xiàng)營銷活動(dòng)要與市場脈搏一致，特別需要與消費(fèi)者從接受到購買的心理模式緊緊配合。準(zhǔn)備期預(yù)熱期啟動(dòng)期引爆期準(zhǔn)備期：淡銷期培訓(xùn)學(xué)習(xí)（7月）1、為紅酒滯銷階段，消費(fèi)者與渠道對紅酒的需求較小，主要工作是為紅酒旺季市場做準(zhǔn)備，可對高檔餐飲市場進(jìn)行操作。以免品牌迅速?zèng)鱿聛怼?、采用實(shí)際可行的推廣活動(dòng)與終端的一些宣傳活動(dòng)。如喀塔斯與龍巖特色地方菜譜，如“八大干”，酒店服務(wù)人員培訓(xùn)等。預(yù)熱期：市場基礎(chǔ)宣傳，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)工作，消費(fèi)者深入溝通期。（8～9月）1、品牌的宣傳期，開展以宣傳為主品牌推廣活動(dòng)。2、做小媒體的基礎(chǔ)宣傳，對大媒體起到呼應(yīng)和落地作用。如海報(bào)、店招、掛旗、終端展示等。3、終端鋪貨基本完成，加強(qiáng)終端維護(hù)與陳列，客群關(guān)系打理。啟動(dòng)期：加強(qiáng)溝通，制造嘗試性購買，為旺季市場做準(zhǔn)備。（10～11月）1、大量的整合宣傳活動(dòng)慢慢啟動(dòng)，以一定大、強(qiáng)、頻繁立體廣告?zhèn)鞑?，引起消費(fèi)者注意，并結(jié)合終端的展示陳列，促進(jìn)消費(fèi)者決策與購買。2、消費(fèi)者的品嘗活動(dòng)或開展引起消費(fèi)者嘗試購買的品牌活動(dòng)或推廣活動(dòng)。引爆期：制造旺銷氛圍。（12～3月）1、廣告?zhèn)鞑チ窟_(dá)到最高點(diǎn)，傳播促銷信息，促進(jìn)消費(fèi)者購買。2、加強(qiáng)終端展示與終端點(diǎn)宣傳，堆頭展示與郵報(bào)宣傳，制造終端點(diǎn)熱賣氛圍。3、針對目標(biāo)消費(fèi)者對區(qū)域廣告進(jìn)行合理的分配與組合，以及空間布局，以期達(dá)到全方位立體的宣傳效果。4、開展消費(fèi)者促銷活動(dòng)購買，促使消費(fèi)者大量購買。沉缸商貿(mào)公司事業(yè)部組織架構(gòu)費(fèi)用預(yù)算人員薪酬辦公車輛招待費(fèi)用1、人員薪酬

業(yè)務(wù)員（試用）業(yè)務(wù)員（錄用）內(nèi)勤促銷員司機(jī)主管底薪800元950元800元750元1200元1800元電話補(bǔ)助50元50元50元包食宿

300元交通補(bǔ)助50元50元50元100元餐飲補(bǔ)助100元100元50元150元全勤獎(jiǎng)無50年終獎(jiǎng)1000－3000元年終獎(jiǎng)1000－3000元80元銷售任務(wù)

年任務(wù)量80萬元無

提成方式

流通提8‰餐飲提1％按品項(xiàng)單計(jì)

流通提3‰餐飲提5‰業(yè)務(wù)員提成補(bǔ)充說明：按季度給予30％的提成；完成任務(wù)50％，給予60％的提成；完成任務(wù)80％，給予95％的提成；完成任務(wù)，給予100％的提成。主管提成補(bǔ)充說明：按手下業(yè)務(wù)員業(yè)績的總和3‰提。季度提60％；完成任務(wù)80％，提80％；完成任務(wù)，給予100％的提成。備注：所有員工包食宿均無餐補(bǔ)。三個(gè)月完不成任務(wù)予以辭退。銷售人員年任務(wù)80萬元，在完成任務(wù)的情況下工資費(fèi)用如下：A、餐飲市場人員薪酬底薪人數(shù)提成月工資年工資年薪酬合計(jì)1200元（包括補(bǔ)助）6按1%計(jì)算6人合計(jì)48000元7200元86400元134400元/年B、流通市場人員薪酬底薪人數(shù)提成月薪酬年薪酬年薪酬合計(jì)1200元（包括補(bǔ)助）6按8‰計(jì)算6人合計(jì)38400元7200元86400元124800元/年C、促銷人員薪酬10000元/年×10人＝100000元/年D、內(nèi)勤人員薪酬12000元/年E、主管薪酬3.8萬/年×2=7.6萬元/年F、司機(jī)1300元/月×12個(gè)月=15600元/年，兩人合計(jì)31200元·年G、促銷經(jīng)理團(tuán)購另計(jì)（預(yù)計(jì)配置）08年薪酬費(fèi)用約為49萬×0.8＝39萬元/年因人員并非一次性到位，實(shí)際支付數(shù)按總額的80％計(jì)算。2、辦公車輛招待費(fèi)用A、辦公室租金、耗材3萬元/年B、龍巖車輛3部×2萬元/年＝6萬元/年C、招待費(fèi)用15萬元/年。差旅費(fèi)用5萬/年。（包括租房）總體薪酬辦公費(fèi)用約為67萬元。占總銷售5.58％產(chǎn)品線及價(jià)格規(guī)格市場價(jià)銷售達(dá)標(biāo)任務(wù)單支裝23—25元200萬元38—48元160萬元65—70元100萬元80—88元100萬元128—168元100萬元200—228元50萬元500—528元30萬元禮品盒裝68—78元60萬元358—388元區(qū)域劃分及年度銷售任務(wù)分解區(qū)域劃分和銷售人員架構(gòu)龍巖市銷售任務(wù)分解區(qū)域劃分和銷售人員架構(gòu)廠方負(fù)責(zé)直接市場的人員所有費(fèi)用，下面業(yè)務(wù)員廠方只負(fù)責(zé)基本工資，提成由經(jīng)銷方付。此項(xiàng)人員費(fèi)用計(jì)入經(jīng)銷商投入。龍巖市銷售任務(wù)分解餐飲渠道450萬達(dá)到此銷售額的條件：（一）、形象終端和走量終端的建設(shè)：需做10家A類終端形象店，每家年投入費(fèi)用約3萬/年。需做30家B類走量終端，每家年投入費(fèi)用約為8000元/年。需做450家C，D類終端帶動(dòng)我們的中低檔產(chǎn)品。（通過店招，燈箱，公司的階段性活動(dòng)拉動(dòng)）（二）、車輛及人員配備：新羅區(qū)需定格業(yè)代3名，其它縣需定格業(yè)代1名，需促銷員6名。需送貨車3輛，其中市區(qū)1輛，其它縣共2輛。需主管2名，新羅區(qū)一名，其它縣共一名。流通渠道300萬達(dá)到此銷售額的條件：市