顧客參與管理的現(xiàn)狀及對策

顧客參與管理的現(xiàn)狀及對策

價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)的責(zé)任和永恒的主題。在工業(yè)社會,價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部,其基礎(chǔ)是企業(yè)的供應(yīng)與消費(fèi)者的需求相匹配。然而,當(dāng)進(jìn)入信息社會后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和信息技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、銷售方式逐漸過渡到企業(yè)與客戶合作完成新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)中,這種趨勢正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的企業(yè)管理理念。顧客在生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)中的角色正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變,他們已經(jīng)成為新的構(gòu)建競爭優(yōu)勢的企業(yè)能力來源。3M公司通過讓顧客參與產(chǎn)品開發(fā),其銷售額比通過傳統(tǒng)方法開發(fā)新產(chǎn)品高出8倍以上;蘋果公司鼓勵(lì)用戶為其新款手機(jī)設(shè)計(jì)最時(shí)尚最實(shí)用的功能。消費(fèi)者在生產(chǎn)和消費(fèi)的各個(gè)階段正在發(fā)揮越來越重要的作用,美國營銷學(xué)會2010~2012年將以顧客導(dǎo)向的營銷能力列為研究重點(diǎn)之一。盡管讓顧客參與到生產(chǎn)及消費(fèi)過程中已成為共識,但現(xiàn)實(shí)中顧客真正參與的比例以及參與的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)的期望。從理論上,當(dāng)前主要研究集中于顧客參與對企業(yè)活動(dòng)的結(jié)果、意義和參與顧客的特征、識別,而對于參與企業(yè)活動(dòng)的顧客的管理較少。實(shí)踐中,顧客參與是一把雙刃劍,參與既能夠提高感知服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)而提高企業(yè)績效;也能對員工造成角色模糊和角色沖突,從而降低企業(yè)整體績效。因而,對顧客參與的管理勢在必行。企業(yè)如何把顧客引入企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域?顧客參與到企業(yè)活動(dòng),會對企業(yè)員工、企業(yè)的管理產(chǎn)生何種影響?會產(chǎn)生有利的影響還是不利的影響?如何規(guī)避不利的影響,發(fā)揮顧客的價(jià)值,提高企業(yè)的自身價(jià)值是今后研究的重點(diǎn)。一、基于客戶參與價(jià)值創(chuàng)造的理論基礎(chǔ)1.價(jià)值理論(1)價(jià)值創(chuàng)造功能亞當(dāng)·斯密《國富論》中提及了商品擁有使用價(jià)值和交換價(jià)值,認(rèn)為不同的要素收入擁有一個(gè)受社會情況影響的自然率,這個(gè)自然率構(gòu)成了自然價(jià)格,也被稱為商品的真實(shí)價(jià)格。他認(rèn)為,商品的自然價(jià)格就是制成品的交換價(jià)值,應(yīng)隨市場的供求情況有所增減并成為市場價(jià)格。之后的經(jīng)院哲學(xué)家認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)源于顧客的需求,而顧客需求可以通過商品的實(shí)用價(jià)值來滿足,因此,強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)交換中使用價(jià)值的重要性。之后,法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊提出要素價(jià)值論,認(rèn)為土地、資本和勞動(dòng)這三個(gè)要素在創(chuàng)造效用的過程中,各自提供了“生產(chǎn)性服務(wù)”,從而創(chuàng)造了價(jià)值,并獲得了各自的收入,即工資、利息和地租。馬歇爾在薩伊理論的基礎(chǔ)上,提出生產(chǎn)要素由勞動(dòng)、資本、組織和土地4部分組成。然而,無論是薩伊的要素價(jià)值論,還是馬歇爾的均衡價(jià)格論,乃至主流的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,都認(rèn)為生產(chǎn)要素創(chuàng)造了產(chǎn)品(價(jià)值),消費(fèi)者只是在市場中通過需求來決定均衡價(jià)格。在商品主導(dǎo)邏輯下,價(jià)值是由企業(yè)融合多種生產(chǎn)要素創(chuàng)造的,在隨后的市場交換過程中,價(jià)值通過價(jià)格體現(xiàn),表現(xiàn)為交換價(jià)值。因而,企業(yè)的生產(chǎn)過程和顧客的消費(fèi)過程相互獨(dú)立且不可融合,企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值而顧客則通過消費(fèi)毀滅價(jià)值。(2)價(jià)值共創(chuàng)—服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)理論隨著時(shí)代的變遷和技術(shù)的發(fā)展,越來越多的實(shí)例表明顧客可以進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)造,如思科、戴爾、宜家等公司通過與顧客合作來共創(chuàng)價(jià)值。諾曼和拉米雷斯(Normann&Ramírez)指出商業(yè)的目的不僅是為顧客創(chuàng)造價(jià)值,也是組織顧客參與創(chuàng)造價(jià)值。烏拉伽(Ulaga)通過定性研究明確了促進(jìn)制造商—供應(yīng)商合作價(jià)值共創(chuàng)的因素。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米(Prahalad&Ramaswamy)通過福特汽車公司的實(shí)例驗(yàn)證了在新交通工具的發(fā)展中購買者與供應(yīng)者之間的價(jià)值共創(chuàng)。隨著從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯再到顧客主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者從“消耗價(jià)值”到“參與價(jià)值共創(chuàng)”甚至“單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值”,可以看出消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的作用。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米提出,互動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的重要方式,共創(chuàng)價(jià)值形成于消費(fèi)者與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各結(jié)合點(diǎn)企業(yè)之間的異質(zhì)性互動(dòng)。勒斯克和瓦戈(LuschandVargo)認(rèn)為“價(jià)值只能由用戶來創(chuàng)造和決定”,所以,顧客一直是價(jià)值的創(chuàng)造者。這種觀點(diǎn)與后現(xiàn)代主義者認(rèn)為顧客參與來使他們的世界顧客化的觀點(diǎn)是一致的。例如謝、伯格茲和特洛耶(Xie,Bagozzi,andTroye),勒斯克和瓦戈,佩恩、斯托巴卡和弗勞(Payne,Storbacka,andFrow)都認(rèn)為,價(jià)值共創(chuàng)是值得達(dá)到的目標(biāo),因?yàn)榭梢詭椭髽I(yè)理解顧客的觀點(diǎn)并確定他們的需求。價(jià)值共創(chuàng)觀念在專業(yè)服務(wù)中十分突出,專業(yè)服務(wù)的特征是顧客定制、高接觸度、高信用屬性,如比特納和布朗(BitnerandBrown)發(fā)現(xiàn)在梅奧(Mayo)門診的醫(yī)生與病人合作來確定解決措施。2.顧客參與程度顧客參與理論的研究發(fā)端于20世紀(jì)90年代,開始主要是針對服務(wù)中的顧客參與。瑟馬克、菲萊和普林斯(Cermak,File&Prince)認(rèn)為,顧客參與是與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為、顧客的努力和卷入的程度。由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性,很多服務(wù)的生產(chǎn)離不開顧客的參與。哈伯特(Hubbert)根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)的不同,將顧客參與程度分成三類:低度參與、中等水平的參與和高水平參與。在服務(wù)業(yè)中,如果沒有顧客的參與,服務(wù)將無從生產(chǎn)或質(zhì)量難以保證,顧客的參與創(chuàng)造或提高了價(jià)值。近年來顧客參與在制造業(yè)中也得到了廣泛的應(yīng)用。如顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)、顧客參與包裝及廢舊產(chǎn)品的回收等。在顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的過程中,由于顧客更懂得自身的需求,因而可以降低開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和錯(cuò)誤的幾率,提高產(chǎn)品的功能價(jià)值;顧客包裝及廢舊產(chǎn)品的回收,可以提高資源的利用效率,減少污染,在此過程中顧客參與創(chuàng)造出了更高的價(jià)值。3.顧客組織社會化策略沙因(Schein)指出,組織社會化是指個(gè)體接受和適應(yīng)組織價(jià)值觀、規(guī)范和所要求行為模式的過程,這種概念被應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域,成為對員工進(jìn)行管理的一種職能。由于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性以及易逝性等特點(diǎn),顧客和服務(wù)組織之間的邊界是比較模糊的,在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中,顧客會暫時(shí)進(jìn)入服務(wù)企業(yè),成為“部分員工”,因而,類似于對員工的組織社會化,也可以對顧客進(jìn)行組織社會化。根據(jù)顧客組織社會化的實(shí)施者來劃分,可以把顧客組織社會化策略分為正式策略和非正式策略。正式策略指服務(wù)組織采取正式培訓(xùn)等形式對顧客進(jìn)行定位和教育,如試用體驗(yàn)、使用培訓(xùn)等;非正式策略主要包括建立顧客社區(qū)、顧客交流平臺等。在顧客組織社會化過程中,通過與組織及其他顧客的交流和互動(dòng),可以增強(qiáng)顧客的角色清晰感,提升顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的能力,從而更有效地與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。4.價(jià)值共創(chuàng)的交互過程在傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造過程中,企業(yè)與顧客在生產(chǎn)和消費(fèi)中擔(dān)任著不同的角色,企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù),顧客消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品和服務(wù)本身就有價(jià)值,市場只是在企業(yè)和顧客之間將價(jià)值進(jìn)行交換。然而,巴蘭坦(Ballantyne)指出,在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,生產(chǎn)活動(dòng)已經(jīng)無法與消費(fèi)活動(dòng)截然分離,顧客能夠與供應(yīng)商交互參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交付的每一階段中,這種形式的交互可以看作是價(jià)值共創(chuàng)的交互過程。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米指出了傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值共創(chuàng)的區(qū)別,詳見表1。二、為客戶參與價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)和方法1.顧客從事服務(wù)的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者從事參與創(chuàng)造活動(dòng)的外在動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為從事參與活動(dòng)是為了獲得某些可分離的結(jié)果。菲拉特(Firat)等在研究顧客定制化體驗(yàn)時(shí)認(rèn)為,顧客愿意從事某些服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞主要有以下三種動(dòng)機(jī):第一是為了使服務(wù)過程更有效率;第二是為了追求服務(wù)結(jié)果的有效性,即使服務(wù)帶給顧客的效果最大化;第三是為了情緒或精神上的愉悅感。謝(Hsieh)等指出,顧客參與最初是源于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)需求,因而,尋求消費(fèi)者個(gè)人利益的經(jīng)濟(jì)交換是顧客參與的重要外在動(dòng)因。凱利(Kelly)等在研究中也曾提到,在更低價(jià)格的驅(qū)動(dòng)下,消費(fèi)者會提高參與程度。(2)參與價(jià)值創(chuàng)造顧客參與活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要源于人們對參與活動(dòng)感興趣,參與過程能夠使消費(fèi)者獲得滿足感,并認(rèn)為是對自己的一種獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬。羅迪和克萊恩(Rodie和Kleine)認(rèn)為,顧客參與的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)源于心理層面,即通過參與活動(dòng)獲得愉悅感、新鮮感和快樂感。貝特森(Bateson)在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中的自覺感知研究中提出,消費(fèi)中的控制感是與生俱來的控制。參與價(jià)值創(chuàng)造正是給顧客追求控制感提供了途徑,包括對參與過程的控制感和對參與結(jié)果的控制感,參與活動(dòng)不僅能夠讓顧客獲得由于成功完成參與目標(biāo)而帶來的滿足感和成就感,還能體現(xiàn)顧客的自主意識和釋放創(chuàng)造力。此外,雷米和科佩爾(Remy&Kopel)認(rèn)為,顧客參與除了經(jīng)濟(jì)連接外,還有社會連接所觸發(fā)的參與動(dòng)機(jī)。2.質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)第一,由于顧客的參與,企業(yè)給予消費(fèi)者物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì),如積分、優(yōu)惠券、小禮品等;第二,獲得大多數(shù)顧客沒有的折扣或低價(jià)格,如商場對持有會員卡的顧客享有一般顧客沒有的折扣。(2)顧客參與、關(guān)系公司顧客與服務(wù)代理者用戶瓦戈和勒斯克(VargoandLusch)提出了“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”,他們認(rèn)為在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下共同創(chuàng)造的并不是“交換價(jià)值”,而是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)的“使用價(jià)值”。首先,顧客的參與能夠保證產(chǎn)品或服務(wù)的更高質(zhì)量。顧客的主動(dòng)投入能夠保證質(zhì)量和增加實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性,根據(jù)米爾斯(Mills)等的代理理論,顧客(參與者)監(jiān)督服務(wù)代理者對服務(wù)合同的履行;其次,顧客的參與能夠使消費(fèi)者按照個(gè)人喜好定制產(chǎn)品。阿布扎比等(Auhetal.)、施耐德和鮑恩(Sch-neiderandBenjamin)的研究表明,顧客參與使顧客直接投入服務(wù)流程,和服務(wù)人員一起創(chuàng)造更高水平的定制化。(3)顧客參與、以服務(wù)關(guān)系建立與顧客直接的關(guān)系馬修特拉(Mathotra)等呼吁更多的研究投向服務(wù)過程,友好和愉悅的人際關(guān)系增加了顧客價(jià)值,這又會提升顧客滿意并且成為專業(yè)服務(wù)的退出壁壘?？巳R科姆、萊尼克和尹克斯(Claycomb,Lengnick-Hall,andInks)指出,顧客參與能夠促進(jìn)消費(fèi)者和員工之間的溝通和關(guān)系建立。佛瑞耶和波斯頓(ForeytandPoston)、斯特里特等(Streetetal)的研究表明,當(dāng)顧客與服務(wù)提供者合作時(shí),他們感受到更多的同情、誠實(shí)、友好的人際互動(dòng),這創(chuàng)造了關(guān)系價(jià)值。另外,對于服務(wù)提供者,當(dāng)他們與消費(fèi)者共創(chuàng)服務(wù)時(shí),他們的自尊、聯(lián)系等社會需要也能夠滿足。因此,弗萊明、科夫曼和哈特(Fleming,CoffmanandHarter)指出,員工和顧客的互動(dòng)代表著雙方共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值的機(jī)會。(4)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)普拉哈拉德和拉馬斯瓦米通過研究企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的案例發(fā)現(xiàn),共創(chuàng)價(jià)值本質(zhì)上是共同創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值,而互動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的重要方式?；?dòng)不僅包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng),還包括企業(yè)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)其他成員企業(yè)為消費(fèi)者營造體驗(yàn)情境而進(jìn)行的互動(dòng)。如萊納等學(xué)者(Lanieretal.)發(fā)現(xiàn),在復(fù)活節(jié)的各個(gè)階段,消費(fèi)者都與節(jié)目組織者共同創(chuàng)造了體驗(yàn)價(jià)值;達(dá)布霍爾卡(Dabholkar)提出顧客參與能夠帶來對服務(wù)過程和結(jié)果更高的控制感。由于參與增加了顧客的知識和對服務(wù)的控制,從而將更多的權(quán)利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者,這種權(quán)利的轉(zhuǎn)移對于專業(yè)性服務(wù)尤為重要。正如歐斯純、斯韋尼和約翰遜(Ouschan,Sweeney,andJohuson)指出的,在專業(yè)性服務(wù)中要求合作的顧客—提供者關(guān)系來獲得滿意的服務(wù)結(jié)果。三、參與價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)對公司的影響1.顧客的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理顧客參與的根本目的在于價(jià)值創(chuàng)造,而價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)過程,經(jīng)由該過程,企業(yè)與消費(fèi)者雙方的資源被結(jié)合起來,從而達(dá)到一方無法單獨(dú)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),如圖1所示。顧客在價(jià)值創(chuàng)造中不僅是價(jià)值接受者,還是合作生產(chǎn)者。顧客參與價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)系統(tǒng)過程,其本質(zhì)在于通過參與方的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造更大價(jià)值的目標(biāo),最終目的是為了分享價(jià)值。2.客戶參與對該公司的積極影響(1)顧客滿足顧客需求洛夫洛克和楊格(Lovelock&Young)認(rèn)為,服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)融為一體,顧客熟悉自己的需求,讓顧客參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn),不但會提高服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)效率,而且能更好地滿足顧客需求。米爾斯和莫里斯(Mills&Morris)認(rèn)為顧客可以作為“兼職員工”參與生產(chǎn)過程,擔(dān)任員工的部分職責(zé),在此基礎(chǔ)上,顧客便成為企業(yè)運(yùn)營中的資源提供者。(2)從創(chuàng)新引入收益顧客參與會提高產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性,企業(yè)能夠從創(chuàng)新中獲得更大的收益。方二(FangE.)通過實(shí)證研究驗(yàn)證顧客參與能夠提高新產(chǎn)品的價(jià)值,加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度。(3)服務(wù)關(guān)系價(jià)值瓦戈和勒斯克指出“服務(wù)提供和價(jià)值共創(chuàng)意味著交易是關(guān)系型的”。帕特森和史密斯(PattersonandSmith)提出,在專業(yè)金融服務(wù)中,關(guān)系價(jià)值來自于員工關(guān)心顧客并與顧客建立關(guān)系的過程中,這可以成為強(qiáng)大的退出壁壘。(4)顧客參與對企業(yè)績效的影響及對策范秀成、張彤宇提出了顧客參與影響服務(wù)企業(yè)績效的綜合模型,從直接和間接兩個(gè)方面闡述了顧客參與對服務(wù)企業(yè)績效的影響,并提出了對顧客參與實(shí)施管理的對策。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米指出在共創(chuàng)價(jià)值的理念下,顧客參與價(jià)值共同創(chuàng)造是未來競爭優(yōu)勢所在。3.不確定性風(fēng)險(xiǎn)然而,顧客參與也為企業(yè)帶來成本和不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。何(He)指出,盡管普遍認(rèn)為用戶參與信息系統(tǒng)開發(fā)有利,很多實(shí)證研究卻得出矛盾結(jié)論。(1)創(chuàng)造新產(chǎn)品可能導(dǎo)致無質(zhì)量增長南畢山(Nambisan)通過研究新產(chǎn)品開發(fā)中的顧客參與,認(rèn)為顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)可能增加創(chuàng)新項(xiàng)目的不確定性,從而需要新機(jī)制來監(jiān)控新產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量和效率,這就使企業(yè)管理的難度和成本增加,甚至,顧客還有可能終止共同創(chuàng)造者角色,給企業(yè)造成巨大損失。(2)員工的信任風(fēng)險(xiǎn)所羅門等(Solomonetal.)認(rèn)為,對于專業(yè)服務(wù)而言,顧客參與服務(wù)在某種程度上意味著員工的權(quán)利和控制力的損失,這可能會導(dǎo)致角色沖突,如員工對于工作責(zé)任的感知與顧客期待的有所不同,以至于重新被定義的服務(wù)不能被很好的理解。蔡斯(Chase)也指出,員工也可能與顧客競爭,因?yàn)榉艞壙刂屏p弱他們的服務(wù)流程并且破壞服務(wù)進(jìn)程的順利進(jìn)行。所以,員工權(quán)利和控制力的損失會導(dǎo)致工作壓力的增加。(3)顧客參與,提升企業(yè)管理水平拉爾森和鮑恩(LarssonandBowen)指出,顧客參與給服務(wù)企業(yè)的操作帶來了很大的不確定性,增加了企業(yè)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn),對企業(yè)的管理水平提出更高的要求;另外,顧客參與企業(yè)運(yùn)作過程有可能帶來顧客的抱怨和不滿,對企業(yè)形成負(fù)面影響。四、如何對顧客參與的評價(jià)雖然理論上顧客參與對于提高企業(yè)績效、增加消費(fèi)者