功能性飲料市場調研調查報告

目錄目錄【 1引言 2一、調研目的 3二、調研辦法 3（一）調研設計 3（二）資料收集的辦法 3（三）抽樣方式 4三、調查數(shù)據統(tǒng)計分析 4（一）數(shù)據描述 41、頻數(shù)分析 42.交叉列表分析 8（二）有關分析 15（三）回歸分析 16（1）消費者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析 16（2）消費者樂意接受的價格與購置的頻率回歸分析 17（四）因子分析 18（五）聚類分析 21四、結論 22五、營銷啟示與建議 23（一）價格方面 23（二）產品方面 24（三）促銷方面 24（四）公關手段 24（五）品牌方面 24發(fā)明含有競爭優(yōu)勢的品牌定位 24塑造鮮明的品牌個性 25適時的變化 25六、調研總結 25附錄一（調查問卷） 27附錄二（編碼明細單） 29功效性飲料市場調研分析報告【摘要】本次的調研重要是對荊州市功效性飲料市場有關問題進行調查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以統(tǒng)計，分析，研究評定，提供理論知識。調研目的是理解消費者對功效性飲料的使用需求、購置習慣及影響購置行為的因素等等，并對此進行分析。從而更加好的提高我們的專業(yè)水平，將理論與實踐相結合，為走向社會工作打下良好的基礎。本次調研的目的對象重要是普通消費者。范疇重要對在黃岡地區(qū)進行調查。調查的方式是通過隨機訪問法以及做具體的調查問卷，并從中抽取部分有效樣本進行數(shù)據分析。走進市場理解動態(tài)，以獲取精確真實的信息。通過調查，在荊州市場，購置脈動、紅牛和娃哈哈的消費者最多。消費者在購置功效性飲料時，首先考慮的是飲料的口感。最能吸引消費者購置產品的促銷方式是買一送一、打折和免費贈飲。因此，我們根據分析出來的一系列成果，進行研究，提出了對荊州市場功效性飲料營銷的建議，并對其發(fā)展進行預測?！竞诵脑~】功效性飲料因子分析功效性飲料市場調研分析報告引言功效性飲料是舶來品，之前，幾乎默默無聞。直至非典時期，強免疫力的功效性飲料出現(xiàn)了消費井噴的態(tài)勢。十幾年來功效性飲料的迅猛發(fā)展是全球飲料市場的重要趨勢。現(xiàn)在中國飲料市場的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功效性飲料市場份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國功效性飲料市場48%的市場份額仍然不可同日而語。現(xiàn)在全世界人均功效性飲料的消費量為7公斤,而我國人均消費量每年僅為0.5公斤,市場亟待進一步開發(fā)。我國功效飲料市場規(guī)模從的8.4億元發(fā)展到的30億元。功效飲料市場規(guī)模擴大的同時，競爭也在加劇。之前，為全國消費者所熟知的功效飲料品牌基本上只有泰國的“紅牛”和有“魔水”之稱的健力寶，直到中國的功效飲料才遍地開花，有樂百氏的脈動，娃哈哈的激活，寶礦力水特等等，到初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。飲料公司參加程度遠遠高于功效飲料市場規(guī)模的擴展，功效飲料市場的競爭將會越來越激烈。即使功效飲料正邁著輕盈的腳步一路向我們走來，并且為逐步的消費者理解、熟悉。但是相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功效飲料的客戶群就顯得較為狹窄，而這問題也需要引得公司的重視和改善。一、調研目的本次調查的重要目的是調查黃岡地區(qū)消費者對功效性飲料市場的需求與理解狀況，為功效性飲料行業(yè)的營銷方案提供根據。理解消費者狀況、消費觀念、消費態(tài)度及消費行為等各方面的狀況（如購置過什么品牌、購置方式等）；理解消費者對功效性飲料的使用需求、購置習慣及影響購置行為的因素（如考慮的因素、功效、價格、品牌、包裝等）；通過分析功效性飲料市場現(xiàn)狀，理解功效性飲料市場的需求狀況以及市場競爭狀況的有關信息；對功效性飲料行業(yè)的發(fā)展進行預測，為功效性飲料行業(yè)的策劃提供重要根據。二、調研辦法（一）調研設計本次我們組所開展的項目是屬于描述性調研。描述性調研是指對某些事物進行描述，當研究問題清晰地以變量的語言表述時，描述性研究就是對這些有關的變量及其關系進行描述，其資料數(shù)據的采集和統(tǒng)計，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。而我們對功效性飲料市場的調查則正好符合描述性調研的規(guī)定。（二）資料收集的辦法在本次調查中，我們所采集的是原始資料。成果的獲得重要是通過訪問法（通過制訂合理的調查問卷并發(fā)放問卷的形式，對消費者的基本狀況進行的一種調查，從中理解多種客戶群對功效性飲料的認知和見解）竭力收集某些全方面、及時、可靠的市場信息，發(fā)現(xiàn)功效性飲料行業(yè)將來更加好發(fā)展的切入點。（三）抽樣方式我們所調查的目的總體是荊州市全部消費群體，本次調查采用的是隨機抽樣的方式。在百貨商場運用商場攔截式的辦法，對消費者進行問卷調查。共發(fā)放了50份問卷，回收了50份有效問卷進行數(shù)據分析。三、調查數(shù)據統(tǒng)計分析（一）數(shù)據描述用頻次分析和交叉分析的辦法對收集到的數(shù)據進行初步描述和有關驗證。頻次分析的功效是分析各個變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的比例，能夠對所收集的數(shù)據有一種直觀的認識。1、頻數(shù)分析消費者特性分析（1）被調查者性別比例分布表1性別頻率比例有效比例累積比例有效男3366.066.066.0女1734.034.0100.0累計50100.0100.0通過調查數(shù)據顯示(見表1)：能夠看出，我們從調查的50名消費者中能夠看出，男性占66%，女性占34%，闡明我們男性消費比女性消費的要多，調查成果也是比較含有代表性的。（2）被調查者年紀分布表2年紀頻率比例有效比例累積比例有效15—20歲2040.040.040.021—30歲2346.046.086.031—40歲612.012.098.040歲以上12.02.0100.0累計50100.0100.0圖一消費者的年紀通過調查成果顯示（如表2）：在接受調查的消費者中，15—20歲的消費者占40%：21—30歲的消費者占46%；31—40歲的消費者占12%；41歲以上的消費者占2%。闡明了我們本次調查重要以中青年消費者為研究對象，調查出來的成果重要反映于這個年紀段，同時此年紀段是日用品消費的主力軍。（3）被調查者職業(yè)統(tǒng)計表3職業(yè)頻率比例有效比例累積比例有效學生3162.062.062.0教師510.010.072.0白領612.012.084.0工人714.014.098.0自由工作者12.02.0100.0累計50100.0100.0通過調查顯示（如表3）：被調查者的職業(yè)中能夠看出，在調查的消費者中，比例最多的學生，占62%；另首先是工人，占14%；白領和教師分別占12%、10%；自由工作者占2%。數(shù)據表明我們本次調查涉及到了各行各業(yè)的工作人員，但由于調研的局限性，收集的數(shù)據并不太多。市場特性分析品牌市場占有率圖二消費者常喝的飲料通過調查發(fā)現(xiàn)（如表5）：在我們調查的消費者中，愛喝紅牛的消費者最多，占有效樣本的46%；另首先是脈動，占有效樣本的40%；娃哈哈和佳得樂的占有率比較低。闡明紅牛和脈動占據了絕大部分的荊州功效性飲料市場，受到了廣大消費者的青睞和愛慕。同時紅牛占據了荊州功效性飲料市場的龍頭老大地位。消費者愛慕的促銷方式表4促銷方式頻率分比有效比例累積比例有效有獎銷售612.012.012.0折扣優(yōu)惠1224.024.036.0買一送一2040.040.076.0免費贈飲1020.020.096.0包裝兌現(xiàn)24.04.0100.0累計50100.0100.0圖三促銷方式圖四消費者選擇的理由2.交叉列表分析（1）消費者購置頻率與促銷方式交叉分析表5購置頻率與促銷方式交叉制表促銷方式累計有獎銷售折扣優(yōu)惠買一送一免費贈飲包裝兌現(xiàn)頻率1-2次計數(shù)4552016頻率中的%25.0%31.3%31.3%12.5%.0%100.0%促銷方式中的%66.7%41.7%25.0%20.0%.0%32.0%總數(shù)的%8.0%10.0%10.0%4.0%.0%32.0%3-4次計數(shù)26106125頻率中的%8.0%24.0%40.0%24.0%4.0%100.0%促銷方式中的%33.3%50.0%50.0%60.0%50.0%50.0%總數(shù)的%4.0%12.0%20.0%12.0%2.0%50.0%4-5次計數(shù)015219頻率中的%.0%11.1%55.6%22.2%11.1%100.0%促銷方式中的%.0%8.3%25.0%20.0%50.0%18.0%總數(shù)的%.0%2.0%10.0%4.0%2.0%18.0%累計計數(shù)6122010250頻率中的%12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%促銷方式中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%圖五購置頻率與促銷方式通過將消費者購置頻率與促銷方式交叉分析（表5）：能夠看出，折扣優(yōu)惠、買一送一和免費贈飲三種促銷方式是比較吸引消費者的，會促使消費者的購置頻率升高。因此，商家能夠加大宣傳力度，通過促銷方式留住更多顧客。（2）消費者年紀與購置時考慮因素交叉分析表6消費者年紀與影響因素交叉制表影響因素累計廣告品牌產品功效購置與否方便年紀15—20歲計數(shù)457420年紀中的%20.0%25.0%35.0%20.0%100.0%影響因素中的%40.0%29.4%36.8%100.0%40.0%總數(shù)的%8.0%10.0%14.0%8.0%40.0%21—30歲計數(shù)4910023年紀中的%17.4%39.1%43.5%.0%100.0%影響因素中的%40.0%52.9%52.6%.0%46.0%總數(shù)的%8.0%18.0%20.0%.0%46.0%31—40歲計數(shù)13206年紀中的%16.7%50.0%33.3%.0%100.0%影響因素中的%10.0%17.6%10.5%.0%12.0%總數(shù)的%2.0%6.0%4.0%.0%12.0%41歲以上計數(shù)10001年紀中的%100.0%.0%.0%.0%100.0%影響因素中的%10.0%.0%.0%.0%2.0%總數(shù)的%2.0%.0%.0%.0%2.0%累計計數(shù)101719450年紀中的%20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%影響因素中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%圖六影響因素通過對消費者的年紀與消費者購置時考慮的因素交叉分析（表6）：能夠看出，年輕人在購置時最看重的是飲料的功效，中老年人在購置飲料時最看重的是品牌。闡明不同年紀段的消費者在購置功效性飲料時所考慮的因素是有所不同的。因此，在功效性飲料的營銷方略上，能夠針對不同年紀階段的消費者采用不同的營銷方略。（3）消費者年紀與嘗試因素新品牌交叉分析表7消費者年紀與嘗新因素交叉制表嘗新因素累計朋友推薦看了該產品的廣告促銷期間，價格便宜好奇嘗新鮮年紀15—20歲計數(shù)6210220年紀中的%30.0%10.0%50.0%10.0%100.0%嘗新因素中的%46.2%22.2%40.0%66.7%40.0%總數(shù)的%12.0%4.0%20.0%4.0%40.0%21—30歲計數(shù)6511123年紀中的%26.1%21.7%47.8%4.3%100.0%嘗新因素中的%46.2%55.6%44.0%33.3%46.0%總數(shù)的%12.0%10.0%22.0%2.0%46.0%31—40歲計數(shù)12306年紀中的%16.7%33.3%50.0%.0%100.0%嘗新因素中的%7.7%22.2%12.0%.0%12.0%總數(shù)的%2.0%4.0%6.0%.0%12.0%41歲以上計數(shù)00101年紀中的%.0%.0%100.0%.0%100.0%嘗新因素中的%.0%.0%4.0%.0%2.0%總數(shù)的%.0%.0%2.0%.0%2.0%累計計數(shù)13925350年紀中的%26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%嘗新因素中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%圖七消費者年紀與嘗新因素通過將消費者年紀與嘗試因素進行交叉分析（表7）：能夠看出，年輕人和老年人對于嘗試因素有不同之處，年輕人重要是促銷期間價格便宜、朋友推薦和看了該產品的廣告，而老年人重要就是促銷期間，價格便宜。闡明公司要推出跟多的促銷方式來吸引更多顧客的購置。（4）消費者職業(yè)與常喝的飲料交叉分析表8職業(yè)與常喝的飲料交叉制表常喝的飲料累計紅牛佳得樂脈動娃哈哈職業(yè)學生計數(shù)10314431職業(yè)中的%32.3%9.7%45.2%12.9%100.0%常喝的飲料中的%43.5%100.0%70.0%100.0%62.0%總數(shù)的%20.0%6.0%28.0%8.0%62.0%教師計數(shù)20305職業(yè)中的%40.0%.0%60.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%8.7%.0%15.0%.0%10.0%總數(shù)的%4.0%.0%6.0%.0%10.0%白領計數(shù)40206職業(yè)中的%66.7%.0%33.3%.0%100.0%常喝的飲料中的%17.4%.0%10.0%.0%12.0%總數(shù)的%8.0%.0%4.0%.0%12.0%工人計數(shù)70007職業(yè)中的%100.0%.0%.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%30.4%.0%.0%.0%14.0%總數(shù)的%14.0%.0%.0%.0%14.0%自由工作者計數(shù)00101職業(yè)中的%.0%.0%100.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%.0%.0%5.0%.0%2.0%總數(shù)的%.0%.0%2.0%.0%2.0%累計計數(shù)23320450職業(yè)中的%46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%常喝的飲料中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%通過將消費者年紀與嘗試因素進行交叉分析（表8）：能夠看出，學生喝的最多的是脈動，教師和白領普通買的是脈動和娃哈哈，而工人喝的比較多的是紅牛，自由工作者喝的較多的也是脈動，闡明不同的職業(yè)喝的飲料業(yè)不盡相似，因此公司需要研發(fā)更多的不同口味的品種。消費者年紀與接受的價格交叉分析表9年紀與接受的價格交叉制表接受的價格累計3-4元4-5元5-6元年紀15—20歲計數(shù)911020年紀中的%45.0%55.0%.0%100.0%接受的價格中的%56.3%36.7%.0%40.0%總數(shù)的%18.0%22.0%.0%40.0%21—30歲計數(shù)415423年紀中的%17.4%65.2%17.4%100.0%接受的價格中的%25.0%50.0%100.0%46.0%總數(shù)的%8.0%30.0%8.0%46.0%31—40歲計數(shù)3306年紀中的%50.0%50.0%.0%100.0%接受的價格中的%18.8%10.0%.0%12.0%總數(shù)的%6.0%6.0%.0%12.0%41歲以上計數(shù)0101年紀中的%.0%100.0%.0%100.0%接受的價格中的%.0%3.3%.0%2.0%總數(shù)的%.0%2.0%.0%2.0%累計計數(shù)1630450年紀中的%32.0%60.0%8.0%100.0%接受的價格中的%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%32.0%60.0%8.0%100.0%圖八接受的價格通過將消費者年紀與嘗試因素進行交叉分析（表9）：能夠看出，青少年的消費普通在3—5元之間，青年的消費在4—6元之間，中老年人的消費普通在4—5元之間，闡明消費者的消費水平不是很高。（二）有關分析我們首先對于消費者特性和市場特性進行了全部的有關分析，然后選用了其中有關性較高的特性列舉出來，得出了下列有關列表。表10有關性常喝的飲料頻率接受的價格狀況購置職業(yè)影響因素常喝的飲料Pearson有關性1.072-.120-.106-.371**.424**明顯性（雙側）.619.406.463.008.002N505050505050頻率Pearson有關性.0721.410**.378**-.027.110明顯性（雙側）.619.003.007.853.446N505050505050接受的價格Pearson有關性-.120.410**1.019.229-.190明顯性（雙側）.406.003.896.110.187N505050505050狀況購置Pearson有關性-.106.378**.0191.184.113明顯性（雙側）.463.007.896.201.434N505050505050職業(yè)Pearson有關性-.371**-.027.229.1841-.118明顯性（雙側）.008.853.110.201.416N505050505050影響因素Pearson有關性.424**.110-.190.113-.1181明顯性（雙側）.002.446.187.434.416N505050505050**.在.01水平（雙側）上明顯有關。通過表10能夠看出，呈明顯有關的分別是職業(yè)與常喝的飲料、接受價格與購置的頻率、影響因素與常喝的飲料、在什么狀況下購置與購置的頻率。闡明不同的職業(yè)購置的飲料品牌也不同；消費者能夠接受的價格不同，購置的頻率也有差別；影響因素不同購置的品牌不同；在什么狀況下購置也影響著購置的頻率。這些因素之間都互相影響和制約功效性飲料行業(yè)的發(fā)展。（三）回歸分析（1）消費者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析表11系數(shù)a模型非原則化系數(shù)原則系數(shù)tSig.B原則誤差試用版1(常量)2.709.3537.673.000常喝的飲料-.414.149-.371-2.768.008因變量:職業(yè)假設回歸方程類型為Y=a職業(yè)+b品牌狀況x，由回歸系數(shù)可知a=2.709，b=0.414，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質狀況=2.709+0.414x職業(yè)由回歸方程可得下列散點圖：圖九職業(yè)與品牌狀況散點圖（2）消費者樂意接受的價格與購置的頻率回歸分析表12系數(shù)a模型非原則化系數(shù)原則系數(shù)tSig.B原則誤差試用版1(常量)1.116.2215.058.000頻率.346.111.4103.117.003因變量:接受的價格假設回歸方程類型為Y=a接受的價格+b購置的頻率x，由回歸系數(shù)可知a=1.116，b=0.346，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質狀況=1.116+0.346x接受的價格由回歸方程可得下列散點圖：圖十接受的價格與購置頻率散點圖（四）因子分析我們選用了10個客觀因素并將對其進行了因子分析，從中發(fā)現(xiàn)功效性飲料行業(yè)的問題與契機。下列是表13，是因子分析中的描述統(tǒng)計量表13描述統(tǒng)計量均值原則差分析N常喝的飲料2.101.09350頻率1.86.70050理由2.861.03050在乎哪方面2.981.02050狀況購置2.721.16150促銷方式2.801.03050包裝2.361.19150接受的價格1.76.59150影響因素2.34.89550嘗新因素2.36.94250表14解釋的總方差成分初始特性值提取平方和載入旋轉平方和載入累計方差的%累積%累計方差的%累積%累計方差的%累積%12.25622.56522.5652.25622.56522.5651.89718.97118.97121.62216.22038.7841.62216.22038.7841.79917.99236.96231.36313.62852.4121.36313.62852.4121.53815.38052.34241.11911.19263.6041.11911.19263.6041.12611.26163.6045.9309.29772.9006.7807.79780.6977.7037.03387.7308.5055.04692.7769.4524.51797.29310.2712.707100.000提取辦法：主成分分析。本分析中沒有設定提取公因子的個數(shù)，而是自動提取特性值不小于1的因子，如（表14）所示：我們發(fā)現(xiàn)不小于1的共有4個因子成分。圖11碎石圖表15成分矩陣a成分1234頻率.709-.422.285-.039包裝.673.034-.062.400促銷方式.572.202.416-.151影響因素.554.553-.229.121狀況購置.531-.311-.499.011常喝的飲料.402.695.210-.021接受的價格.250-.620.381.025在乎哪方面-.204.091.779.141理由.054.205.025-.837嘗新因素-.341.284.084.446提取辦法:主成分分析法。a.已提取了4個成分。第一類為消費者經濟水平因子，涉及接受價格與購置的頻率。分數(shù)低則代表了消費者所能接受的價格相對較低；第二類為消費者個人信息，涉及職業(yè)、喜歡的品牌。分數(shù)低則代表職業(yè)或喜歡的品牌對購置的影響率低；第三類為消費者購置因子，涉及考慮因素、購置的理由與在乎功效性飲料的哪首先。分數(shù)低代表了消費者考慮因素較少，對功效性飲料的規(guī)定不高；第四類為產品促銷特性，涉及促銷方式、品牌。分數(shù)低表達促銷方式對消費者的購置率影響較?。槐?6旋轉成分矩陣a成分1234常喝的飲料.797-.094.179.114影響因素.758-.125-.293-.058促銷方式.564.424.160.203包裝.507.346-.308-.382頻率.196.837-.157.021接受的價格-.237.725.077-.070在乎哪方面.035.183.795-.099狀況購置.072.284-.735-.056理由.106-.056.001.856嘗新因素.033-.363.312-.415提取辦法:主成分分析法。旋轉法:含有Kaiser原則化的正交旋轉法。旋轉在5次迭代后收斂。通過表16能夠看出，在通過旋轉后的因子成分矩陣中，旋轉后的因子解釋更為明顯。（五）聚類分析表17最后聚類中心聚類123常喝的飲料312理由333頻率223狀況購置224促銷方式323接受的價格222表18每個聚類中的案例數(shù)聚類115.000223.000312.000有效50.000缺失.000通過表17能夠看出，消費者喝的最多的是脈動，另首先是紅牛和佳得樂，只有這三類功效性飲料，闡明消費者對功效性飲料的品牌理解的還不夠多，因此公司需要加大對功效性飲料的宣傳力度；還能夠看出消費者最喜歡的促銷方式的買一送一，然后就是折扣優(yōu)惠，闡明消費者比較喜歡實物而不是無形的東西；再就是消費者一周購置的頻率普通是3—4次，闡明消費者在功效性飲料的消費上不是很高，因此商家需要想出更多的辦法來吸引消費者的購置。四、結論本次統(tǒng)計調查中重要有幾個重要內容：荊州市消費者購置功效性飲料的品牌，購置的頻率，購置理由，理解和分析消費者的購置行為，影響消費者購置的因素，以及消費者對功效性飲料品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實的統(tǒng)計數(shù)據，方便統(tǒng)計分析的精確和科學。這些基本上比較全方面的列示了消費者的使用狀況及消費方向。下面將我們的調查成果做一種具體分析：

通過本次的市場調研：對被調核對象的消費者特性的分析，能夠看出，男性消費比女性要多，闡明我們所進行的這次問卷調查是有一定代表性的；而接受調查的重要年紀層為青年，大多數(shù)為學生，闡明學生的消費還是比較多的。對功效性飲料的市場特性分析中，通過消費者對愛慕的功效性飲料品牌選擇中能夠看出，紅牛、脈動和娃哈哈三大功效性飲料品牌占據了絕大部分的荊州飲料市場，受到了廣大消費者的青睞和愛慕；消費者最容易被贈品、打折和買一送一種促銷方式所吸引；大多數(shù)消費者是通過電視的途徑理解功效性飲料的。對消費者個人信息與功效性飲料市場特性進行交叉及有關性分析，發(fā)現(xiàn)不同年紀段的消費者在購置飲料時所考慮的因素是不同的；不同年紀段的消費者在購置功效性飲料時考慮的最重要因素都是同樣的，考慮最多的都是產品的功效。綜上，我們得出下列結論：（一）功效性飲料廠商在此后能夠針對以上的調查成果更加好的做出某些調節(jié)和完善。要結合消費者喜好，把好質量關，在將來的發(fā)展中不停對產品的功效和味道進行改善和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費群體、滿足不同消費者的需求，塑造公司良好形象，充足發(fā)展荊州目的市場。（二）一定要根據荊州市民的消費特性，在產品的推廣上進一步加大宣傳力度，確保產品信息的精確傳遞。（三）在開發(fā)新產品中，應設計更新穎更吸引人的廣告，同時加大在各大銷售點的宣傳工作，讓更多消費者理解到產品信息，還必須考慮現(xiàn)有消費者對現(xiàn)有產品不滿意的地方，然后盡量滿足消費者需求，現(xiàn)實促銷中可將廣告、人員推銷與優(yōu)惠活動有機的相結合，最后實現(xiàn)公司利益最大化！五、營銷啟示與建議現(xiàn)在中國飲料市場的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功效性飲料市場份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國功效性飲料市場48%的市場份額仍然不可同日而語。現(xiàn)在全世界人均功效性飲料的消費量為7公斤,而我國人均消費量每年僅為0.5公斤,市場亟待進一步開發(fā)。結合功效性飲料產品本身的特點，歸納出功效性飲料行業(yè)成功的核心因素：（1）品牌。功效性飲料的營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越進一步消費者的心目中。功效性飲料是一種品牌附加值很高的產品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素。公司要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經營是必由之路。（2）成本。成本作為一種普遍的日用消費品，功效性飲料現(xiàn)在供不小于求，這必然造成整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。（一）價格方面由于大部分荊州居民的收入不高，造成了荊州市場的消費水平不高，因此若想占據荊州市場，價格不能太高，要使大多數(shù)消費者能夠接受。建議功效性飲料在后來推出產品時，能夠按年紀層次劃分市場，如青少年、中年、老年等幾個層次，分別針對其需求生產對應的不同功效產品，然后再分別進行定價，但是價格應在原有的產品價格上適宜減少一點，既能留住原有的客戶群體，也能吸引更多的消費者。（二）產品方面通過調查能夠看出，消費者對于功效性飲料最看重的是口味。因此，公司應當生產更多滿足消費者口味的品牌。（三）促銷方面消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，“分眾”趨勢引導著今天市場的潮流。各大商家開展多種各樣的促銷活動，打折、買一贈一、買產品贈禮物、有獎銷售、包裝兌現(xiàn)等，能夠說如今功效性飲料市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。因此，公司需要想出更多的促銷方式來吸引顧客的購置。（四）公關手段與廣告和銷售增進同樣，公共關系是另一種重要的營銷工具。功效性飲料市場公共關系無論對新產品還是對原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些狀況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關系的成本效益高于廣告。（五）品牌方面發(fā)明含有競爭優(yōu)勢的品牌定位品牌在目的消費者心智中位居一種獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差別，含有競爭優(yōu)勢的差別，并較對手為顧客發(fā)明更多價值。這種差別即可能來自產品屬性層面，也可能來自心理感受層面。在品牌發(fā)展過程中經常會碰到產品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。隨著市場發(fā)展與產品同質化，證明并非是利益定位最佳，競爭加劇將造成雙重甚至多重定位。在保持品牌價值主張與認同不變的狀況下，品牌定位變化的思考焦點應從產品屬性轉向消費者利益。塑造鮮明的品牌個性品牌像一種人，有本身的形象和內涵，而含有獨特的文化品格和精神氣質。同時品牌個性也代表一種競爭導向，當代社會只有秉持個性才含有特殊價值，才干引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌發(fā)明個性，持續(xù)不停進行溝通過程中使品牌產生差別。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時品牌個性通過產品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關系等諸多形式進行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關系。適時的變化品牌必須含有活力，并不停變化，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發(fā)生的變化。在實踐中，能夠不停傳承的品牌特點，功效性飲料品牌需要不停超越時代，能夠在演變過程中即含有當代性，又能夠維持熟悉的感覺。六、調研總結中國飲料市場在近來幾年始終維持著超出10%的增加率，持續(xù)穩(wěn)定快速增加，含有良好的市場空間；功效性飲料由于的非典快速崛起，快速發(fā)展通過了的調節(jié)期，在和維持了良好的增加趨勢，并且中國人均功效性飲料消費量僅為0.5公斤，與世界人均7公斤的消費量有著非常大的差距，闡明功效性飲料含有非常廣闊的市場空間。功效性飲料含有非常廣闊的市場空間，如果有適宜的產品，能夠果斷進入；市場空間大并不意味著沒有風險，要進入功效性飲料市場，一定要有一種好的產品，這個產品應當含有以下基本特點：產品的功效定位明確，產品有著非常明確的功效，并且能夠讓消費者感知；與其它產品形成區(qū)隔，功效性飲料市場上已有了諸多非常強勢的品牌，如紅牛、脈動，佳得樂；新的產品最起碼應當與這幾個品牌的功效形成明顯的區(qū)隔；目的群體定位明確：根據產品功效，有著明確的市場群體定位，而不應當是大而全的看似適合全部人群，事實上卻哪個群體都抓不住。有了好的產品，還要有適宜的營銷手段，根據產品的功效定位及目的群體定位，選擇適宜的營銷渠道、采用適宜的宣傳方略非常重要。以此，來推廣產品的銷售。附錄一（調查問卷）功效性飲料的調查問卷尊敬的女士/先生：您好！我們是長江大學工程技術學院的學生，感謝您在繁忙的工作和生活中抽出時間來參加這個問卷調查。本調查旨在理解現(xiàn)在市民對功效性飲料的接受程度和消費狀況，請您耗費一分鐘的時間協(xié)助我們填寫調查問卷，寫下您的真實感受，謝謝您的參加，感謝您的協(xié)助！1、您的性別是？A、男B、女2、您的年紀是？A、15—20歲B、21—30歲C、31—40歲D、41歲以上3、您的職業(yè)是？A、學生B、教師C、上班族D、自由職業(yè)者E、其它4、您與否據說過功效性飲料？A、是B、否5、您不選擇功效性飲料的因素是什么？A、價格比普通飲料昂貴B、覺得沒必要C、其它在下列這些功效性飲料中，您平時最常喝哪些（可多選）？紅牛B、佳得樂C、脈動D、哇哈哈E、百事可樂F、王老吉G、其它7、您喝功效性飲料的頻率是？每天喝B、每七天喝C、經常喝D、不常喝E、幾乎不喝8、您選擇功效性飲料的理由是什么？A、口渴想喝B、營養(yǎng)健康C、外觀吸引人D、口感好E、其它9、您最在乎功效性飲料的哪首先？價格適中B、外形獨特C、口感好D、功效方面E、其它10、您在什么狀況下會購置功效性飲料？逛街時B、運動時C、聚會時D、其它時候11、在購置飲料時您比較喜歡什么樣的促銷方式？A、有獎促銷B、折扣優(yōu)惠C、買一送一D、免費贈飲E、包裝兌現(xiàn)12、您喜歡功效性飲料是如何的包裝？運動活力型B、簡潔大方型C、方便易帶型D、卡通可愛型E、其它13、您覺得什么價位的功效性飲料是你比較容易接受的？A、3——4元B、4——5元C、5——6元D、6——7元E、7元以上14、購置功效性飲料的時候，對您影響最大的因素是什么？A、廣告B、品牌C、產品功效D、購置與否方便E、其它15、如果我公司生產一種新型的功效性飲料，您與否樂意嘗試？A、是B、否16、您會由于什么因素去嘗試一種新的功效性飲料？A、朋友推薦B、看了該產品的廣告C、促銷期間，價格便宜D、好奇，嘗新鮮E、外形獨特，吸引人F、其它附錄二（編碼明細單）編碼明細單問題字段問題摘要碼值含義問卷編號一性別1=男2=女二年紀1=15—20歲2=21—30歲3=31—40歲4=—41歲以上三職業(yè)1=學生2=教師3=白領4=工人5=自由工作者6=其它四常喝的飲料1=紅牛2=佳得樂3=脈動4=哇哈哈5=其它五喝飲料的頻率1=1-2次2=3-4次3=4-5次4=5-6次5=7次以上六選擇功效性飲料的理由1=口渴想喝2=營養(yǎng)健康3=外觀吸引人4=口感好5=其它七在乎功效性飲料的哪首先1=價格適中2=外形獨特3=口感好4=功效方面5=其它八在什么狀況下夠買功效性飲料1=逛街時2=運動時